E XPLICAR LA MANIOBRA ESTRATÉGICA EN EL ANÁLISIS

Volvamos ahora al análisis que he presentado en el capítulo 1.6 del anuncio de Reynolds contra el tabaquismo entre los jóvenes. Yo había llegado al punto de que la argumentación presentada por Reynolds a favor de su pun- to de vista de que (1) los jóvenes no deben fumar es de coordinación, y consta de dos partes: (1.1a) fumar siempre ha sido una costumbre de adul- tos, y (1.1b) incluso para los fumadores adultos se ha convertido en hábito polémico. ¿Cómo puede contribuir a este análisis la observación de las maniobras estratégicas que Reynolds utilizó en favor de su punto de vista?

En el capítulo 1 ya señalé que está claro, desde el principio, que las ale- gaciones formuladas por Reynolds no despertarán el interés de los jóvenes y que es más probable que el supuesto convencional de que el tabaquismo es un privilegio de los adultos será para los jóvenes una razón en contra de esta restricción, mientras que el hecho de que el tabaquismo se haya con- vertido en un hábito polémico sólo lo hará más interesante para ellos. También he observado que la razón de Reynolds para no mencionar los ar- gumentos más fuertes y más fácilmente disponibles (que el tabaco se con-

vierte fácilmente en una adicción y que produce cáncer) implicaría com- prometer a la empresa con una inconsistencia, porque el argumento de la salud socavaría fuertemente la credibilidad del punto de vista no discutido de Reynolds de que a los adultos debe permitírseles fumar.

Estratégicamente, los argumentos esgrimidos a favor del punto de vista de que los jóvenes no deben fumar parecen seleccionados por su incapaci-

dad para contribuir a la defensa de este punto de vista oficial. Al adelantar

los argumentos que tan evidentemente son incompatibles con el punto de vista controvertido, Reynolds evoca el topos «si sólo se exponen malas ra- zones para no hacer algo, entonces no hay buenas razones para no hacer- lo», porque uno puede esperar un argumentador que proponga los argu- mentos más fuertes disponibles para apoyar su postura. El razonamiento inducido en los jóvenes lectores, a través de la conclusión deseada por Re- ynolds, puede reconstruirse de la siguiente manera (pasos inexpresados se ponen entre paréntesis):

(1) (No hay buenas razones para que los jóvenes no fumen) 1.1a Fumar siempre ha sido una costumbre de adultos

1.1b Incluso para los adultos fumadores se ha convertido en un há- bito polémico

(1.1a-b’) (Estas son las únicas razones desarrolladas de por qué los jóvenes no deberían fumar)

(1.1a-b’’) (Son malas razones)

(1.1a-b’’’) (Si sólo se exponen malas razones para abstenerse de hacer algo, entonces no hay buenas razones para no hacerlo)

Es evidente que Reynolds trata de transmitir el punto de vista (1) —no hay buenas razones para que la gente no deje fumar a los jóvenes— a través de implicación, sin comprometer a la empresa con este punto de vista. Se puede dejar que los lectores jóvenes lleguen a la conclusión deseada por sí mismos.

Habiendo pues «argumentado» por qué los jóvenes no deben fumar, visto analíticamente, Reynolds vuelve en la etapa de apertura de la discu- sión a reconocer una concesión: «sabemos que el dar este tipo de asesora-

miento a los jóvenes a veces puede ser contraproducente». A primera vista, este reconocimiento es seguido por una maniobra dirigida a prevenir que el efecto temido ocurra: «pero si comienzan a fumar sólo para demostrar que ustedes son adultos, en realidad están demostrando todo lo contrario». En una inspección más cercana, sin embargo, debe ambicionarse un efecto di- ferente, porque es obvio que esta advertencia no será eficaz. Aunque Re- ynolds pueda sugerir que los jóvenes que comienzan a fumar sólo lo hacen para demostrar que son adultos, en sentido estricto, dice que los que co- mienzan a fumar sólo para demostrar que son adultos demuestran exacta- mente lo contrario. En otras palabras, no hay problemas si comienzan a fumar por alguna otra razón. En ese caso, no prueban que no son adultos. La adición de «sólo» permite incluso comenzar a fumar para probar que usted es un adulto, siempre y cuando usted también tenga otras razones pa- ra fumar. En resumen, usted está casi siempre en la verdad.

