i
UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERÚ
Facultad de Ciencias de la Administración Instituto Especializado de Investigación
Carrera profesional de Administración de Empresas
TESIS
Código CTI : 0200 0000
Código UNESCO : 5311.05 Marketing (Comercialización)
Área de investigación en la UNCP : Ciencias administrativas, contables y económicas Línea de investigación de la facultad : Economía de la empresa y Finanzas
Sub líneas de investigación de la facultad: Gestión, promoción y desarrollo empresarial Presentado por:
BACH. SUSAN HELEN CASALLO QUISPE BACH. MARGOT BETZABET HUAMÁN MANRIQUE,
Para optar el título de Licenciado en Administración Huancayo – Perú
2020
IMPLEMENTACIÓN DEL CRM PARA INCREMENTAR LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES DE LA EMPRESA CRR SEGUROS - 2019
ii ASESOR
DRA. HÉLIDA ALIGA BALBÍN
iii DEDICATORIA
El presente trabajo está inspirado en nuestros progenitores, por su brío y afecto; y hermanos por el apoyo incondicional brindado.
iv AGRADECIMIENTO
El actual trabajo es fruto de la fortaleza que Dios nos brinda, por estar a nuestro lado en cada paso que damos; agradecemos a nuestros progenitores por su infinito afecto y visión, asimismo agradecemos el apoyo y soporte de nuestro asesor, quién fue el guía en todo momento para la realización de la investigación.
También agradecemos a los colabores de CRR Seguros, por sus buenos deseos y apoyo con la información relevante y necesaria, para poder realizar y consolidar la presente tesis.
Por último, a quienes coadyuvaron y tuvieron fe en la realización de la actual investigación.
Bach. CASALLO QUISPE Susan Helen Bach. HUAMÁN MANRIQUE Margot Betzabet
v RESUMEN
La tesis “Implementación del CRM para incrementar la fidelización de los clientes de la empresa CRR Seguros – 2019” se centró en determinar la medida porcentual que se obtiene en la fidelización de los clientes, tras la implementación del modelo CRM; para la variable CRM se tomó como modelo lo planteado por Sin, Tse & Yin (2005) con el cual se determinó las dimensiones, siendo éstas: factor organización, de orientación hacia el cliente, tecnológico y gestión del conocimiento; esta disertación es de tipo aplicada, el nivel de investigación es aplicativo, el diseño utilizado es el experimental de tipo pre experimental; al respecto, con la validación y aplicación del cuestionario a una muestra de 91 clientes de la empresa CRR Seguros, se identificó un incremento en la fidelización de los clientes del 76,5% debido a las mejoras en las dimensiones del CRM, se observó que el 96% de los clientes reconoció que el factor organizativo en la empresa los mantienen leales, el 94% de los clientes mantuvo una respuesta positiva respecto al factor orientación al cliente, en el factor tecnológico se identificó que el 70% de los clientes se muestran de acuerdo con las tecnologías ofrecidas por la empresa, el 94% de los clientes reconoció que el factor de gestión del conocimiento de la empresa los mantiene leales; la contrastación estadística fue realizada a través del coeficiente de determinación, ésta fue obtenida del modelo de regresión lineal múltiple con el cual se obtuvo el valor F de Fisher para la prueba de hipótesis general y los valores T de Student para la prueba de hipótesis específica, la determinación de aceptar o rechazar la hipótesis nula se realizó con el p-valor, tras vaciar los datos en el software estadístico SPSS V-25 se identificó valores inferiores al nivel de significancia (α) con el cual se desestimaron las hipótesis nulas planteadas. Por último, se afirma que tras la implementación del CRM el incremento en la fidelización de los clientes corresponde a un 76.5% de mejoras en los factores del CRM.
