Objetivos, preguntas de investigación e hipótesis

El presente estudio busca aportar evidencia empírica precisa a un debate que suele no tenerla, la polémica campaña presidencial de 2006. Para ello analizará y ponderará el peso que tuvo cada uno de los anuncios que fueron más vistos por los mexicanos: los 14.780 transmitidos en cobertura nacional.

Con este procedimiento, la Tesis tiene como objetivo comparar las cualidades informativas de los anuncios positivos, negativos y comparativos de todos los partidos, así como esas mismas categorías, pero distinguiéndolas en función de los principales contendientes. Con lo segundo se persigue poner especial atención a la negatividad de las campañas a fin de desvelar las estrategias persuasivas puestas en marcha por los candidatos. Siguiendo esta línea de trabajo, los objetivos específicos son los siguientes:

• Evaluar las características mostradas por los anuncios positivos, negativos y de contraste; en especial determinar cuál de ellos ofreció más información a los votantes a través de un mayor planteamiento de temas de campaña y presentación de evidencias para dar mayor grado de solidez a su argumentación.

• Describir los principales rasgos en los anuncios de los partidos.

• Analizar las principales estrategias negativas que emplearon los partidos, en especial la apelación al miedo, e identificar los principales recursos que utilizaron para desalentar el voto por el contrario.

De esta manera, si bien el propósito central del trabajo es estudiar la negatividad, para efectuar esta tarea resultará obligado comparar los anuncios negativos con el resto de la publicidad política emitida durante la contienda.

Es importante subrayar que esta Tesis, a diferencia de las investigaciones dedicadas a obtener generalizaciones sobre la negatividad a partir de varias campañas, se concentra por ir a fondo en una sola contienda. Esto se debe a tres razones: 1) una de las críticas que formulo a algunos estudios previos consiste en que al analizar numerosas campañas llegan a conclusiones que no dan cuenta de procesos electorales concretos. 2) a partir de lo anterior, me intereso por verificar si ciertas inferencias surgidas a partir de hallazgos previos (la presunción de que los mensajes con negatividad suelen ser más informativos que los positivos) se cumplieron o no en esa contienda en particular; 3) en lugar de estudiar diversas formas de negatividad en las campañas, prefiero profundizar en las estrategias a las que recurrieron los candidatos el 2006. Por último, cabe agregar que aunque el examen a otras campañas mexicanas pudiera ser provechoso, este tendrá que venir en el futuro ya que hasta el momento no existe la información equivalente para repetir este ejercicio.

Preguntas de investigación

Formalmente, una pregunta de investigación es una interrogante “acerca de la realidad empírica, normalmente guiada por la teoría o una observación previa no científica” (Neuendorf 2002:107). En función de lo anterior, ¿qué interesa conocer de la publicidad política televisiva difundida a lo largo de la campaña electoral de 2006? La investigación busca responder dos cuestiones básicas: ¿Los

anuncios negativos y de contraste mostraron los atributos informativos esgrimidos por los defensores de la negatividad? ¿Cuál fue el papel desarrollado por la negatividad durante la contienda y a través de qué estrategias fueron instrumentados sus mensajes?

En todo estudio resulta esencial intentar conectar los descubrimientos con la investigación previa a fin de contribuir al conocimiento y al entendimiento del fenómeno (Bryman 2004:33). La primera pregunta de investigación ha sido formulada siguiendo esta pauta: verificar si la negatividad cumple con los hallazgos de los estudios previos. Para ello el procedimiento puesto en marcha incorpora variables que permiten evaluar si se cumplió empíricamente el argumento de asimetría de Geer (2006), el cual esgrime que es más probable que las apelaciones negativas tengan evidencia para sustentar sus afirmaciones que las apelaciones positivas. En este mismo sentido, también verificará si en efecto las apelaciones negativas abordaron asuntos importantes para los

ciudadanos (exponen más temas de campaña); si este tipo de apelaciones permitieron a los votantes distinguir diferencias sustantivas entre los candidatos y en general, si fueron más informativas para los electores.

Al respecto, es necesario precisar un poco más en qué consisten los criterios para valorar la calidad informativa de los anuncios a partir de un análisis de contenido cuantitativo. En concreto examinará si los mensajes sostuvieron una posición política que marcó una diferencia con su oponente; cuál fue el grado de solidez de sus argumentos; o si utilizaron evidencias para validar sus aseveraciones. Por medio de estos atributos contaremos elementos para calificar la actuación de los anuncios como posibles fuentes de información para los ciudadanos.

