ESTRATEGI AS DE MARKETI NG

La estrat egi a de mar keting se r efi ere a l as acti vi dades de sel ecci onar y descri bir uno o más mer cados met a, y desarroll ar y mant ener una mezcl a de mar keti ng que pr oduzca i nt er- ca mbi os satisfact ori os entre est os.

Las estrat egi as son l os ca mi nos de acci ón de que di spone l a e mpr esa para al canzar l os ob- jeti vos pr evi st os; cuando se el abor a un pl an de mar keti ng ést as deberán quedar bi en defi ni- das de cara a posi ci onarse vent aj osa ment e en el mer cado y frent e a l a compet enci a, par a al canzar l a mayor rent abili dad a l os recursos co merci al es asi gnados por l a co mpañí a. Así mi s mo, se debe ser consci ent e de que t oda estrat egi a debe ser f or mul ada sobr e l a base del i nvent ari o que se r ealice de l os punt os f uert es y débil es, oport uni dades y a menazas que

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exi st an en el mer cado, así co mo de l os f act ores i nter nos y ext er nos que i nt ervi enen y si e m- pr e de acuer do con l as directri ces cor porati vas de la e mpr esa.

No pode mos obt ener si empr e l os mi s mos r esult ados con l a mi s ma estrategi a, ya que de- pende de muchos f act ores, por ell o, aunque l a estrat egi a que est abl ezca mos est é correct a- me nt e defi ni da, no podemos t ener una garantí a de éxit o. Sus efect os se verán a l ar go pl azo. El pr oceso a seguir para el egir l as estrat egi as se basa en:

La defi ni ci ón del públi co obj eti vo (t arget) al que se desee ll egar.

El pl ant ea mi ent o general y obj eti vos específi cos de l as diferent es variabl es del mar keti ng (pr oduct o, comuni caci ón, fuerza de vent as, distri buci ón...).

La det er mi naci ón del presupuest o en cuesti ón.

La val oraci ón gl obal del pl an, el aborando l a cuent a de expl ot aci ón pr ovi si onal, l a cual nos per mitirá conocer si obt ene mos l a rent abili dad fij ada.

La desi gnaci ón del r esponsabl e que t endrá a s u car go l a consecuci ón del pl an de mar keti ng.

Tant o el est abl eci mient o de l os obj eti vos co mo el de l as estrat egi as de mar keti ng deben ser llevados a cabo, a pr opuest a del direct or de mar keti ng, baj o l a super vi si ón de l a alt a direc- ci ón de l a e mpr esa. Ést a es l a f or ma más adecuada para que se est abl ezca un ver dader o y sóli do co mpr o mi so haci a l os mi s mos. El r est o del personal de l a e mpr esa deberí a t a mbi én tener conoci mient o de el l os, puest o que si saben haci a dónde se di ri ge l a e mpr esa y có mo, se sentirán más co mpr ometi dos. Por t ant o se l es debe dar sufi ci ent e i nf or maci ón par a que lleguen a conocer y co mpr ender el cont ext o t ot al en el que se mueven.

VI. - I mpl e ment aci ón de mar keti ng

Si se desea ser consecuent e con l as estrat egi as selecci onadas, t endr á que el abor arse un pl an de acci ón para conseguir l os obj eti vos pr opuest os en el pl azo det er mi nado. Cual qui er obj e- ti vo se puede al canzar desde l a apli caci ón de di stint os supuest os estrat égi cos y cada uno de ell os exi ge l a apli caci ón de una seri e de t ácti cas. Est as t ácti cas defi nen l as acci ones concr e- tas que se deben poner en pr ácti ca para poder conseguir l os efect os de l a estrat egi a. Ell o i mpli ca necesari a ment e el di sponer de l os r ecursos hu manos, t écni cos y econó mi cos, capa- ces de ll evar a buen t ér mi no el pl an de mar keti ng.

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Se puede afir mar que el obj eti vo del mar keti ng es el punt o de ll egada, l a estrat egi a o estr a- tegi as sel ecci onadas s on el ca mi no a seguir para poder al canzar el obj eti vo u obj eti vos es- tabl eci dos, y l as t ácti cas son l os pasos que hay que dar para recorrer el cami no.

VII.- Eval uaci ón y Cont rol

El contr ol es el últi mo r equi sit o exi gi bl e a un pl an de mar keti ng, el contr ol de l a gesti ón y la utili zaci ón de l os cuadr os de mando per mit en saber el gr ado de cu mpli mient o de l os obj eti vos a medi da que se van apli cando l as estrat egi as y t ácti cas defi ni das. A t r avés de est e contr ol se pr et ende det ect ar l os posi bl es f allos y desvi aci ones a t enor de l as cons e- cuenci as que ést os vayan generando par a poder apli car sol uci ones y me di das correct oras con l a máxi ma i nmedi at ez.

De no est abl ecerse est os mecani s mos de contr ol, habrí a mos de esperar a que t er mi nar a el ej erci ci o y ver ent onces si el obj eti vo mar cado se ha al canzado o no. En est e últi mo cas o, serí a de masi ado t ar de para r eacci onar. Así pues, l os mecani s mos de contr ol per mit en cono- cer l as r eali zaci ones parcial es del obj eti vo en períodos r el ati va ment e cort os de ti e mpo, por l o que l a capaci dad de reacci onar es casi i n medi ata.

Los mét odos a utili zar se harán una vez sel ecci onadas e i dentifi cadas l as áreas de r esult a- dos cl ave ( ARC), es decir, aquell os aspect os que ma yor contri buci ón pr opor ci onan al r en- di mi ent o de l a gesti ón comer ci al.