2 6 DI RECCI ON O CULTURA FI LOS OFI CA DE LAS E MP RES AS COMERCI A LES

La fil osofí a de l as e mpr esas co mer ci al es r epresenta el pensa mi ent o que s us directi vos qui e- ren ll evar a cabo par a que t odas l as personas que son o van a ser part e de ella l a asu man, l a vi van y se co mpr o met an a r eali zar l os esf uerzos necesari os en pr o de s u bi enest ar, se s u super vi venci a y de su creci mient o.

La fil osofí a se constit uye en una seri e de cr eenci as, suposi ci ones y maner as de ver l a vi da, l os pr obl e mas y l as oport uni dades que se pr esent an, si n dej ar a un l ado l os val ores que ayuden a conducir l a e mpr esa haci a el ca mi no deseado. Es l a part e vi si bl e de l a or gani za-

66

ci ón, por que se públi ca y se da a conocer de manera abi ert a no s ol o a l as persona i nt eresa- das en que l a e mpr esa crezca, se desarr oll e y sobrevi va, si no t a mbi én a sus cli ent es, pr o- veedor es, gobi er no y comuni dad en general.

La fil osofí a para l as e mpr esas se construyen a t ravés de l as defi ni ci ones de una seri e de el e ment os bási cos que llevados a l a r eali dad, van a per mitir f ort al ecer y ci ment ar l as r el a- ci ones que necesit an y requi ere t oda or gani zaci ón con su ent or no i nt er no y ext er no.

2. 6. 1.- Mi si ón

La mi si ón es una decl araci ón dur adera de l os obj eti vos que di sti nguen a una or gani zaci ón de otra si mil ar. Es un compendi o de l a r azón de ser de l a e mpr esa, esenci al para det er mi nar obj eti vos y f or mul ar estrat egi a, a t ravés de ell a se defi ne el por que y par a qui en se exi st e. Lo que es y l o que se aspira a ser.

La decl araci ón de l a mi si ón es una part e del pl an estrat égi co que no se debe ma nt ener en secret o, se debe decir a t odos l os ( cli ent es, e mpl eados, i nversi oni st as, co mpeti dores, regu- ladores, y l a s oci edad en gener al), cuál es l a f unci ón de l a e mpr esa y par a que exi st e. Las decl araci ones de mi si ón facilit an l as acti vi dades de r el aci ones públi cas y co muni can a l os cli ent es y a ot ras personas i nf or maci ón i mport ant e que se puede utili zar para cr ear confi an- za y rel aci ones a l ar go plazo.

Res ult a de gr an i mport anci a el defi nir una mi si ón par a l a e mpr esa, ya que a t ravés de ell a se va a per mitir l a construcci ón de l a i magen que est a pr oyect ara haci a adentr o y haci a f ue- ra, para que t odos l os que van a ser part e de l a or gani zaci ón sepan con cl aridad haci a donde deben ir enca mi nados l os esf uerzos y así evit ar el navegar si n ru mbo fij o.

Es el pr opósit o, en l o que se hace hi ncapi é. Ti ene concept os econó mi cos y s oci al es. Debe est ar ori ent ada al mer cado por que defi ne al negoci o en t ér mi nos de satisfacer l as necesi da- des bási cas del cli ent e y ta mbi én debe basarse en co mpet enci as di sti nti vas y ser preci sa.

67

La mi si ón debe est ar ori ent ada al consu mi dor en vez de est abl ecer una defini ci ón ori ent ada al pr oduct o, al defi nir l a mi si ón en base al cli ent e puede pr ot eger a l a or gani zaci ón de ser sor prendi da por l os grandes ca mbi os del a mbi ent e.

La mi si ón de una co mpañí a defi ere de l a vi si ón en que abarca t ant o el pr opósit o de l a co m- pañí a co mo l a base de compet enci a y l a vent aj a co mpetiti va, una decl aración bi en desarr o- llada par a cual qui er or gani zaci ón o negoci o de un s ol o dueño debe r esponder l as mi s mas ci nco pregunt as bási cas:

1. - ¿ Qui énes so mos?

2. - ¿ Qui énes son nuestros cli ent es?

3. - ¿Cuál es nuestra fil osofí a operati va (creenci as bási cas, val ores, éti ca, etc)? 4. - ¿Cuál es son nuestras co mpet enci as central es o vent aj as co mpetiti vas?

