“MARKETING RELACIONAL: CRM”
Ponentes:
D. Luis Bueno
(Club de Marketing de Córdoba)
D. Sergio Martínez Berrobeña
(Club de Marketing de La Rioja)
D. Jaime Reinares
(SERESCO)
D. José Mª Martínez
(Fida Consultores)
Modera:
Pablo Jerez
(FEM)
Segunda ponencia del 2º Encuentro Nacional de Marketing
Viernes 8 de julio de 2.005, Pola de Siero
Se define el Marketing Relacional como un método estructurado usado
para medir, gestionar y mejorar la información de los clientes y optimizar la atención que la empresa les presta.
La mesa redonda sobre Marketing Relacional: CRM arrancó con la ponencia de D. José Mª Martínez de la empresa asturiana Fida Consultores que analizó el marketing relacional desde un enfoque estratégico centrado fundamentalmente en la figura del cliente.
José Mª comenzó su alocución preguntándose por el “core business” o idea principal de negocio de las empresas, concluyendo que frente a las teorías que parten del producto o servicio prestado como base del negocio, “sin un cliente no hay empresa, no hay negocio”.
Entre los métodos de gestión de la cartera de clientes hizo el ponente mención a la llamada “pirámide de clientes” obra del gurú del marketing relacional Jay Curry.
La sencilla división de la clientela que propone Curry (activos, inactivos, potenciales, probables y resto del mundo) es significativa y de utilidad para extraer varias conclusiones:
Suele cumplirse que un pequeño porcentaje de los clientes (en torno al 20%) generan alrededor del 80% de los ingresos de la empresa
Se dedican presupuestos de marketing importantes a tratar de comunicarse con los que no son y con cierta garantía no serán en un futuro clientes de la empresa.
Hay un porcentaje de clientes susceptibles de generar mas ingresos y de ascender en la pirámide de clientes a través del cross selling (venta cruzada).
Como conclusión hay que gestionar adecuadamente la información de los clientes, adecuar al perfil y rasgos de los mismos la oferta comercial y ofertar en momento, tiempo y forma adecuados a esas peculiaridades. Hizo hincapié además en la importancia de que la información relativa a clientes este en todos los escalones de la organización en contacto con el mismo (el front office).
Tras José Mª, tomó la palabra Jaime Reinares, director del departamento de Marketing de Seresco, empresa asturiana con implantación nacional dedicada a la prestación de servicios relacionados con las TIC´s (Tecnologías de la Información y las Comunicaciones).
Jaime abordó la utilidad de las herramientas CRM como medio para optimizar las relaciones con los clientes adecuados. Tras apuntar la saturación de proveedores en el mercado de las TIC´s y de distintas soluciones CRM,
resaltó la importancia de las nuevas tecnologías y su aportación a la cadena de valor de la empresa.
Incidió en su intervención en la trascendencia del CRM como una estrategia de negocio, más allá de las herramientas que se utilicen.
Analizó la utilidad del CRM como gestor de contactos con el cliente para poder generar información precisa que nos permita adaptar al perfil de compra.
Tras ello, analizó brevemente distintas soluciones CRM (Ascend, Microsoft, Oracle...) realizando una comparativa entre sus interfaces. En este sentido se detuvo un momento en el análisis (utilizando la herramienta) de la generación de informes de oportunidades de venta.
Como aspectos fundamentales de la implantación de un CRM operacional señaló los siguientes:
1. Fijación de objetivos
2. Implicación de los departamentos 3. Gestión del cambio
4. Coherencia 5. Benchmarking
6. Coordinación interna
Para concluir, y tras aportar una serie de datos cuantitativos sobre la utilidad que ha obtenido SERESCO del uso del CRM, Jaime apuntó a la falta de una estrategia de marketing, el error en el planteamiento tecnológico y los costes como factores de riesgo que podrían conducir al fracaso en la implantación de una herramienta CRM.
Luis Bueno, presidente del Club de Marketing de Córdoba y responsable del Departamento Agrario de Cajasur, fue el tercer ponente de la mañana.
Luis, en su ponencia, aportó su experiencia en la puesta en marcha de acciones de fidelización y de gestión de la cartera de clientes en el ámbito de una entidad financiera de prestigio como Cajasur.
Hizo referencia a la importancia de la relación personal de confianza que se establece entre la entidad y su clientela y puso como ejemplo la gestión de expedientes agrarios de la UE.
La edición de un Libro Blanco que implicara a todos (cliente interno, patrones, instituciones...) en su objetivo de fidelización fue otro de los hitos comentados.
Frente a opiniones distintas, Luis destacó la gran fidelidad del cliente tipo de su entidad y mencionó la importancia de realizar la venta cruzada (servicios , tarjetas...).
Antes de finalizar hizo alusión a la Obra Social de Cajasur y a la trascendencia de revertir en ella, y por tanto en el territorio, los beneficios que generan.
Como ponente final Sergio Martínez, consultor de marketing y representante del Club de Marketing de La Rioja centró su alocución, que fue un ejemplo de concisión, en lo que denominó los errores mas comunes del CRM.
En este sentido Sergio señaló los siguientes:
Mala calidad de los datos de partida.
No ser capaces de integrar el CRM con el resto de aplicaciones informáticas.
Señaló que los clientes “no están casados con nosotros”, haciendo hincapié en que un CRM no es la panacea o la solución que consiga la fidelización automática.
La fuerza de ventas, en muchas ocasiones no es objetivo del CRM y obviarla es un gran peligro.
Que la utilización del CRM no debe olvidar las bases metodológicas del marketing estratégico (producto, red de ventas, precio...). Que el error, en ocasiones esté en esas bases y no en el CRM.
Que el CRM es una herramienta estratégica a largo plazo y no a corto plazo.
Por ultimo durante las intervenciones de la audiencia en la mesa redonda se concluyó la dificultad para calcular el valor del cliente y la importancia de implicar a todo el mundo en la estrategia relacional de la organización.