A fin de responder al papel de la negatividad en la campaña, será importante ponderar cuál fue la proporción de negatividad que cada partido transmitió a lo largo de la contienda; contrastar cuál fue el referente predominante que emplearon (si sus anuncios estuvieron enfocados más a la autoproyección del candidato o a los temas de campaña); así como determinar a qué camino persuasivo recurrieron predominantemente, al lógico o al emocional.

Para dar respuesta a qué tipo de estrategias pusieron en marcha los anuncios negativos, será de suma utilidad atender los mensajes a partir de sus componentes audiovisual y emotivo. Dentro de los mismos será útil identificar quién fue el encargado de enunciar la negatividad, así como la aparición de ciertos referentes visuales negativos o asociaciones; si fueron planteados riesgos o amenazas; si se recurrió a apelar al miedo o si empleó al entusiasmo. Asimismo, será importante identificar cuál fue el principal blanco de la negatividad, así como cuáles fueron las principales rutas discursivas empleadas.

Algunas otras interrogantes referirán al comportamiento de los mensajes de cada partido a lo largo de la campaña; identificar quién transmitió más negatividad; dónde la transmitió; cuáles fueron los programas televisivos con mayor negatividad; cuáles fueron los rasgos que siguieron sus anuncios; identificar qué recursos emotivos explotaron; cuál fue la tendencia en la negatividad transmitida a lo largo de las semanas; y si existió alguna relación entre la negatividad y la intención de voto estimada por los las encuestas.

Hipótesis

En sentido estricto, una hipótesis es definida como una “especulación informada, la cual es establecida para ser probada, acerca de la posible relación entre dos o más variables” (Bryman 2004:33). Por especulación informada debemos entender una suposición basada en estudios o hallazgos anteriores o como refiere Neuendorf (2002:107), una declaración acerca de una expectativa de la realidad empírica sustentada en un marco teórico o evidencias previas.

A partir de lo anterior está claro que, como en muchas otras temáticas de las ciencias sociales, la formulación de hipótesis en el campo de la negatividad será una tarea acotada ya que no es posible predecir qué tipo de negatividad se desarrollará en futuras campañas. Al respecto, Neuendorf (2002:107) advierte que, careciendo de una base sólida para efectuar una predicción firmemente fijada, “el investigador sólo puede formular preguntas de investigación”. Reconociendo

esta limitante, lo que sí es factible será identificar las características que tiende a presentar la negatividad, además de verificar si se cumplen la serie de atributos informativos que han sido referidos en el estado de la cuestión.

Considerando lo anterior, la especulación informada o hipótesis de esta Tesis estará sustentada en una de las ideas centrales y a la vez más provocadoras de los defensores de la negatividad: Los

anuncios negativos de la campaña presidencial mexicana de 2006 presentaron mayores cualidades informativas en comparación con los anuncios positivos. La expectativa general se concentra en

verificar si los anuncios de esa campaña cumplieron o no con las propiedades identificadas por investigaciones precedentes que defienden a la negatividad.

Con la formulación de esta presunción se cumple la condición prevista por Neuendorf (2002:108) en torno a que si bien una hipótesis formal que conecte variables debe de estar basada en una teoría, las declaraciones predictivas presentadas en el análisis de contenido a menudo simplemente se basan en la investigación pasada (siguiendo esta acotación, en los casos en los que no haya una teoría previa o antecedente a un fenómeno, nos limitaremos a sólo hacer preguntas de investigación).

La hipótesis presenta una significativa relevancia ya que los anuncios, gusten o no, constituyen uno de los pilares en el modelo de comunicación política imperante en México. De la calidad de sus mensajes, es decir, de lo informativos que resulten para los ciudadanos recae buena parte de la calidad de la deliberación democrática.

Tal y cómo está planteada, la hipótesis genera interrogantes en cuanto a cuál es su trascendencia, qué es lo que este estudio entiende por calidad informativa, así como cuál es la forma en que podemos evaluarla. ¿Qué es lo que resulta informativo para los ciudadanos? Si bien algunas cualidades en un candidato como su experiencia, honestidad y congruencia, son elementos de relevancia para decidir un cargo público, en general existe un consenso acerca de que una campaña política debiera ser una arena para la discusión de problemas y de cómo instrumentar políticas públicas para resolverlos. Es así como desde todas las esferas, analistas, académicos y medios, urgen a los candidatos a debatir ideas, plantear propuestas, encontrar soluciones a problemas. Los candidatos por su parte plantean los temas de campaña que a su consideración son los prioritarios, los definen a partir de los problemas más graves que identifican y los tratan de resolver mediante planteamientos a fin de que el elector considere quién resolverá mejor los asuntos de su interés.

