La dinámica de hechos y expectativas

Hay pues toda una serie de prácticas materiales que participan en las instancias en las cuales la influencia de los blogs es performada a través de la visualización de las inscripciones que resultan de enlazar sitios en Internet. Ser influyente es tener un gran círculo en la representación que Google TouchGraph hace, y en ese proceso se movilizan toda una serie de dispositivos materiales y de prácticas de inscripción de la Blogosfera a través de los cuales se producen hechos mesurables como las dimensiones de un círculo. Es precisamente la producción de hechos lo que lleva a la elaboración de expectativas específicas, expectativas de que los blogs, o las redes de blogs en este caso, son influyentes. Pero ¿cómo se relacionan las prácticas que traen a la existencia la influencia con la producción de expectativas particulares? En lo que sigue describo un acontecimiento de campo que permite comprender esa relación.

El 20 de septiembre de 2005, varios miles de lectores del blog Microsiervos se encuentran al abrir el navegador de su ordenador con la historia que un Álvaro Ibañez (Alvy) indignado ha escrito en la que se queja del trato que le han dado en la tienda de muebles IKEA a él y a su mujer. Habían acudido un sábado de buena mañana con la intención de evitar las esperas para pagar y cuando llegaron a la fila de cajas se encontraron con colas en los dos mostradores abiertos. Consultaron entonces a una de las encargadas si abrirían otras cajas. Acaban de leer en la misma tienda un anuncio que decía: “Sin esperas: si al pagar tienes más de 3 clientes delante, inmediatamente abrimos más cajas (*)”; había siete clientes en una y diez en la otra. Tras un tira y afloja con la encargada de la tienda, esta dice no tener noticia de la publicidad, se desentiende de la cuestión y desparece. La esposa de Álvaro le advierte entonces: “pero esto lo publicas en tu blog”, y así lo hace: “mi mujer me obliga a publicar esto, que conste por adelantado”, esa es la advertencia en el arranque del artículo en el que cuenta todo. Al artículo le sigue un chorreo de comentarios (un centenar) en el que se discute el trato que esa empresa da a los clientes y a los mismos trabajadores. A lo largo de la tarde del mismo día de su publicación, Álvaro va respondiendo a algunos de los comentarios que le van dejando.

Pero el asunto se prolonga una semana después, cuando Álvaro vuelve sobre el tema con otro artículo con el que participa en uno de los festivales de blogs señalados anteriormente, en este caso el que trata del titulado ‘La empresa ante los blogs’. Su aportación es breve y se resume en un lema que escribe y que dice: “Redecora tu vida con un blog. Hace una semana a mi mujer le pasó esto en Ikea. Hoy sucede esto”, y publica una captura

de la pantalla del ordenador donde se ve una búsqueda en Google por la palabra Ikea. El primer resultado es el sitio de la compañía, el segundo sus ofertas de empleo, y el tercero dice: “Ikea: cómo mienten a los clientes”, el título del artículo publicado una semana antes.

Esperanzas traducidas en hechos…

A partir de la publicación de la imagen de Google en la que aparece la posición de su blog se suscita un intenso debate. Tanto Álvaro como sus lectores celebran como una victoria que el artículo de protesta sobre Ikea esté en la tercera posición del buscador. Para los lectores es un logro, y los comentarios se orientan mayoritariamente en la misma dirección: “las empresas aun no se han dado cuenta del poder que tenemos. Y nosotros tampoco sabemos realmente hasta que punto podemos llegar”, dice Kirai, un blogger español que reside y trabaja en Japón en esos momentos y que con el tiempo acabará contratado por Technorati en ese país. La consecuencia de ese posicionamiento en el buscador es, en palabras de un comentarista, un duelo de titanes: “Esto ya para siempre sera conocido como el ‘caso Microsiervos vs. Ikea’, Duelo de titanes. Un dia lo estudiaran en las escuelas de negocios ;-D. Me encanta. A las barricadas!!”. Y quizás el comentarista no anda desencaminado, porque un año después de escribir el artículo Álvaro lo actualiza, incluyendo una nota al final en la que dice:

Un año después de relatar esta aventurilla, las cosas continúan más o menos igual que estaban. Nadie de IKEA se puso en contacto con nosotros, ni nosotros le dimos más vueltas al asunto. Esta historia circuló mucho por los blogs y por diversos medios, incluso se ha expuesto varias veces en conferencias y congresos como ejemplo de «consumidores protestando en sus blogs» y cosas así. La dirección de la pagina web, con el título original «Ikea: cómo mienten a los clientes» sigue apareciendo en la posición #3 ó #4 de Google España cuando buscas la palabra IKEA. Nos consta que alguien escribió a IKEA, tanto a España como a Suecia, para hacerles notar lo que sucedía.