Palabras clave: Implementación, CRM, fidelización del cliente.
vi ABSTRACT
The thesis “Implementation of CRM to increase customer loyalty of the company CRR Seguros - 2019” focused on determining the percentage measure obtained in customer loyalty, after the implementation of the CRM model; for the CRM variable, the model proposed by Sin, Tse & Yin (2005) was taken as a model, with which the dimensions were determined, being these: organization factor, customer orientation, technological and knowledge management; this dissertation is of applied type, the level of research is applicable, the design used is the experimental one of pre-experimental type; in this regard, with the validation and application of the questionnaire to a sample of 91 customers of the company CRR Seguros, an increase in customer loyalty of 76.5% was identified due to the improvements in the dimensions of the CRM, it was observed that 96% of customers acknowledged that the organizational factor in the company keeps them loyal, 94% of customers maintained a positive response to the customer orientation factor, the technological factor identified that 70% of customers are according to the technologies offered by the company, 94% of customers acknowledged that the knowledge management factor of the company keeps them loyal; the statistical contrast was performed through the coefficient of determination, this was obtained from the multiple linear regression model with which Fisher's F value was obtained for the general hypothesis test and Student's T values for the specific hypothesis test, the determination to accept or reject the null hypothesis was made with the p-value, after emptying the data in the statistical software SPSS V-25 values below the level of significance (α) were identified with which the null hypotheses raised were rejected. Finally, it is stated that after the implementation of CRM, the increase in customer loyalty corresponds to 76.5%
of improvements in CRM factors.
Keywords: Implementation, CRM, customer loyalty.
vii INDICE
ASESOR ... ii
DEDICATORIA ... iii
AGRADECIMIENTO ... iv
RESUMEN ... v
ABSTRACT ... vi
INDICE ... vii
INTRODUCCIÓN... xiii
CAPITULO I: PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO ... 15
1.1. Fundamentación del problema de investigación ... 15
1.1.1. Fundamentación empírica ... 15
1.1.2. Fundamentación científica ... 17
1.2. Formulación del problema de investigación ... 20
1.2.1. Formulación del problema general de la investigación ... 20
1.2.2. Formulación de los problemas específicos de la investigación ... 20
1.3. Objetivos de la investigación... 21
1.3.1. Objetivo general de la investigación ... 21
1.3.2. Objetivos específicos de la investigación ... 21
1.4. Justificación de la investigación ... 21
1.4.1. Justificación teórica... 21
1.4.2. Justificación práctica ... 22
1.4.3. Justificación metodológica ... 22
1.4.4. Justificación económica ... 22
1.5. Importancia de la investigación ... 23
1.6. Alcances de la investigación ... 23
1.7. Limitaciones de la investigación ... 23
1.8. Delimitaciones de la Investigación ... 23
1.8.1. Delimitación de tiempo ... 23
1.8.2. Delimitación espacial ... 24
1.8.3. Delimitación conceptual ... 24
1.9. Formulación de la hipótesis de la investigación ... 24
1.9.1. Hipótesis general ... 24
viii
1.9.2. Hipótesis específicas ... 24
1.10. Identificación, clasificación de las variables de investigación ... 24
1.11. Operacionalización de las variables de investigación ... 25
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN ... 26
2.1. Antecedentes de la investigación... 26
2.1.1. Antecedentes internacionales ... 26
2.1.2. Antecedentes nacionales ... 28
2.2. Marco histórico ... 32
2.3. Marco legal ... 33
2.4. Bases teóricas y modelo teórico ... 34
2.4.1. Definición del CRM ... 34
2.4.2. Definición de fidelidad del comprador ... 52
2.5. Marco conceptual ... 56
2.5.1. CRM ... 56
2.5.2. Clientes ... 56
2.5.3. Tipos de compradores ... 56
2.5.4. Cliente valioso ... 56
2.5.5. Cliente Potencial ... 56
2.5.6. Cliente migratorio ... 57
2.5.7. Cliente Lastre ... 57
2.5.8. Cliente Fiel ... 57
2.5.9. Fidelización ... 57
