Presencia de alojamientos extremeños en redes sociales.

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Gran Tour: Revista de Investigaciones Turísticas nº 12 Julio-Diciembre 2015 p.4-22

ISSN: 2172-8690

Escuela Universitaria de Turismo, Universidad de Murcia

PRESENCIA DE ALOJAMIENTOS

EXTREMEÑOS EN REDES SOCIALES

PRESENCE OF LODGINGS

IN EXTREMADURA IN SOCIAL NETWORKS

CRISTINA RODRÍGUEZ RANGEL1

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de Extremadura, España MARCELINO SÁNCHEZ RIVERO2

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de Extremadura, España

RESUMEN

La i mpor t anci a que est án al canzando en l a act ual i dad l as Redes S oci al es par a sect or es con u na al t a i nt er r el aci ón con el cl i ent e, co mo el caso del sect or t ur í st i co, hace i mpr esci ndi bl e un a adecuada pr esenci a e n est os medi os . Por el l o, el pr esent e t r abaj o se cent r a en anal i zar e l gr ado de pr esenci a de l os al oj ami ent os t ur í st i cos en est as r ed es, cent r ándose e n l as dos más ext ensi va men t e ut i l i zadas co mo son F aceboo k y T wi t t er , par a el caso de un dest i no de t ur i s mo de i nt er i or , Ext r e madur a .

Par a el l o, se ut i l i za una muest r a de 363 est abl eci mi ent os ubi cados en Ext r e mad ur a par a, medi ant e l a obser vaci ón di r ect a de l os per f i l es en di chas r edes anal i zar : el gr ado de pr esenci a en l as mi s mas, l os pr i nci pal e s usos que se hacen l os al oj ami ent os de el l as y l a i de nt i f i caci ón de al gu nas var i abl es qu e est án i nf l uye ndo en l a pr esenci a, o ausenci a , en est e medi o .

Fi nal ment e medi ant e l a ut i l i zaci ón de l a t écni ca de Anál i si s Fact or i al de Cor r espondenci a Múl t i pl e se faci l i t a l a obser vaci ón de perfiles de usos que hacen los alojamientos de estas redes.

P al abras Cl ave: r edes soci al es, pr esenci a on -l i ne, Ext r e mad ur a, Anál i si s Fact or i al de Cor r espondenci as Múl t i pl es.

Fecha de Recepción: 16 de julio de 2015 Fecha de Aceptación: 1 de diciembre de 2015

1_{Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad de Extremadura, España.}

E-mail: [email protected]

2_{Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de Extremadura, España.}

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ABSTRACT

T he cur r ent i mpor t anc e of soci al net w or ks f or sect or s wi t h a hi gh l e vel of i nt er act i on wi t h cust o mer s, such as t our i sm on e, ma kes a cr uci al quest i on t o have an adequat e pr esence i n t hese medi a. Due t o t hi s, t hi s r esear ch f ocuses on anal yzi n g t he de gr ee o f pr esence of t our i s m l od gi n g on i nt er net soci al net wor ks , a nd speci f i cal l y on t he most wi del y used ones ( Faceboo k an d T wi t t er ) . T hi s anal ysi s i s a ppl i ed t o an i nl an d t our i s m dest i nat i on: Ext r e madur a.

A 363 l od gi n g est abl i sh ment s l ocat ed i n Ex t r ema dur a sa mpl e was used i n or der t o a nal yze, t hr ou gh a met hod based on t he di r e ct obser vat i on of pr of i l es, t he de gr ee of pr es ence, t he mai n uses of t hese soci al net wor ks and t he i dent i f i cat i on of so me var i abl es t h at coul d i nf l uence t he pr esence, or absenc e, on t hese medi a.

Fi nal l y, an anal ysi s of user pr of i l es i n these net wor ks i s per f or med b y usi n g a mul t i pl e cor r esponden ce f act or anal ysi s .

K ey w ords: Int er net soci al net wor ks, on -l i ne pr esenc e,

Ext r e madur a, Mul t i pl e Cor r esponde nce Fact o r Anal ysi s.

1. INTRODUCCIÓ N

Resul ta evi dente qu e la ap ari ción d e l as red es so ci al es h a supu est o un a s eri e d e cam bios en los pro cesos de deci sion es de com pra de lo s co nsu mido res, a los q ue l as emp resas no pu ed en ser aj enas. Ad emás, tambi én es ob vio q u e no tod os lo s s ect ores se h an vis to afect ad os de l a mism a forma po r es ta ap arici ón, sien do aq u ellos en lo s qu e l as em pres as ti en en un alt o grado d e interrel ació n co n el client e los qu e más aq uejados h an result ad o p or esta nu ev a reali dad, como es el cas o d el tu rism o .

