EL PROCESO DE COMUNICACIÓN Y LA PROMOCIÓN

La principal función de la promoción es la comunicación, la cual estimula la demanda recordando e informando todo acerca del producto, como sus características, beneficios y ventajas frente a las necesidades que pretende satisfacer. Es más, se dice que la promoción es un desperdicio a menos que comunique de forma eficaz el mensaje de la empresa99_.

Se considera a la comunicación como una transmisión de información donde interactúa tanto el emisor como el receptor quienes deben compartir una comprensión común en lo que se refiere a palabras, símbolos y cuadros.

Según William Stanton en su libro Fundamentos de marketing, comparte la idea de que comunicación, es la trasmisión verbal y no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y otro que desea recibirla. En la que se llega a una conclusión de que comunicación es compartir un significado, proceso de doble sentimiento en el que se intercambia información con un propósito y se espera una reacción del que la recibe.

La comunicación promocional es un proceso interactivo entre los elementos de la comunicación con el fin de transmitir un significado que representa un beneficio para quien lo reciba. Este proceso se basa principalmente entre la transmisión de información que se formará entre el vendedor y el comprador. En este acto, el vendedor transmite al comprador el mensaje, a través de medios personales o impersonales. El comprador lo recibe e interpreta, y después devuelve una respuesta al vendedor que, en último término, el comprador, resuelve en comprar o no el producto.

Cuando una empresa desarrolla un producto innovador y nuevo, modifica un producto para un mayor posicionamiento o simplemente trata de incrementar las ventas de sus productos, debe comunicar su mensaje de ventas a los clientes potenciales, esta información que se desea transmitir al público diverso, se realiza a través de programas de promoción. Po ejemplo, el shampoo Ego, el cual es un producto recién lanzado al mercado, inició enfocándose y hasta la actualidad a un mercado meta que son los varones quienes tienen poder de decisión, para transmitir su mensaje utilizó a un varón narrando sus experiencias con shampoo de mujer y que eso ya no iba a suceder más porque ya existía un shampoo exclusivamente para hombres.

Según Bernat López en su libro “La esencia del marketing”, considera que los elementos que componen un proceso de comunicación son los siguientes:

 Emisor o fuente

Es el punto de partida, en este caso es el oferente (persona, grupo u organización) cuyo fin es informar y persuadir al comprador.

Es utilizar símbolos que presentan conceptos e ideas. Se utiliza para simplificar los beneficios y ventajas de un producto o servicio y así plasmarlo en un mensaje. En marketing esto significa expresar una idea en palabras, imágenes u otra modalidad.

Para compartir un significado, la fuente debe utilizar signos que sean familiares para el receptor o la audiencia. Los comercializadores que comprenden esto se dan cuenta de cuán importante es conocer su mercado objetivo y asegurarse de que un anuncio utiliza un lenguaje que entienda el mercado objetivo. Cuando se codifica un significado, una fuente necesita utilizar signos que el receptor o la audiencia emplean para referirse a los conceptos que la fuente pretende transmitir100_.

 Mensaje

Ideas que se quieren comunicar al receptor con el fin de crear una inquietud en el consumidor.

 Medio o canal

Es un medio de transmisión a través del cual se lleva el mensaje ya codificado desde el emisor al receptor o audiencia. Los canales pueden ser personales e impersonales. En los canales personales se crea un contacto directo entre el emisor y receptor; esto es frente a frente, de una persona a un público, por teléfono, correo o e-mail; este tipo de canal es eficiente porque se crea un trato personal y una retroalimentación, como las opiniones de los profesionales (vendedores, distribuidores, etc.), quienes motivan y persuaden a los consumidores a realizar una compra. Los canales impersonales, llevan el mensaje sin crear contacto y retroalimentación, donde encontramos a la comunicación masiva como televisión, internet, prensa, etc. Que tienen una influencia indirecta en los consumidores. Cuando un emisor o una fuente selecciona un medio de transmisión inapropiado, puede conllevar a que el mensaje llegue a algunos receptores, pero no a los adecuados.

 Decodificación o descifrado

Es fijar conceptos, significados e ideas a los símbolos utilizados por el emisor.

Una comunicación bien elaborada se da cuando el mensaje recibido corresponde a lo que el emisor deseaba transmitir, o por el contrario

cuando el resultado del descifrado es diferente del que fue codificado, se dice que existe ruido, el cual es cualquier cosa que reduce la claridad y la precisión de la comunicación; tiene muchas fuentes y puede afectar cualquiera o las partes del proceso de comunicación. Algunas veces surge ruido en el medio de transmisión mismo101_.  Receptor

Destinatario del mensaje.  Respuesta

Es la reacción del receptor cuando este interpreta el mensaje pudiendo dar o no respuesta. Según William Stanton en su libro “Fundamentos de marketing” considera que la respuesta del receptor puede ser no verbal (una sonrisa mientras ve el comercial de United Airlines), verbal (recomienda la línea aérea a un amigo) o conductual (la compra de un boleto de esa compañía).

La respuesta del receptor sirve de retroalimentación al emisor, el cual a menudo espera retroalimentación y por lo general recibe, aunque quizá no de manera inmediata. Esta retroalimentación indica al emisor si el mensaje se recibió y como fue percibido por el consumidor, y a través de esto el emisor sabrá por qué una comunicación fracaso y como mejorarla en el futuro.

Durante la retroalimentación la audiencia es la fuente de un mensaje dirigido hacia la fuente original, que posteriormente se convierte en un receptor. La retroalimentación se codifica, se envía por un medio de transmisión y el receptor, la fuente de la comunicación original, la descifra. De este modo la comunicación es un proceso circular102_.

101 _{William M. Pride, Marketing – concepto y estrategia, Editora Interamericana Colombia, 1997, pp. 537} 102 _{William M. Pride, Marketing – concepto y estrategia, Editora Interamericana Colombia, 1997, pp. 537}

Figura El proceso de comunicación

Figura El proceso de comunicación en la promoción