¿Cómo medir cuantitativamente el contenido de los anuncios positivos y negativos para compararlos en función su calidad informativa? Evidentemente para examinar bajo ese precepto a los anuncios podríamos formular amplios y ambiciosos criterios, sin embargo, he optado por continuar retomando la perspectiva de defensa de la negatividad para poner a los anuncios a prueba. En este sentido Geer (2006:109) compendia algunas de las ideas clave: los “ataques” son más específicos en la presentación de un issue que las apelaciones positivas; si bien las apelaciones de campaña en general son vagas, esto fue especialmente cierto en el caso de las apelaciones positivas encaminadas a promover la imagen del candidato; es de esperar que las apelaciones negativas en los anuncios cuenten con más evidencia que las apelaciones de los

anuncios positivos. Los ataques tienden estar ligados a la evidencia, lo cual anima a la negatividad a abordar temas “legítimos”, es decir, temas no inventados para distraer, sino derivados del contexto de la elección.36

Estos postulados van en línea con los de Franz et al. (2007:20), para quienes los anuncios negativos contienen más información sustantiva que los positivos; es más probable que se enfoquen a posicionamientos sobre políticas que los positivos; y es más probable que empleen fuentes de apoyo que los positivos.37

Como podemos ver estas expectativas están basadas en los preceptos o “estándares” fijados por Geer (2006:47) para juzgar la calidad de las apelaciones positivas y negativas y a partir de los cuales servirán para verificar la hipótesis: 1) Cuanto más temas se discutan, mejor; 2) Cuanta más evidencia sea presentada, mejor; 3) Mientras más claras las diferencias entre los candidatos, mejor;

Geer (2006: 47) agrega otro parámetro útil para comparar el valor informativo de las apelaciones positivas frente a las negativas: cuanto más relevante sea la apelación para gobernar, mejor, es decir que los tópicos discutidos deben de ser: “relevantes para gobernar (...) deben hablar acerca de issues importantes, no de asuntos que son de limitado valor o pequeñas consecuencias para el país” (Geer 2006: 47). Al respecto es importante señalar que aunque el presente análisis reconoce el valor de este criterio para comparar el valor informativo entre las apelaciones positivas y negativas el análisis de contenido, la dificultad de clasificar a los anuncios bajo este criterio resulta muy complicado, determinar qué aspectos realmente son sustantivos para el elector y cuáles no, compromete una valoración que supera el análisis de contenido cuantitativo. Esta pauta probablemente resulta muy útil en el caso del análisis de un debate o para revisar los programas electorales de los contendientes, en el caso de los anuncios, en donde las generalidades y lugares comunes prevalecen, la categorización de los planteamientos resultaría en el mejor de los casos con un alto grado de error. A pesar de esta limitación, lo que sí ofrecerá el análisis será un recuento de los temas de campaña que hizo cada anuncio.

Además de utilizar estos criterios para verificar la calidad informativa, exploraremos el camino lógico o emocional que predominó en el anuncio lo cual en cierta medida nos habla del contenido informativo, el cual es inherentemente racional.

Una vez puntualizadas las preguntas de investigación y definidos criterios con los cuales será puesta a prueba la hipótesis, el siguiente subapartado expondrá cómo el examen de los anuncios a través del análisis de contenido cuantitativo puede ayudar a dar su respuesta y comprobación.

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Además de los anteriores Geer incorpora a estos conceptos otro postulado más general que más bien parece ser una consecuencia de los anteriores: el electorado puede aprender más acerca de los problemas reales con la negatividad que con las apelaciones positivas ya que éstas suministran información más útil para la toma de decisiones, es decir, que las apelaciones negativas del aspirante opositor informan más y mejor acerca de las condiciones del país al ejercer una crítica real al poder Geer (2006:109). Coincidimos con esta valoración en caso de que los anuncios realmente efectúen una función informativa, sin embargo, para saberlo es necesario haber examinado si los anuncios cumplieron con las condiciones enunciadas anteriormente.

37 _{Además de éstos, Franz et al. (2007:20) señalan que es más probable que los anuncios negativos sean ricos en}

apelaciones productoras de ansiedad, precisamente el tipo de contenido emocional que estos autores identifican como “elevadores del grado de concientización e interés en la campaña”.