UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERÚ ESCUELA DE POSGRADO
UNIDAD DE POSGRADO DE LA FACULTAD DE INGENIERÍA DE SISTEMAS
TESIS
“METODOLOGÍA CRM Y SU EFECTO EN LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES EN EL COLEGIO ALFONSO UGARTE DE CERRO DE
PASCO”
PRESENTADA POR:
Ing. Yuri Remy RIVERA RIVERA
Para optar el Grado Académico de:
Magister en Ingeniería de Sistemas
Con mención en Gerencia de Sistemas Empresariales Huancayo – Perú
2015
ASESOR:
Mg. TAIPE CASTRO ROBENSOY MARCO
DEDICATORIA
A Dios por todas las cosas que me ofrece, a mis padres y hermanos quienes siempre me han apoyado y colaborado en lo largo de mi vida.
Remy Rivera Rivera
AGRADECIMIENTO
A Dios todopoderoso por estar conmigo a lo largo de mi vida.
A mi familia por estar allí, dándome su amor, orientación, ayuda y apoyo incondicional y dándome cada día la razón para ser mejor, sin duda alguna es el motivo de mis logros.
Y a todos aquellos que aportaron valiosamente en la investigación.
v RESUMEN
La investigación titulada: METODOLOGÍA CRM Y SU EFECTO EN LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES EN EL COLEGIO ALFONSO UGARTE DE CERRO DE PASCO se presenta con el fin de dar una visión de la importancia de la relación del colegio con sus clientes, así como, contemplar los beneficios que tendría la implementación de una metodología de CRM (Customer Relationship Management) en una institución educativa.
Para el presente estudio, el cliente de la organización son los alumnos, y los padres de familia, por lo tanto la implementación de una Metodología de CRM implica una focalización en las necesidades de los alumnos y padres de familia en el nivel educacional.
Bajo estos términos, la fidelización del cliente cobra un significativo papel en la estrategia de la institución, ocupando el lugar preferente que la adquisición de nuevos alumnos brindando servicios educativos de acorde a sus necesidades y deseos. Con los lineamientos del pensamiento sistémico, se presenta una metodología de CRM para el Colegio Particular Alfonso Ugarte de Cerro de Pasco con su respectiva implementación tanto a nivel estratégico y táctico, utilizando preferentemente herramientas libres; dándose así, la posibilidad de promover la innovación y desarrollo tecnológico con la expansión de sus tradicionales metodologías de administración y enseñanza.
vi ABSTRACT
The research on CRM METHODOLOGY AND ITS EFFECT ON CUSTOMER RELATIONS IN THE COLEGIO ALFONSO UGARTE DE CERRO DE PASCO is presented to provide an overview of the importance of the relationship of the school with their customers and contemplate the benefits would implement a methodology for CRM (Customer Relationship Management) in an educational institution.
For this study, the client organization are students, and parents, therefore implementing a CRM methodology involves focusing on the needs of students and parents in educational achievement.
Under these terms, customer loyalty takes a significant role in the strategy of the institution, occupying the preferred place to acquire new students by providing educational services to meet your needs and desires. With the guidelines of systems thinking, a methodology is presented CRM for Colegio Alfonso Ugarte de Cerro de Pasco with their respective implementing both strategic and tactical level, preferably using free tools; thus giving the possibility to promote innovation and technological development with the expansion of their traditional management methodologies and teaching.
vii ÍNDICE
RESUMEN ……… v
ABSTRACT ……… vi
ÍNDICE ……… vii
INTRODUCCIÓN ……… xiii
Capítulo I: Planteamiento del problema de investigación ………… 1
1.1. Identificación y determinación del Problema ……… 1
1.2. Definición del Problema ……… 6
1.3. Objetivos del trabajo ……… 7
1.4. Importancia y alcances de la investigación……… 7
Capítulo II: Marco Teórico ……… 9
2.1. Antecedentes de la Investigación ……… 9
2.2. Bases teórico – científicas ……… 11
2.3. Definición de términos básicos ……… 45
2.4. Sistema de Hipótesis ……… 49
2.5. Sistema de Variables ……… 50
Capítulo III: Metodología de la investigación ……… 51
3.1. Tipo de Investigación ……… 51
3.2. Diseño de la Investigación……… 51
3.3. Población y Muestra ……… 52
3.4. Métodos: General y Específico ……… 54
3.5. Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos …………. 55
3.6. Técnicas de procesamiento de datos ……… 55
3.7. Selección y validación de los instrumentos de investigación 55 Capítulo IV: Análisis y Diseño de la Metodología ……… 57
viii
4.1. Metodologías CRM ……… 57
4.2. Comparación de Metodologías ……… 57
4.3. Metodología CRM Propuesta ……… 59
4.4. Desarrollo de la Metodología CRM ……… 61
Capítulo V: Resultados y Discusión ……… 127
5.1. Descripción de resultados ……… 127
5.2. Contrastación de Hipótesis ……… 128
5.3. Discusión de Resultados ……… 136
Conclusiones ……… 137
Recomendaciones ……… 138
Bibliografía ……… 139
Anexos ……… 140
ix ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico N° 1 Cantidad de Secciones Nivel Inicial ... 2
Gráfico N° 2 Cantidad de Secciones Nivel Primaria ... 3
Gráfico N° 3 Cantidad de Secciones Nivel Secundaria ... 3
Gráfico N° 4 Cantidad de Alumnos Nivel Inicial... 4
Gráfico N° 5 Cantidad de Alumnos Nivel Primaria ... 4
Gráfico N° 6 Cantidad de Alumnos Nivel Secundaria ... 5
Gráfico N° 7 Total de alumnos ... 5
Gráfico N° 8 Captación Clientes ... 6
Gráfico N° 9 Padres de Familia – Zona de Ubicación ... 72
Gráfico N° 10 Padres de Familia – Número de Hijos ... 72
Gráfico N° 11 Padres de Familia – Ingresos ... 73
Gráfico N° 12 Padres de Familia – Centro de Trabajo ... 74
Gráfico N° 13 Padres de Familia – Captación ... 75
Gráfico N° 14 Buenas relaciones – Oportunidades ... 76
Gráfico N° 15 Padres – Consultas Frecuentes ... 77
Gráfico N° 16 Costos del Software ... 88
x ÍNDICE DE FIGURAS
Figura N° 1 Componentes de un CRM ... 17
Figura N° 2 Integración de funciones front office y back office ... 18
Figura N° 3 Orientación de los negocios en el tiempo ... 19
Figura N° 4 Metodología CRM Propuesta ... 61
Figura N° 5 Login SugarCRM ... 96
Figura N° 6 Esquema Principal SugarCRM ... 97
Figura N° 7 SugarCRM Cuentas: Inicio ... 99
Figura N° 8 SugarCRM Cuentas: Inicio – Crear Cuenta ... 100
Figura N° 9 SugarCRM Cuentas: Inicio - Guardar ... 101
Figura N° 10 SugarCRM Guardar Cliente ... 102
Figura N° 11 SugarCRM Actividades ... 103
Figura N° 12 SugarCRM Tareas: Inicio ... 104
Figura N° 13 SugarCRM Tareas: Reunión fin de año ... 105
Figura N° 14 SugarCRM Correo Electrónico ... 106
Figura N° 15 SugarCRM Notas: Inicio ... 107
Figura N° 16 SugarCRM Oportunidades ... 108
Figura N° 17 SugarCRM Oportunidades – Crear ... 109
Figura N° 18 SugarCRM Proyectos ... 110
Figura N° 19 SugarCRM Casos ... 113
Figura N° 20 SugarCRM Lista de Casos Incidencias ... 114
Figura N° 21 SugarCRM Información de Cuenta ... 115
Figura N° 22 SugarCRM Modificar Proyecto ... 117
Figura N° 23 SugarCRM Proyecto Cuentas ... 119
Figura N° 24 SugarCRM Tareas de Proyectos... 120
xi
Figura N° 25 SugarCRM Inicio de Proyecto ... 120
Figura N° 26 SugarCRM Documentos ... 121
