UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

Estrategias de marketing digital y su influencia en la fidelización de clientes de la empresa Okey Market S.A.C. Huamachuco 2019

TESIS

Para obtener el Título Profesional de:

LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN

Contreras Flores, Miguel Angel Bachiller En Ciencias Económicas Asesor: Dr. Ipanaqué Costilla, Joward Martín

Huamachuco – Perú

2021

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A Dios

Por haberme dado la vida y permitirme el haber llegado hasta este momento tan importante de mi formación profesional.

DEDICATORIA

A mi madre,

Nicolaza Flores Bejarano, dedicado especialmente a ella, por ser el pilar más importante en mi vida y demostrarme siempre su cariño y apoyo incondicional sin importar las circunstancias que hemos pasado, ella ha sido mi motivación, mi fuerza y mi esperanza cuando las cosas iban mal y siempre me demostró que podíamos seguir adelante sin importar las circunstancias , sin ella nada de esto hubiese sido posible, esto te lo dedico especialmente a ti mamá, tu eres la autora principal de esto, te amo.

A mi novia y hermana

Elizabeth Milagros Palominio Rios y Jennifer Contreras Flores, por ser las personas, más importantes en mi vida y por demostrarme siempre su cariño y apoyo incondicional sin importar las circunstancias, las amo.

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Agradezco a Dios por guiarme en mi camino y por permitirme concluir con mi objetivo.

A mi cuñado, Juan Esquivel Liñan y a mi hermana Jennifer Contreras Flores por ayudarme, apoyarme y guiarme en cada momento, sin ellos talvez hubiese perdido de vista, mis metas y obejtivos a seguir.

A mi madre, Nicolasa Flores Bejarano y a mi novia, Elizabeth Milagros Palomino Ríos, de todo corazón, ellas son las personas incondicionales en mi vida, son mi soporte, mis mejores amigas, mis consejeras, mis guías, son todo para mi.

Sin ustedes no hubiese podido seguir adelante y sobre todo me enseñaron a no bajar los brazos en los momentos más difíciles.

Sin ellas nada de esto hubiese,

sido posible, todo esto es gracias a ustedes, ustedes son las responsables de todas mis alegrías, muchas gracias.

Las, amo.

AGRADECIMIENTO

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PRESENTACIÓN

Señores miembros del jurado:

De acuerdo con el reglamento de Grados y Títulos de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Trujillo, someto a vuestra consideración la presente tesis titulada: ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL Y SU INFLUENCIA EN LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES DE LA EMPRESA OKEY MARKET S.A.C. HUAMACHUCO 2019, con el propósito de obtener el Título Profesional de Licenciado en Administración.

Espero que el presente trabajo sirva como aporte a posteriores investigaciones y cumpla con las exigencias académicas requeridas para su aprobación.

Br. MIGUEL ANGEL CONTRERAS FLORES

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ÍNDICE

DEDICATORIA ... ii

AGRADECIMIENTO ... iii

PRESENTACIÓN ... iv

RESOLUCIÓN DE DECANATO DEL PLAN DE TESIS Y ASESOR ... v

RESOLUCIÓN DE DECANATO DE JURADO EXAMINADOR ... vi

ÍNDICE ... vii

RESUMEN……… ...viii

ABSTRACT ... ix

CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN ... 1

1.1. Realidad problemática ... 2

1.2. Antecedentes ... 3

1.3. Justificación... 6

1.4. Problema ... 7

1.5. Marco teórico y conceptual... 7

1.5.1 Marco teórico ... 7

1.5.1.1. Estrategias de marketing digital ... 7

1.5.1.2. Fidelización de clientes ... 15

1.5.2 Marco conceptual... 19

1.6. Hipótesis ... 20

1.7. Objetivos ... 20

CAPÍTULO II: MATERIAL Y MÉTODOS ... 21

2.1. Material de estudio ... 22

2.2. Diseño de contrastación ... 23

2.3. Métodos ... 23

2.4. Técnicas e instrumentos ... 24

2.5. Operacionalizacion de las variables ... 25

CAPÍTULO III: RESULTADOS ... 26

3.1. Presentación de resultado ... 27

CAPÍTULO IV: DISCUSIÓN ... 44

4.1. Discusión de resultados ... 45

CONCLUSIONES ... 48

RECOMENDACIONES ... 50

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 52

ANEXOS ... 56

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RESUMEN

El presente trabajo de investigación se realizó con el fin de determinar la influencia de las estrategias de marketing digital en la fidelización de clientes de la empresa Okey Market S.A.C., Huamachuco 2019. El problema de la investigación fue: ¿Cuál es la influencia de las estrategias de marketing digital en la fidelización de clientes de la empresa Okey Market S.A.C. Huamachuco 2019? Planteándose como hipótesis: Las estrategias de marketing digital tienen una influencia directa en la fidelización de clientes de la empresa Okey Market S.A.C. Huamachuco 2019. La muestra estuvo conformada por 217 personas. El diseño de investigación fue explicativo-transversal y los métodos: inductivo, estadístico, analítico y sintético. En cuanto a la técnica se utilizó la encuesta y como instrumento el cuestionario. Los resultados obtenidos mostraron que la empresa no realiza publicaciones periódicas (84%); el diseño de las publicaciones no es atractivo (79%); y no brinda información interesante (89%). Además, solo el 49% indicaron estar de acuerdo en recomendar el servicio de la empresa Okey Market. En relación a la consulta si volvería a comprar en dicha empresa el 71% estuvo de acuerdo. En base a esto se recomendaron acciones que permitan mejorar la posición de la empresa en el mercado. Finalmente, se llegó a la conclusión de que las estrategias de marketing digital no influyen de forma directa en la fidelización de clientes de la empresa Okey Market S.A.C. Huamachuco; y la preferencia registrada por parte de los clientes se debe a los diversos atributos con los que cuenta.

Palabras claves: marketing, marketing digital y fidelización de clientes.