En la etapa de conclusión de este anuncio sería normal —y pertinente a la luz de una discusión crítica— repetir el consejo de no fumar («Así que, una vez más, le rogamos enfáticamente que no fume»). En su lugar, Re- ynolds aconseja a los lectores jóvenes «reconsiderar» el asunto, mientras que deliberadamente indica la conclusión que debería ser obvia. Los ex- tremos anuncian, de hecho, dos declaraciones contradictorias. Aunque a los jóvenes lectores se les recomienda pensar en ello en primer lugar, la re- dacción «puede que usted no tenga edad suficiente para fumar, pero es lo bastante mayor como para pensar», sugiere que ya está claro para ellos que no deben fumar. ¿Qué les queda para pensar o repensar si ya han aceptado que son demasiado jóvenes para fumar?

En este análisis me concentré en un aspecto llamativo de las maniobras estratégicas de Reynolds: la elección de los argumentos. El análisis puede reforzarse teniendo en cuenta otros aspectos. Tomemos, por ejemplo, la elección de las palabras «controversial» o «polémico» cuando Reynolds afirma que el tabaquismo se ha convertido, incluso para los adultos, en un hábito controversial y polémico. El adjetivo controversial o polémico sugie- re que el asunto es, de hecho, indeciso y que hay algo que decir, tanto posi- tivo como negativo, en relación al hábito de fumar. Esto significa que el ta- baquismo podría ser aceptable a fin de cuentas. En este y otros sentidos, el texto de R. J. Reynolds Tobacco Company está plagado de astutos esfuer-

zos para que los jóvenes rechacen, en lugar de aceptar, la propuesta de Re- ynolds. Me parece plausible que la estrategia de Reynolds seguida en este anuncio esté, de hecho, destinada a volver contraproducente su argumenta- ción oficial, y un análisis más detallado de las maniobras estratégicas de la compañía para este efecto sustentaría aún más este análisis. Su maniobra estratégica está, de hecho, destinada a lograr objetivos dialécticos y retóri- cos distintos a los que se proclaman desde el punto de vista oficial de Re- ynolds.

El análisis de la publicidad de Reynolds Tobacco anuncia que, en cada etapa de la discusión, quedan implícitas para los lectores las maniobras es- tratégicas de Reynolds. Por un lado, hacen un esfuerzo por cumplir públi- camente con su compromiso formal de mantener alejados a los jóvenes del hábito de fumar. Por otro lado, tratan de servir a su misión empresarial de proteger los intereses comerciales de la empresa. Aunque Reynolds Tobac- co hace todo lo posible por mantener, a lo largo de su anuncio, una imagen coherente de su posición, el análisis demuestra que los esfuerzos indirectos de la compañía están dirigidos, en primer lugar, a socavar su punto de vista oficial de que los jóvenes no deberían fumar.

Mi análisis más amplio del anuncio Reynolds pone en claro que una re- construcción pragma-dialéctica, y su justificación, se fortalecen y se hacen más pertinentes cuando se incorpora la información retórica sobre el obje- tivo del argumentador que busca la eficacia. Por supuesto, una evaluación final de esta argumentación sólo es posible después de que el análisis se ha llevado a cabo por completo. De todos modos, el análisis que he propor- cionado ya nos permite observar que Reynolds, debido a que la compañía avanza argumentos que son —como cualquier observador independiente confirmará— desde el comienzo poco probables que convenzan, viola la Regla de la Relevancia para una discusión crítica que postula que un punto de vista no puede ser defendido por no-argumentos o por una argumenta- ción que no sea relevante para el punto de vista (Van Eemeren y Grooten- dorst, 2004: p. 194). Esto hace que la empresa Reynolds Tobacco sea cul- pable de cometer una falacia de pertinencia a la hora de defender su punto de vista oficial de que los jóvenes no deben fumar —en este caso, una va- riante del ignoratio elenchi— (Van Eemeren y Grootendorst, 1992a: p. 205).

Por lo tanto, el método de análisis extendido o ampliado abre nuevas posibilidades para una evaluación crítica del discurso argumentativo. En tal evaluación crítica, algunos ejemplos de maniobras estratégicas que tie- nen lugar en el discurso pueden resultar aceptables, mientras que otros ca- sos de maniobras estratégicas implican una violación de una o más de las reglas pragma-dialécticas para una discusión crítica. El ejemplo de Re- ynolds deja en evidencia que hacer movimientos inteligentes para aumentar la eficacia argumentativa no da lugar a maniobras estratégicas aceptables, si los movimientos que se hacen no están, al mismo tiempo, de acuerdo con las normas vigentes de la razonabilidad.