Figura N° 27 SugarCRM Empleados ... 122
Figura N° 28 SugarCRM Empleados: Inicio ... 123
Figura N° 29 SugarCRM Sistemas ... 124
xii ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Población ... 52
Tabla 2 Valoración de la Metodología ... 58
Tabla 3 Puntuación de las Metodologías ... 58
Tabla 4 Características de las Metodologías CRM ... 59
Tabla 5 Ingreso promedio mensual ... 73
Tabla 6 Padres de Familia – Captación ... 74
Tabla 7 Buenas relaciones – Oportunidades... 75
Tabla 8 Padres – Consultas Frecuentes ... 76
Tabla 9 Costos de Adquisición de Clientes ... 81
Tabla 10 Hardware del Colegio ... 82
Tabla 11 Software instalado las PC ... 82
Tabla 12 Ventajas y Desventajas de Desarrollar, Comprar o Adaptar Software ... 86
Tabla 13 Costos de la Elaboración del software ... 87
Tabla 14 Costo de Mantenimiento Mensual y Mejoramiento ... 87
Tabla 15 Costos de la Adaptación del software ... 88
Tabla 16 Costo de Mantenimiento Mensual y Mejoramiento ... 88
Tabla 17 Construcción de la distribución de frecuencias de O1. ... 129
Tabla 18 Construcción de la distribución de frecuencias de O2. ... 129
Tabla 19 Construcción de la distribución pregunta 7 Anexo A ... 132
Tabla 20 Construcción de la distribución pregunta 2 Anexo C ... 132
xiii INTRODUCCIÓN
Hasta unos años, dentro de las empresas, las aplicaciones más importantes eranaquellasqueteníancomoobjetivohacereficienteslosprocesosinternosdelos negocios; sin embargo, en la actualidad esto por sí solo no es suficiente. Es necesario que exista una buena comunicación con el cliente para saber si lo ofrecido es lo que él está pidiendo y si cumple con sus necesidades y expectativas, para que de esta forma se pueda llegar a obtener un beneficio.
Posiblemente el servicio al cliente es uno de los temas más tradicionales y en este momento más importantes dentro de la empresa.
En general, las empresas reconocen que es un aspecto vital en el éxito de la organización. Y esto se debe a que términos como satisfacción, retención y lealtad del cliente, sólo se pueden lograr si se tiene el servicio adecuado y con las expectativas que un cliente espera; un servicio rápido, eficiente y de calidad.
Las diferentes empresas en la nueva era de la información, deben cambiar la forma como se relacionan con los clientes, a fin de lograr su fidelidad.
La forma de tener esa relación más fortalecida con los clientes, es apoyada por estrategias tecnológicas de información; facilitando a la empresa con información oportuna sobre los clientes logrando así tener información y poder tomar decisiones para poder satisfacerlos.
Diferentes empresas como Microsoft, IBM. Oracle y otras, han desarrollado metodologías de implementación de soluciones CRM, así como han construido herramientas CRM.
La metodología de implementación de la solución CRM no solo debe considerar a la tecnología como un soporte de la solución. Para dar un resultado integral, se necesita analizar aspectos humanos y procesos en las organizaciones; que
xiv es lo que conforma un sistema de información y en este caso la solución completa CRM.
Además, toda implantación de estrategias basadas en tecnología de la información, debe realizarse de acuerdo a una metodología estructurada bien definida. Para el caso de CRM, como se dijo antes existen múltiples metodologías enfocadas a grandes corporaciones.
Pero, teniendo en cuenta la realidad peruana, muy variadas en cuanto a tamaño y complejidad de sus organizaciones y empresas, habría que adecuar las metodologías a fin de que se permitan una implementación CRM adecuada al entorno de la empresa peruana.
Es necesario que las empresas peruanas cuenten con estrategias tecnológicas de CRM, como una forma de hacer frente a la competencia y logren la fidelidad de sus clientes, para lo cual se hace necesario contar con un sistema de información para administrar y controlar la relación con los clientes.
CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1. Identificación y determinación del problema
En la actualidad las organizaciones tienen el reto de satisfacer las necesidades de “alguien”: su cliente. Esto debido a la imperante búsqueda y uso de bienes y/o servicios para realizar las actividades cotidianas. El cliente se vuelve entonces la razón de ser de la empresa, lo cual representa un punto de atención constante.
El CRM es una metodología de negocios que busca administrar las interacciones con el cliente, donde cada interacción está compuesta por:
gente, cultura, procesos y tecnología. La meta de estas metodologías es el construir relaciones de largo plazo con los clientes, mediante la comprensión de sus necesidades y preferencias individuales. Al alcanzar dicha meta se plantean establecer una METODOLOGÍA DE CRM para genera valor para la empresa, al transformarla en una Empresa con Inteligencia de Mercado, y por otra parte, para los clientes con mejores productos y/o servicios.
2 El colegio Particular Alfonso Ugarte, es una organización privada con autonomía administrativa y económica, actualmente brinda servicios educativos en los distritos de Chaupimarca y Yanacancha. Desde su fundación ha pasado por una creciente expansión tanto en su estructura organizacional, infraestructura física e incremento de población estudiantil, pero en estos 3 últimos años las cosas han cambiado.
Revisando información obtenida de registros físicos los últimos 3 años sobre la cantidad de secciones se tiene que en el Nivel inicial, el grafico N° 1 muestra que la cantidad de secciones no disminuye entre los años 2012 y 2014; en el Nivel Primario se observa que se ha perdido 3 secciones en total en el año 2013 en el 4°, 5° y 6° grado, pero se mantuvo la cantidad en el 2014, todo esto se aprecia en el grafico N° 2 y en el Nivel Secundario el grafico N° 3 indica que se ha perdido 4 aulas el año 2013 en 1°, 2° , 3° y 4° grado, sin embargo en el 5° grado se tuvo 3 aulas los 3 años estudiados en la investigación.
Gráfico N° 1 Cantidad de Secciones Nivel Inicial
Fuente: Elaboración Propia
2 2 2
3 3 3
4 4 4
2012 2013 2014
3 años 4 años 5 años
3 Gráfico N° 2 Cantidad de Secciones Nivel Primaria
Fuente: Elaboración Propia
Gráfico N° 3 Cantidad de Secciones Nivel Secundaria
Fuente: Elaboración Propia
Se analiza que el número de secciones ha disminuido en los niveles de primaria y secundaria en un total de 4 secciones.
La información sobre la cantidad de estudiantes matriculados en los últimos 3 años se tiene que en el Nivel inicial la cantidad de alumnos fue 175, 173 y 177 entre los años 2012, 2013 y 2014 respectivamente como se aprecia
4 4 4 4 4
3
4 4 4
3 3
2
4 4 4
3 3
2
1º 2º 3º 4º 5º 6º
2012 2013 2014
4 4 4 4
3
3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
1º 2º 3º 4º 5º
2012 2013 2014
4 en el grafico N° 4; en el Nivel Primario se observa que la cantidad total de estudiantes matriculados fue 582, 572 y 573 entre los años 2012, 2013 y 2014 respectivamente, todo esto se aprecia en el grafico N° 5 y en el Nivel Secundario el grafico N° 6 indica que lacantidad de alumnos fue 439, 425 y 418 entre los años 2012, 2013 y 2014 respectivamente.