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ABSTRACT

The present research work was carried out in order to determine the influence of digital marketing strategies on customer loyalty of the company Okey Market SAC, Huamachuco 2019. The research problem was: What is the influence of the strategies of digital marketing in customer loyalty of the company Okey Market SAC Huamachuco 2019? Posing as a hypothesis: Digital marketing strategies have a direct influence on customer loyalty of the company Okey Market S.A.C.

Huamachuco 2019. The sample consisted of 217 people. The research design was explanatory-transversal and the methods: inductive, statistical, analytical and synthetic. Regarding the technique, the survey was used and the questionnaire was used as an instrument. The results obtained showed that the company does not make periodical publications (84%); the design of the publications is not attractive (79%); and does not provide interesting information (89%). In addition, only 49%

indicated they agreed to recommend the service of the company Okey Market. In relation to the query if they would buy again in said company, 71% agreed. Based on this, actions were recommended to improve the company's position in the market.

Finally, it was concluded that digital marketing strategies do not directly influence customer loyalty of the company Okey Market S.A.C. Huamachuco; and the preference registered by customers is due to the various attributes it has.

Keywords: marketing, digital marketing and customer loyalty.

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CAPÍTULO I

INTRODUCCIÓN

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CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN

1.1. REALIDAD PROBLEMÁTICA

En la actualidad los clientes se ven expuestos a muchos estímulos que reconfiguran sus expectativas y sus deseos respecto a los productos que encuentran en el mercado, dando como resultado un entorno más complejo y competitivo en el que las empresas deben crear una ventaja diferencial para atraer y retener a sus clientes.

En ese contexto, se debe considerar también la complejidad y evolución del cliente, es decir, el cliente ha cambiado, y sus gustos y preferencias también.

Se trata entonces de un cliente mucho más informado para evaluar sus alternativas de compra y para valorar el producto que adquiera, determinando así su nivel de satisfacción o rechazo. Según American Marketing Association, cien clientes satisfechos producen 25 nuevos consumidores. Y, por cada queja, 20 clientes más opinan lo mismo, pero no presentan el reclamo. De ellos, más del 40% simplemente decide pasarse a la competencia. Tello (2018)

En el año 2015, un estudio de Nielsen reveló que cada año, una empresa está perdiendo en promedio el 10% de sus clientes. Así mismo, el estudio señala que ganar un cliente nuevo supone un costo cinco veces mayor que retenerlo. Nielsen (2015). Entonces, el reto para las empresas es retener a sus consumidores mediante el diseño e implementación de estrategias que adapten el producto, precio, plaza y promoción a la demanda y entorno actual.

Okey Market S.A.C. es una empresa ubicada en el pueblo de Huamachuco ubicada en la Provincia Sánchez Carrión y departamento La Libertad. La organización está dedicada a la comercialización de bienes como insumos de limpieza, productos alimenticios, abarrotes, útiles de escritorio y oficina, materiales artísticos, electrodomésticos, productos de ferretería, descartables, equipos de seguridad y prendas de vestir.

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Así mismo, la empresa presta servicios de alimentación (refrigerios, agasajos y buffets), confección de vestuarios, uniformes, prendas de vestir y deportivas, pintado, avisos publicitarios (simples, luminosos y 3D), estructuras metálicas, planchado, pintura y mecánica de vehículos motorizados, ebanistería, carpintería, vidriería, sistema, drywall, melamina, cielo Razo en baldosa, mantenimiento y remodelación de construcción civil y decoración de interiores y exteriores. Tiene más de 5 años con experiencia dentro del mercado competitivo.

Esta empresa tiene como visión, ser una empresa reconocida y con un posicionamiento de marca sólido en el mercado local y regional. Actualmente el gerente general es Mauro Mendoza Alvarado y la empresa cuenta con 8 colaboradores dedicados a la atención de sus clientes; realiza publicidad a través de las redes sociales promocionando sus productos y servicios. En la empresa se evidencia la falta de un plan de marketing y de un programa de fidelización que le permitan aprovechar oportunidades existentes y contrarrestar algunas amenazas que haya dentro del mercado.

Esta organización Okey Market S. A. C. desea conocer la influencia de sus estrategias del marketing digital dentro de la fidelidad de sus consumidores.

1.2. ANTECEDENTES

Dentro del ambito internacional

Carvajal (2015), en su tesis titulada “La Fidelización del consumidor en la distribución detallista” Universidad Complutense de Madrid, España, concluyó:

Se define el término fidelidad en la actualidad incorporando el ítem

“pertenencia y uso a un programa de fidelidad”. Aunque la carga factorial del ítem sobre el constructo de fidelidad no es elevada, la consideramos relevante. Los motivos son diversos: el primero, porque actualmente existen muchas empresas que cuentan con un programa de lealtad para rivalizar en el mercado; en segundo lugar, porque la simple pertenencia a un programa de lealtad no garantiza la lealtad de los usuarios, así en muchas ocasiones

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un usuario puede tener una tarjeta de fidelidad que, sin embargo, no la emplea. Sin embargo, el grado de participación en un programa de fidelidad sí puede definir el nivel de fidelización del usuario.

Londoño (2014), dentro de su tesis titulada “Impacto de los programas de fidelización y la calidad de la relación sobre la lealtad al establecimiento minorista” Universidad Rey Juan Carlos - España, concluyó:

Se comprobó la fiabilidad y la validez de algunas escalas que miden la satisfacción, compromiso, fidelidad y confianza, respecto a un establecimiento que es minorista, así también como el beneficio de ahorrar tiempo, beneficios sociales, beneficios económicos, valor percibido y una buena actitud, respecto a los programas de lealtad, lo cual va a validar la pertinencia de algunas escalas para que puedan dar uso a posteriores investigaciones que puedan analizar las relaciones entre estos y otros constructos.

Ambito nacional

Solorzano (2018), dentro de su investigación titulada “Marketing de servicios y su relación con la fidelización del cliente en tiendas Promart Homecenter, Huánuco - 2018” Universidad de Huánuco, Huánuco - Perú, concluyó:

La empresa Promart Homecenter realizó una gestión de marketing de servicios que se enfocó en aplicar las funciones de planificación, análisis, control y ejecución, donde permite que el diseño y utilización del marketing adecuado y preciso, oriente mejor a sus consumidores obteniendo así la lealtad de estos y cumpliendo con los objetivos establecidos de la tienda.