2.5.10. Fidelización de clientes ... 57
2.5.11. Retención de Clientes ... 57
2.5.12. Calidad ... 57
2.5.13. Servicios ... 57
2.5.14. Calidad del Servicio ... 58
2.5.15. Calidad percibida ... 58
2.5.16. Usuario ... 58
2.5.17. Satisfacción del comprador ... 58
2.5.18. Percepción ... 58
ix
2.5.19. Confiabilidad ... 58
2.5.20. Sensibilidad ... 58
2.5.21. Seguridad ... 58
CAPÍTULO III: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ... 59
3.1. Método de investigación... 59
3.1.1. Método Universal ... 59
3.1.2. Método General... 59
3.1.3. Método Específico ... 60
3.2. Estrategias generales de la investigación... 60
3.3. Tipo de investigación ... 60
3.4. Nivel de investigación ... 60
3.5. Diseño de investigación ... 61
3.6. Estrategia para la contratación de hipótesis ... 61
3.7. Población y muestra ... 61
3.7.1. Universo ... 61
3.7.2. Población ... 62
3.7.3. Muestra ... 62
3.7.4. Técnicas de muestreo ... 62
3.8. Técnica de recolección de datos ... 63
3.9. Instrumentos de recolección de datos ... 63
3.9.1. Diseño del instrumento ... 63
3.9.2. Validación del instrumento ... 63
3.9.3. Confiabilidad del instrumento ... 63
CAPÍTULO IV: TRABAJO DE CAMPO Y PROCESO DE CONTRASTE DE LA HIPÓTESIS .. 64
4.1. Análisis de la situación actual ... 64
4.1.1. Implementación del CRM ... 65
4.1.2. Fidelización del cliente ... 69
4.2. Propuesta de valor ... 72
4.3. Validación de propuesta de valor ... 73
4.4. Contrastación de Hipótesis ... 73
4.4.1. Contrastación de la Hipótesis General ... 73
4.4.2. Contrastación de la Hipótesis Específica A ... 76
x
4.4.3. Contrastación de la Hipótesis Específica B ... 78
4.4.4. Contrastación de la Hipótesis Específica C ... 81
4.4.5. Contrastación de la Hipótesis Específica D ... 83
4.5. Discusión de resultados ... 85
CONCLUSIONES... 89
RECOMENDACIONES ... 90
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 91
ANEXOS ... 94
Anexo 01: Artículo científico ... 95
Resumen ... 95
Abstrac ... 95
Anexo 02: Matriz de consistencia ... 106
Anexo 03: Instrumento de diseño de instrumento ... 107
Anexo 04: Instrumento de recolección de datos ... 108
Anexo 05: Matriz tripartita ... 110
Anexo 06: Compromiso de ética en la investigación ... 111
xi ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. ... 17
Figura 2. ... 37
Figura 3. ... 39
Figura 4. ... 40
Figura 5. ... 41
Figura 6. ... 44
Figura 7. ... 46
Figura 8. ... 47
Figura 9. ... 66
Figura 10. ... 67
Figura 11. ... 68
Figura 12. ... 69
Figura 13. ... 70
Figura 14. ... 71
Figura 15. ... 72
Figura 16. ... 76
Figura 17. ... 78
Figura 18. ... 80
Figura 19. ... 82
Figura 20. ... 85
xii INDICE DE TABLAS
Tabla 1. ... 25
Tabla 2. ... 28
Tabla 3. ... 31
Tabla 4. ... 33
Tabla 5. ... 34
Tabla 6. ... 47
Tabla 7. ... 49
Tabla 8. ... 50
Tabla 9. ... 53
Tabla 10. ... 55
Tabla 11. ... 61
Tabla 12. ... 62
Tabla 13. ... 64
Tabla 14. ... 65
Tabla 15. ... 65
Tabla 16. ... 66
Tabla 17. ... 67
Tabla 18. ... 68
Tabla 19. ... 69
Tabla 20. ... 70
Tabla 21. ... 71
Tabla 22. ... 74
Tabla 23. ... 77
Tabla 24. ... 79
Tabla 25. ... 81
Tabla 26. ... 84
Tabla 27. ... 86
Tabla 28. ... 103
xiii INTRODUCCIÓN
En la era del conocimiento, la única forma de fidelizar a los clientes, es mediante la conexión constante, estableciendo una relación redituable con éste (Kotler & Armstrong, 2008), es importante considerar también que, con el registro de la información de las actividades que realizan los clientes, la empresa puede hacer un seguimiento a cada uno de sus clientes tratando de identificar cuáles son sus verdaderas necesidades, todo ello se puede resumir como fidelización del mismo (Montoya Agudelo & Boyero Saavedra, 2013); tras el establecimiento de un conjunto de estrategias para fidelizar al cliente, se debe pensar en que los resultados no podrán verse de manera inmediata puesto que será necesario medir si los resultados han sido los esperados (Garrido Moreno & Padilla Meléndez, 2011); la consecuencia inmediata de la implementación de modelos que satisfagan las necesidades de los clientes y mejoren las relaciones con estos, ocasionarán un cambio significativo en el nivel de ventas; al mismo tiempo mejorarán la calidad de la gestión dentro de la organización.