5. - ¿ Cuál es son nuestras pr eocupaci ones e i nt erés con nuestros e mpl eados, co muni dad, soci edad en general y nuestro medi o a mbi ent e.

La mi si ón es y debe ser si nóni mo de éxit o, tri unfo, positi vis mo y debe generar deseos de superaci ón personal y gr upal, en donde t odos sus act ores parti ci pan en f or ma acti va y se co mpr o met en con l a fil osofí a i nspirador a de l a or gani zaci ón. Es i mport ant e tener en cuent a que al defi nir l a mi si ón para l a e mpr esa t ant o l os client es, co mo l os e mpl eados, l os pr ovee- dor es, i nversi oni st as y comuni dad en general conozca de ell a y se si ent an mot i vados a par- tici par de s us éxit os y t ri unf os . Al f or mul ar l a misi ón e mpr esari al es i mport ant e obser var que l o ahí expr esado debe est ar al al cance y que se pueda cu mplir, si n cr ear fal sas expect a- ti vas.

En concl usi ón l a mi si ón debe ser f or mul ada y li der ada por l os directi vos en f or ma cl ara y ser i nt er pret ada y co mparti da por t oda l a or gani zaci ón con absol ut a cl ari dad. Est a debe ser di stri bui da y col ocada en t odas l as áreas de l a empr esa y hacerl a vi si bl e en siti os cl aves, para que t ant o l os cli ent es co mo e mpl eados y de más parti ci pant es conozcan l a r azón de ser de l a e mpr esa y co mpart an su fil osofí a.

La Mi si ón Est rat égi ca. - La mi si ón estrat égi ca se deri va del obj eti vo de l a estrat egi a, se diri ge haci a el ext eri or, es un enunci ado del obj etivo excl usi vo de l a e mpr esa y del al cance

68

de s us operaci ones en t érmi nos de pr oduct os y mercado. Pr esent a una descri pci ón gener al de l os pr oduct os que l a empr esa pr et ender pr oducir y de l os mer cados que pr oyect a cubrir con sus co mpet enci as central es.

Al cance y est abili dad de l a mi si ón. -Al crear una decl araci ón de l a mi si ón, l os directi vos deben pr eocuparse por su al cance. Si l a mi si ón es de masi ado a mpli a, no t endr á senti do para aquell os que l ean y se basen en ell a. La mi sión de masi ada a mpli a ll eva a l as e mpr esas a est abl ecer pl anes y estrat egi as en áreas en l as que sus fort al ezas son li mitadas.

2. 6. 2.- Visi ón

La vi si ón es un conj unt o de i deas general es, algunas de ell as abstract as que pr oveen el mar co de r eferenci a de l o que una e mpr esa es y qui ere ser en el f ut ur o. Es a menudo des- crit a co mo un obj eti vo que es a mpli a ment e i nspirador, engl oba al r est o de obj eti vos y es a largo pl azo. Una vi si ón represent a un desti no que es conduci do por l a pasi ón y l a evoca. Una vi si ón puede t ener o no puede t ener éxit o depende de si t odo el r est o sucede según l a estrat egi a de l a e mpr esa.

La vi si ón no se expr esa en t ér mi nos nu méri cos, l a defi ne l a alt a direcci ón de l a co mpañí a, debe ser a mpli a e i nspirador a, conoci da por t odos e i nt egrar al equi po gerenci al a s u alr e- dedor. La vi si ón sir ve de guí a en l a f or mul aci ón de estrat egi a al a vez que l e pr opor ci ona un pr opósit o a l a or gani zaci ón. Est a vi si ón debe r efl ej arse en l a mi si ón, l os obj eti vos y l as estrat egi as de i nstit uci ón y se hace t angi bl e cuando se mat eri ali za en pr oyect os y met as específi cas, cuyos r esult ados deben ser medi bl es me di ant e un bi en defi ni do. La vi si ón des- cri be l o que l a or gani zación habr á l ogr ado en el f ut ur o, es decir l a vi si ón est abl ece l o que l a or gani zaci ón aspira a ser.

La vi si ón es una panor ámi ca de t odo l o que, en un senti do a mpli o qui ere ser una e mpr esa y de aquell o que qui ere l ogr ar en últi ma i nst anci a, por consi gui ent e, el enunci ado de una vi si ón arti cul a l a descri pci ón i deal de una or gani zaci ón y pl ant ea l a confi gur aci ón del f ut u- ro que busca. Exi st en al gunos pasos cl aves par a for mul ar con éxit o y positi vis mo una vi- si ón:

69

- La vi si ón del f ut ur o de l os lí deres debe ser co mparti da y apoyada por t odos a t ravés de acuer dos.