Se validó la influencia de este marketing interactivo con la lealtad de los usuarios de la empresa Promart Homecenter – Huánuco; y se dieron en marcha algunas herramientas exactas que tiene el marketing mix para lograr aquellos objetivos planteados. Dentro del mercado se ejecutan algunas estrategias por medio de la realización de diversas acciones.

Herrera (2017), en su tesis que se titulada “Influencia del marketing digital en la rentabilidad económica de mypes de Lima Norte en el segmento de

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fabricación y comercialización de muebles de madera.” Universidad San Ignacio de Loyola, Lima - Perú, concluyó:

Conforme con la encuesta que se aplicó, las Pequeñas y Micro Empresas de la ciudad de Lima Norte dentro del Segmento de Comercialización y Fabricación de Muebles hechos con Madera, La mayoría tienen en su poder, por lo menos una computadora incluido internet que utilizan para sus labores diarias de su empresa, también comentan que tienen conocimiento en cuanto a dichas herramientas, por tanto, hay posibilidad alta de que lleguen a tener éxito con sus negocios.

Aquellos dueños de estas MYPES han reconocido que es necesario ofrecer sus servicios o productos de manera constante para que tengan acogida en el mercado, por otro lado, muchos de ellos indican que tienen una cuenta dentro de las redes sociales, pero más del 50% no aprovechan al máximo estos medios para vender sus servicios o productos.

La mayor parte de dueños de aquellas MYPES tienen conocimiento sobre el Marketing de Contenidos, pero se les hace tedioso utilizar estas herramientas del Marketing Digital. Por otro lado, en su mayoría, los dueños de estas MYPES manejan el área Gerencial de sus empresas y los contratos de personal son realizados por recomendaciones o amistades.

En el ámbito local

Albujar (2016), en su tesis titulada “La fidelización de clientes y su influencia en la mejora del posicionamiento de la botica Issafarma en la ciudad de Chepén” Universidad Nacional de Trujillo - Perú, concluyó:

Si relacionamos estas variables de posicionamiento y Fidelización de clientes, donde utilizamos el análisis correlacional de Spearman demostramos la validez de la hipótesis planteada, ya que la Fidelización de consumidores sí afecta significativamente para mejorar el posicionamiento de aquella Botica Issafarma que se encuentra en la ciudad de Chepén.

Se concluye que la Botica Issafarma tiene un nivel alto de posicionamiento y fidelización con sus consumidores.

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Linares y Pozzo (2018), en su investigación titulada “Las redes sociales como herramienta del marketing relacional y la fidelización de clientes” Universidad Nacional de Trujillo - Perú, concluyeron:

Se estableció dentro de la prueba del chi cuadrado con la variable de las redes sociales como las herramientas del marketing relacional y aquella variable de fidelización de los clientes teniendo un resultado de 62,208 con 6 grados de libertad y un nivel de la significancia de 0,000, menor que 0,05 rechazando asi la hipótesis nula y aceptando la hipótesis alternativa, por tanto, nos indica que si existe alguna relación entre las dimensiones mencionadas antes.

Se registró que los consumidores de Chimbote usan con mayor frecuencia la red social de Facebook con un 66%, destacando el mayor uso de interacción con amistades es de un 62% y también emplean esta red social para compartir actividades con un 40%, por otro lado, el 37% de los clientes casi siempre reaccionan a alguna publicación de su interés. Esto indica que las redes sociales se emplean mayormente para fines comerciales.

1.3. JUSTIFICACIÓN Teórica:

La presente investigación nos permitió que conozcamos esta relación entre las variables estrategias de marketing digital y la fidelización del cliente de la empresa Okey market S.A.C., cuyos resultados contribuyeron a ampliar la información existente entre las variables y fueron discutidos con otras investigaciones del mismo sector comercial. Así mismo proporcionará conocimientos relevantes para futuros estudios relacionados al tema de investigación.

Justificación práctica:

Las estrategias de marketing digital diseñadas e implementadas por una empresa pueden significar su mayor fortaleza frente al mercado o caso contrario puede convertirse en la mayor debilidad; el presente estudio de investigación generó resultados y conclusiones que permitieron, no solo para

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la empresa Okey S.A.C. sino también a las demás empresas del sector, y a partir de esa información, tomar decisiones estratégicas para incrementar la competitividad de la organización dentro del contexto en que se encuentren.

Justificación social:

En el ámbito social, el presente estudio permitió una mejor comprensión de las necesidades de la sociedad a fin de que las empresas diseñen e implementen estrategias de marketing digital que se adapten mejor a las demandas, en el marco de la responsabilidad social.

1.4. PROBLEMA

¿Cuál es la influencia de las estrategias de marketing digital en la fidelización de clientes de la empresa Okey Market S.A.C. Huamachuco 2019?

1.5. MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL 1.5.1. MARCO TEÓRICO

1.5.1.1. Estrategias de marketing digital 1.5.1.1.1. Definición de marketing

Sobre marketing, La American Marketing Association ofrece la siguiente definición:

Marketing es la acción, el conjunto de instituciones y los procesos para comunicar, crear, intercambiar y entregar promociones que valen mucho para aquellos consumidores y clientes en general. (Kotler y Keller, 2016)

Kotler y Keller (2016), señalan que podemos distinguir entre una definición social de marketing y una definición gerencial.

Sobre la definición social indican:

El marketing es un proceso donde las personas y algunos equipos consiguen lo que desean y requieren por medio de la oferta, creación e intercambio de servicios y productos de valor con otros.

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Respecto a la definición gerencial, los autores señalan: El objetivo del marketing es conocer y comprender al cliente tan bien que el producto o servicio se adapte a él y se venda solo.

1.5.1.1.2. El marketing digital

A fines de la década de 1990, el marketing digital debutó con gran fanfarria, pero aún se trataba fundamentalmente de publicidad para los clientes. Pero en los últimos años, las nuevas herramientas sociales y móviles han cambiado ese paradigma. (Clark, 2012)

Castaño y Jurado (2016) hacen referencia al inicio del marketing digital y lo definen:

El marketing digital va creciendo con el tiempo, gracias a la tecnología y la forma nueva de entender el internet y darle buen uso, se trata de utilizar aquellas técnicas del marketing en los entornos digitales.

