Variables en torno la negatividad

Las variables de este epígrafe analizarán de qué manera los anuncios intentaron debilitar al oponente. Un primer acercamiento identificará a qué punto del adversario dirigieron la negatividad y bajo qué estrategias discursivas (qué se atacó y cómo). Posteriormente se profundizará en una estrategia frecuente, la negatividad por asociación, y en identificar cuáles fueron los principales escenarios que proyectaron los anuncios que apelaron al miedo. Finalmente, un par de variables analizarán la negatividad visual: una identificará los elementos negativos que fueron representados y otra evaluará si estas representaciones construyeron un argumento visual sólido a través de una evidencia o sólo intentaron dar una apariencia de veracidad.

Objetivo (blanco) al cual es dirigida la negatividad.

A no ser que un anuncio se concentre íntegramente en alguna propuesta o asunto público, la negatividad suele tener un punto en la mira, un blanco al cual dirigirse dentro del conjunto de atributos que el oponente proyecta al electorado. En este sentido, resultará significativo identificar cuáles fueron los aspectos del contrario a los cuales los anuncios dirigieron sus apelaciones.

A partir de las categorías propuestas por West (2010), esta variable analizará si el mensaje se concentró en ideas sobre políticas públicas o los resultados de la gestión gubernamental; o sí se refirió otros aspectos relacionados con el candidato, tales como su personalidad y capacidades, su trayectoria pública, sus relaciones con otros personajes o sus principios ideológicos:

1) Temas de campaña (issues).‒ Discusión sobre los temas, posiciones, propuestas, proyectos de políticas públicas o preocupaciones del adversario (en cuanto a su consistencia, coherencia, viabilidad, congruencia, etc.).

2) Resultados de la gestión pública.‒ Muestra una valoración adversa a los resultados de la gestión federal o local.

3) Rasgos personales y capacidades.‒ Referencia sobre presuntos defectos, debilidades o incapacidades del oponente.110

4) Trayectoria pública.‒ Cuestionamiento sobre los antecedentes del oponente, su actuación, gestión previa en cargos, posiciones políticas o profesionales.

5) Vínculos.‒ Desaprobación ante supuestas afinidades, conexiones o semejanzas que el adversario tiene con grupos o personajes valorados negativamente.

6) Ideológicas.‒ Dirigidas a principios, doctrinas o ideas fundamentales partidarias. 7) Combinación de las anteriores, no predomina un blanco, es muy general.

8) Otros.

Queda claro que al igual que en otras variables, las posibilidades creativas de un anuncio hacen que las categorías enumeradas no sean excluyentes una de la otra, por lo tanto, en caso de aparecer varias se identificará la predominante. Es importante subrayar que el propósito de este análisis es identificar si apareció alguna apelación dirigida a un punto del candidato, de tal manera que aunque en el anuncio imperen los temas, bastará con que aparezca una apelación sobre el candidato para a partir de ella clasificar al anuncio.

Estrategias discursivas empleadas en la negatividad.

¿Cómo construye un anuncio una imagen negativa? Así como es posible analizar la manera en que se pone en marcha la auto-representación de un candidato, es oportuno identificar las estrategias a las que se recurre para lograr la persuasión destinada desmotivar; cómo se destruye la imagen del adversario, cómo se le retrata o encuadra.

Sin duda la retórica audiovisual es uno de los lenguajes que ofrece más oportunidades para poner en marcha prácticamente cualquier estrategia. El diseño de un spot permite construir mensajes fundamentados en todo tipo de recursos: una evidencia que demuestra un argumento en el que se exhiban incongruencias o desventajas del oponente, falacias, reduccionismos, o simplemente prescindir del componente argumentativo y explotar las emociones como el miedo.

Para la categorización de esta variable han resultado útiles los conceptos de Jamieson (1992), Buell y Sigelman (2009)111 y Kaid y Johnston (2001) los cuales he complementado para delimitar las estrategias más comunes. ¿En un sentido general, en qué se sostiene la negatividad?