(Q.34.56)

Cuatro años más tarde de ese acontecimiento, cuando ya he finalizado mi trabajo de campo me invitan a impartir un seminario sobre etnografía en la Universidad Complutense de Madrid en el cual utilizo la descripción de este hecho en mi presentación. Dos de los asistentes lo conocen: se lo habían puesto como ejemplo en otro seminario sobre marketing. Pero lo que deseo señalar de ese acontecimiento es un aspecto particular. Hasta ahora me he referido a dos artículos diferentes; el primero de ellos en el que Álvaro describe indignado la manera como les han tratado en Ikea, con un elaborado artículo donde da detalles de todo lo ocurrido, proporcionando imágenes de ello y citas textuales de las conversaciones que mantiene en Ikea; y el segundo artículo en el cual Álvaro hace referencia al primero y publica la imagen de su posicionamiento en Google. Es justo cuando publica esa imagen cuando se suscitan comentarios sobre la influencia de Microsiervos, es precisamente esa captura de pantalla la que lleva a las imputaciones de influencia. Desde el primer comentario al artículo donde se publica la imagen aparece claro:

1) Para que veas la importancia que da Google a las páginas de Microsiervos. 2) Para que vean muchas empresas la fuerza que tienen los blogs para influir sobre

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muchas personas, en este caso, a través de Internet. Coméntanos dentro de unas semanas el número de usuarios que, buscando "Ikea", se han encontrado con tu post y se han llevado una visión negativa de esta compañía.

(Q.34.67)

El comentario insiste en la idea de “ver” a través de la imagen que Álvaro ha publicado: de lo que se trata es de que Álvaro “vea” la importancia que Google le da a su blog; que las empresas “vean” la fuerza de los blogs y que algunos individuos tengan una “visión” negativa de Ikea. Nuevamente la influencia se trae a la existencia en una doble instancia a través de prácticas materiales basadas en la inscripción (el mecanismo principal de Google es el recuento de hiperenlaces a un sitio) y en la visualización de los efectos de esas inscripciones; en este caso una captura de pantalla que muestra el posicionamiento de Microsiervos en Google. O dicho de otra manera, es la imagen que captura el posicionamiento en Google lo que trae a la existencia la influencia de Microsiervos.

Pero lo singular de este acontecimiento es que una expectativa de influencia ha sido traducida en un hecho constatable: ahí está el posicionamiento de Microsiervos en Google que puede ser comprobado por cualquiera con una conexión a Internet. Eso era lo que Enrique Dans denominaba como “tangibilizar” cuando tras leer la noticia en El País sobre su diatriba contra Air Europa le llegaba una avalancha de lectores que habían buscado por “Air Europa” en Google hasta llegar a su blog. Esa performación de la influencia a través de hechos locales viaja globalmente; algunos de los lectores que le dejan comentarios escriben desde Argentina. Más aún, esos hechos y la posibilidad de verificarlos se mantienen a lo largo del tiempo, como prueba el comentario que Álvaro escribe un año después contando que su blog sigue aún en la cuarta o quinta posición. Pero de la misma manera que las expectativas se traducen en hechos como el descrito, esos hechos son también instancias en las que se elaboran nuevas expectativas.

Imagen 7.5. Captura de pantalla publicada por Álvaro en su blog donde se muestra la posición de su blog en Google al buscar por la palabra “Ikea”.

… y hechos que fundan nuevas esperanzas

Uno de los comentarios que he citado anteriormente señalaba al blog de Álvaro como la entidad influyente: “Para que veas la influencia que Google le da a Microsiervos…”; es la concepción que hacia el año 2004 y 2005 se mantenía, cuando por esos años se entendía la influencia de los blogs como un posicionamiento óptimo en los buscadores de Internet. Sin embargo, otro de los comentarios plantea un giro radical en el que se reformula la noción de influencia: “Estoy # harto de que las grandes empresas hagan lo que les da la gana sabiendose impunes ante todo […] la próxima vez que vayan a tomar el pelo a alguien al menos se preguntarán si tiene un blog! :)” (Q.34.72.).