Por su parte, Selman (2017) define al marketing digital: El marketing digital se define como un conjunto de estrategias que se realizan dentro del mercado competitivo online y que los clientes buscan tipos de conversión por parte de la empresa; online quiere decir “en línea” y se refiere a todo lo que ocurre en internet, dentro de la web. Conversión es el proceso por el que se logra que un usuario que visita un sitio web realice la acción que tú deseas, por ejemplo, comprar un producto, suscribirse a un boletín o enviar una información de contacto.

A menudo se habla de marketing online en referencia al marketing digital, sin embargo, algunos autores indican se debe entender la evolución del contexto hasta llegar a lo que hoy conocemos como marketing digital. Según Kingsnorth (2016):

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El marketing digital a menudo se confunde con el marketing online. A medida que avanzábamos en el siglo XXI, la mayoría de las empresas tenían, o estaban en los lanzamientos finales, desarrollando una presencia en la web. El correo electrónico era un lugar común y existía una tecnología que permitía a las personas gestionar esto con bastante facilidad. Los CRM (sistemas de gestión de las relaciones con los clientes) se habían implementado durante algún tiempo para gestionar las bases de datos. Algunas compañías colocaban pancartas en sitios web con un enfoque similar a la publicidad en prensa.

Las compañías con visión de futuro estaban trabajando en su estrategia de motores de búsqueda e incluso trabajando con algunos afiliados. Todo esto fue marketing en línea y, con el tiempo, empezaron a aparecer equipos y especialistas de marketing en línea. Entonces, ¿qué ha cambiado? La revolución de las redes sociales ha cambiado completamente el comportamiento de Internet y del consumidor.

La penetración de la banda ancha ha aumentado la velocidad, el uso de internet y las expectativas de los usuarios. Analytics ha crecido hasta el nivel en que podemos entender el comportamiento de nuestros consumidores en tiempo real, incluyendo no solo sus estadísticas de uso, sino también sus características demográficas e incluso sus intereses. El móvil se ha vuelto inteligente y las tabletas han irrumpido en la escena y ambos cambios han traído consigo aplicaciones. La pantalla táctil es cada vez más común en todos los dispositivos. Google se ha convertido en una organización enorme y posee búsquedas a nivel mundial. Los televisores se han vuelto inteligentes y Bluetooth abre otro nivel de posibilidades. (…) ahora lo digital es mucho más amplio que los canales en línea de hace 15 años y debe integrarse en todo lo que hacemos.

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1.5.1.1.3. Entornos del marketing digital

Salazar, A., Paucar, L., Borja, Y. (2017) indican que algunas de los principales entornos donde se aplica el marketing digital son:

• Sitio web:

El sitio web es el soporte fundamental del marketing digital porque es una zona donde las empresas ofrecen sus servicios o productos. Es importante que una organización tenga una página web que sea profesional para que de esta manera les genere mayor confianza a los consumidores.

• El blog empresarial:

El blog es un centro de estrategias del marketing donde va a permitir que varias compañías creen contenidos que tengan mejores métodos de búsquedas.

• Posicionamiento en algunos buscadores:

El posicionamiento en distintos buscadores va a tener como objetivo de que, si las personas ingresan a buscar algún servicio o producto, la página web debe estar dentro de los primeros resultados de búsquedas.

• Redes sociales:

Es necesario que muchas organizaciones puedan tener un experto profesional que puedan manejar a la perfección el tema de las redes sociales. Los objetivos que tienen las redes sociales para cada marca es transformar a los desconocidos en clientes y de igual manera fidelizarlos.

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• La publicidad online:

Las publicidades en algunos motores de búsqueda (Adwords) y en las redes sociales como Instagram, Facebook, etc. Son muy buenas opciones para que muchos negocios puedan llegar a sus consumidores.

• Email marketing:

Esta estrategia es muy necesario para aquellos negocios que se dedican al rubro electrónico porque así va a permitir atraer a consumidores potenciales a la página web. Cuando crean un valor agregado para darle mayor aceptación a un producto, funciona de manera positiva, generando así más interés por parte del cliente, además de aceptar el envío de emails con promociones.

1.5.1.1.4. Formatos del marketing digital

Según Kates (2013), el marketing digital tiene variedad de formatos, diferenciándose tanto por el objetivo que se quiere lograr como el modelo de tecnología que se usa. Entre los mas resaltantes están los siguientes:

• Marketing Móvil: Hernández (2015), su definición viene a ser como “un canal personal entre el anunciante y su público a través de dispositivos móviles con el objetivo de promocionar productos y servicios”.

• Marketing interactivo: Este trabaja con variedad de soportes tecnológicos como el facebook, Instagram, youtube, twitter, etc. De esta manera se obtiene un efecto resaltante para agrandar la comunicación entre la empresa y los consumidores. Este marketing interactivo permite también que los consumidores participen en los procesos de crear una imagen en

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mentes de algunos mercados u objetivos. (Salazar, et.

al., 2017)

• Marketing de atracción: Es el conjunto de diversas tácticas del marketing no impertinentes, que se enfocan en captar, convertir y fidelizar a clientes nuevos.

También está enfocado en inventar contenido de muy buena calidad que sean de utilidad para un público especifico. Estos contenidos son encontrados por dicha audiencia a través de búsquedas en internet y en sus redes sociales. Al no ser propuestas comerciales, sino contenidos relevantes, que le educan o entretienen, la conexión con ellos es auténtica, comenzando así una relación entre marca y usuario. (Maram, 2019)

1.5.1.1.5. Las 4F del marketing digital

Selman (2017) indica:

Tenemos las 4F, que son:

A. Flujo: Viene a ser la dinámica donde una pagina web va a proponer a los visitantes. El cliente debe sentirse atraído por aquella interactividad que el sitio web pueda generarle.