Precisamente la fidelización de clientes (CRM) se define como un instrumento en la dirección estratégica para empresas y es posible a través de las tecnologías de información, integrando a las personas, procesos, cultura y tecnología en la organización (Zablah, Bellenger, & Johnston, 2004), bajo el precepto anterior es necesario que la fidelización del cliente involucre un cambio en la dirección estratégica en la empresa para lo cual será necesaria la implementación de un modelo CRM; desde la perspectiva de la presente investigación cuyo objetivo es implementar un modelo CRM con referencia a la fidelización de los compradores de la empresa CRR Seguros, el estudio se justificó debido a que el tema de estudio está vinculado a nuestra actividad académica, y desarrollo laboral, ambos han llevado a iniciar esta labor de estudio y análisis, todos los conocimientos teóricos sirvieron para impulsar esta investigación, buscamos involucrar las nuevas técnicas que desarrollen el modelo CRM para mejorar la relación de cliente-empresa en CRR Seguros.
xiv La presente investigación se encuentra compuesta de cuatro capítulos en los cuales se desarrollan sub capítulos de acuerdo a la Facultad de Ciencias de la Administración de la Universidad Nacional del Centro del Perú, siendo éstos los siguientes:
Dentro del Capítulo I, se desarrollan los sub capítulos del planteamiento del estudio los cuales son: la fundamentación, formulación, objetivos, justificación, importancia, alcances, limitaciones, delimitación, y formulación de la investigación así como la identificación, clasificación y la operacionalización de las variables.
En el Capítulo II, se desarrollan los sub capítulos del marco teórico, los cuales son los antecedentes, el marco histórico, legal, las bases teóricas y el marco conceptual.
En el Capítulo III, se describe la metodología de la investigación la cual abarca el método, las estrategias, tipo, nivel, diseño de investigación, así como las estrategias para la contratación de hipótesis, la población y muestra, técnica e instrumento de recolección de datos.
En el Capítulo IV, se describe el trabajo de campo y el proceso de contraste de la hipótesis, donde se desarrollan el análisis situacional, la propuesta y la validación de la propuesta de valor, por último, se pasa a describir las conclusiones y recomendaciones.
15 CAPITULO I: PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO
1.1. Fundamentación del problema de investigación 1.1.1. Fundamentación empírica
En el tiempo actual, en un mundo globalizado las empresas tienen la difícil tarea de lograr compensar las insuficiencias del comprador, siendo este el interés constante de toda organización; los estudios realizados por Renart (2004) nos muestran que el comportamiento de los compradores se encuentran en función al estímulo por parte de las organizaciones, por lo que las empresas deben manejar una adecuada información respecto a los clientes, no obstante a veces las empresas no manejan un mecanismo adecuado para llegar a una adecuada interacción con estos, y la mayoría manejan empíricamente las acciones para la conservación y/o fidelización de estos, por ello es necesario contar con instrumentos ineludibles, tales como la diligencia y uso de un modelo CRM para oficiar la correlación cliente-empresa, y que basada en la confianza da como resultado una estrategia exitosa.
