TENDENCIAS DE LA VENTA AL POR MAYOR

“Las industrias de la venta al por mayor (mayoreo) enfrentan importantes retos. Sigue siendo vulnerable a una de las tendencias más duraderas de la última década: feroz resistencia a los aumentos de precio y depuración de proveedores que no añaden valor basado en el costo y la calidad. Los mayoristas de vanguardia constantemente buscan mejores formas de satisfacer las cambiantes necesidades de sus proveedores y clientes meta, se dan cuenta de que, a la larga, su única razón para existir es que agreguen valor al aumentar la eficiencia y eficacia de todo el canal de marketing.

Un mayorista de éxito iniciara el desarrollo de una capacidad muy avanzad de tele marketing, captación y análisis de información como un servicio de valor agregado para ayudar a sus clientes a tomar decisiones más informadas.

El creciente uso de sistemas computarizados, automatizados y basados en la web ayudara a los mayoristas a limitar los costos de pedido, embarque y mantenimiento de inventarios, elevando su productividad”94_.

Los mayoristas pueden optar por establecer enlaces directos por computadora con los fabricantes, instalar un extenso sistema de abastecimiento y cuentas por cobrar en línea para sus clientes. Ofrecer a los detallistas una amplia gama de recursos electrónicos, como asistencia para la administración de suministros, búsqueda de catálogos, rastreo de pedidos en tiempo real o un sistema de manejo de cuentas.

¿Por qué alguien habría de recurrir a un marista? ¿Por qué un productor habría de utilizar mayoristas en lugar de vender directamente a los detallistas o consumidores?

Porque los mayoristas agregan valor al realizar las funciones de canal, y cada vez agregar más y mejor valor. Pocos de estos sobreviran en la actualidad si trabajan solo con base en el inventario, los mayoristas sagaces se reposicionarán como “distribuidores de valor agregado“ y desempeñando más un papel de coordinación entre los fabricantes y detallistas. Los mayoristas capaces de ayudar a identificar y apreciar las opciones de distribución, que sirvan como entro de información del canal y al mismo tiempo reduzcan costos de entrega de los productos, serán los ganadores en el mundo futuro del mayoreo.

“Los mayoristas han de tener en cuenta lo siguientes puntos cuando estén a punto de tomar decisiones:

Mercado objetivo

Las empresas mayoristas tienen que decidir si buscar mercados diversificados o de nichos. Para tomar esta decisión, deben clasificarlos por el tamaño, lo tipos de clientes y los servicios que necesitan estos.

Producto

Varias decisiones estratégicas se relacionan con este elemento de la mezcla del marketing. El intermediario mayorista tiene que determinar el ancho y la profundidad del surtido de la mezcla de productos de la empresa. Después, tiene que decir si mantendrá existencias en realidad. Una empresa mayorista quizá quiera un surtido amplio y grandes inventarios para satisfacer los deseos de los clientes de tratar con pocos proveedores y recibir la mercancía después de colocar el pedido. Sn embargo, un intermediario quizá quiera controlar su inversión en existencias. Otra decisión clave es qué servicio se ofrecerán a los proveedores y los clientes.

Precio

En la fijación de los precios de los intermediarios se deben tomar en cuenta muchos factores, sobre todo los servicios que prestan. Los precios se reflejan en el tamaño de los márgenes de beneficios brutos y en las comisiones.

Distribución

La primera decisión de distribución se relaciona en dónde encaja el intermediario mayorista específico en los diversos canales de distribución. A su vez se tienen que seleccionar proveedores específicos. Muchos intermediarios mayoristas se enfrentan a decisiones estratégicas que dependen del grado hasta el que la empresa participará en la distribución física del producto y de donde se ubicaran, tomando en cuenta factores como el acceso a los mercados, los requisitos de transportación y los costos.

Promoción

Este elemento de la mezcla del marketing se relaciona con los mejores de comunicarse con los mercados objetivos. Los intermediarios mayoristas, al igual que cualquier otra empresa, necesitan crear una mezcla eficaz de publicidad, venta personal, promoción de ventas y propaganda. Para la

mayoría de los intermediarios las actividades de venta personal son de máxima importancia”95_.

“Los mayoristas seguirán aumentando los servicios que prestan a los detallistas-fijación de precios al detalle, publicidad cooperativa, informes de marketing y administración, servicios de contabilidad, transacciones en línea y otros-. El aumento en los costos, por una parte, y la demanda de mayores servicios, por la otra, tenderá a reducir las utilidades de los mayoristas. Quienes no encuentran formas eficientes de entregar valor a sus clientes, no tardaran en ser relegados”96_.

Los mayoristas exitosos son conscientes de su verdadera orientación hacia el consumidor. Buscan, identifican y luego crean productos en respuesta a las exquisitas necesidades de los clientes al detalle. Más aún, consideran a sus proveedores como clientes en el sentido de que los productores tienen que realizar o delegar varias funciones de distribución y los intermediarios mayoristas tienen que determinar cómo pueden satisfacer estas necesidades.

BIBLIOGRAFÍA

- María Townsley , Ventas Al Detalle

- Tamb Hair Mr. Daniel, Marketing 6ta edition -editorial Thomson

- Philip Kotler Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Prentice

Hall.

- Philip Kotler, Gary Armstrong-“Fundamentos de Marketing”- Octava

Edición; Pearson Education- Mexico 2008.

- William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker-“Fundamentos de

Marketing”- Décima Edición; mcGraw-Hill/Interamericana de Mexico-

1997.

- Bernardo Lopez-Pinto Ruiz, Marta Mas Machuca, Jesús Viscardi Colomer- “Los Pilares del Marketing”, Ediciones de la Universidad Politécnica de Catalunya-2008.

95 _{William J. Stanton Michael J. Etzel Bruce J. Walker/Fundamentos de Marketing/Editorial McGraw} Interamericana-México-1993

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