B. Funcionalidad: La navegabilidad debe ser perspicacia y fácil para los usuarios generando así que los visitantes no abandonen de manera rápida el sitio web. El objetivo de la página web es atraer su atención.

C. Feedback (Retroalimentación): Debe existir una interacción buena con el visitante para así generar una confianza positiva.

D. Fidelización: Cuando se haya generado una buena relación con el cliente, la fidelización consiste en lograr que la relación pueda extenderse a largo plazo. Normalmente logramos una fidelización con los consumidores cuando entregamos contenido atractivo.

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1.5.1.1.6. Etapas del marketing digital:

Valderrabano (2016) señala las etapas que se identifican del marketing digital:

A. Atraer:

En este proceso se habla de individuos que no se interesan en comprar algo, pero de igual manera nace la curiosidad de poder conocer mucho más sobre algún servicio o producto donde desean comprender como es que funciona. Dentro de esta etapa del Marketing Digital debemos saber que es resaltante brindar información adecuada que pueda responder a las inquietudes principales de los clientes. Algunas herramientas con más efectividad con contenidos informativos son las redes sociales, ya que vas a encontrar información de varios productos de tu interés. Aquí vas a lograr convertir a un desconocido en un visitante continuo.

B. Convertir:

Cuando ya se logra obtener visitas e interés por parte de posibles consumidores debemos pasar a la siguiente fase que es la N° 2 donde se busca que no haya solo una persona allá afuera, si no que se convierta en un contacto para nuesta empresa y un posible comprador. Dentro de la etapa el comprador aún puede estar en etapa de descubrir las cosas o puede pasar a una etapa de consideración. Entonces, lo que se busca es brindar información clara y precisa en cuanto a los servicios o productos para que pueda aclarar algunos beneficios de estos además de guías fáciles para que resuelvan sus dudas.

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Si ofrecemos una guía con información valiosa, podemos lograr que el consumidor nos brinde también contenido importante para poder convertirle en un cliente interesado en el negocio. Podemos realizar estas actividades mediante llamadas, nuestra página web, redes sociales, etc. con una pequeña encuesta donde los individuos puedan dejar algunos datos personales. Finalmente, estos individuos cuando llenen la información solicitada van a ser dirigidos a un sitio web donde van a obtener lo que se les ofreció y por otro lado la empresa ya tiene otro contacto para su cartera de clientes. Aquí se va a transformar a los visitantes en nuestros contactos.

C. Cerrar:

Por otro lado, logramos construir una base de datos de personas que se interesan por nuestra organización, pero no viene a ser algo suficiente; tener contacto con estos individuos va a demandar mucho tiempo sin saber si realmente estos están interesados en realizar una compra o por lo menos un alto nivel de interés hacia nuestro producto, es ahí lo que buscamos obtener dentro de esta fase. Al buscar pactar con nuevos consumidores, lo que deseamos es lograr monitorear si tienen un alto nivel de interés en nuestro producto o servicio y si tienen decidido realizar alguna compra o tal vez están aún lejos de hacerla.

D. Deleitar:

Por último, el paso final es muy importante, ya que viene a ser uno de los más rentables para cualquier negocio, el mantener los mismos clientes que estar en busca de nuevos consumidores, además sabemos que un cliente fiel, va a recomendar nuestro producto y va a lograr

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captar nuevas personas. Por tanto, es necesario siempre estar actualizados además de ofrecer beneficios y variedad de descuentos.

1.5.1.2. Fidelización de clientes 1.5.1.2.1. Definición

Sarmiento (2015) indica:

La definición de fidelidad se fundamenta mediante comportamientos y actitudes, donde indica que la fidelidad viene a ser un proceso que se manifiesta en la variedad de prioridades o intereses de los consumidores hacia alguna marca; dentro el cual incluye las fases cognitiva, afectiva y conativa dentro del grafico de la decisión de una compra.

Entonces el fidelizar a un cliente incluye tener en cuenta aspectos psicológicos y la toma de decisiones en cuanto a diversas marcas.

1.5.1.2.2. Enfoques de la fidelización

Así mismo, Sarmiento (2015) señala tres enfoques teóricos sobre el concepto de fidelización:

El primer enfoque plantea que la fidelidad es un comportamiento efectivo, materializado en la repetición de las compras del mismo producto, marca o proveedor sin apreciar las intenciones declaradas por el cliente respecto a futuras adquisiciones.

El segundo enfoque define la fidelidad como una postura; un acuerdo psicológico de los clientes, donde se da cabida a los afectos y emociones positivas hacia un servicio, producto, marca o empresa de acuerdo a sus preferencias.

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El tercer planeamiento (actitudinal-comportamental) nos dice sobre la fidelidad que no se trata solo del comportamiento de compromiso o recompra, sino a los ambos casos y entiende también que la fidelidad por lo general es un compromiso psicológico de los clientes con cada marca, ya puede ser alguna actitud positiva y una compra eficaz.

A. La fidelidad como comportamiento:

La fidelidad del cliente basado en el comportamiento, se puede dividir en comportamiento primario y comportamiento secundario:

Los comportamientos primarios están comprendidos por la cuota de repetición de compra.

Los comportamientos secundarios son los relacionados con la expansión del uso del servicio, la falta de sensibilidad hacia los precios, clientes de referencia y la aprobación y uso de la de “boca en boca”. Los comportamientos secundarios se pueden clasificar, a su vez, en comportamientos activos y pasivos. Los comportamientos activos son aquellos que requieren un esfuerzo consciente y deliberado para llevarlos a cabo.

Los comportamientos pasivos son aquellos que resultan de un estado de resistencia a los cambios de relación existentes hacia la organización.

B. La fidelidad como actitud:

Entender la fidelidad como una actitud se fundamenta en las teorías del comportamiento, las cuales proponen que la fidelidad es una actitud y que debe expresar todos los elementos que la integran (cognitivos, afectivos y conativos), por ser un concepto multivariable.

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Oliver (1999) plantea un modelo teórico de fidelidad basado en cuatro fases:

• Fidelidad cognitiva: En la que la valoración de los productos/servicios de una organización debe ser preferida a las ofertas competitivas. Así que, si nos basamos en una convicción de superioridad con la opción que se eligió, va a definir una opción positiva.