Tan to es así, qu e in cluso al guno s auto res con sid eran qu e la ap ari ci ón d e l as redes so ci al es han sup u esto u na reest ru ct uración d el secto r (Buh ali s, 200 2). Y d e u n n uevo ti po de tu rist a, cu yo s p rinci pal es cam bio s v ien en p ropi ci ad os p or las n uevas posi bili dades q u e ofrecen l as h errami ent as 2 .0 y q u e han si do inv olu cradas en sus p ro cesos d e deci sio nes de comp ra (Parra-Ló p ez, et. al, 2012 ).

Por t odo ell o, l as emp res as d el sect or t urí sti co h an emp ezado a s er con sci ent es d el eno rm e pot en ci al q ue o frecen las red es s ocial es co mo h errami ent as de mark etin g, mo tiv ad as en p arte, po r el el ev ado núm ero de u suario s co n qu e ést as cu ent an en la act ual idad. Pero, ¿realm en te est án las emp resas aceptando est as nu ev as h errami ent as y si endo con sci entes d e s u eno rm e pot en ci al? , y cuando el caso es afirmati vo, ¿cu áles so n los p rin ci pal es us os que h acen d e ell as?

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Presencia de alojamientos extremeños en redes sociales.

2. LA WEB 2. 0 Y L AS REDES SOCIALES .

Lo s cam bios en l os pro cesos de d ecisi ón d e co mpra, men cio nados en la i ntro du cción del p res ent e t rab ajo, han si d o posib les graci as a l os cam bio s en el m odo de comu nicació n facili tados po r l a denomin ad a W eb 2. 0.

Con ant eri ori dad a la mism a l a com uni cació n ent re emp res as y co nsumi dores en la web era unidi recci on al. Así, s e ha p as ado d e l a mera consu lta d e co nt eni dos creados po r otro s, prin ci pal mente emp resas, a la p osibil i dad d e qu e s ean l os pro pios con sumi do res los cread ores d e cont enid os d e la web . Se p as a po r t ant o, a gen erar casi de modo ruti nario un a com uni caci ón bid ireccion al qu e h a h echo cam biar l as p aut as d e interacci ón en la com uni caci ón entre las p ers on as y l as emp res as (Dan s, 200 7).

Para qu e es to sea po sibl e, ha si do n eces aria l a ap ari ción de un a s eri e d e h erramient as , co no cid as como herramient as 2. 0, den tro d e l as qu e d estacan l as red es so ci al es d i git al es p or s er las más ex tend id as.

Al gu nos estudi os elab orad os p on en d e man ifi est o t al circunst an ci a, así, l a Encues ta so br e eq u ipami entos y Us os d e

las Tecn olo gías de la Infor ma ció n y Comu nica ción de l os Hog ar es (2 013 ), elab orad o por el Institut o Naci on al de

Est adísti ca s eñ al a q ue el 6 4,1 % d e l os usu ari os q ue h abí an utilizado Int ern et en los últ imos tres mes es p arti ci paro n en redes so ci al es d e caráct er gen eral, como Faceb ook , Twitt er o Tuenti, crean do u n p erfil d e u su ario, en v ian do m ens aj es o co n otras co ntri bu cio nes . Est e p orcent aj e, ad em ás, se el ev a al 94,5 % d e l os us u ari o s co n un a ed ad co mp rendid a ent re lo s 16 y los 2 4 año s.

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3. IMPL ICACIONES PARA L AS E MPRE SAS.

En u na p rim era ap rox imaci ón al gun os aut ores dest acan que est e fen óm eno ha su pu esto pro fu n das t rans fo rm aci on es, tant o para las p ers o nas com o para las empres as, facil itando la elimi nació n d e b arreras y p erm itiend o a los disti ntos agen t es interact u ar y com uni cars e de forma rápi d a y conv enient e (Hu a y Hau ght on, 20 09 ). Es to i mpli ca q u e ant e es tas n uev as herrami ent as el us uario pasa d e t en er un a act itud p asiv a a u na activ a: po r un a p art e, publi ca sus op inio n es so bre d etermi nado s pro du ctos y s ervi cio s; y por ot ra p arte, utiliza l as o pini on es gen erad as po r o tros con sumi do res como fu ent e d e in fo rm ació n para su tom a de d eci sion es (Herrera y Al bacet e, 2012) .