1) El anuncio emplea un lenguaje lógico y exhibe presuntas evidencias. Emplea datos, fuentes independientes, pruebas que demuestran errores, incongruencias y omisiones en la trayectoria pública o actuar del candidato.

2) Culpabiliza al oponente a través de una asociación negativa o mediante falsas inferencias. Intenta relacionar o conectar al candidato con acontecimientos o personajes “negativos”. 3) Recurre al humor y del ridículo. Hace una parodia, sátira a fin de desestimar al oponente.

Emplea recursos como la selección de imágenes desfavorables del candidato, animaciones,

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En esta categoría se encuentran numerosos aspectos en el pasado del candidato. Allen (2002:84) los identifica como pertenecientes a una campaña negativa retrospectiva, es decir, información enfocada en el pasado del candidato, su trayectoria legislativa o en los cargos ocupados, sus posiciones ante temas y el escrutinio de su vida privada, la cual incluye para muchos abordar sus prácticas sexuales, su experiencia con las drogas o experiencias familiares que los candidatos tuvieron en su juventud

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Jamieson (1992:43-63) identifica como “tácticas de ataque”, la identificación personal o de sus políticas públicas con referentes negativos, la aposición verbal y visual (asociación del candidato con una “etiqueta” mal valorada), el culpable por asociación y el empleo de falsas inferencias. Por su parte, Buell y Sigelman (2009:viii) identificaron que en las campañas presidenciales de 2008 en los Estados Unidos recurrieron a métodos como la imposición de etiquetas, creación de un culpable por asociación, despertar de miedo, plantear una aposición y plantear el ridículo.

dramatizaciones, el empleo de efectos de producción como doblajes y subtítulos que desvirtúen lo enunciado para dotarle de humorismo.

4) Recurre a la demonización del adversario y/o apelación al miedo. Augura o pronostica consecuencias adversas o indeseables, pudiendo recurrir a algunas de las anteriores estrategias, pero siembre encuadrando al adversario como amenazante. El adversario político deja de concebirse como tal para volverse un riesgo social.112

5) Emplea etiquetas y reduccionismos. Imposición de etiquetas, prejuicios sociales y estereotipos.

6) Recurre a otro tipo de opiniones. El anuncio refleja otros puntos de vista, juicios o estimaciones de quien lo emite, pero no aporta evidencias comprobables ni referencia a fuentes externas que vayan más allá de opiniones.

Al igual que en el caso del blanco al cual se dirige la negatividad, las estrategias no son excluyentes una de la otra (por ejemplo, se puede apelar al miedo retratando una amenaza a través de asociación, o también se podría a través de la exhibición de evidencias directas), de tal manera que la codificación seleccionará la predominante.

Negatividad por asociación

Así como se recurre al apoyo de un personaje con buena reputación para crear un vínculo que conecte sus atributos y los transmita al candidato, la negatividad cuenta con el proceso inverso: identificar un personaje o acontecimiento con amplio rechazo social a fin de asociarlo con el oponente y esperar que esa figura le transfiera parte de su deteriorada imagen.

Cabe advertir que para el examen de esta estrategia no es necesario examinar que la asociación sea veraz, sino simplemente que el anuncio la pretenda establecer. Es posible encontrar que un anuncio exhiba un vínculo veraz (un video, una foto o una declaración grabada entre el contrincante y el sujeto/objeto a asociar), tal y como lo haría un producto periodístico; así como también que muestre una simple ‒pero persuasiva‒ interposición de imágenes que hagan verosímil el mensaje. En el primer caso nos encontramos frente a una demostración, mientras en el segundo con un entimema publicitario, un argumento que a pesar de ser endeble por su falta de sustento fáctico, hacer parecer el mensaje plausible.

Debido a que otra variable evalúa la solidez del argumento, no es necesario esperar evidencias que sustenten la asociación, sólo identificar con cuál de los siguientes elementos se asocia al oponente:

1) Con vicisitudes pasadas. Muestran un ambiente retrospectivo adverso o amenazante a fin de asociarlo con el candidato. Las imágenes recuerdan o hacen referencia a un episodio adverso del pasado que puede ser traído al presente.