Gráfico N° 4 Cantidad de Alumnos Nivel Inicial
Fuente: Elaboración Propia
Gráfico N° 5 Cantidad de Alumnos Nivel Primaria
Fuente: Elaboración Propia
36 37 38
59 58 60
80 78 79
2012 2013 2014
3 años 4 años 5 años
98
96
97
96
98
97
97 97
95
93
96
94 96
98
97
94 94 94
1º 2º 3º 4º 5º 6º
2012 2013 2014
5 Gráfico N° 6 Cantidad de Alumnos Nivel Secundaria
Fuente: Elaboración Propia
De este análisis, se tiene se cuenta que el número de alumnos ha disminuido en 28 entre los años 2012 y 2014 como se aprecia en el Grafico N° 7.
Gráfico N° 7 Total de alumnos
Fuente: Elaboración Propia
Ahora veremos cómo fue la captación y la perdida de alumnos en los 3 últimos años.
88
90
89
87
85 84
85 85
86
85 83
84
86
83
82
1º 2º 3º 4º 5º
2012 2013 2014
1196
1170 1168
2012 2013 2014
Total de alumnos
6 Gráfico N° 8 Captación Clientes
Fuente: Elaboración Propia
Según esto, los antecedentes vistos en los últimos años se puede apreciar que existen debilidades con la relación con los clientes, específicamente en la fidelización de los mismos. Existen muchas deficiencias en manejo de clientes y buenas relaciones, fluidez de información, manejo de marketing y publicidad, y no se han logrado alcanzar los objetivos trazados.
1.2. Definición del Problema
El presente proyecto de investigación plantea las siguientes interrogantes:
1.2.1. Problema General
¿Cómo una Metodología de CRM mejorara la relación con los clientes en el Colegio Particular Alfonso Ugarte de Cerro de Pasco?
1.2.2. Problemas Específicos
• ¿Cómo se determinará los factores que impiden la
implementación de Estrategias Tecnológicas de CRM en el Colegio Particular Alfonso Ugarte de Cerro de Pasco?
37
25 22
27
51
24
2012 2013 2014
Nuevos Alumnos Retirado o Concluido
7
• ¿En que ayudará el uso de un paquete de Software de CRM en
la Relación con los Clientes en el Colegio Particular Alfonso Ugarte de Cerro de Pasco?
1.3. Objetivos del trabajo 1.3.1. Objetivo General
Proponer una Metodología de CRM para mejorar la relación con los Clientes en el Colegio Particular Alfonso Ugarte de Cerro de Pasco.
1.3.2. Objetivo Específicos
• Realizar un análisis interno del Colegio Particular Alfonso Ugarte
de Cerro de Pasco para determinar los factores que impiden la implementación de Estrategias Tecnológicas de CRM.
• Describir el beneficio de un paquete de Software de CRM en la
Relación con los Clientes en el Colegio Particular Alfonso Ugarte de Cerro de Pasco.
1.4. Importancia y alcances de la investigación
La investigación consiste en proponer y evaluar el desempeño una Metodología de CRM, de manera que se pueda evidenciar el efecto en la relación con los clientes del Colegio Particular Alfonso Ugarte durante los meses de Agosto a Noviembre del año 2014, identificando y describiendo aquellos puntos críticos que se deben considerar en dicha metodología.
8 1.4.1. Razones que motivan la investigación
• En el aspecto sociocultural, la investigación permite mejorar la relación con los clientes, permitiendo incrementar su satisfacción en los bienes y/o servicios que adquieren
• A nivel institucional existe interés de parte de los usuarios internos para mejorar los procedimientos administrativos a través de CRM, que a la vez permite elevar los niveles de satisfacción de los usuarios externos, que requieran de los servicios del Colegio Particular Alfonso Ugarte.
1.4.2. Importancia del tema de investigación
• En la actualidad, el Customer Relationship Management (CRM) se ha convertido en una de las principales herramientas en las que se apoyan las empresas para solucionar diversos problemas que surgen a partir de un mercado altamente saturado y competitivo.
• El CRM es la combinación de estrategias, procesos y cambios tecnológicos que una organización efectúa en base a la información de sus clientes para utilizarla como un medio para maximizar la satisfacción y la retención de los mismos.
• La cultura administrativa ha revolucionado, por lo tanto, no hay duda que el CRM se ha convertido en un medio importante que ayuda primordialmente a conocer y segmentar a los clientes. Por ello, se determinará qué ventajas proporciona el uso de esta estrategia a una empresa y sobretodo que beneficios le resultarán a la misma, y en consecuencia a sus clientes, en cuanto al servicio o producto recibido.
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO
En este capítulo se presenta los antecedentes de la investigación, así como también las bases teóricas y científicas, se define los términos básicos y se plantea el sistema de hipótesis y de variables.
2.1. Antecedentes de la Investigación
Se cuenta con 3 antecedentes sobre el tema de investigación.
a. Padilla Hernández. ‘Diseño de una estrategia tecnológica de Customer Relationship Management (CRM) para la empresa BPM de México’. Tesis Licenciatura. Administración de Empresas.
Departamento de Administración de Empresas, Escuela de Negocios, Universidad de las Américas Puebla. Mayo. 2004.
La finalidad de dicha tesis era describir qué es una estrategia de Customer Relationship Management (CRM), identificar la estructura actual de información acerca de los clientes y cuáles son los medios tecnológicos que la empresa utiliza en su manejo, analizar el nivel de
10 conocimiento que la empresa tiene acerca del CRM y por ultimo Identificar áreas de mejora en la relación cliente-empresa.
b. Patricia Huarancca. ‘Nueva Metodología Inteligente de Marketing Path Apoyada en la Estrategia E-CRM y su Influencia en el Proceso de Ventas de la Empresa Comercializadora de Muebles Santa Cecilia en la Provincia de Ica – 2012’. Tesis para optar el Grado Académico de Doctor en Ingeniería de Sistemas.
Universidad Alas Peruanas. Perú 2013.
Dentro de sus conclusiones manifiesta “…se ha logrado el objetivo de Determinar la medida en qué la aplicación de la nueva metodología inteligente de marketing PATH apoyada por la estrategia e-CRM influye en el proceso de Ventas de la Empresa Comercializadora de Muebles Santa Cecilia en la provincia de Ica-2012”.
c. Alejandro Velasco. ‘Reporte de trabajo de la aplicación de la metodología de administración de relaciones con clientes (CRM) en COFOCE – Coordinadora de Fomento al Comercio Exterior del Estado de Guanajuato’. Reporte de Trabajo para optar el Grado Académico de Maestría en Sistemas y Planeación. Universidad Iberoamericana. México 2010.
La finalidad de dicho Reporte de Trabajo era describir y proponer una metodología de Customer Relationship Management (CRM), aplicar en la organización COFOCE, hace un análisis interno y externo de la organización y así poder ver las ventajas de aplicar una metodología de CRM.
11 2.2. Bases teórico – científicas
Se tomó como referencia la tesis “Diseño de una estrategia tecnológica de Customer Relationship Management (CRM) para la empresa BPM de México”.