Por lo tanto, la pri n cip al n ov ed ad de l as herrami ent as d e la Web 2.0 resp ect o a l a in fo rm aci ón que s e con sult a p or intern et, es su d obl e fuent e de creación . De u n lad o, po drem o s en con trarno s co n in form ación faci litad a por l a p rop ia emp res a, y po r otro l ado , p or la i nform ació n cread a p or al gun os cli ent es bas ad a en s u ex p eri enci a. Las em pres as en sus p erfi les facilit an dos ti pos d e i nform ació n, l a cread a po r el los mism os y l a hech a a t rav és de los cl ient es (P ark, et. al: 2 008 ).

A esto últim o s e lo co no ce como el bo ca-o rej a o nlin e. Est e bo ca-o rej a onli ne se p resenta, s ob re tod o, en l as red es soci al es , y es facili tad o po r l as po sibil idades d e in teracci ó n que o frecen es tas h errami ent as. Co nstit u ye l a reput ació n o n-line d e la emp res a, que d eb ido a la gran credib ilid ad q ue ti ene para los client es, ha co brad o esp eci al impo rt an ci a co n la ex pan sió n y uso d e l as nu ev as herramient as 2.0 .

Segú n Del Fresno (2 012 ) est á constit uid a po r aq uello qu e los cli ent es, tanto pasad os, actu al es co m o pot en ci al es es crib en sob re su ex peri en ci a y t ransmi ten, a t ravés de los “m edi os soci al es ”, sus p ercepci on es y ex p erienci as co n resp ect o a es a marca.

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4. EL TURISTA 2. 0.

El cal ad o d e est as n uev as herramient as en el p ro ceso de decisi ón d e com pra ha s ido es peci alm en te t rascen d ent e en el caso d el tu rism o, d ebido a sus caracterís ticas int rín secas, ent re las qu e d est aca, el alto grad o de in t erco nex ió n ent ro lo s agent es qu e actú an en él y l as co ns ecu en ci as d eriv ad as d e la intan gib ilid ad d el p rodu cto .

Al gu nos auto res h an pasado a d es cribi r u n n ueva tipolo gí a de tu rist a, el turist a 2. 0, qu e Parra-Ló p ez, et. al (20 12 ) caract eriza com o un cons u mido r m ás in fo rm ado -cap acit ado qu e ad qui ere ind ep en d en cia resp ecto d e l a info rm ación creada por l as emp resas del sect or, y qu e se invol ucra, en ma yo r medi d a, en el proceso d e d eci sión de com pra.

Con tod o lo ex pu est o has ta aho ra, result an evid en tes lo s motivo s q ue sus cit an el int erés d e l as emp res as del s ect or turís tico d e est ar pres ent e en l as redes so ci al es, pero ¿realm ent e est án ad opt and o estas h erramient as co mo cabrí a esp erar?

Para po der an aliz ar di ch a s itu ación s e h an el ab orad o div ers os est udi os, como el desarroll ad o po r M artín ez, S .M , Bernal, J .J ., y M elli nas , J .P. (2 012 ) p ara co no cer el grado d e pres en ci a de l os hot el es d e la región d e Murci a en l as redes soci al es , o el llev ado a cab o po r Moral, S., C añ ero, P., y Orgaz, F. (2 014 ) rel ativ o al grad o d e p res en ci a d e los hot el es de C órdob a.

El pres ent e trab aj o se cent ra en abo rd ar est a cuestió n para el caso d e un d esti no de in terio r, Ex trem adu ra, am pli an do el o bjeto d e est u dio a lo s establ ecimien tos denomi nado ex trahot el eros (apartam ento s tu rísti co s, cam pin gs, h ot eles , casas y ap art am en tos ru rales). C ent ránd os e, ad em ás , en des cribi r l os u sos qu e aqu ell os q ue h an d ecidid o est ar p resent e est án h aci en do d e l as mism as y det ect an do fact ores qu e pu ed en est ar i nflu yen do en una m a yo r o m en or ado pci ón d e est as nuevas t ecnol o gí as .

5. OBJETIVOS Y ME TODOLO GÍ A.

Como s e h a señal ad o en el cap ítulo ant eri or el p resente estu dio p ersi gue d os objeti vos p rin ci pal es. De un lado, con o cer el grad o de p res en ci a de lo s aloj ami entos tu rísti co s de l a región ex trem eña en las red es so ci ales. P or otro l ad o, d es crib ir el niv el y tipo d e usos qu e h acen de estas red es so ci al es, diferenci an do, ent re las disti nt as p osi bili dad es qu e ofrecen.

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Autó nom a d e Ex tremad ura, l o qu e u n niv el d e con fianza del 95% s upo ne asu mir un erro r d e ± 4, 52%. La m uestra fue sel ecci on ad a medi an te un mu es treo est ratifi cado con afi jació n pro po rci on al d ent ro de cada est rato creado at end iendo a d os cri terio s, tip olo gía del est abl ecimi ent o y l a u bicació n segú n pro vin ci a. Esto , ad emás de p ermi tirnos cont ar co n u na mu est ra repres ent ati v a, facil ita el post erio r an álisi s d e l a posi bl e infl uenci a de es tas v ari ables en l a p res en ci a y u so d e l as red es soci al es .