• Fidelidad afectiva: En la que existe una preferencia afectiva (actitud) hacia la marca, se debe a las repetidas confirmaciones de aquellas expectativas que se definen en el grupo cognitivo.

• Fidelidad conativa: En la que existe una muy importante implicación para la compra y unos niveles altos de motivación con el tiempo hacia una determinada compra. Los determinantes de la fidelidad conativa serían la fidelidad afectiva y la insatisfacción generada.

• Fidelidad activa: En la que la fidelidad no solo es sostenida por algunos motivos fuertes, de lo contrario existen algunas acciones donde se refleja la voluntad de querer superar algunos obstáculos competitivos y situacionales y posiblemente se modifique una decisión fiel hacia la marca.

C. La fidelidad actitudinal-comportamental:

Este enfoque de la fidelidad es una combinación de disposiciones, emociones y acciones.

Dick y Basu (1994) señalan que si se usan ambas dimensiones esto da un beneficio mayor a la estructura.

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Matriz de actitud relativa-comportamento compra repetitiva

Repetición de compra

Alta Baja

Actitud relativa

Alta Fidelidad Fidelidad latente Baja Fidelidad falsa No fidelidad Fuente: Basu y Dick (1994; en Sarmiento, 2015: 197)

1.5.1.2.3. Etapas de la fidelización

Dick y Basu (como se citó en Sarmiento; 2015) plantean 5 posibles soluciones alrededor de este concepto:

A. Fidelidad: Se produce cuando existe una correspondencia favorable entre la actitud del individuo frente a la organización y su comportamiento de compra de los productos y servicios de la misma.

B. Fidelidad latente: El individuo tiene una actitud positiva frente a la empresa, pero no manifiesta una lealtad significativa hacia ella. Son clientes que opinan favorablemente de la organización, pero por diversos factores (económicos, sociales, del entorno, etc.) no presentan un patrón de comportamiento estable hacia ella.

C. Fidelidad espuria: Se produce cuando el individuo mantiene un patrón de comportamiento estable hacia la empresa en cuanto a la adquisición de productos o servicios, pero su actitud hacia la organización es desfavorable.

D. No fidelidad: Aquí podemos decir que ni el comportamiento ni la actitud de compra del cliente son eminentes.

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1.5.2. MARCO CONCEPTUAL Marketing:

Nos dice que es un grupo de instituciones y de procesos donde se va a comunicar, crear, intercambiar y entregar promociones que tienen mayor valor para aquellos consumidores, socios y público en general. (Keller y Kotler - 2016).

Marketing digital:

Viene a ser el uso de redes sociales y el Internet donde se va a lograr los objetivos que es mejorar la venta de los servicios o productos que brinda una empresa. Debemos tener en cuenta que el marketing digital se complementa con el marketing tradicional. La definición del marketing digital surgió en los años 90, donde surgieron los primeros negocios electrónicos (Amazon, Dell otros). (Mejía, 2018)

Fidelización de clientes:

Sarmiento (2015) indica:

La definición de fidelidad está fundamentada en los enfoques de actitudes y de comportamientos, lo cual sugiere que fidelidad es un proceso secuencial que manifiesta las preferencias del consumidor por una determinada marca, el cual incluye las fases cognitiva, afectiva y conativa dentro del esquema tradicional de decisión de compra.

Es decir que la fidelidad incluye inicialmente aspectos psicológicos de evaluación y toma de decisiones que configuran actitudes y emociones respecto a una marca o grupo de marcas de una misma categoría, que posteriormente se convierten en comportamientos efectivos y repetitivos de compra.

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1.6. HIPÓTESIS

H0: Las estrategias de marketing digital tienen una influencia directa en la fidelización de clientes de la empresa Okey Market S.A.C. Huamachuco 2019.

H1: Las estrategias de marketing digital no tienen una influencia directa en la fidelización de clientes de la empresa Okey Market S.A.C. Huamachuco 2019.

Variable independiente:

− Estrategias de marketing digital Variable dependiente:

− Fidelización de clientes

1.7. OBJETIVOS

1.7.1. Objetivo general

Determinar la influencia de las estrategias de marketing digital en la fidelización de clientes de la empresa Okey Market S.A.C. Huamachuco 2019.

1.7.2. Objetivos específicos

• O1: Determinar la influencia de redes sociales en la fidelización de clientes en la empresa Okey Market S.A.C. Huamachuco 2019.

• O2: Determinar la influencia de la publicidad online en la fidelización de clientes de la empresa Okey Market S.A.C.

Huamachuco 2019.

• O3: Determinar la influencia del posicionamiento en buscadores en la fidelización de clientes de la empresa Okey Market S.A.C.

Huamachuco 2019.

(30)

CAPÍTULO II MATERIAL Y

MÉTODOS

(31)

CAPÍTULO II: MATERIAL Y MÉTODOS 2.1. MATERIAL DE ESTUDIO

2.1.1. Población:

La población se representó mediante 500 consumidores de la empresa Okey Market S. A. C., quienes usaron el servicio durante el año 2019, según información de la propia empresa.

2.2.1. Muestra:

Se realizó un muestreo probabilístico aleatorio simple, población finita dado que tenemos una población homogénea y se dispuso de un marco muestral el cual se determina de la siguiente manera:

Para lograr determinar el tamaño de la muestra, aplicamos el muestreo probabilístico aleatorio simple, teniendo en cuenta la fórmula estadística para una población finita.

Donde:

n = tamaño de muestra N= 500

p = 0.50 q = 0.50 Zα = 1.96 e = 5%

(1.96) ² x (0.5) x (0.5) x (500) n= (500-1)(0.05²)+(1.96²)x(0.5)x(0.5)

n = 217 clientes

(32)

2.2. DISEÑO DE CONTRASTACIÓN

Para contrastar la hipótesis se utilizó el diseño descriptivo con dos variables, debido a que se estudió la influencia de aquellas estrategias del marketing digital y fidelización de los clientes. Tuvo un enfoque cuantitativo, y debido a que las variables no se manipularán, la investigación es de tipo no experimental.