2) Con vicisitudes futuras, posibles. Las imágenes proyectan un ambiente adverso, hostil, amenazante (pérdida de derechos, bienes o estabilidad). El escenario es asociarlo con la posible llegada del adversario.

112 _{Como señala Barker (2007:38), la demonización consiste en presentar al otro no como enemigo, sino como amenaza: es}

“la más extrema forma de enemistad, donde un grupo, estado o individuo es descrito como un ser tan malvado, amenazante o ajeno, que su propia existencia está amenazando a esa persona o grupo que así lo identifica”. Barker (2007:38) distingue viversos tipos de hostilidad: a) competición: un ataque a las políticas o competencias de un oponente; b) antagonismo, rivalidad (antagonism): una descripción de un oponente como perverso, malvado o moralmente con defectos; c) enemistad (enmity): “una narrativa en la cual una persona o grupo es presentado tan amenazante y hostil que debe de ser respondido con fuerza”; d) demonización: una narrativa de una persona o grupo que es tan malvada/perjudicial o subversiva que su propia existencia es una amenaza para la existencia de uno”.

3) Personajes del pasado. Presentan figuras públicas o referentes desacreditados por su papel histórico, con una percepción negativa por parte de la opinión pública. En esta categoría aparecen tiranos, dictadores, genocidas, traidores, etc.

4) Personajes del presente. Exhiben figuras públicas o referentes negativos nacionales o internacionales valorados de manera adversa por la opinión pública o por los medios de comunicación.

5) Otras.

A fin de evitar dificultades en la codificación, discrepancias o incluso polémicas, la categorización propuesta se remitirá a identificar sólo lo expresado a través de la narrativa audiovisual.

Escenario que proyectan las apelaciones al miedo.

Como apunta Altheide (2002:180), no puede haber miedo sin víctimas actuales o víctimas potenciales. En efecto, las apelaciones al miedo muestran el objeto que ve en riesgo a causa de la “amenaza” (constituida por el adversario o sus planteamientos). En este sentido, ¿qué es lo que pone en peligro el triunfo del oponente?, ¿cuál es el escenario indeseable que construye el anuncio?

1) Riesgo o amenaza a la economía general o personal.

2) Riesgo o amenaza a los valores morales, religiosos, las tradiciones o las “buenas

costumbres”.

3) Riesgo o amenaza a la democracia, libertad, instituciones, integridad del Estado. 4) Riesgo o amenaza a la seguridad nacional o pérdida de la posición internacional. 5) Riesgo o amenaza a la pérdida de derechos civiles, laborales, conquistas sociales. 6) Otros riesgos o combinación de ellos.

Negatividad visual.

Los análisis de contenido previos han omitido evaluar a la negatividad transmitida a través de imágenes. Ni siquiera un estudio dedicado a la negatividad como el emprendido por Geer (2006) lo ha intentado, justificando su abandono a lo visual al no haber encontrado un índice de fiabilidad aceptable.

A pesar de estas omisiones, las imágenes con carga negativa están ahí y resulta obligado intentar evaluarlas. Para tal fin, los elementos visuales que apelen, incidan, asocien o refieran al adversario y que motiven a desestimarlo como una opción para votarle o apoyarle, serán considerados como negatividad visual. Bajo esta pauta, la negatividad visual no sólo consiste en la proyección de imágenes que amenacen al elector, sino todas aquellas que acompañen minen bajo cualquier táctica la percepción del contrario (por ejemplo las de carácter humorístico).

Las categorías propuestas identificarán los elementos que se vieron degradados en el anuncio, es decir, las imágenes que mostraron algún tipo de negatividad visual sin importar si su origen provino de imágenes reales o de ficción.

1) Perdida material. Muestran alguna destrucción física, degradación, desaparición, pérdida o incertidumbre de algún objeto, ambiente o situación.