Para permiti r el an álisis s e s el eccion aro n las do s redes soci al es gen eral es qu e s egún el Observ at o rio d e R ed es S oci al es por l as PYM ES es pañ ol es, so n las q u e cu en tan co n ma yor pres en ci a t anto de us uarios p arti cu lares como d e emp res as. P o r ello , se p uede con siderar est as do s red es como l as más ap ropi adas p ara inv esti gar est e fen ómeno, qu e d ebido al alto núm ero d e red es ex is tent es res ult arí a m ás co stos o.

Para recab ar lo s d at os s e h a p ro cedi do a l a o bserv ació n directa d e lo s p erfil es m ed iante su bús q ued a en int ern et, para facili tar es a l ab or, ad em ás, se h a di señ ado un fo rm ulario d e reco gid a qu e es tá di vidid o en lo s dos bl oqu es qu e s e señ al an a con tinu ació n, p ara respo nd er a cada uno d e lo s obj eti v os pro pu esto s p or el p resent e trab ajo .

En el prim ero d e est os d os bloq ues, relat ivo al grad o d e pres en ci a d e los estab lecimi en tos d e aloj ami ent o t urí sti co ex tremeños en las p rin cip al es red es so ci al es s e in cl u yeron l os si gui ent es ít ems:

¿Dispo ne el est abl ecimien to de p ágin a web? ¿Dispo ne d e p erfil en Facebo ok?

¿Dispo ne d e p erfil en Twitt er?

Para el cas o d el perfi l en Facebo ok y Twit ter s e obs ervaban, con el fin de medir ad em ás de l a m era p res en ci a, el grado d e in teracci ón d el est ab lecimi en to con l os usu arios d e la red, los si guient es valores :

Fecha d el último po s t pub licad o. Fecha d el último tweet publi cad o.

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ítems . Así , la est ru ctura d e es ta s egund a parte d el fo rmul ari o fu e l a s i gui en te:

Uso 1: Par a of recer sus prod u ctos o s er vi cios .

¿Contiene in fo rm aci ón so bre el en to rno en qu e s e ubi ca?

¿Ofrece in fo rm ació n sob re l os ev ent o s qu e s e realiz an en el est abl ecimi ent o?

¿Ofrece in fo rm ació n sob re l os ev ent o s qu e s e realiz an en el ent orn o en el q ue s e ubi ca el est abl ecimi ent o?

¿Facili ta in fo rm aci ó n so bre activi d ad es qu e s e puedan realiz ar en el en torno en q ue s e u bica? ¿ Inform a sob re el calen dario d e disp onib ilidad d el est abl ecimi ent o?

¿Facili ta m ap a d et all and o có mo l legar al est abl ecimi ent o?

¿Ofrece in fo rm ació n sob re lo s s ervi cios qu e ofert a?

¿Facili ta i nformaci ón so bre el p reci o de lo s servi cio s q ue o fert a?

Uso 2: Com o canal de comuni caci ón di rect a con sus cl i ent es:

¿Respo nd e a l as s u geren ci as o q uejas qu e d ej an l o s cli ent es?

¿Contesta o m arca con “Me gu st a”, “R etweet ” o “fav orito ” las b uen as opi nio nes q ue s e dan del est abl ecimi ent o en l a red?

¿Facili ta m edi os p ara qu e el cli ent e pu eda ampli ar info rm ación?

Uso 3: Para l a ve nt a d i rect a de sus prod uct o s y servi ci os: ¿Vend e direct am ent e sus s ervi cios a través del pro pio p erfil del est ablecimi ent o?

¿Facili ta in fo rm aci ó n so bre en q ué ot ros m edi os puede realiz ar la res erva?

¿Facili ta enl ace in di cando q ue d es de el mismo s e puede realiz ar la res erva?

Uso 4: Para most rar s us i nst al aci ones:

¿Contiene fot o grafías qu e mu est ran la s inst alaci on es del est abl ecimi ent o?

¿Contiene víd eo s q ue m uestran las ins tal acion es del es tabl ecim iento?

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¿Contiene v íd eos q ue in clu yen a clien tes en las inst alaci on es del est abl ecimi ent o?

Una ve z obt eni dos l o s dat os se de l os 363 est abl eci mi ent os anal i zados s e han obt e ni do l os si gui ent es r es ul t ados.