Esquema:

X Y

Dónde:

X: Estrategias de marketing digital Y: Fidelización de clientes

2.3. MÉTODOS

• Método deductivo:

En este método se permite deducir lo general a particular, donde se obtiene conclusiones específicas, a partir de la base teórica y los antecedentes, para lograr realizar una propuesta.

• Método estadístico:

Para poder definir la conducta de las variables de estudio de esta investigación se utilizó operaciones estadísticas para tabulación de los gráficos y datos, definiendo así el grado de ralación entre estas variables.

(33)

2.4. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS 2.4.1. TÉCNICAS

• Encuesta:

Para poder recolectar datos en el presente trabajo, se empleó la técnica de la encuesta. Se logro aplicar en los consumidores de la empresa Okey Market S.A. C.

2.4.2. INSTRUMENTOS

• Cuestionario:

Se utilizó el cuestionario, herramienta que permitió determinar la influencia de las estrategias de marketing digital en la fidelización de clientes de la empresa Okey Market S.A.C. Se utilizó como medida la escala de likert.

(34)

25

2.5. OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES

VARIABLE DEFINICIÓN CONCEPTUAL

DEFINICIÓN

OPERACIONAL DIMENSIÓN INDICADOR PREGUNTAS

Variable independiente:

Estrategias de marketing

digital

El marketing digital podría definirse como el conjunto de estrategias de mercadeo que ocurren en la web (en el mundo online) y que buscan algún tipo de conversión por parte del usuario.

(Selman, 2017)

El marketing digital

comprende el uso de estrategias de marketing en el entorno online como las redes sociales, la publicidad online

y el

posicionamiento en buscadores.

Redes sociales

Presencia en redes sociales

La empresa Okey Market cuenta con Página de Facebook La empresa Okey Market debería tener cuenta en Instagram

Publicaciones

La empresa Okey Market realiza publicaciones de manera periódica El diseño de las publicaciones es atractivo

La empresa Okey Market me brinda información interesante Publicidad

online

Conocimiento La empresa Okey Market realiza publicidad en internet

Atractividad La publicidad en internet de la empresa Okey Market es atractiva.

Posicionamiento

en buscadores Presencia en buscadores

La empresa Okey Market aparece en la primera página cuando la busco en buscadores de internet.

La empresa Okey Market recibe mensajes personalizados.

Variable dependiente:

Fidelización de clientes

Es un proceso secuencial que manifiesta las preferencias del consumidor por una determinada marca, el cual incluye las fases cognitiva, afectiva y conativa dentro del esquema tradicional de decisión de compra.

(Sarmiento, 2015)

La fidelización de clientes

comprende un enfoque

actitudinal y comportamental.

Enfoque actitudinal

Fidelidad cognitiva

¿Usted compra en la empresa Okey market S.A.C. porque los beneficios que le ofrece son superiores a otras marcas?

¿Usted compra en Okey market S.A.C. porque el servicio es superior a las demás tiendas?

¿Usted compra en Okey market S.A.C. porque los productos que encuentra son superiores a las demás tiendas?

Fidelidad afectiva

¿Comprar en la empresa Okey market S.A.C. le genera emociones positivas?

¿Cuándo piensa en la empresa Okey market S.A.C. le genera experiencias de compra positivas?

Enfoque comportamental

Comportamientos

primarios ¿Usted compra en Okey market S.A.C. de manera frecuente?

Comportamientos

secundarios ¿Recomendaría usted el servicio de Okey market S.A.C.?

¿Volvería a comprar en la empresa Okey market S.A.C.?

¿Usted compra en la empresa Okey market S.A.C. porque los beneficios que le ofrece son superiores a otras marcas?

TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT

Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/

(35)

CAPÍTULO III

RESULTADOS

(36)

CAPÍTULO III: RESULTADOS 3.1. RESULTADOS DE LA ENCUESTA A CLIENTES

Tabla 3.1

Presencia de la empresa en Facebook

Ítems n %

Totalmente en desacuerdo 0 0%

En desacuerdo 75 35%

Indeciso 16 7%

De acuerdo 126 58%

Totalmente de acuerdo 0 0%

Total 217 100%

Fuente: Encuestas, setiembre 2019 Elaboración: El autor

70%

60% 58%

50%

40% 35%

30%

20%

10% 7%

0% 0% 0%

Totalmente en desacuerdo

En desacuerdo Indeciso De acuerdo Totalmente de acuerdo Figura 3.1 Presencia de la empresa en Facebook

Interpretación:

En relación a la página de Facebook de la empresa Okey Market, se consultó si sabían de la presencia de la empresa en dicha red social, ante lo cual, el 58% de l os encuestados indicó estar de acuerdo, el 35% contestó en desacuerdo, y el 7% restante indeciso.

(37)

Tabla 3.2

Presencia de la empresa en Instagram

Ítems n %

En desacuerdo 0 0%

Indeciso 27 12%

De acuerdo 106 49%

Total 217 100%

60%

50%

40%

39%

49%

30%

20%

10%

0%

12%

0% 0%

En desacuerdo Indeciso De acuerdo Totalmente de acuerdo

Figura 3.2 Presencia de la empresa en Instagram

Sobre la presencia de la empresa Okey Market en Instagram, los encuestados indicaron de acuerdo en que la empresa debería tener presencia en esa red social en un 49%, mientras que el 39% indicó estar totalmente en desacuerdo y el 12% restante indeciso.

(38)

Tabla 3.3

Publicaciones de la empresa en Facebook

Ítems n %

Indeciso 34 16%

De acuerdo 0 0%

Total 217 100%

60%

50%

40% 34%

30%

20% 16%

10%

0%

0% 0%

Figura 3.3 Publicaciones de la empresa en Facebook.

Respecto a las publicaciones en Facebook, el 50% (totalmente en desacuerdo) y el 34% (en desacuerdo) de los encuestados indicaron que la empresa no realiza publicaciones de manera periódica en la red social Facebook, mientras que el 16% restante, indeciso.