16 En suma se busca trasladar todo ese éxito en un diagnóstico de las relaciones actuales con los clientes para exponer el precedente y el posterior, la marca de un modelo CRM en el fragmento de seguros, hoy en día es tan dinámico y competitivo, específicamente en CRR Seguros, una empresa huancaína dedicada al corretaje de seguros y asesoría de seguros en riesgos generales y vida, de acuerdo a las reglas instadas por la Superintendencia de Banca y Seguros del Perú, con registro SBS N°
3784 e inicio de actividades profesionales el 2006. La empresa CRR Seguros, sumó esfuerzo e inversión en lograr la fidelización de sus compradores, comprendió que conservar compradores fieles se traduce en la disminución de costos, y el incremento de beneficios buscando un mayor nivel de ventas, es por ello que se planteó como interrogante general ¿La implementación del CRM acrecentará la fidelización de los compradores de la empresa CRR Seguros-2019? Una de las fortalezas de la empresa es tener un sistema de información llamado SISpro usado por el área de ventas, el cual es un software Integral para corredores de seguros que abarca las ventas que se realizan, y proporciona los datos ineludibles sobre el progreso de los compradores, tales como:
renovaciones de pólizas de seguro, registro de nuevos clientes, control de siniestros, control de cobranza de pólizas, no obstante, tiene restricciones para efectuar el análisis y la segmentación de los compradores, esta situación propició la idea de implementar un modelo CRM y la fidelización de compradores en la compañía CRR Seguros, la investigación busca una opción para gestionar las relaciones con los compradores para desarrollar la lealtad de los ya existentes, traduciéndose en más venta y por ende mayor rentabilidad para la organización.
17 Figura 1.
Árbol de dificultades de la implementación del CRM para incrementar la fidelización de los clientes de la empresa CRR seguros – 2019
Fuente: Elaborado por el equipo de investigación 1.1.2. Fundamentación científica
Para llegar a un entendimiento referente al modelo CRM en la fidelización de clientes, hay que entender primero sobre “fidelización de clientes”; de Mesén (2011) nos da a conocer que la fidelización busca que los compradores mantengan relaciones de adquisiciones estables y repetitivas. La fidelidad significa la correspondencia próspera entre la actitud del individuo y la compra de lo ofrecido por la empresa.
Establece la postura perfecta para la organización y el comprador, asimismo, sostiene que un cliente se encuentra fidelizado si compra el producto o utiliza el servicio regularmente, si tiene un buen concepto sobre la organización y si siente un gusto especial, y finalmente si de ningún modo ha estimado utilizar otro provisor para ese servicio.
FALTA DE INFORMACIÓN
VERÍDICA Y OPORTUNA
RECURSO HUMANO NO ESPECIALIZADO
ESCASEZ DE INFORMACIÓN
DE SUS CLIENTES FALTA DE TOMA DE
DECISIONES ADECUADAS
FALTA DE EMPOWERMENT
FALTA DE SEGUIMIENTO EN
LA POST VENTA DISMINUCIÓN DE
VENTAS
REDUCCIÓN DE LA CARTERA DE
CLIENTES
IMPLEMENTACIÒN DEL CRM PARA INCREMENTAR LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES DE LA EMPRESA CRR SEGUROS -
2019 BAJA
RENTABILIDAD
18 También hace referencia al hecho que la fidelización busca captar toda la curiosidad del consumidor y rezagar algún contendiente, gracias a la diferencia del servicio, el valor agregado que observe el comprador, la técnica de fidelización, los vínculos públicos u otra forma de fidelizar.
La fidelización argumenta su concepto en el hecho transformar la primera venta en el inicio de la subsiguiente, buscando relacionar de manera constante y perdurable con los consumidores terminantes de los productos, en consecuencia, se entiende que la fidelidad de los compradores depende primordialmente de tres componentes:
a) La satisfacción del comprador.
b) Las barreras de salida del mercado de consumidores.
c) Las ofertas de la competencia y como lo percibe el consumidor.
Acreditado la familiaridad de “fidelización de clientes”, es ineludible concebir que esta se maneja realizando una técnica de fidelización de clientes, Rodriguez (2008) asevera que el plan le corresponde las tres “C”: Cautivar, convencer y conservar, ajustado a un marketing con enfoque estratégico, usando herramientas de fidelización. Se exhibe tres herramientas fundamentales que forman la variable de fidelización:
✓ Primero.- Servicio de atención al cliente, su fin es:
a) Perfeccionar el cuidado y servicio al comprador, indagando a los compradores y presentando progresos en el servicio y en el transcurso de asistencia del servicio.
b) Descubrir las insuficiencias en los servicios, consiguiendo datos sobre deslices, dificultades y carencias de los servicios.
c) Reclamos de los compradores insatisfechos.
d) Gestión de los servicios que crean insatisfacción de los clientes.
e) Propuestas, para seguir el canal de comunicación.