6. GRADO DE PRESENCI A EN LAS REDES

SOCIAL ES, ANT IGÜE DAD Y VARIABLES Q UE

INFL UYE N E N L A PRESE NCI A.

En p rim er lu gar s e an alizó el grad o d e pres en ci a d e l o s aloj ami ent os en l a red so ci al Faceb ook, obt eni en do l o si gui ent e: el 66 ,4 % de l os alo jam ientos turís ticos ex trem eño s est á pres ent e en est a red, cont an do la m ayo r p arte d e ell as, el 52,5 %, con m ás d e tres año s d e anti gü edad en l a mis ma. S e trata p or t anto , de un baj o grad o de p resencia en Facebo o k com parand o est e p o rcen taj e co n l a m ed ia n acio nal mo strad a por el Obs ervato rio de u so d e Red es So cial es po r p art e de las PYMES esp añol as, que rev el ab a qu e el grado de adop ció n de las emp res as d el s ecto r hos tel erí a y turis mo en l as red es soci al es al canz ab a el 83, 9% d e l as mism as en el añ o 2 012 .

Para el caso d e l a red so cial Twitt er est e po rcen taj e dismin u ye h ast a el 3 2,5 % de l os aloj ami entos. Ad em ás, result a llam ativ o l a b aj a i n co rpo ración en lo s ú ltimos añ os. As í, s o lo el 2, 8% d e aqu ell as que est án p res ent es l o hici eron en el últi mo año . Por ell o, s e pu ede con clu ir q ue el u s o de Twitt er es meno r frent e a Faceb ook y que est a ten d en cia s egu irá manteni énd os e, al m en os, a cort o plazo.

En s egund o lu gar, se t rata d e lo calizar v ariables qu e puedan est ar in flu ye ndo qu e l a pres en ci a d e los al ojamiento s en l as red es so ci ales an aliz ad as s ea m a yor o m eno r. P ara el l o, se s el eccion aron com o v ariabl es la ti pol o gí a del est abl ecimi ent o, la ubi cació n urbana v s . ru ral , y l a ubi caci ón en cad a un a d e l as d os p ro vin ci as ex trem eñ as.

Para com prob ar la p osibl e ex istenci a de rel ació n ent re la pres en ci a en red es so ciales y cad a uno de los facto res con sid erados, s e p lantea el si gu iente con trast e d e hipó tesis:

H0 : la s vari abl es so n ind ependi ent es . H1 : la s vari abl es es t án r ela ci ona das .

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Gráfi co 1: Influen ci a de la tip ologí a en la pres en cia en Facebo ok.

Fuent e: el aboraci ón p ropi a.

De i gu al form a, para el caso d e l a red s oci al Twitt er se obtuv iero n lo s si gui entes res ult ado s:

.

Gráf i co 2: Inf l uenci a de l a t i pol ogí a sobre el grado de prese nci a en Tw i t t er.

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Nu ev am ent e, l a p ru eb a Chi -Cu ad rado arroja un p -v alo r inferio r al 5 %, p or lo qu e s e rechaz a la hip ót esis de ind ep end en ci a. El s entido de l a in fl uenci a es simil ar, mi ent ras que h otel es d e 4-5 es trell as junt o co n cam pin gs, son l as tipolo gí as con m a yo r p resenci a en Twit t er, en el lado o pu est o, hot eles d e 1-2 est rel las junt o co n h ost al es y pensi on es son las tipolo gí as m en os present es en d icha red .

La s egu nd a v ari ab les qu e s e pret en de analizar s u infl uenci a en l a p res en ci a d e las red es s o ci ales d e la ubi caci ó n en un a zo na rural o urb an a. P ara ell o s e ha con sid erad o com o zonas u rb an as aqu ell os alo jami entos u bicado s en al gun as d e las cu at ro pri ncip ales ciu dades ex tremeñas: C áceres, Bad aj o z, Mérid a y Pl as en cia, sien do el resto , p or t anto , consi derad o est abl ecimi ent o de zona rural. Tras realizar el an álisi s s e obti en en l os si gu ient es resul tados.

Tabl a 1: I nf l uenci a d e l a ubi caci ón del al o j am i ent o en l a presenci a en F aceboo k.

La si gni ficació n obt eni da es meno r al 5 %, po r lo qu e s e rech az a l a hipót es is d e i nd ep end enci a d e las v ari abl es. Ad emás, en la Tabla 1 o bserv am os que los al ojamient os ubi cados en zon as u rban as est án p res ent es en m a yo r propo rció n en Facebo ok. Por lo qu e resp ecta al cas o d e l a red Twi tter se obti en e lo si gui ent e:

Tabl a 2: I nf l uenci a d e l a ubi caci ón del al o j am i ent o en l a presenci a en Tw i t t er.