2.2.1 Definición y una visión general del CRM.
Una de las áreas con más reconocimiento en los últimos años en los procesos de negocios es el Customer Relationship Management (CRM). Un CRM se define como “la integración de tecnologías y los procesos de negocios usados para satisfacer las necesidades de los clientes durante cualquier interacción con los mismos” (Bose, 2002, p. 89). Más específicamente, como lo puntualiza Bose (2003), un CRM involucra la adquisición, el análisis y el uso del conocimiento de los clientes con la finalidad de vender más productos o servicios y hacer dicho proceso de forma más eficiente.
El CRM también se puede definir como “la combinación de personas, procesos y tecnologías que buscan el entender a los clientes de las compañías” (Chen y Popovich, 2003, p. 672)
Otras definiciones que tratan de englobar lo que es un CRM son:
(Galbreath y Rogers, cfr. Law, 2003) Desarrollo de las actividades de negocios necesarias para identificar, adquirir, investigar y retener a los clientes más leales y rentables para entregarles el producto o servicio correcto, al cliente correcto, a través del canal correcto, en el momento correcto y el costo correcto. CRM integra ventas, marketing, servicio, planeación de los recursos de la empresa y
12 administración de las funciones de la cadena de suministro a través de la automatización de los procesos de negocios, soluciones de tecnología y recursos de información, para maximizar cada contacto con el cliente.
CRM facilita las relaciones entre empresas, sus clientes, compañeros de negocios, proveedores y empleados.
(Swift´s, 2001, cfr. Law, 2003) La administración de las relaciones con los clientes es un acercamiento de la empresa para entender e influenciar la conducta de estos mediante una comunicación significativa, con el objetivo de mejorar la adquisición, retención, lealtad y rentabilidad del cliente.
(Hamilton, 2001, cfr. Law, 2003) Interpreta al CRM como el proceso de analizar las grandes cantidades de datos producidas por las llamadas de ventas, centros de servicio al cliente y ventas actuales supuestamente como signo de la conducta del consumidor. CRM también maneja los negocios con la finalidad de tratar a los diferentes tipos de clientes de diferente manera.
El surgimiento del CRM se debe principalmente a que con el paso de los años, los clientes se han convertido en el ente prioritario de las empresas, y así lo puntualizan McKim y Hughes (citado, Bose, 2003) el CRM fue originado por las diferencias en las preferencias y hábitos de compras de los clientes. Si todos los clientes fueran parecidos en estos aspectos, seguramente la necesidad de un CRM sería casi nula; y por consecuencia, el marketing y las interacciones con los clientes sería estándar, pero esto no es así.
13 Para los clientes, el CRM les ofrece simplicidad y confianza para realizar de forma completa sus transacciones, sin importar el medio por el que se dé la interacción. (Gulati y Garino, 2000 cfr. Chen y Popovich 2003). El manejar las relaciones con éstos de forma efectiva y eficiente influirá en la satisfacción y la retención de los mismos. (Reichheld, et al, 1993 cfr. Chen y Popovich 2003). El CRM también proporciona buenos resultados para la compañías, tales como incrementar sus ventas y disminuir los gastos en sus operaciones (Chen y Popovich, 2003).
Las aplicaciones del CRM dan respuesta a preguntas como lo son:
¿Qué productos o servicios son importantes para los clientes?,
¿Cuáles son los colores favoritos de mis clientes, o bien, cual es la talla de mis clientes?, ¿Cómo podemos comunicarnos con los clientes?, entre otras. En particular, los clientes se ven beneficiados por el hecho de tener la creencia de que no pierden tiempo al recibir mejor información acerca de los productos y servicios que la empresa ofrece, además de gastar menos dinero y recibir un trato especial a diferencia de otros clientes. (Kassanoff, 2000 cfr. Chen y Popovich, 2003)
De acuerdo a Chen y Popovich (2003), el CRM es una tecnología innovadora pues permite los siguientes puntos:
1) Extender la capacidad para los clientes de tener un mejor servicio y tener mejores aplicaciones del internet.
2) Atraer o bien retener a los clientes nuevos o existentes de la empresa a través de una comunicación personalizada
14 3) Integrar las relaciones entre los clientes y los proveedores del
servicio o producto que se da.
4) Construir mediadas para analizar modelos comunes o estandarizados para relacionarse con los clientes, así como desarrollar patrones de comportamiento únicos hacia los mismo según sus requerimientos y características
En palabras de Newell (citado, Bull, 2003), existen tres tipos de clientes a los cuales se les debe de tratar de diferente manera, y que se pueden reconocer de mejor manera a través del uso de un modelo de CRM
• Los clientes superiores
• Los clientes medios
• Los clientes inferiores
Los clientes superiores (10% de los clientes de la organización) consisten en personas una excelente lealtad hacia la empresa y que se consideran los más rentables de la misma. Mediante el CRM se busca retener a este tipo de clientes, además de ofrecerles los mejores servicios posibles con la finalidad de no dejar que la competencia les ofrezca mejores productos o servicios y por consecuencia dejen de requerir lo que se ofrece en la corporación.
Los clientes medios (40%-50% de los clientes de la organización) son aquéllos que dan cierta rentabilidad y que se consideran un potencial importante para ser en un futuro posible clientes leales. Son aquellos clientes que obtienen servicios o productos, no solo de una empresa, sino también de otras. La idea en relación al CRM es convertir a estos
15 clientes potenciales en un cliente superior, es decir que sean una fuente de rentabilidad para la empresa.
Los clientes inferiores (40%-50% de los clientes menos rentables para la organización) son aquellos clientes que dan una rentabilidad muy baja a la empresa.
Así pues, el crear una solución de CRM para muchas compañías es generalmente un trabajo complejo de integración del hardware, el software y sus aplicaciones. En adición se requiere un completo y profundo análisis de los procesos de negocios. (Bose, 2002).
2.2.2 Características de un CRM.
Desde el punto de vista de autores como Xu, et. Al. (2002) un CRM está constituido básicamente de cuatro características:
• Automatización de las ventas: En los sistemas CRM, los procesos
de venta a los clientes son configurados en las aplicaciones. Los pedidos y transacciones con los clientes se integran a las bases, para así monitorear de forma más intensa sus ciclos de compra.
Esto provee un singular punto de vista de cada cliente mediante su historial de compra y comportamiento. Con esto también se recolectaran datos en relación a los productos o servicios que más se demandan, así como las regiones y territorios en donde tiene más éxito cierto producto o servicio.
• Servicio y soporte al cliente: CRM ayuda a las compañías a
incorporar un excelente servicio al cliente. CRM mejora el servicio al cliente mediante el monitoreo y medición de las interacciones que se dan entre éste y los proveedores. Así se determina
16 quienes son las personas idóneas para ofrecer de manera apropiada el servicio o el producto a determinado cliente; o bien resolver problemas que a éstos se les presenten. Los problemas se pueden solucionar de forma eficiente a través de un soporte al cliente proactivo.
• Servicio de campo: Mediante el uso de sistemas de CRM, el staff
de la compañía puede comunicarse de manera rápida y efectiva con los clientes mediante un servicio personalizado con la finalidad de conocer sus expectaciones individuales.
• Automatización del Marketing: CRM proporciona la más actual
información acerca de los hábitos de compra de los clientes, lo que les permite determinar campañas de marketing efectivas que en determinado momento desembocaran en ventas cruzadas que podrían atraer a nuevos clientes. Mediante el uso en conjunto del CRM, la inteligencia del marketing, las bases de datos de los clientes y las comunicaciones tecnológicas de interacción, las empresas satisfacen de mejor manera sus necesidades particulares. Esto permitirá que la organización pueda saber aquello que les gusta o disgusta a sus clientes, y por tanto entenderán de mejor forma sus necesidades.