2) Decadencia social. Exponen la degradación de valores sociales o democráticos, por ejemplo, actos de deshonestidad, corrupción, marginación, abandono.

3) Degradación moral. Muestran la decadencia de valores morales, tradicionales o “buenas costumbres”.

4) Ridiculización. Imágenes que degradan mediante el humor.

5) Comparativa. Coteja o contrapone a los candidatos (mostrando imágenes favorables de uno y desfavorables del otro).

Grado de evidencia visual.

A diferencia de la variable que evaluó la solidez argumentativa del anuncio a partir de su componente verbal, el grado de evidencia visual tiene como propósito comprobar si el componente audiovisual formó parte directa del argumento verbal o si las imágenes sólo fueron una ficción destinada a crear una sensación de veracidad.

Para este examen a lo visual es útil retomar a Blair (2004:59), quien rescata el valor de las imágenes al afirmar que a pesar de que suele considerarse que los argumentos son paradigmáticamente verbales y esencialmente proposicionales, también son visuales: “Argumento en el sentido tradicional consiste en suministrar motivos para creencias, actitudes o acciones y hemos visto que las imágenes pueden ser del mismo modo el medio para tal comunicación. Argumento, en el sentido tradicional, puede ser fácilmente visual”. Además, sostiene que existe la creencia de que los argumentos visuales son frecuentemente vagos y ambiguos, pero no todo este tipo de comunicación es así (Blair 2004:59).

A partir de esta consideración, esta variable tratará de distinguir no sólo si los argumentos visuales de los anuncios de 2006 fueron vagos o precisos, sino si tuvieron conexión con el componente verbal. Para ello las siguientes categorías tratarán de distinguir el grado en que las imágenes sustentaron alguna de las aseveraciones verbales:

1) No aporta evidencia que sustente el mensaje verbal. El contenido visual sólo recurre a soportes visuales no ficticios (imágenes de archivo) que se remiten a “ilustrar” audiovisualmente lo que se sostiene.

2) Muestra evidencia sobre una aseveración que involucra directamente al adversario. Las imágenes dan testimonio de acciones, ilícitos, errores, incongruencias o declaraciones que exhiben de manera directa al adversario.

3) Muestra evidencia sobre una aseveración que involucra de manera indirecta al adversario. Las imágenes dan testimonio de acciones, ilícitos, errores, incongruencias o declaraciones que implican de manera indirecta al adversario.

4) Falsa o inconexa evidencia. Presenta una imagen como si fuera evidencia sin que ésta reamente lo sea. A diferencia de la primera categoría que emplea imágenes verídicas, en este caso el contenido visual hace uso de recreaciones, imágenes ficticias, animaciones o dramatizaciones que pretenden dar una carga de credibilidad y/o emoción a lo que se dice verbalmente. Verbalmente las imágenes son presentadas como si fueran lo que se afirma, por ejemplo, la recreación de una mano alzada acompañada de una declaración verbal acusando: “el candidato W no pensó en ti al subirte tus impuestos”.

Como se puede observar, la categorización distingue entre el soporte que las imágenes dieron a acusaciones que implican directamente al oponente y las que aportaron pruebas, pero que sostenían acusaciones alrededor del adversario. Esto se debe a que los entimemas a los que recurre la publicidad suelen versar sobre aspectos generales que tienen como función hacer verosímil el mensaje, aunque en realidad no lo demuestren.

Aparte de esta distinción, esta variable busca verificar cuándo un anuncio hace uso de imágenes ficticias para dar sensación de veracidad. Con ello pretende distinguir a aquellas opiniones partidarias que al no tener con qué sustentarse, recurren a la construcción o invención visual de lo que afirman.

Por último, es importante aclarar que en esta variable una evidencia no requiere que la imagen consista necesariamente en el registro o grabación de hechos referidos en la acusación, sino al menos en sostener la acusación a través de una fuente o referencia ajena al emisor. Por ejemplo, un acto de corrupción puede ser demostrado visualmente a partir de la exhibición del acto de corrupción en sí, pero también exhibiendo una nota periodística de una fuente seria.