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Nu ev am ent e, no s e rech aza l a hipót es is d e ind ep en dencia de vari abl es , si gn ifi cació n m eno r al 5%. Si end o lo s aloj ami ent os urban os lo s qu e en mayo r prop orció n est án pres ent es en Twitt er.

Resp ecto a la in flu enci a d e la ubi cación en cad a un a de las dos p ro vin ci as ex tremeñas en l a p resencia en l as red es an alizad as s e obti en e lo s i gui ent e:

Tabl a 3: I nf l uenci a d e l a ubi caci ón en pro vi nci a en l a presenci a en Tw i t t er.

Tras o bt en er un a si gnifi caci ón m en or al 5% s e rech aza la hipót esi s nul a d e ind ep end enci a d e las variabl es. En la Tabla 3 puede v ers e como lo s aloj ami ento s u bi cados en Bad ajoz est án pres ent es en Twitt er en ma yo r p ro po rci ón .

El mi smo co nt raste se pl an teó p ara l a red Facebo ok, obt eni end o u n p -v al or sup erio r al 5%, p or l o q ue no s e rech aza la hi pót esis de qu e las v ariabl es ub icació n po r p rovi ncia y pres en ci a en Facebo ok s ean ind ep en dient es.

7. PRI NCI PALES US OS DE LAS RE DES SOCIALES

POR L OS AL OJ AMIENTOS E XTREMEÑOS.

Un a v ez s e han an aliz ado l a p res en ci a d e l os aloj ami ent os en las dos red es propu es tas, s e estu di an l o s prin ci pal es us os qu e ést os hacen d e di ch as red es. Para ello , se seguirá l a estructu ra pres ent ad a en el fo rmulario ex pu esto en el ap artado 5.

El p rim ero d e los us os h ace referen ci a a la p osi bilid ad d e utilizar est as red es como can al d e in fo rm ación .

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Para l a red Twitt er, d est acan para este mism o uso aqu ell os aloj ami ent o s que utilizan esta red para informar so bre los s ervi cios qu e ofertan y el ento rn o en que s e u bican, s egui do de facilit ar in fo rm ació n sob re los ev ent os qu e s e realizan en dicho ent orno, si end o po sibl e utilizar es t os us os en los 75 ,4 %, 66,9 % y 5 9,3 %, d e l os p erfi les an alizado s, resp ect iv ament e.

El segun do u so estu d iad o hace referen ci a a la posi bilid ad de utiliz ar di chas herrami ent as como can al de com uni caci ó n. Pues bi en , en est e caso s e obti en e q ue las acci on es m ás acentu ad as, en ambas red es, p or los alo jam ientos es pro po rci on ar inform ación s obre ot ro s medios d e cont acto, en el 84,4 % y 55, 9% d e lo s perfil es d e lo s aloj ami ento s s e pu ede v er est a i nform ació n s egún se trat e de Facebo ok o Twitt er. P ero cu and o s e trat a d e es tabl ecer u n can al de com uni caci ón di rect o a t rav és d e l as mism as el us o es m ás rest rin gido , esp eci alm en te en el cas o d e Twi tter en el qu e l os alo jamient os solo cont est an a com en tario s d e su s cont actos en 21, 2 % d e los casos, si en do est e p orcent aj e del 4 9,2 % p ara l a red Facebo ok.

El tercer uso hace al usión a las posi bilid ad es qu e o frecen las red es co mo can al de v ent a de su s s erv icio s.

La p rim era con cl usi ón es qu e el u so d e est a h errami ent a para di ch a fin ali dad es prácti camente ins i gnificant e, so lo el 6, 1 % o frece l a po sibil idad a sus cli en tes de pod er realiz ar la com pra sin ab an don ar s u p ágin a en Facebo ok, no o freci end o es a p osib ilid ad en ni n gún cas o p ara l a red Twitt er.

En el lado opu es to, los aloj ami en tos est án utiliz and o l as redes p ara realiz ar v ent as facil itando en sus p erfil es o p ági nas un enl ace a trav és d el cual p osib ilit an la vent a. Así, el 37, 7 % de los aloj ami ent os en Facebo ok o frece est a posi bili dad fren te al 29, 7% d e lo s p res ent es en Twitt er.

Para fi nalizar, el cu art o uso p ro pu esto h ace referen ci a a la p osibil id ad q ue o frecen l as redes so cial es p ara most rar l as inst alaci on es a sus cli ent es p oten ciales . Como cab e esp erar, por l a facili dad de realiz ar est as acci on es s e sitú an ent re las más ex t endi das. De est a fo rm a, el 94, 1% de págin as o p erfil es de Faceb ook co nti enen fot o grafí as d e s us inst al acion es , y el 12,3 % adem ás facil itan ví deos en las que p ueden vers e l as mismas.