(39)

35%

21%

0% 0%

Tabla 3.4

Atractivo en las publicaciones de la empresa en Facebook

Ítems n %

Indeciso 46 21%

De acuerdo 0 0%

Total 217 100%

50%

45%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%

43%

En desacuerdo Indeciso De acuerdo T otalmente de acuerdo

Figura 3.4 Atractivo de las publicaciones de la empresa en Facebook.

Respecto a las publicaciones que realiza la empresa en Facebook, el 43% indicó estar totalmente en desacuerdo que estas sean atractivas, el 35% señaló en desacuerdo, y el 21% de los encuestados, indeciso.

(40)

Tabla 3.5

Relevancia de la información en las publicaciones de la empresa en Facebook

Ítems n %

En desacuerdo 92 4%

Indeciso 16 7%

De acuerdo 8 42%

Total 217 100%

50% 47%

45% 42%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10% 7%

5% 4%

0%

Figura 3.5 Relevancia de la información en las publicaciones de la empresa en Facebook.

Respecto a si la empresa realiza publicaciones relevantes en Facebook, el 47% de las personas encuestadas manifestó estar en total desacuerdo, el 42% indicó estar de acuerdo, el 7% indeciso, y el 4% restante, en desacuerdo.

(41)

Tabla 3.6

Publicidad de la empresa en internet.

Ítems n %

Indeciso 16 7%

De acuerdo 77 35%

Total 217 100%

60% 57%

50%

40% 35%

30%

20%

10% 7%

0% 0% 0%

Figura 3.6 Publicidad de la empresa en internet.

Sobre la consulta de si la empresa realiza publicidad en internet, el 57% de los encuestados indicó estar en desacuerdo con esta afirmación, el 35% manifestó estar de acuerdo, y el 7% restante, indeciso.

(42)

Tabla 3.7

Publicidad atractiva de la empresa en internet.

Ítems n %

Indeciso 16 7%

De acuerdo 51 24%

Total 217 100%

60%

50%

40%

30%

20% 19%

24%

10% 7%

0%

Figura 3.7 Publicidad atractiva de la empresa en internet.

En relación a la consulta de si la empresa realiza publicidad atractiva, el 50% de los encuestados indicó en desacuerdo. El 24% de acuerdo, el 19% totalmente en desacuerdo y el 7% restante, indeciso.

(43)

Tabla 3.8

Aparición en buscadores de internet.

Ítems n %

Indeciso 16 7%

De acuerdo 10 5%

Total 217 100%

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

88%

7% 5%

0%

En desacuerdo Indeciso De acuerdo Totalmente de acuerdo Figura 3.8 Aparición en buscadores de internet.

En relación a la consulta si la empresa Okey Market aparece en la primera página en los buscadores dee internet, el 88% de los encuestados indicó indeciso, el 7% en desacuerdo y el 5% restante, de acuerdo.

(44)

28%

0% 0% 0%

Tabla 3.9

Recibe mensajes personalizados de la empresa.

Ítems n %

Indeciso 0 0%

De acuerdo 0 0%

Total 217 100%

80%

70%

72%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

En desacuerdo Indeciso De acuerdo Totalmente de cuerdo Figura 3.9 Recibe mensajes personalizados de la empresa.

Respecto a si la empresa envía mensajes personalizados a sus clientes, los encuestados respondieron en un 72% en desacuerdo, mientras que el 28% restante señaló totalmente en desacuerdo.

(45)

38%

0% 2% 0%

Tabla 3.10

Preferencia por los beneficios de la empresa.

Ítems n %

Indeciso 4 2%

De acuerdo 130 60%

Total 217 100%

70%

60% 60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

Figura 3.10 Preferencia por los beneficios de la empresa.

En relación a los beneficios que ofrece esta empresa, se consultó si los encuestados compraban en Okey market porque los beneficios son superiores a los que ofrece la competencia, el 60% indicó de acuerdo, el 38% en desacuerdo y el 2% restante, indeciso.

(46)

Tabla 3.11

Superioridad del servicio de la empresa.

Ítems n %

Indeciso 14 6%

De acuerdo 57 26%

Total 217 100%

60% 57%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

12%

23%

9%

0%

Figura 3.11 Superioridad del servicio de la empresa.

En relación a la pregunta si compraban en la empresa debido a la superioridad del servicio en relación á otras tiendas, los encuestados respondieron en un 52% en desacuerdo, el 26% de acuerdo, el 16%

totalmente en desacuerdo y el 6% restante, indeciso.

(47)

Tabla 3.12

Superioridad de los productos a las demás tiendas.

Ítems n %

Indeciso 44 20%

De acuerdo 57 26%

Total 217 100%

60%

50%

52%

40%

30% 26%

20% 16%

10% 6%

0%

Figura 3.12 Superioridad de los productos a las demás tiendas.

En relación a la consulta si comprar en la empresa Okey market le generaba emociones positivas, las encuestados respondieron fueron 52% en desacuerdo, 26% de acuerdo, 16% totalmente en desacuerdo y el 6% restante, indeciso.

(48)

35%

22%

0% 0%

Tabla 3.13

Comprar en la empresa le genera emociones positivas.

Ítems n %

Indeciso 47 22%

De acuerdo 76 35%

Total 217 100%

50%

45%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%

43%

Figura 3.13. Comprar en la empresa le genera emociones positivas.

En relación a los recuerdos positivos asociados a la empresa, el 43%

de los encuestados indicó estar en desacuerdo, mientras que el 35%

señaló de acuerdo y el 22% restante, indeciso.

(49)

Tabla 3.14

Comprar en la empresa le genera una experiencia de compra positiva.

Ítems n %

Indeciso 9 4%

De acuerdo 55 25%

Total 217 100%

60%

50% 48%

40%

30%

20%

22% 25%

10% 4%

0%

Figura 3.14. Comprar en la empresa le genera una experiencia de compra positiva.

En relación a la experiencia de compra de los clientes en la empresa Okey Market, el 48% indicó en desacuerdo que esta sea una experiencia positiva, el 22% respondió totalmente en desacuerdo; 25%

de encuestados señaló de acuerdo y el 4% restante, indeciso.