19
✓ Segundo: Bosquejos de fidelización:
Asentados en la camaradería preferencial, un programa de estímulo, escenarios y eventos específicos de obtención, situaciones que favorezcan la vinculación cliente-empresa, trayendo en consecuencia mayor periodicidad de obtención y potencial de consumo. El incremento de ventas resulta gracias a la retención de los clientes, aplicando el comercio cruzado (el consumidor se le puede brindar otro servicio en complemento).
✓ Tercero: Manejo de información:
Que favorece la disposición de información concisa y minuciosa acerca del comprador en cualquier momento que se requiera, información del comportamiento de compra, post compra, criterio financiero, creencias, aptitudes, conocimientos, reseña de comunicación post venta. La precisión de la plataforma de datos de compradores, admite delimitar conjuntos y aplicar un marketing determinado para cada conjunto y al mismo tiempo estudiar la rentabilidad de los diferentes fragmentos de consumidores.
Al respecto, para profundizar sobre el CRM en sus siglas en inglés conocida como Customer Relationship Management, en el estudio de Reinares (2005) es un recurso indispensable para la interiorización del discernimiento personalizado de la demanda y el manejo de sus relaciones de cambio. Mientras que el portal PwC (2019) sostiene que el CRM es una composición de permutaciones estratégicas, de técnicas organizacionales, y tecnológicas para examinar y optimizar el manejo del negocio, en torno a la conducta de los compradores, e involucra el provecho y progreso de
20 erudiciones sobre los compradores para utilizar estos datos en los lugares de contacto, logrando así más ingresos y eficacia operante.
Utilizar el modelo CRM se posicionó como indispensable a nivel internacional, para dar al cliente una experiencia insuperable de servicio, en nuestro país, algunas organizaciones, implementaron un modelo CRM evidenciando impactos en:
✓ Estimación de las relaciones existentes.
✓ Estimación de la rentabilidad existente de las relaciones.
✓ Estimación de las estrategias.
✓ Estimación de las prácticas y capacidades.
✓ Estimación de los procesos.
✓ Estimación de las plataformas tecnológicas.
1.2. Formulación del problema de investigación
1.2.1. Formulación del problema general de la investigación
¿En qué medida la implementación del CRM incrementa la fidelización de los clientes de la empresa CRR Seguros – 2019?
1.2.2. Formulación de los problemas específicos de la investigación
a. ¿En qué medida el factor organización del CRM incrementa la fidelización de los clientes de la empresa CRR Seguros – 2019?
b. ¿En qué medida el factor de orientación al cliente del CRM incrementa la fidelización de los clientes de la empresa CRR Seguros – 2019?
c. ¿En qué medida el factor tecnológico del CRM incrementa la fidelización de los clientes de la empresa CRR Seguros – 2019?
d. ¿En qué medida el factor de gestión del conocimiento del CRM incrementa la fidelización de los clientes de la empresa CRR Seguros – 2019?
21 1.3. Objetivos de la investigación
1.3.1. Objetivo general de la investigación
Determinar en qué medida la implementación del CRM incrementa la fidelización de los clientes de la empresa CRR Seguros – 2019.
1.3.2. Objetivos específicos de la investigación
a. Determinar en qué medida el factor organización del CRM incrementa la fidelización de los clientes de la empresa CRR Seguros – 2019.
b. Determinar en qué medida el factor de orientación al cliente del CRM incrementa la fidelización de los clientes de la empresa CRR Seguros – 2019.
c. Determinar en qué medida el factor tecnológico del CRM incrementa la fidelización de los clientes de la empresa CRR Seguros – 2019.
d. Determinar en qué medida el factor de gestión del conocimiento del CRM incrementa la fidelización de los clientes de la empresa CRR Seguros – 2019.
1.4. Justificación de la investigación 1.4.1. Justificación teórica
El tema de estudio se encuentra vinculado a nuestra actividad académica, y desarrollo laboral, ambos sumaron para iniciar esta labor de estudio y análisis, cabe aclarar que este estudio sirvió como modelo para investigaciones posteriores, el conocimiento adquirido permitió ahondar en aspectos relacionados al CRM, todos los conocimientos teóricos sirvieron para impulsar esta investigación, se introdujo las técnicas de vanguardia y que desarrollan esta materia para mejorar la relación de cliente-empresa en CRR Seguros.
