GRUPOS DE INTERÉS INTERNOS

Aunque, en términos estrictos, los grupos de interés internos no forman parte del ambiente de la

organización (porque forman parte de la organización misma), sí forman parte del ambiente que es

responsabilidad de un gerente individual.

EMPLEADOS. La composición de la población trabajadora está cambiando en casi todas las

organizaciones, en parte debido a factores demográñcos. La generación del "baby-boom", como se ha llamado, está envejeciendo y la disminución de la tasa de natalidad significa que, dentro de poco, habrá escasez de mano de obra en Estados Unidos. Por otra parte, también están cambiando las capacidades que se requieren de los empleados. Conforme las compañías tratan de experimentar con

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PARTE DOS -► LA ADMINISTRACIÓN EN EL SIGLO XXI

los programas de la calidad, las técnicas de grupo y los grupos de trabajo autoad-ministrados, requieren empleados con más estudios y más flexibles.

ACCIONISTAS Y CONSEJOS DE DIRECTORES. La estructura que rige las grandes corporaciones que cotizan en la bolsa permite que sus accionistan influyan en la compañía ejerciendo su derecho a voto. Sin embargo, hasta ahora, los accionistas sólo han estado interesados, primordialmente, en el rendimiento sobre su inversión y han dejado el manejo real de la organización en manos de sus gerentes.

Sin embargo, en años recientes, ciertos grupos de activistas sociales han empezado a comprar pequeñas cantidades de acciones con el propósito de imponer su voto, en cuanto a cuestiones álgidas, en las asambleas anuales de las empresas.15 _{Ralph Nader fue el primero en usar la técnica en 1969, cuando} emprendió la "Campaña GM". La estrategia consistía en que un grupo adepto comprara dos acciones de General Motors, con la intención de librar una batalla de representantes respecto a temas de interés para la sociedad y la empresa, incluso la necesidad de transporte público, derechos de mujeres y minorías, diseño de los productos para mayor seguridad y control de emisiones.16 _{Aunque la Comisión de Valores y Cambios} establecida en 1983 dificultó la aplicación de esta táctica concreta,17 _{la estrategia de comprar acciones para} ganar el control de compañías completas sigue siendo una política común del mundo de los negocios. Aunque las fusiones y las adquisiciones hostiles suelen estar motivadas por la necesidad legítima de reorganizar las manufacturas estadounidenses, entrañan grandes erogaciones de capital que, muchas veces, se justifican recortando operaciones y liquidando activos. En la década de 1980, muchos gerentes estaban a la defensiva; en ocasiones, perjudicaron la salud de sus organizaciones a largo plazo debido a su interés por mantener elevadas las utilidades y los precios de las acciones, con el propósito de desalentar los intentos por adquirirlas.18 _{Un ejemplo connotado fue la adquisición de RJR Nabisco, la cual fue reseñada en un libro} muy vendido, Barbarians at the Gate: The Fall of RJR Nabisco (Los bárbaros en la puerta: La caída de RJR Nabisco), así como la película de HBO del mismo nombre.19

EN MCDONALD'S octubre de 1989, McDonald's

introdujo un plan, en 450 restau-

rantes de Nueva Inglaterra, para reciclar la basura de plástico de poliestireno y de cartón corrugado. McDonald's colocó en los restaurantes botes especiales para desechos reciclables. Colocó carteles y panfletos que explicaban la lógica de las actividades para reciclar y, al mismo tiempo, hizo un esfuerzo por educar al público respecto a estas actividades.

A pesar de las opiniones encontradas que despertó el programa, en 1990, McDonald's lo llevó a unas cuantas ciudades afuera de Nueva Inglaterra. Después, en abril,

McDonald's anunció su "McReciclaje", una inversión de 100 millones de dólares

realizada por la compañía para comprar materiales reciclados para construir, remodelar y operar restaurantes. Ed Rensi, director general de operaciones y presidente de McDonald's Estados Unidos, declaró:

—Retamos a los proveedores para que nos suministren estos productos reciclados.22

de sus actividades para reciclar, McDonald's aceptó trabajar con el Fondo para la Defensa del Ambiente (EDF, por sus siglas en inglés), un grupo no lucrativo,

estableciendo una alianza estratégica. Se formó un equipo de trabajo mancomunado, de McDonald's y el EDF, para estudiar a profundidad ios problemas de los residuos sólidos del sistema de McDonald's.