2.2.3 Componentes de un CRM
Desde la perspectiva del procedimiento, Xu et. Al. (2002), aseguran que el CRM incluye varios componentes. Los canales de acceso a la multimedia tales como el e-mail, los mensajes en web sites, fax, imágenes, ACD o IVR, entre otros medios tecnológicos son parte
17 fundamental de estos sistemas. Un componente el cual debe de existir en la empresa para implementar un modelo de CRM es contar con el término denominado Enterprise Resource Planning (ERP). CRM tiene muchas similitudes con el Enterprise resource planning (ERP). El ERP se puede definir como la integración “back- office”, mientras que el CRM es la integración “front-office” de las empresas. (Bose, 2002)
Figura N° 1 Componentes de un CRM
Chen y Popovich 2003, p.680
Una importante diferencia entre el ERP y el CRM, “es que el segundo no puede implementarse sin la existencia de un ERP, pues el CRM necesita de manera forzosa la información que ofrece los datos de integración del ERP”. (Bose, 2002, p.89).
La tecnología de las aplicaciones del CRM une el “front office”
(ventas, marketing y servicio al cliente) con el “back office” (finanzas, operaciones, logística y recursos humanos) para beneficiar los
18 puntos claves que se relacionan con los clientes. (Fickel, 1999 cfr.
Chen y Popovich, 2003) Entre los puntos claves de las empresas que permiten estar en contacto con éstos se encuentran el internet, e-mail, ventas, mail directos, operaciones de telemarketing, centros de llamadas, publicidad, fax, tiendas y quioscos. (Eckerson y Watson, 2000 cfr. Chen y Popovich).
Figura N° 2 Integración de funciones front office y back office
Chen y Popovich, 2003, p. 674
2.2.4 Antecedentes tecnológicos 2.2.4.1. Tecnología de información
A lo largo de la historia, las empresas se han empeñado en buscar todas aquéllas alternativas que les permitan mejorar sus procesos internos, así como el abarcar un mercado cada vez más amplio.
Ante este reto, se han visto apoyadas no sólo de sus recursos
19 humanos, sino también de recursos tecnológicos, herramientas que se han convertido en el aliado principal de todo negocio, pues les permiten sobresalir en un mercado cada vez más saturado y competitivo. Así pues, en cuanto a la orientación de los negocios de los últimos 150 años, se observa que en los 1850´s todo era enfocado a la producción, en los 1900´s a las ventas, en los 1950´s al marketing y en los 2000´s los negocios están enfocados al cliente. (Bose, 2002, p. 90)
Figura N° 3 Orientación de los negocios en el tiempo
Bose, 2002, p.90
Así pues, una de las claves importantes que han revolucionado la forma de hacer negocios es, sin duda alguna, lo que se conoce como tecnología de información. Es bien sabido, que dicho término es el punto de partida del replanteamiento y renovación de los procesos de negocios, en una constante búsqueda del perfeccionamiento de los mismos.
“Este factor asiste con el rediseño de los procesos de negocios facilitando los cambios en las prácticas de trabajo y el establecimiento de métodos innovadores que unan a la compañía
20 con los clientes, los proveedores y los stakeholders” (Chen y Popovich 2003, p. 677).
La tecnología de hoy en día, permite optimizar las relaciones que se dan entre los entes que tienen una participación activa en los procesos de las empresas. Tal y como lo asegura Ecker y Watson (citado, Chen y Popovich, 2003, p. 677) “el usar tecnología para optimizas las interacciones con los clientes, las compañías pueden crear una visión de 360 grados de sus clientes para establecer sus interacciones en el pasado y el mejorar éstas en un futuro”
En relación a las tecnologías de información, un CRM significa una integración de las tecnologías de la empresa para que se trabaje con ellas de forma conjunta, tales como bases de datos, Internet, sistemas de soporte telefónico, ventas, marketing y producción (Bose,2002).
2.2.4.2. Almacén tecnológico de datos
El almacén tecnológico de datos, mejor conocido como la base de datos de las corporaciones, es una herramienta tecnológica de información que permite a los proveedores de servicios o productos tener una visión clara de las necesidades y requerimientos de sus clientes. Dicha información, es crítica para un buen diseño del producto, la innovación de los servicios, la consolidación de la visión de los clientes así como calcular el valor de vida del cliente (Peppard, 2000, cfr. Chen y Popovich, 2003).
Las bases de datos no sólo beneficiaran a los consumidores, sino también a todas aquellas actividades que se hagan en la empresa,
21 tales como las operaciones relacionadas con las ventas, transacciones, finanzas, inventarios, adquisiciones y marketing (Bose, 2003). En pocas palabras, el apoyarse en estos sistemas da la seguridad a las empresas de hacer lo que realmente se debe de hacer.
Específicamente, las bases de datos extraen, limpian, transforman y manejan grandes volúmenes de datos en sistemas heterogéneos, que a la vez crea un récord histórico de todas las interacciones con los clientes (Eckerson y Watson, 2000 cfr. Chen y Popovich 2003) Entonces, cuando la empresa cuenta con información pertinente de sus consumidores, podrá identificar y reportar en base a los productos, servicios, regiones geográficas, canales de distribución, grupos de clientes y clientes individuales concernientes. (Story, 1998 crf. Chen y Popovich 2003)
Chen y Popovich (2003), afirman que el uso de bases de datos ofrecen diversos beneficios tales como:
• Acceso preciso y rápido a la información para facilitar las respuestas a las cuestiones de los clientes.
• Calidad de los datos y filtro de los mismos para eliminar aquella información que no es importante o se duplica.
• Extraer, manipular y escoger datos de manera rápida para
hacer un análisis de los clientes rentables e idear un modelo de retención para los mismos.
• Calcular el valor actual de los clientes y estimar el valor futuro de los mismos.
22 2.2.4.3. Impacto del Internet
El gran auge que ha tenido el internet ha traído un nuevo significado en la forma de construir relaciones con los empleados. Un gran número de clientes tienen acceso a las organizaciones por medio de los servicio en línea. (Chen y Popovich, 2003). En recientes reportes se han descrito cómo es que los web sites han tenido gran éxito en las relaciones de la empresa con los clientes mediante servicios que antes era imposible lograrlo. (Peppers y Rogers, 2000 cfr. Chen y Popovich, 2003).
Los clientes esperan que las organizaciones se anticipen a cubrir sus necesidades, además de recibir servicios que vayan más allá de sus expectativas. En respuesta, los clientes serán fieles a la empresa por un periodo largo. (Chen y Popovich, 2003).
Así, la tecnología proporcionada por la Internet, ha marcado un importante cambio en la industria del software. Virtualmente, cualquier clase de aplicación de software hace más funcional las actividades de las empresas, y esto se refleja en las aplicaciones que proporciona un CRM. Las compañías usan estas aplicaciones para construir una reala relación con sus clientes, lo cual desencadenara un servicio al cliente mejorado, un incremente en el ciclo de ventas de la corporación así como programas de marketing más efectivos. (Xu, et. Al., 2002).
En consecuencia, los sistemas de CRM se han convertido en aplicaciones que muchas firmas de servicios de Internet pueden ofrecer. Algunas de las compañías que se han visto beneficiadas
23 con soluciones de CRM incluyen a Aaris, Emerald solutions, Proxicom, Stonebridge Technologies y US Interactive. (Xu, et. Al., 2002).
2.2.4.4. Wireless
Ahora más que nunca, gran cantidad de firmas que se poyan en sistemas de CRM, han adoptado medios inalámbricos como una herramienta para perfeccionar los mismos.