- Par a que l a vi si ón del f utur o sea exit osa, debe f ormul arse de manera cl ara, sencill a, a mpli a y det all ada, que responda al que, al cuando, al para que y al por que; en- contrándol e l ugar a cada uno de ell os para así saber co mo contri buir y partici par. - La vi si ón del fut ur o debe ser positi va, al ent ador a e i mpli ca esf uerzo y superaci ón. Una vi si ón si n acci ón se convi ert e en un mer o sueno y ahí se queda por que carece de sen- ti do, una vi si ón con acci ón puede ca mbi ar el mundo. Al go i mport ant e que no se puede dej ara un l ado al defi nir la vi si ón par a l a e mpr esa s on l os val ores, ya que est os det er mi nan la rectit ud de l os obj eti vos.

La decl araci ón de vi si ón puede cont ener t a mbi én un esl ogan, un di agra ma o i magen, cual- qui er cosa que enganche l a at enci ón. El obj eti vo es expr esar l a esenci a mas f or mal de l a vi si ón en pocas pal abras que sean f ácil ment e r ecordadas, e i ncl uso evocar el espírit u de l a decl araci ón co mpl et a de la vi si ón.

2. 6. 3.- Val ores

Los val ores señal an el cami no haci a una vi si ón del f ut ur o pr osper o y al entador y det er mi- nan un desti no de l a persona y por ende de l a e mpresa. Los val ores deben ser consi der ados co mo el códi go de éti ca de l a or gani zaci ón, son l os patr ones de co mport ami ent o de l a or- gani zaci ón.

El éxit o ver dader o no vi ene del pr ocl a mar val ores, si no de ponerl os en prácti ca t odos l os dí as. El val or es un concept o que por un l ado expresa l as necesi dades ca mbi ant es del ho m- br e y por otr o fij a l a si gnifi caci ón positi va de l os f enó menos nat ural es y s oci al es par a l a exi st enci a y desarr oll o de la soci edad.

De acuer do con est e análisis que hi ci era el fil ósofo cubano José Ra món Fabel o en s u t esi s de doct orado, se consi dera que l os val ores son obj eti vos, pues expr esan l as necesi dades obj eti vas de l a s oci edad, expr esi ón de l as t endenci as r eal es del desarr oll o s oci al, un r esul- tado de l a necesi dad hi stóri ca.

70

La aut ora Zaira Rodrí guez abor da l os val ores con una diferenci aci ón entre l os val or es de las cosas ( val ores obj eti vos) y val ores de l a conci enci a ( val ores subj eti vos). Pri mer a ment e est a concepci ón se r efi ere a bi enes y mat eri al es nat ural es, val ores de us o, al caráct er pr o- gr esi vo o r eacci onari o de l os acont eci mi ent os hi st óri cos, a l a herenci a cult ural y a l as ca- ract erísti cas est éti cas de los obj et os.

En el segundo caso se t rat a de val oraci ones, sit uaci ones y actit udes, represent aci ones nor- mati vas, así co mo del senti do de l a hi st ori a de l os i deal es y pri nci pi os. De est a f or ma par a Zai ra "l os val ores co mo obj et os o det er mi naci ones espirit ual es no s on ot ra cosa que l a e x- pr esi ón concentrada de l as r el aci ones s oci al es. " Por l o que fi nal ment e l os val ores para Zai - ra ti enen un caráct er obj eti vo.

2. 6. 4.- Met as

Met a es punt o de r eferenci a o aspiraci ones que l as e mpr esas u or gani zaci ones deben l o- gr ar, con el fi n de al canzar en el f ut ur o obj eti vos a un pl azo más l ar go. Deben ser medi bl es cuantit ati vas, realist a, esti mul ant e, coherent es y pri orit ari as. Las met as deben f or mul arse en t ér mi nos de l ogr o de gerenci a, mer cadeo, fi nanzas, pr oducci ón, i nvestigaci ón y desarr o- ll o.