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8. PRI NCI PALES PE RFILES DE USOS DE LAS RE DES

SOCIAL ES

Fin alm en te, d ad o el alt o núm ero d e v ari ables d e us o an alizad as en el pres ent e estu dio, y con el fin de obt en er con cl usio nes m eno s fragm entadas y sí m ás glob al es s ob re lo s usos m ás y m en os frecu ent es , y po der ad em ás ex pl orar l os diferentes perfiles d e usos , de l a red Facebo ok, ex istentes ent re los est abl ecimi ent o s d e aloj ami ent o turís tico, se d ecidi ó realiz ar u n an áli sis facto rial . Dada l a natural eza cat egóri ca d e los d atos ut ilizados se apli có m edi ant e SPSS 19.0 An áli si s Factorial d e C orresp ond en ci a M últipl e (ACM).

En la Tabla 4, s e ob serv a el p od emos ver la co rrel ación ex istente entre l as dos d imensio nes ex traí d as y las v ari ab l es utilizadas en el pres ente es tudi o.

Así, p od emo s obs erv ar com o la Dim ensi ón 1 est á rel acio nad a p rin cip alm ent e co n l as vari abl es SERV IC IOS (0, 466 ), OFERTA (0, 445 ) y PREC IO (0,4 34).

Ten iendo en cu ent a l os usos q u e mid en es tas v ariabl es en el p res ente est udio , ofrecer s us p rod uct o s y s ervi cios , realiz ar ofert as y p rom oci on es esp eci al es e indi car los p reci os d e los mismos , po dem os otorgar a l a Dimensión 1 u n caráct er com erci al .

Con res pect o a l a Di mensió n 2, v emos qu e est á rel acio nad a sob re to do co n la v ari abl e M APA (0,3 72 ), p or ell o, a est a dim en sión se l e p od ría oto rgar más un caráct er info rm ativ o, en con cret o d e la ub icación del al oj ami ento .

Tabl a 4: Tabl as de M edi das de Di scri m i na ci ón.

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Bi en , una v ez hemos int erpret ado l as dim ens ion es obt enid as , en el Gráfico 3, p od emo s ver có mo qu ed an repres ent adas l as cat ego rí as d e l as vari ab les.

Gráf i co 3: Di agram a de pu nt os de c at egorí as

En el Gráfi co 3 o bs ervamos l a repres en t ación gráfi ca de las cat ego rí as de l as vari abl es p ara las dos dim ens ion es ret enid as. P od emos ver qu e haci a l a zo na derecha d el gráfi co se sitú an la ma yo rí a de l as catego rías q ue rep resent as “sí ” al uso, mi en tras q ue hacia l a zon a iz qui erd a e in feri or se en cu ent ran l as cat egorí as “no ”. Ad em ás, vem os qu e ju nto a las catego rías “sí ”, est án las cat egorías qu e indi can actu alizaci ón diari a y s eman al, l o cu al es un res ultado coh erent e.

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Gráf i co 4: Mapa de p unt os at en di endo a l a t i pol ogí a agru pada .

Como pod em os ver en el gráfi co de pu n tos, bu en a p art e de lo s al ojam iento s de tu rism o rural (hot el es, cas as y ap artam en tos ) tom an val ores negat ivo s para la Dim ens ión 1. Ello impl ica, q ue muchos d e estos al ojami en tos n o utiliz an Faceb ook co n fi nes com erci al es, y en gen eral h acen un u so limitado del mism o.

Lo mism o o cu rre co n los Hot el es d e 2 , 1 est rell as y co n los Host ales y P ensi ones, l a ma yo r p arte de s us aloj ami ent os se posi cio nan en l a z ona negat iv a de l a Dimensió n 1, lo q ue impli ca q ue s u pres enci a en Facebo ok no est á ori en tada a fi n es com erci al es .

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ded ucir q ue est os alojam ientos sí utiliz an Faceb ook co n un a cl ara i nt en ción com erci al .

Un a ex pli cación d e est a relació n ex istent e ent re l a tipolo gí a d el aloj amient o y el carácter com erci al d e su pres en ci a en Facebo ok p u ed e d eb erse al grad o d e pro fesio nalid ad q ue cabe at ribui rl e a cada ti polo gí a d e aloj ami ent o en con creto .

Así, a l os Hot el es d e 3, 4 y 5 est rell as cabe at ribu irl es u n ma yo r grado d e pro fesion ali dad qu e a l os Hot el es d e 1 y 2 est rellas y Host al es y Pensio nes, as í co mo a lo s aloj ami ent os de turismo rural.