22 En paralelo a lo descrito y motivadas por un afán de superación personal y constante formación, el objetivo como profesionales fue la cooperación de nuestro conocimiento a realidades empresariales del sector de seguros, por ello pretendemos describir un modelo CRM óptimo para la fidelización de los compradores de la organización CRR Seguros.
1.4.2. Justificación práctica
Los conocimientos por si solos, no demuestran nada sino son aplicados, es por ello que el modelo CRM, fue un tema atractivo que se estudió y desarrolló en una empresa real de la localidad.
Una razón adicional, es el hecho que nos apasiona trabajar con y para las personas, el trabajo de investigación, que modestamente presentamos, se enmarca objetivamente dentro de la descripción, para nosotras resultó gratificante el desarrollo, y confiamos que lo será aún más en el futuro, gracias a las aplicaciones que se desarrollen en empresas del sector, en donde se podrá usar las investigaciones resultantes de nuestro rol de investigadoras.
1.4.3. Justificación metodológica
La implementación del modelo CRM incrementó la fidelización de los compradores de la organización CRR Seguros, esto se demostró como la aplicación del método científico que nos proporcionó validez y confiabilidad, esta investigación servirá como base para posteriores investigaciones.
1.4.4. Justificación económica
El presente es la aplicación del modelo CRM con un carácter estratégico, situación que permitió obtener mayores utilidades y comprimir el coste operativo de la empresa.
23 Los resultados que se atribuyen a la investigación buscan optimizar la fidelización de los compradores de la organización CRR Seguros y en consecuencia mejorar la rentabilidad.
1.5. Importancia de la investigación
La importancia de este estudio yace en mejorar la particularidad de servicio y consolidar la fidelización de los compradores de la organización CRR Seguros, y con ello el incremento de la rentabilidad. La presente investigación benefició a la empresa CRR Seguros, por que facilitó un instrumento para mejorar la relación con sus clientes. Al respecto, es importante resaltar que, también es beneficioso para las empresas de rubro similar.
1.6. Alcances de la investigación
Implementar un modelo CRM para incrementar la fidelización de los compradores de la organización CRR Seguros.
1.7. Limitaciones de la investigación
El reducido número de estudios relacionados a la investigación del CRM y la relación con la fidelidad de los clientes, otra de las limitaciones fue el poco acceso a la información de los clientes a causa del principio de confidencialidad de datos.
1.8. Delimitaciones de la Investigación 1.8.1. Delimitación de tiempo
Nuestra investigación tuvo como periodo de ejecución un (1) año, donde se demostró como resultado de la investigación el incrementó de la cantidad de clientes fidelizados de CRR Seguros, un año es el tiempo prudente para observar los primeros cambios implementados en la organización, además el tiempo de observación de la problemática que crea la investigación fue durante hechos producidos desde Junio de 2019.
24 1.8.2. Delimitación espacial
Nuestra investigación se desplegó en la región Junín, en la Provincia y Distrito de Huancayo, específicamente en la empresa CRR Seguros ubicada en Jirón Ayacucho N° 394 3er piso.
1.8.3. Delimitación conceptual
Nuestra investigación estuvo supeditada a la eficacia de datos proporcionada por la unidad de investigación y del diseño del instrumento de recolección de datos.
1.9. Formulación de la hipótesis de la investigación 1.9.1. Hipótesis general
La implementación del CRM incrementa de manera significativa la fidelización de los clientes de la empresa CRR Seguros – 2019.
1.9.2. Hipótesis específicas
a. El factor organización del CRM incrementa de manera significativa la fidelización de los clientes de la empresa CRR Seguros – 2019.
b. El factor de orientación al cliente del CRM incrementa de manera significativa la fidelización de los clientes de la empresa CRR Seguros – 2019.
c. El factor tecnológico del CRM incrementa de manera significativa la fidelización de los clientes de la empresa CRR Seguros-2019.
d. El factor de gestión del conocimiento del CRM incrementa de manera significativa la fidelización de los clientes de la empresa CRR Seguros-2019.