—Lo atrevido del experimento —explica Jackie Prince, científica del equipo del EDF— no era sólo la idea inédita de una alianza entre una organización protectora del

ambiente y una enorme corporación estadounidense, considerada por muchos un símbolo de la sociedad de la basura, sino la profundidad de la empresa: realizar un análisis, de pies a cabeza, de la posibilidad de reducir la cantidad de basura y de mejorar los materiales de todo el sistema de McDonald's, así como un análisis global de su red de más de 600 proveedores.23

El equipo de trabajo tenía el encargo de presentar "un marco, un enfoque sistemático y una base científica sólida para las decisiones de McDonald's referentes a los residuos sólidos". El equipo de trabajo presentó un programa compuesto por 42 iniciativas para reducir la cantidad de basura de McDonald's y para aliviar el impacto de algunas de sus prácticas. Por ejemplo, a partir de entonces, McDonald's empezó a usar bolsas de papel reciclado. Además, finalmente, se descartó el uso de la caja de poliestireno. Ésta había sido un empaque útil, tanto por motivos estéticos como funcionales, pero se había convertido en un punto central de los ataques de los ambientalistas. Es más, Fred Krupp, director ejecutivo del EDF, le dijo a Ed Rensi que el EDF se negaría,

públicamente, a respaldar la cuestión del reciclaje. A fin de cuentas, McDonald's decidió ir eliminando, en un plazo de 60 días, los empaques de poliestireno en Estados Unidos. El empaque de papel usado para reemplazar la caja no es reciclable, aunque es mejor para el ambiente, y se espera que disminuya 90 por ciento el volumen de la basura. Richard Denison, científico del EDF, afirma:

—No cabe duda que se hizo lo correcto.24 _{~> NUEVAS MCBAGS.}

McDonald's empezó a usar bolsas de papel reciclado, sin decolorar.

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PARTE DOS -> LA ADMINISTRACIÓN EN EL SIGLO XXI

Es más, el dominio directo de acciones a manos de personas físicas está disminuyendo; ahora, es más probable que las personas posean acciones por medio de inversiones en fondos mutualistas, aportaciones a planes de jubilación y participación en planes de pensiones de compañías y el estado. De hecho, alrededor del 40 por ciento de las acciones ordinarias de los negocios grandes, y de muchos medianos de Estados Unidos, están controladas por fondos de pensiones.20 _{Estos grandes grupos de acciones están manejados} por profesionales que pueden reforzar los resultados financieros, ejerciendo presión en los directivos para que produzcan buenos resultados a corto plazo. En fecha reciente, muchos de estos inversionistas institucionales fueron coadyuvantes para conseguir la renuncia de los directores generales de General Motors, IBM y Kodak. Entre los motivos esgrimidos se habló de la incapacidad del director general para adaptarse al ambiente cambiante o para operar los cambios requeridos con la velocidad suficiente (el caso de Robert Stempel en General Motors) o su desacato de los lincamientos del consejo de directores.21

CÓMO

ADMINISTRAR

LAS

RELACIONES

ENTRE

MÚLTIPLES

GRUPOS

DE

INTERÉS

El marco de los grupos de interés es un método que sirve para entender e influir en el ambiente de acción directa. (Sería interesante que usted trazara un esquema de su universidad o centro de trabajo, haciendo una lista de los principales retos.) Las organizaciones preparan planes, se organizan, dirigen y controlan la manera en que interactúan con sus intereses fundamentales. Por ejemplo Bell Atlantic preparó un plan para ofrecer servicos de televisión por cable, que requería influir en grupos de interés fundamentales como el gobierno, la banca, los clientes y otras empresas de la industria.

El marco de los grupos de interés plantea cuestiones que afectan a muchas organizaciones. REDES Y ALIANZAS

Existe una compleja red de relaciones que vincula a los grupos de interés entre sí y con la organización. Por ejemplo, los defensores de los consumidores pueden tener contacto con la organización, sus empleados y un organismo regulador del gobierno; a su vez, el organismo regulador afectará tanto a la organización

como a sus competidores.

Un asunto particular puede unir a varios grupos de interés que apoyan o atacan la política de la organización.25 _{Por ejemplo, grupos que defienden un punto concreto pueden unirse a los sindicatos} obreros, a los medios y a los legisladores para impedir la introducción de una nueva tecnología que podría costar empleos y contaminar el ambiente. En ocasiones, estas alianzas sobreviven a los asuntos que las originan y siguen trabajando en relación con otros asuntos.