Gráf i co 5: Mapa de p unt os at en di endo a l a provi nci a.

Como vem os en el Gráfico 5 , au nqu e la dist rib ución no es cl aram ent e m a yo ritaria, sí s e o bs erva com o gran p art e d e l os aloj ami ent os u bi cad os en Cáceres tom a val ores n egati vos para la Dim ensi ón 1. Lo qu e q uiere d eci r q ue l a ma yo ría d e l os aloj ami ent os de Cáceres no bus can un fin com ercial con s u pres en ci a en Facebo ok.

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9. CONCLUS IONES .

Tras el anál isis d e los p rin ci pal es res ul tad os o bt enid os por el p res ent e est ud io, est e capí tulo s e cent ra en sint etiz ar l as prin ci pal es co nclusi ones al canz ad as, así co mo res alt ar l as deb ilid ad es qu e s e h an en cont rado en l a realiz ación d el mism o y fin alm ent e enum erar l as p rin ci pal es lí neas d e inv est i gaci ó n que cons id eramo s s ería int eresant e d es arrollar en el futu ro .

A p es ar de l os mú lti ples ben efi cio s qu e p rop orcio n a a l as emp res as del sect or tu rísti co d e es tar p res ent e en las prin ci pal es redes s oci al es, l a acep taci ón p or p arte d e l os aloj ami ent os tu rísti cos ex tremeños s i gue si en do b aj a co n resp ecto a ni veles nacio nal es . Obs erv án d ose, ad em ás , un a cl ara preferencia d e Faceb ook sob re Twi t t er qu e muest r a t endenci a d e mant ener se, e i ncl uso i ncr e ment ar se, a cor t o pl azo .

Al gu nas vari abl es como la tip olo gía d el establ eci mient o y s u u bicació n, t ant o ru ral vs. urbana, co mo en cad a u na de l as pro vin ci as ex tremeñ as est á i nfl u yend o en qu e el grado d e pres en ci a en l as red es so ci al es s ea m a yo r o m eno r.

Resp ecto a l os us os m ás d est acado s de en tre l as opo rtun id ad es qu e o frecen est as h errami entas , l a p osib ilid ad d e mostrar s us in st alaci ones, y o frecer s us pro du ctos y s ervi cio s se mu est ra como l os m ás p erseguid os con su pres en ci a en esto s medios . Mi entras q ue s on m enos util izad as para con stitui r u n can al de comu nicació n y d e v enta co n su s cli ent es.

Gracias al Análisis de Co rres pon dencia Múltipl e, h em os com pro b ado qu e d e las v ari abl es s el ecci onadas p ara m edi r el uso de la red Facebo ok po r lo s aloj ami ento s ex tremeño s, aqu ell as qu e ori gin an u na m a yo r dis crimin ació n entre l as catego rías d e l as mi smas so n l as qu e h emos cl asi fi cado co m o rel acio nad as con lo s las p osibi lid ad es “co merci al es ” qu e o frece la red.

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son lo s qu e m en os utilizan su pres en ci a en Faceb oo k con esa fin alid ad .

Por últim o, dest acar que d ad o el caráct er ex plorat ori o del pres ent e estu dio el mismo o frece u n ampli o ab ani co d e posib ilid ad es s ob re las qu e s e p od ría s eguir gen eran d o con ocimi ento s sob re la actitu d d e los aloj ami ent os en l as prin ci pal es red es so cial es.

En p rim er lu gar, s erí a en riq uecedo r, rep etir el est udi o en un mo mento post eri or, así como ampli ar el ám bito geo gráfi co, lo qu e p ermiti rí a analiz ar si l as con cl usion es obt eni das s e manti en en a lo l argo d el ti emp o, y s e mues tran co mo ras go peculi ar d el s ect or y no d e es ta regi ón, respecti vam ente.

De i gu al m odo , res u ltaría p rod uct ivo po der p ro fun dizar sob re l as relaci on es caus as efect o q ue el est udi o h a pu est o d e mani fi esto res p ect o a est e fenóm en o.

Tam bién int eres arí a est abl ecer in dicado res p ara p untu ar sob re la id on eid ad d e l as actu acio nes ll evad as a cab o en es tas redes y p ost erio rmen te p od er m ed ir el grado d e cons ecu ció n d e los o bj etiv os p ro pu esto s p or su p resenci a en estos m edi os soci al es .

En d efi nitiv a, po r trat ars e d e un fenóm eno de, rel ati vament e, reci ente creación y ex ten sión d e su uso , ex is te un am plio camin o para nu ev as lín eas d e in vesti gació n rel acio nad as con el tema qu e permiti rán s egu ir gen erand o con ocimi ento al res p ecto.

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