Una manera de comprender el cambio que se produce en las expectativas es atender a tres dimensiones de la influencia. La primera de ellas se refiere a la entidad a la cual se le atribuye esa influencia: ¿quién o qué es influyente?; la segunda se refiere al contexto, ¿dónde se ejerce la influencia?; y la tercera se refiere al ejercicio sustantivo de la influencia: ¿en qué consiste esa influencia? El giro al que me refiero representa un cambio de registro en esas tres dimensiones. La influencia se traslada en este caso a un contexto distinto a Internet: una tienda de muebles; se le imputa al blogger (y no sólo al blog); y finalmente, se entiende que se ejerce sobre el dependiente que le atiende. La influencia ya no se reduce únicamente a estar bien posicionado en Internet, sino que desborda la pantalla y alcanza hasta la tienda de muebles donde tener un blog se traducirá (eso es lo que espera el comentarista) en un trato adecuado de parte de los empleados. La influencia del blog hace del blogger un cliente potencialmente amenazante si resulta insatisfecho.

Quizás pudiera decirse que no todos los comentaristas lo entienden de esa manera y algunos lo considerarían exagerado, de hecho el mismo Álvaro considera exagerados algunos de los comentarios; pero lo cierto es que muchos otros bloggers protestan de la misma manera que Microsiervos. Ricardo Galli, un blogger profesor de universidad en Mallorca, contaba en su blog un día el pésimo trato que le dieron en su empresa de seguros; Sonia Blanco, otra profesora de universidad, relataba en su blog el pésimo servicio de ADSL que le daba su compañía telefónica. Se trata de una práctica de protesta contra compañías en realidad generalizada entre algunos bloggers. Por esa misma época en la que Álvaro se queja contra Ikea en su blog, la revista estadounidense Forbes, especializada en asuntos de negocios y economía, publica a toda portada un titular amenazante al que le dedica el tema principal del número: ‘El ataque de los blogs’. El artículo describe diferentes acontecimientos en los que diversas empresas han sufrido oleadas de protestas desencadenadas por las quejas y las denunciadas realizadas desde algunos blogs; exactamente lo que Álvaro ha hecho desde Microsiervos. Varios bloggers estadounidenses y españoles –Álvaro entre ellos- se hacen eco con un punto de indignación del artículo de Forbes en el que hay un duro ataque a los bloggers: “Destruyen marcas y arruinan vidas. ¿Hay alguna forma de defenderse? Los weblogs son la valorada plataforma de una banda de linchadores en línea que predican la libertad pero en realidad escupen mentiras, libelos e insultos. Sus poderosos aliados en este empeño incluyen Google y Yahoo” (Q.66.57). El artículo cita diferentes casos de empresas que se han enfrentado a lo que unos llaman “crisis blogosféricas” y otros designan como “tormentas blogosféricas”. Entre ellas se citan a la cadena de televisión CBS y la caída en desgracia del periodista Dan Rather que ya he

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descrito, y otros similares que afectan a la CNN y ABC News, y a empresas como Microsoft, Meta Group o el fabricante de los candados Kryptonite; son los mismos ejemplares que se repiten una y otra vez.

Si bien no he realizado un análisis de los hiperenlaces de Álvaro, su posicionamiento en Google permite intuir, aunque no de manera concluyente, que el artículo recibe un buen número de enlaces que le posicionaron de manera preferente en el buscador y un notable número de comentarios, un total de 57 en el mismo día y 31 el siguiente. Y en los meses posteriores un número elevado de visitas, incluso mucho tiempo después. Las características de este acontecimiento son las de la mayor parte de los ejemplares, caracterizados muy a menudo por ser eventos “explosivos”, en los que un hecho suscita una respuesta colectiva multitudinaria en un breve espacio de tiempo. Toda una literatura ha analizado este comportamiento “explosivo” de los blogs como ejemplos de la influencia los blogs (Krishnamurthy, 2002; Kumar et al., 2005; Thelwall, 2007; Ali-Hasan y Adamic, 2007).

En el capítulo anterior, la imagen 6.2 presentaba una serie de picos en una gráfica que representaba el número de artículos publicados en la Blogosfera mundial a lo largo del tiempo. Technorati correlacionaba cada pico con acontecimientos específicos que llevaban a un aumento en el número de post escritos como consecuencia de ellos. Esta respuesta masiva es interpretada como ejemplo de periodismo ciudadano o como un indicador de la influencia de los blogs sobre los medios de comunicación. Estas explosiones se caracterizan por un intercambio intenso de enlaces en un periodo limitado de tiempo (Kumar et al., 2005), la repetición de palabras clave que pueden ser ligadas a un tema determinado (Thelwall, 2007), un crecimiento en el número de comentarios como reacción a los atentados contra las Torres Gemelas del 11 de septiembre de 2001 en EE UU (Krishnamurthy, 2002) o tras el múltiple atentado terrorista en Londres el 7 de julio de 2007 (Thelwall, 2006). Y si eso ocurre para el caso de la Blogosfera, en blogs particulares estos acontecimientos son visualizados, como he argumentado en el capítulo anterior, como un incremento repentino e inusual en el número de visitas, enlaces que llegan o comentarios (Duarte et al., 2007). Lo relevante es, nuevamente, toda una serie de dispositivos que existen en la Blogosfera para visualizar esa excepcionalidad a partir de los cuales se formulan los argumentos sobre la influencia de los blogs y la Blogosfera.