Las actividades que se hacen por medio del CRM mejoran mediante el acceso a los datos con los que cuentan las empresas, lo cual indiscutiblemente es posible a través de medios inalámbricos. (Xu, et. Al., 2002).
Las industrias ofrecen servicios financieros, servicios médicos, ventas de productos y manufactura de productos son las que se ven más beneficiadas al mejorar sus medios inalámbricos en sus modelos de CRM. Uno de los beneficios que se adquieren con la correcta aplicación de un modelo de este tipo permite hacer los negocios con un enfoque proactivo. (Xu, et. Al., 2003).
El acceso en tiempo real a la base de datos y la información al instante del inventario, así como la que se tiene de los clientes, son posibles visualizarlos a través del CRM y por tanto las transacciones necesarias se hacen en un tiempo más reducido.
(Ibidem, 2002).
2.2.5. Aspectos relacionados con la implementación de un CRM 2.2.5.1. La gerencia
24 Con el tremendo auge que han tenido los modelos de CRM en el mercado, algunas compañías se han apresurado a comprar productos en relación a estos sistemas, más sin embargo, muchas veces no tienen un entendimiento real de cómo es que la aplicaciones de CRM hacen alguna diferencia en sus empresas.
(Xu, et. Al., 2002).
Cuando se les pregunta a los líderes de las compañías acerca de el por qué instalaron un CRM en la misma, ellos suelen responder que lo hacen porque es la tecnología más avanzada que hay. En repetidas ocasiones, aseguran que si la competencia se auxilia de dicha tecnología, ellos también lo harán, lo cual es un error.
(24bídem). Un punto importante que se debe de tomar en cuenta es que si realmente no se enfocan en la comprensión de los clientes y sus necesidades, la tecnología no será redituable. (Xu, et. Al., 2002).
CRM normalmente se relaciona con el cambio en los procesos de negocios y la introducción de nueva información tecnológica, consecuentemente, un efectivo liderazgo es importante. (Galbreath y Rogers, 1999 cfr. Bull, 2003). El hecho de que los lideres monitorean el ambiente externo de las organizaciones, ellos tienen el mejor lugar para establecer la mejor estrategia en relación a un proyecto de CRM. En adición, los líderes son una importante fuente en la autorización y control del desempeño y motivación de los entes relacionados con la empresa para hacer de un proyecto de
25 esta magnitud algo beneficioso para todos. (Pinto y Slevin, 1987 cfr. Bull, 2003)
2.2.5.2. Las personas en el CRM
El CRM se puede establecer como una visualización de 360 grados de los clientes dentro del ciclo de negocios. El CRM involucra el mejoramiento e incremento de la comunicación que se da entre la compañía y sus clientes. La información no sólo es importante que fluya de las ventas, el marketing, y la contabilidad; sino también en todo punto en donde haya alguna interacción con los clientes. El compartir la información establecerá una comunicación más efectiva. (Xu, et. Al., 2002). Entonces se refuerza la idea de que un sistema de CRM cambia la forma en que se comparte la información a través de la compañía. (25bídem, 2002).
Así cuando las personas, específicamente los empleados, comparten la información que arrojan los sistemas de CRM a partir de los clientes, se visualizarán resultados que según Chen y Popovich (2003) serán perceptibles en la organización, tales como:
• Niveles superiores del servicio al cliente
• Oportunidades de ventas cruzadas e incremento de ventas
• Una vasta información de los hábitos y preferencias de los clientes con los que cuenta la empresa
• Un completo e integrado estudio de los clientes
• Puntualización de los segmentos clientes a los que estoy dirigido, así como los mejores clientes.
26
• Mejoramientos en eficiencia en los centros de servicio,
llamadas, etc.
2.2.5.3. Aspectos técnicos y económicos en el CRM
Para mejorar la calidad del el servicio al cliente no solo es necesario que las interacciones con éstos sean eficientes. La llave para lograr un verdadero acierto competitivo, es el lograr identificar las características individuales de los clientes más rentables de la empresa. Con el objetivo de maximizar la interacción que se da con los clientes, el staff de la compañía necesita hacer una base de datos y tener un dominio total de las aplicaciones que ofrece el CRM. Esta cualidad dará la oportunidad a la empresa tener un panorama visual acerca de los clientes y así mejorar los esfuerzos de marketing. (Renner, 2001, cfr Xu, et al., 2002)
SAS es un recurso técnico que puede apoyar el mejorar el enfoque y esfuerzos de marketing de las empresas. Mediante el uso del SAS, los datos de todos los puntos de contacto que se dan con lo clientes, incluyendo el World Wide Web, se pueden recolectar para analizarlos. Las soluciones de SAS ayudan a las empresas a lograr un completo análisis de los clientes, para responder de la mejor manera posible en base a sus necesidades. Entonces los datos se convierten en conocimiento, el cual permite entender el comportamiento y las necesidades de los consumidores y así ofrecerles un mejor servicio. (Renner, 2001 cfr Xu, et al., 2002).
La tecnología JAVA es otro recurso técnico que da más valor a una aplicación de CRM, Ésta permite a los usuarios darles la
27 oportunidad de trabajar no solo desde sus compañías, sino también en otros lugares o locaciones geográficos, es decir, que el CRM podrá ser utilizado vía Internet. (Drucker, 2000 cfr Xu, et al., 2002).
El CRM es una inversión a largo plazo, no a corto plazo. El no contar con sistemas tecnológicos que permitan facilitar los procesos de trabajo, puede no considerarse una grave falla, pero seguramente hará el mismo menos eficiente, pues la pérdida de tiempo existirá. Es importante contar con la gente correcta y asegurar que usen las soluciones buenas que permitan favorecer a los factores críticos para lograr el éxito. Los directores de las compañías siempre están en la búsqueda de inversiones que favorezcan a largo plazo a las mismas, las cuales en un principio pueden ser costosas, pero que a lo largo del tiempo no sólo se recupera la inversión sino que se sobrepasa. Esto es lo que se busca con un CRM. (Sweat, 2001 cfr Xu, et al., 2002)
2.2.6. Implicaciones del uso del CRM
2.2.6.1. Beneficios/ventajas y desventajas
Las compañías que se ven más beneficiadas con el uso de CRM son aquellas empresas que acumular grandes cantidades de datos de las compras o usos de servicios de sus clientes. (Harvard Management Update, 2000 cfr. Bose, 2002)
Las que menos se benefician con la implementación de un CRM son aquellas compañías en donde el consumidor no tiene contacto con los empleados de las mismas, en donde el valor de retener a los empleados es muy bajo, o en donde los negocios no necesitan
28 de interacción constante con los clientes. (Harvard Management Update, 2000 cfr. Bose, 2002)
El uso de un sistema de CRM tiene ventajas, tales como: (Xu, et.
Al., 2002)
• El CRM no sólo mejora la lealtad del cliente sino que hace más eficiente los procesos internos de las empresas.
• Desde el punto de vista del marketing, el CRM identifica a los mejores clientes.
• Se clarifican de mejor manera los objetivos y metas de la empresa.
• Se crea una base sólida de ventas.
• El marketing y las ventas cruzadas incrementan.
• Se incrementa el valor en los clientes.
• El conocimiento del cliente mejora el proceso de
investigación de los productos que el cliente requiere en realidad.
• Desde la perspectiva de las ventas, las soluciones de CRM mejora la tele-venta, las ventas de campo.
• Aumentan las ventas vía Internet.
• Se da un trato personalizado al cliente en base a sus
requerimientos.
