Relacionarse con los stakeholders

Relacionarse con los grupos de interés es la meta final de toda la organización que aplique la teoría de los stakeholders. Esta fase no tiene un final concreto, pues es un proceso continuo y dinámico, es decir, que se prolonga y cambia a lo largo del tiempo.

La relación debe ser un contrato/compromiso tácito entre la institución y sus stakeholders prioritarios, que permita a los implicados evolucionar de una postura pasiva a una colaboración activa (tabla 5).

54 Tabla 5 - Niveles de relación (AcconuntAbility, 2006)

Nivel Meta Comunicación Naturaleza de la relación Ejemplo de enfoques Permanecer

pasivo

Sin meta Sin relación

Sin comunicación activa No hay relación Inquietudes de los stakeholders expresadas mediante quejas, cartas, medios de comunicación, sitios de internet, etc…o presión sobre los organismos regulatorios y otras iniciativas de intercesión. Hacer un seguimiento Hacer un seguimiento de las opiniones de los stakeholders.

Unilateral: de los stakeholders con la compañía.

No hay relación. Seguimiento en los medios de comunicación e internet. Informes de segunda mano de otros stakeholders, posiblemente a través de entrevistas establecidas.

Informar Informar y formar a los stakeholders.

Unilateral: de la compañía con los stakeholders, sin invitación a responder

Relación a largo o corto plazo con los stakeholders.

“Les mantendremos informados”

Boletines y cartas. Folletos, informes y sitios de internet. Discursos, conferencias y presentaciones públicas. Días de visita a las instalaciones. Giras de presentaciones y exhibiciones públicas. Comunicados de prensa, conferencias de prensa, publicidad en los medios, lobby.

55 Realizar transacciones Trabajar de forma conjunta en una relación contractual, en la que un socio dirige los objetivos y provee los fondos. Bilateral limitada: el desempeño se determina y se monitorea conforme a los términos del contrato.

El contrato establece los términos de la relación. “Haremos lo que dijimos” o “Les proveeremos de los recursos necesarios para que puedan hacer lo que acordamos”.

Asociaciones público-privadas e iniciativas de financiación privada. Subvenciones y marketing de causas. Consultar Obtener información y feedback de los stakeholders para informar decisiones internas.

Bilateral limitada: la compañía formula preguntas y los stakeholders responden.

Relación a corto o largo plazo. “Les mantendremos informados, escucharemos sus inquietudes, consideraremos sus opiniones y les proveeremos feedback sobre nuestras decisiones”.

Encuestas, reuniones de grupo, evaluación de desempeño, reuniones individuales , reuniones públicas y talleres, foros de asesoramiento, feedback online y foros de debate, sondeos de opinión.

Convocar Trabajar directamente con los stakeholders para asegurar que se comprendan Bilateral o de dirección múltiple entre la compañía y los stakeholders.

El aprendizaje es mutuo. Los stakeholders y la compañía

Relación puntual a largo plazo. “Trabajaremos con ustedes para asegurar que se comprendan sus inquietudes, desarrollar propuestas alternativas y proveer

feedback acerca de la influencia

de las opiniones de los

Foros de múltiples stakeholders, paneles de stakeholders, procesos de creación de consenso, procesos de participación en la toma de decisiones.

56 bien sus inquietudes y que se las considere en las decisiones. toman medidas individualmente. stakeholders en el proceso de toma de decisiones”. Colaborar Asociarse o establecer una red de stakeholders para desarrollar soluciones consensuadas y planes de acción Bilateral o de dirección múltiple entre la compañía y los stakeholders. Ambas partes participan en el aprendizaje, la negociación y la toma de decisiones. Los stakeholders trabajan para tomar medidas.

A largo plazo. “Recurriremos a ustedes en busca de consejo y participación directa en la búsqueda e implementación de soluciones a los desafíos comunes”.

Proyecto conjuntos, iniciativas, asociaciones voluntarias de dos partes o de múltiples stakeholders.

Delegar Delegar en los stakeholders la toma de decisiones sobre un tema particular. Nuevas formas organizacionales de rendición de cuentas: los stakeholders tienen un rol formal en el gobierno de una organización o las decisiones se les delegan.

Relación de largo plazo. “Implementaremos lo que ustedes decidan”

Incorporación de los stakeholders en la empresa (por ejemplo, como miembros, accionistas o en comités particulares, etc.)

57 A - Benchmarking16

El factor más importante para relacionarse con los stakeholders es, sin duda, la experiencia. Cuando una institución empieza a relacionarse con sus grupos de interés, debe intentar recoger el máximo de información de instituciones afines con el fin de contestar a las siguientes cuestiones (AccountAbility, 2006, p. 58):

 “¿Qué han hecho otras organizaciones para relacionarse con stakeholders similares o para hacer frente a encarar temas similares?

 ¿Qué errores podemos evitar y qué prácticas han resultado exitosas?

 ¿Qué normas y marcos de referencia ofrecen pautas relevantes?  ¿Cómo han hecho otros para convertir desafíos en oportunidades?  ¿Estas iniciativas resultan creíbles desde la perspectiva de mis

stakeholders más importantes?”

Este proceso de aproximación a otras realidades debe tener como resultado la creación de una base documental de la que se puedan extraer conclusiones objetivas. No se pretende crear un informe detallado o levantar un debate teórico. Hay que tener claro que nuestro objetivo es ganar experiencia a través de trabajos congéneres centrándose en los informes finales de los proyectos y, principalmente, en la evaluación de los mismos. Esta fase nos permite: obtener conocimientos prácticos y reforzar nuestra confianza, siempre con la idea de que si los otros lo han logrado nuestra institución también lo puede hacer.

El aprendizaje, a través del benchmarking, es importante para todas las organizaciones, tanto aquellas que nunca aplicaron la teoría de los stakeholders, como aquellas que ya tienen un plan de relación. El <pensamiento colaborativo>, permite conocer otros puntos de vista que posiblemente no se tuvieron en cuenta anteriormente.

16 _{Proceso mediante el cual se reúne información y se reflexiona sobre la organización, a través de}

58 Antes de empezar a relacionarse o sistematizar la relación es necesario responder a tres cuestiones claves:

 ¿Qué personas constituyen nuestros stakeholder?

 ¿Qué tipo de relación mantengo con mis grupos de interés?  ¿Qué técnica utilizo para relacionarme con ellos?

B - Seleccionar una técnica de relación con los stakeholders

La elección de una técnica de relación suele ser uno de los primeros puntos a tener en cuenta, incluso anterior a la identificación y priorización. Elegir una técnica u otra dependerá, en primer lugar, de los objetivos del estudio. Por ejemplo si lo que se pretende es evaluar un determinado servicio se puede realizar un análisis DAFO grupal; si por el contrario lo que se pretende es recoger la opinión de los grupos de interés sobre el futuro de la institución es mejor optar por un grupo de discusión. En segundo lugar, se debe determinar con quién se quiere contactar, por ejemplo, si se quiere contactar con representantes de diferentes stakeholders o con diversas personas de un mismo grupo de interés. En último lugar, hay que tener en cuenta los recursos materiales, humanos y de tiempo que cada técnica necesita para su correcta aplicación. El nivel de relación (tabla 5) también puede influenciar en algunos casos la técnica a elegir.

Antes de pasar a las técnicas propiamente dichas, es importante destacar que todas ellas son válidas, su éxito depende principalmente del hecho de seleccionar la técnica más adecuada a los objetivos del estudio y a los recursos disponibles y sin olvidar la importancia del grado de dedicación que se ponga en la relación con los stakeholders.