Son l os l ogr os específi cos que deben ser al canzados en un ti e mpo det ermi nado, pr esent a caract erísti cas si mil ares a l os obj eti vos, en el sent i do de ser medi bl e, cuant ifi cabl es, al can- zabl es y cl aras. La di ferenci a r adi ca en que l as me tas son a cost o pl azo má xi mo a un ano y a t ravés de ell a se ll ega poco a poco a al canzar el o l os obj eti vos pr opuest os, l as i ndi can el ca mi no que se debe r ecorrer para ll egar al desti no y dan una i dea al analizar y r evi sar l os esf uerzos para al canzar los obj eti vos pr opuest os.

Si se mi ra desde el punt o de vi st a de l a e mpr esa l as met as serán fij adas con base en l os obj eti vos f or mul ados; por ej e mpl o si el obj eti vo de una e mpr esa es i ncreme nt ar sus utili- dades en un 25 % dur ant e l os pr óxi mos ci nco anos, l a met a para pri mer ano podrí a ser r e- ducir l os gast os operati vos en un 7 %.

71

Es i mport ant e que ant es de fij ar l as met as se debe hacer l as si gui ent es pr egunt as: ¿ Qué met a es l a que se desea al canzar? ¿ Qui én est ará a car go de li derar y s upervi sar el cu mpl i- mi ent o de l a met a? ¿ En cuant o ti e mpo debe ser cu mpli da? ¿ Có mo l a va ha cu mplir? ¿ Qué recursos necesit a para dar cu mpli mient o a l a met a est abl eci da?

2. 6. 5.- Políti cas

Se pueden defi nir co mo el modo de conducir un asunt o par a ll egar al fi n deseado, utili zan- do l a habili dad y ast uci a tant o en s u el aboraci ón co mo en s u ej ecuci ón. Las políti cas deben ser di señadas con el fi n de per mitir y f acilit ar el cu mpli mient o de t odo el proceso de pl ani- fi caci ón estrat égi ca, l as políti cas ti enen que ver con el cu mpli mient o de l as acci ones. A t r avés de l a políti ca se est abl ece l as r egl as de j uego que l a e mpr esa est abl ecerá y pondr á en pr ácti ca para al canzar l a r azón de ser cu mplir así con l a pr opuest a que expr esa en t odos sus docu ment os. Las pol íticas son nor mas que per mit en señal ar l as f or mas co mo s e deben reali zar el pr oceso de pl aneaci ón estrat égi ca.

Ha y dos caract erísti cas disti nti vas de l as políti cas: (1) son guí a para l as t omas de deci si ones;

(2) se est abl ecen para situaci ones repetiti vas o recurrent es en l a vi da de una estrat egi a.

Las políti cas con frecuenci as se f or mul an en t ér mi nos de acti vi dades de gerenci as, mer ca- deo, fi nanzas, pr oducci ón, i nvesti gaci ón y desarroll o. Hay que t ener en cuent a que a t ravés de l a políti ca pl ant eada por l a e mpr esa, se deben l ogr an con mayor f acili dad si n di fi cult ar, t odos l os el e ment os pl anteados dentr o del direcciona mi ent o estrat égi co y la fil osofí a de l a or gani zaci ón. Es decir, las políti cas deben f acilitar y no di fi cult ar o ent orpecer el l ogr o del hori zont e e mpr esari al.

Es i mport ant e no ol vi dar que l as políti cas r equi eren de r evi si ón peri ódi ca, Ya que pueden per der vi genci a a t ravés del ti e mpo. Si no se est án r evi sando, pueden af ectar el desarr oll o fut ur o de l a e mpr esa.

72

Los obj eti vos par a l as empr esas son el r esult ado que se espera de l a ej ecuci ón de ci ert as estrat egi as. Est os deben pr oducir múlti pl es benefici os, direcci onan l a e mpr esa, col abor an en l a eval uaci ón, reducen l a i ncerti du mbr e y l os confli ct os, esti mul ando su r eali zaci ón y ayudando t ant o en l a asi gnaci ón de recursos, co mo en el diseño de car go.

Los obj eti vos deben de ser f or mul ados y t ener coherenci a con l a vi si ón y mi si ón, ya que mar can el ca mi no que va a seguir l a e mpr esa para dar cu mpli mient o en l o esti pul ado en mi si ón y ayudar a al canzar l a vi si ón. Los obj eti vos dan l a base para l a asi gnaci ón de estra- tegi as y per mit en a l a organi zaci ón r educir l a i ncerti du mbr e, mi ni mizan cost os y confli ct os post eri ores a su ej ecuci ón.