2.2.6.2. Riesgos
Al adoptar cualquier opción nueva, se puede correr un determinado riesgo. Este riesgo implica una incertidumbre sobre el resultado de lo que se está implementado o de la opción que se toma.
29 Al implementar un sistema de CRM, el riesgo que se corre es de una gran magnitud, el cual puede resultar en una influencia negativa en el proyecto. El desarrollo teórico de riesgos en la implementación del CRM comienza con las afirmaciones hechas por (Hewson y Mc Alpine, 1999 cfr Corner y Hinton, 2002) sobre ocho tipos de riesgos que difieren de las otras implementaciones de sistemas. Por otra parte estos tipos de riesgos se encuentran apoyados por (Delong y Rockart, 1992, Cannon, 1994, Davenport, 1994, Barrow, 1990, y Cavaye, 1995 cfr Corner y Hinton, 2002). Los ocho tipos de riesgos son:
1. Los usuarios del sistema:
Nos dice que los usuarios del sistema de CRM son diferentes de aquellos que operan sistemas ERP y financieros. Los riesgos que se observan dentro de este apartado son:
° Reclutar usuarios que apoyen el proyecto o usen el sistema.
° La necesidad de diseñar interfaces para el usuario que encajen con el estilo de trabajo del mismo.
° El gran número de usuarios envueltos en el sistema de CRM que puede causar tiempos fuera de proporción de implementación.
° La variedad de usuarios combinados con el cambio de proceso, pueden significar que no hay datos viables presentes en el sistema desde un inicio.
30 Esto podría resultar en beneficios limitados para el usuario, oportunidades nulas para rápidas victorias y una caída en el soporte del sistema.
2. El proceso usado:
Relativa a los sistemas de finanzas y de manufactura, los procesos usados en las ventas, marketing, el servicio al cliente, etc. Los riesgos identificados con los procesos usados en el CRM son:
° La tendencia a enfocarse en la tecnología en lugar de mejorar el proceso.
° Dificultad en definir o prever la solución total con el riesgo del sistema o demasiado tiempo invertido en la definición de una etapa.
° Riesgo de automatización solo en el proceso actual, algunas oportunidades pueden perderse.
° Riesgo de adquirir un número de sistemas tácticos independientes en lugar de un sistema óptimo.
° Re-ingeniería de procesos que puede estar fuera de la cultura organizacional y la gente.
3. La velocidad del cambio:
La tasa de cambio que impacta en la implantación de sistemas de CRM es mayor que las de otros sistemas. Los riesgos específicos para sistemas de CRM son:
° Cambios constantes en los alcances del proyecto, el sobre gasto o la implementación inadecuada del sistema.
31
° La velocidad el proyecto fuera de la velocidad de desarrollo de los mercados. Los mercados maduros pueden soportar periodos largos de implementación mientras que los mercados que se mueven rápido o son volátiles necesitan periodos proyecto de seis meses o menos.
4. Políticas e intereses adquiridos:
Las políticas juegan un papel importante en las dinámicas organizacionales alrededor de los sistemas de CRM más que en otras áreas del negocio. Esto es atribuido al alcance del cambio que se necesita y la tasa de cambio. Los riesgos son:
° Las cabezas principales pueden rodar y un patrocinador vulnerable del sistema significa que el proyecto también es vulnerable.
° Los temas políticos no abordadas pueden hacer que el proyecto se quede detenido en alguna etapa del proceso.
° Los conflictos políticos pueden resultar en sistemas tácticos subóptimos
5. La necesidad de la movilidad:
Las ventas enfocadas a los sistemas de CRM usualmente envuelven múltiples canales de venta como el Internet, televentas, socios de negocios y un campo móvil de la fuerza de ventas. El requisito para la movilidad provee de la más significante diferenciación de los sistemas de CRM de otros
32 sistemas, ambos en términos de tecnología y administración.
Los riesgos clave son:
° Falla del sistema o falla de integración en comunicaciones móviles.
° El soporte inadecuado para usuarios móviles durante el rol externo.
6. Confianza en metodologías no probadas:
Debido a que los sistemas de CRM son nuevos, existe el riesgo de usar metodologías inapropiadas que son desarrolladas para sistemas ERP y financieros. Los riesgos específicos son:
° El equipo de proyecto y la administración asumen que el proyecto debe correr de forma mecánica.
° La estructura del reporte de metodología sobre los obstáculos y problemas puede generar un sentido falso de seguridad.
7. La necesidad de rework :
Los temas de “rework” descritas por (Hewson y Mc Alpine ,1999 cfr Corner y Hinton, 2002) se refieren generalmente a todo software de sistema desarrollados con la posible excepción de que los sistemas que fallan tengan un impacto significante en el ambiente del CRM. Los riesgos son:
° Costos adicionales o retrasos inesperados a raíz de un proceso pobremente definido.
33
° Sistemas que no funcionan, lo cual conduce a una desilusión del usuario y a una caída del soporte de la administración.
8. Financiamiento inadecuado:
Esto incluye estimaciones pobres de los costos de re- ingeniería de procesos, problemas imprevistos, además de costos deliberadamente subestimados sólo para conseguir iniciar el proyecto de CRM. Los riesgos son:
° “Corner – Cutting” en las áreas débiles de requerimiento, cambios en la administración de re-ingeniería de procesos y la capacitación.
° Sistemas administrativos inadecuados.
° No corregir errores.
° Fallos al desarrollar o actualizar el sistema.
Además de los riesgos mencionados algunos autores consideran otros riesgos como: la necesidad de la tecnología de información (IT) con el fin de reflejar los objetivos de negocios y no solo automatizar los procesos existentes. Según Barrow, 1990 (citado en Corner y Hinton 2002) y Cannon, 1994 (33bídem, 2002) quien describe los problemas causados por la pobre planeación para la implementación de procesos, Cavaye, 1995 (33bídem 2002) y Davenport, 1994 (33bídem 2002) mencionan la necesidad de la implementación de procesos considerando las necesidades de los usuarios. Por otra parte, Delong y Rockart, 1992 (33bídem 2002)
34 describen la necesidad de sistemas con un financiamiento apropiado.
Es importante advertir que la implementación de un sistema de CRM conlleva algunos riesgos. Un estudio de 202 proyectos de CRM encontró que solo el 30.7% de las organizaciones lograron importantes mejoramientos en la forma de vender y ofrecer un buen servicio al cliente. (Dickie, 2000 cfr. Bull, 2003)
Por otra parte, en un reciente y amplio estudio se estimo que un 70% de compañías fallaron en la implementación del CRM. (Giga, 2001 cfr. Bull, 2003) En este estudio se encontró que generalmente las compañías no toman en cuenta lo complejo que es un CRM, muchas no identifican de manera precisa y clara los objetivos reales de los negocios y tienden a invertir inadecuadamente en el suministro del software de un CRM. Si bien los hallazgos de esta investigación encuentran un amplio nivel de escenarios malos, es claro que no todas las organizaciones han fracasado. Manhattan es uno de los muchos ejemplos de compañías que han aplicado el CRM con muy buenos resultados.
2.2.6.3. Tips para una correcta implementación de CRM
Para evitar fallas en la implementación de un CRM, las compañías deben de planear de manera estratégica los siguientes puntos, que según Croen (citado, Xu, et al., 2002), son indispensables tomar en cuenta:
35
• Establecer las necesidades corporativas. Identificar sus
problemas. Identificar la solución a esos problemas. Decidir cómo implementar la solución.