En el caso que me ocupa, el posicionamiento de Microsiervos en Google performa una nueva expectativa que reformula la noción de influencia al extenderla a un nuevo contexto (más allá de Internet) e imputársela a un nuevo actor (el blogger). El mismo acontecimiento en el cual determinadas expectativas son traducidas en hechos es la instancia que lleva a la elaboración de nuevas expectativas. Una nueva expectativa porque hay un cambio al considerar que no sólo los blogs son influyentes en Internet, sino también los bloggers son influyentes más allá de Internet como consecuencia de su práctica de bloguear. En el siguiente capítulo recuperaré este acontecimiento para referirme a la sofisticada práctica que Álvaro despliega en la escritura de su artículo, pero ahora quiero abordar dos últimos aspectos.

Imagen 7.6.

Imagen 7.7. Imagen 7.8.

La imagen 7.8 muestra el post en el que Álvaro relata su queja contra Ikea. Parte de la conversación que mantiene con una empleada está transcritra y destacada en el entrecomillado sangrado, además de la imagen del cartel con el anuncio que da lugar a su queja (imagen 7.7) y la de personas en fila esperando en la caja registradora, que corresponde con una de las miniaturas del post (imagen 7.6). Le solicito a Álvaro permiso para incluir las imágenes en la tesis y en el intercambio me envía algunas contestaciones de conversaciones previas sobre el tema por correo: “el ‘caso IKEA’ como lo suelen llamar por ahí a mí ya me tiene un poco aburrido, porque es de hace años (literalmente creo que tiene... ¡5 años!) y todavía colea... vamos, que me da la impresión de que la gente a veces le da una importancia que no tiene, pero bueno, es solo mi apreciación personal […] llegan unas 400 personas al blog buscando ‘ikea’ cada día, y a lo mejor eso habrá a quien le parezca mucho, pero comparativamente tenemos unos 80.000 (¡literalmente!) que llegan buscando otras cosas (actualmente tenemos unas 200.000 visitas diarias); vamos, que esa cantidad de “paracaidistas Ikea” de cara a nuestro blog es una cantidad de visitas ridícula […] y desde el punto de vista práctico, publicar aquella ‘queja’ no sirvió de nada, excepto para ‘desahogarse’ como quien dice: ni nadie de IKEA escribió para pedir disculpas, ni han cambiado su política, ni sus anuncios, ni yo he dejado de ir a comprar allí (sigo yendo dos o tres veces al año) ni por supuesto creo que haya influido en nadie para ir o no ir a comprar allí... en fin...”.

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Prácticas encarnadas: fuente de expectativas

Un sábado cualquiera, una visita rutinaria a una tienda de muebles se convierte en el acontecimiento en el cual las expectativas de influencia de los blogs se traducen en hechos; en la instancia en la cual nuevas expectativas de influencia son elaboradas. Y no se trata de un caso aislado, pues algunos comentaristas del blog señalan acontecimientos similares que conocen o han experimentado. Con toda la trivialidad que pueda suponer una anécdota como esta, el aspecto singular de todo ello se encuentra en que la formulación de las expectativas es el resultado de la producción de hechos en la misma práctica cotidiana de los bloggers, un contexto que contrasta notablemente con los que la sociología de las expectativas ha analizado habitualmente.

La sociología de las expectativas ha tendido a centrarse en la producción de estas en los laboratorios. En estos análisis Nik Brown y Mike Michael, como otros autores, ligan la confianza en las expectativas con la lejanía que se tiene con respecto a los hechos. Cuanto más próximo se encuentren los individuos a las instancias de innovación (científicos y tecnólogos son los más próximos), mayor será su incertidumbre con respecto a la tecnología y menos expectativas depositarán en esas entidades en desarrollo. Cuanto más alejados se encuentren los individuos de la producción de hechos o el desarrollo de la tecnología, como los pacientes o usuarios de una tecnología, más propensos serán a depositar su confianza en las expectativas o a elaborarlas (Brown y Michael, 2003). Esa es la correlación que Brown y Michael, como otros autores, establecen. Para el caso de los xenotransplantes, por ejemplo: “la proximidad a la producción de los ‘hechos’ sobre los xenotransplantes significa que ellos son más propensos a experimentar incertidumbres tanto sobre la situación del conocimiento actual como sobre sus potenciales valores