NECESIDADES INTELECTUALES:

 Deseo de nuevas experiencias: nos lleva a la prueba de nuevos productos, al cambio de aficiones, amistades y trabajos. Es un deseo más despierto en la juventud, adormecido en la madurez y que desaparece con la senectud.

 Deseo de seguridad: junto a aquel deseo de aventura, el consumidor tiene también una profunda apetencia de seguridad. Es conservador, precavido y ahorrador. Este menos acusado en la juventud, se intensifica al aumentar la edad del sujeto.

 Deseo de reconocimiento: se incluye la vanidad y la ambición. Esta apetencia está generalizada sin distinción de género, edad, condición social o lugar de nacimiento.

Si bien es cierto que el consumidor es variadísimo en su forma de ser y versátil en cuanto a la continuidad de sus gustos, también es cierto que tiene unos caracteres comunes y permanentes que resisten la variación geográfica y temporal de forma casi inalterable.107_{Esta es la problemática} del consumidor y en ella se apoya el marketing de esta época; los gustos han cambiado y al analizarlos se encuentra que en ellos algo ha quedado inalterable: la búsqueda del placer y del prestigio personal. De forma simple se pueden establecer unas necesidades o motivaciones de este tipo en dos órdenes distintos: las que directamente afectan el aspecto

material del consumidor y aquellas otras que se refieren a necesidades más sutiles, de contenido psicológico e intelectivo.

El funcionamiento del Neuromarketing se da a través de diferentes técnicas, que permiten medir la actividad cerebral. Algunas de ellas son:

 Encefalografía(EEG)

 Resonancia Magnética Funcional(fMRI)  Magneto encefalografía (MEG)

 Tomografía de Emisión de Positrones (PET)

Así, las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral.

Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional.

También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla. De esta forma, las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre procesos mentales que no se perciben de manera consciente. Se estima que el 85% de las decisiones las tomamos de manera subconscientes y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes. La mayoría de nuestras decisiones de compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas convencionales.

12.3 LA MARCA

La marca puede contribuir a atraer nuevos compradores, consumidores o recapturar a los antiguos. La calidad percibida, las asociaciones y un buen nombre conocido pueden suministrar las razones de compra y afectar la satisfacción. La calidad percibida puede ser influida por el reconocimiento (un nombre visible es sinónimo de bien hecho); por asociaciones, por ejemplo un portavoz reconocido o de prestigio incorpora calidad al producto, y por fidelidad(a un comprador o consumidor no le agradara un producto o servicio pobre).

“Este nuevo mecanismo de investigación, basado en la neurociencia, busca conocer los resortes que se disparan en el cerebro delas personas al momento de tomar una decisión de compra”108_.

Las marcas cuando cuentan con una estrategia de desarrollo mercadológico adecuado generan un impacto en el cerebro humano más importante que la influencia que produce la evaluación por “racionalización de conveniencia” para decidir la compra o adquisición del producto o servicio.

En estos casos, las marcas generan un “espacio” en el metaconsciente, en la mente humana y cuando cuentan, además, con factores emocionales involucrados en su recordación comprometen el lado emocional del usuario, comprador o consumidor e influyen en su circuito decisional.

El cerebro humano trabaja de forma organizada, y cuenta con áreas especializadas en diferentes actividades. Los hemisferios cerebrales constituyen una de las principales diferencias de especialización que se han descubierto.

La marca tiene estos elementos: nombre, emblema y logotipo, es el hemisferio derecho en el que se trabaja estos aspectos conceptuales (marca), con valores humanos (la marca es un valor) y emociones (la marca es más emoción que razón).

¿Y cómo logramos que nuestra marca quede en la mente de los clientes?

El neuromarketing utiliza la información como fuente de materia prima, por ello debemos analizar primero, qué valor agregado logrará brindar satisfacción a los consumidores, y primordialmente que imagen los motivara a comprar.

Entonces necesitamos saber qué palabras, qué imagen, qué colores, qué producto, qué servicio es el que le gusta a los consumidores.

Las marcas más reconocidas no aparecen de manera instantánea, se forman o se construyen a lo largo del tiempo mediante un trabajoso proceso de marketing, el que cuenta con estrategias y acciones correspondientes.

Debe ser fácil de entender el significado de la marca para los consumidores, basada en el valor que se le infiere al producto. Con ayuda del neuromarketing podemos crear mantener y mejorar una marca, por el simple hecho que nos basaremos en actualizaciones de información, en el cambio de preferencias de parte de los consumidores.

La marca debe ocasionar estímulos en los consumidores, ya que esto nos dirá que productos va a consumir y/o con qué servicio se va a quedar.

12.3.1 Clases De Marcas:

 Marcas Múltiples: El productor desarrolla dos o mas marcas que compiten entre si. Así pueden conseguir mas espacio en los estantes de las tiendas para sus productos y atacar segmentos del mercado para aumentar el volumen de ventas. Asegura el prestigio de los productos y del fabricante, descontrola la nueva competencia, etcétera.

 Marcas Únicas: Usadas por todos los productos que se fabrican aunque sean de diferente línea.

 Marcas de Familia: Es indispensable que haya cierta homogeneidad en los productos, ya que la empresa emplea la misma marca para todos estos.

 Marca Individual: Los productos varían de clase o calidad; o sea, presentan una total heterogeneidad en los productos del fabricante. Tiene gran importancia, porque si un producto fracasa no repercute en el prestigio de la empresa.

 Marca Genérica: La marca se vuelve muy popular y se asocia con un uso particular.

 Marca Privada: Son de propiedad y control de los intermediarios y no de los fabricantes, por lo que es conocida también como marcad e intermediarios. El distribuidor es más popular que el fabricante. Esto lleva a que el fabricante pierda el acceso al mercado a su independencia y sea presionado por el distribuidor.

 Marca Registrada: Tiene protección legal, con ella quedan garantizados los derechos exclusivos para utilizar el nombre de la marca.

 Marca sin Nombre o Productos sin Marca: Muchas veces los productos con marca ahuyentan al consumidor. Se piensa en esta clase de productos como una buena estrategia para las personas que prefieren los precios bajos.