• Importancia de hablar con los clientes y el staff de la
organización. Asegurarse que el staff esté dispuesto a aceptar los cambios. Servir a los clientes de la mejor manera para mantener su lealtad. Ofrecer productos rentables que conozcan sus expectativas repetidamente. Cambiar de un enfoque al producto a un enfoque al cliente. Construir relaciones a largo plazo mutuamente benéficas con los
“stakeholders”.
• Incentivar la comunicación interdepartamental y el apoyo a
lo ancho de la corporación. Nombrar un jefe responsable de los clientes y un equipo de proyecto CRM. Invertir en componentes claves, tales como almacén de datos y herramientas analíticas.
• Elegir productos escalables con:
a. Tecnología que facilite el monitoreo de las campañas de marketing.
b. La arquitectura de CRM que pueda manejar los canales de ventas existentes y futuros.
• Integrar sistemas front-end con procesos de minería de datos back-office para una vista del cliente. Usar solo los datos
36 relevantes para el tema de negocios. Los datos suplementarios donde sean requeridos.
• Establecer un almacén de datos centrales para datos nuevos
y viejos. La mina de datos y su análisis. Crear diferentes modelos de datos para la solución. Estandarizar el formato de datos para reducir complicaciones de extracción. Usar solo datos de la más alta calidad.
• Automatizar el proceso de toma de decisiones. Monitorear
las varianzas en la conducta del cliente con agentes inteligentes para producir eventos claves de los clientes.
• Usar análisis cercano para descubrir nuevas señales de los
clientes. Promover la retención de los clientes a través de modelado predictivo.
• Construir, evaluar y aplicar modelos analíticos.
• Propiciar el cambio conductual para campañas de marketing más rentables con un servicio.
• Definir objetivos de negocios claros y mesurables para cada fase limitando la inversión mientras se monitorea el ROI.
• Convertir los objetivos generales a específicos para que el progreso pueda ser monitoreado.
• Pre-implementación del benchmark de la satisfacción del
cliente. Aprender de los errores de la campaña y lograr el éxito con futuras mejores.
• Analizar la base de datos de los clientes.
37
• Promover la lealtad de los clientes para incrementar la
rentabilidad. Identificar las necesidades de los clientes y las oportunidades.
• Entregar el servicio al cliente adaptado.
• Proveer interfaces fiable, conveniente, rápida y disponible a los clientes.
• Ofrecer el mismo nivel del servicio al cliente vía todos los
canales.
Los componentes adicionales, según Bose (2002), para lograr una exitosa implementación del CRM son los siguientes:
1. Rol de un gran nivel de DSS en el CRM.
2. Identificación de las firmas que pueden beneficiarse de mejor manera mediante la implementación de un CRM.
El CRM no sólo es una transacción básica de sistemas de procesos, sino que es una poderosa herramienta para tomar decisiones. El rol de un DSS en los proyectos de los CRM va de lo simple a lo complejo, dependiendo de las necesidades de la empresa y la habilidad del departamento de IT para integrar todas las tecnologías complejas de manera conjunta. (Bose, 2002).
2.2.7. Metodologías de soluciones CRM
Se tiene que hacer notar que para desarrollar una solución de CRM se utiliza una metodología integral que involucra procesos, personas, tecnología y software.
En la actualidad existen a nivel mundial diferentes metodologías de desarrollo de soluciones CRM, propuestas por empresas
38 dedicadas a la consultoría y construcción de Tecnologías de la Información, enfocadas principalmente a empresas privadas.
Algunas de estas metodologías son:
A. Metodología CRM – Improven Consultores
Conceptualmente, la metodología para el desarrollo de un proyecto de este estilo contempla las siguientes etapas:
1º Definición de objetivos y visión del Proyecto CRM
Es necesario definir una visión así como unos objetivos globales del proyecto para así poder focalizar y poder hacer un seguimiento de los mismos.
Esta definición ha de ser desarrollada tras un análisis inicial para conocer los puntos fuertes como débiles de la organización, este análisis inicial es crítico para el desarrollo posterior del proyecto.
Estos objetivos deben ser bastante concretos, generalmente expresados en cantidades medibles y cuantificables. Aquí se realiza:
• Análisis de la estrategia, personas, procesos y tecnologías CRM existentes actualmente en la compañía.
• Definición de objetivos y visión del proyecto CRM
2º Definición de la estrategia CRM
Tras haber definido la visión y objetivos, es indispensable definir una estrategia para alcanzar los objetivos definidos.
Es clave la definición de posicionamiento en cada uno de los segmentos de los clientes de la organización, analizando las
39 competencias actuales y necesarias, así como un calendario para su implementación.
• Definición de la estrategia CRM
• Definición de segmentos y propuestas de valor
o Identificación clara de segmentos en función de los
parámetros clave para cada caso y propuesta de valor para cada uno de ellos.
o Definición de estrategias por segmentos de clientes.
o Análisis claro de la diferenciación (desde el punto de vista del cliente) de la organización frente a los competidores.
o Modelización de los procesos de relación con los clientes a través de los distintos departamentos.
o Costes por clientes y rentabilidad por cliente/segmentos de los distintos productos/servicios.
o Mecanismos para la definición de nuevos productos/servicios adaptado a sus necesidades.
o Análisis de los “puntos de contacto” con el cliente.
o Sensibilidad de la organización hacia el cliente.
o Gestión de la Marca.
o Mecanismos de idealización.
o Tener en cuenta los puntos débiles y fuertes de la organización respecto al CRM.
o Posicionamiento de la organización en el mercado.
o Análisis del plan de marketing y sus resultados.
40 o Costos de adquisición por cliente y tasa de retención.
o Modelización del ciclo de vida del cliente.
o Definición de la información necesaria, así como los procesos de gestión.
3º Cambios organizacionales, en los procesos y las personas Es necesario modificar la estructura organizativa y los procesos para conseguir una empresa centrada en el cliente.
Los procesos han de ser redefinidos para mejorar su eficacia y eficiencia dando mayor prioridad a los que más impacto tengan en la satisfacción del cliente. En este unto la tecnología será clave.
Igualmente, es necesario introducir los valores de organización orientada al cliente en la cultura corporativa. Este es uno de los elementos críticos de éxito en un proyecto CRM:
la “pasión por el cliente” integrada en la cultura de la organización.
Todas las personas de la organización deben entender que “el cliente es el rey” y que cada interacción que se tiene con ellos es básica para los resultados del negocio.
• Definición de cambios organizacionales.
• Definición de cambios en los procesos.
• Definición de cambios en la red de ventas.
• Definición de cambios en el área de marketing.
• Definición de cambios en el área de atención al cliente.
4º Información
41 La organización deberá recopilar y organizar toda la información de la empresa para así poder hacer uso adecuado de la misma y poder integrarla en la herramienta de una manera exitosa.
Así mismo se define y establece las correctas prácticas para la gestión de la información, la organización deberá desarrollar la “inteligencia de clientes” (customer intelligence). De esta manera conseguirá conocer más a los clientes, paso inicial para el desarrollo de una estrategia completa de eCRM basado en el conocimiento de los clientes y en el desarrollo de productos y servicios a su medida. También es importante el recojo de información para la mejora de los procesos, así como para la puesta en marcha de sistemas de mejora continua.
5º Tecnología
En este punto es muy importante destacar que es totalmente necesario conocer exactamente las necesidades de negocio que se tiene para poder escoger la solución tecnológica mejor adaptada a las necesidades concretas.
• Soluciones tecnológicas y de integración a emplear
(estándar o a medida) 6º Seguimiento y control
Como cualquier proyecto importante, se han definido unos indicadores que sirven para el control de los resultados así