1.10. Identificación, clasificación de las variables de investigación
Variable X: Implementación del CRM (Gestión de las relaciones con el cliente) Variable Y: Fidelización del cliente
25 1.11. Operacionalización de las variables de investigación
Operacionalización de las variables: Las variables de la investigación son dos Implementación del CRM (Gestión de las relaciones con el cliente) y fidelización del cliente.
Tabla 1.
Operacionalización de variables VARIABLES DESCRIPCIÓN
CONCEPTUAL
DESCRIPCIÓN
OPERACIONAL DIMENSIONES INDICADORES ESCALA
VARIABLE 1:
USO DEL CRM(Y)
Sigala, (2005), precisa el CRM como el agregado de estrategias que poseen la intención de buscar, compilar y acumular la información
conveniente, validarla y compartirla a través de toda la organización, a fin de ser utilizada posteriormente por todos
los niveles
organizacionales para
crear estilos
individualizadas a sus compradores.
CRM: Estrategia de negocio que estrecha el progreso de relaciones de valor con compradores, asentadas en el discernimiento.
1. Factor organización.
2. Factor de orientación al cliente.
3. Factor tecnológico.
4. Factor de gestión del conocimiento.
1. Porcentaje de metas alcanzadas 2. Número de
capacitaciones recibidas por el personal
3. Nivel del uso de las TIC´s dentro de la organización 4. Nivel del
empowerment
1. Totalmente en desacuerdo 2. En desacuerdo 3. Indiferente 4. De acuerdo 5. Totalmente de acuerdo VARIABLE 2:
FIDELIZACI ÓN DEL CLIENTE (X)
Gremler y Brown (1996):
La fidelidad de servicio es el grado en el cual un cliente exhibe un comportamiento de compra repetido hacia un proveedor de servicio, posee una disposición actitudinal positiva hacia el distribuidor, y considera el uso únicamente de este distribuidor cuando requiere de este servicio
Fidelización del cliente es una forma de comportamiento del cliente repetido dirigida hacia un servicio o producto particular durante el tiempo.
1. Frecuencia de compras 2. Cantidad gastada 3. Ventas
cruzadas
1. Frecuencia de compra del cliente.
2. Importe gastado por el cliente 3. Número de
productos adquiridos por cliente
Fuente: Elaborado por el equipo de investigación.
26 CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
2.1. Antecedentes de la investigación 2.1.1. Antecedentes internacionales
Orozco (2009) en su tesis de pre grado titulado “Proposición estratégica de CRM para los negociantes de insumos del sector de la construcción caso camacol Regional Caldas”, de la Universidad Nacional de Colombia, Manizales, Colombia. En la investigación, se expone una proposición trascendental de CRM para los vendedores del sector de construcción del departamento de Caldas, Colombia, llegando a concluir que el subsector ferretero, carece de una propuesta CRM, situación que motivó al bosquejo de una, considerando las deficiencias de gran importancia para los comerciantes del sector, y finalmente generarles valor y con una visión a largo plazo, alcanzar el éxito. La implementación de la propuesta estratégica, requiere el siguiente proceso: Primero realizar un análisis a la estructura organizacional de cada empresa, luego identificar el mecanismo que permita obtener la capacidad operativa y tecnológica, capacitar a los colaboradores en atención al cliente, motivar el uso de herramientas de marketing y por último efectuar un seguimiento a la implementación de las recomendaciones. Las conclusiones de esta investigación fueron:
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• A fin de aplicar una táctica de marketing relacional que sea exitosa, primero se debe hacer un análisis riguroso de cada área de la organización, al final se identifican sus fortalezas y debilidades, e iniciar con la propuesta que verdaderamente permita fortalecer el vínculo con los clientes.
• La cantidad de mercados del fragmento ferretero de Caldas que aplican o tienen la cabida de emplear tácticas de mercadeo relacional, es mínima, a razón de su tamaño, entre chicos y grandes, pues no cuentan con los recursos económicos suficientes para invertir y modificar la guía de la organización y guiarlo hacia el comprador. Asimismo, la cantidad de empresas que invierten sus recursos en tecnología, capacitación al personal y en promoción, resulta mínima también.
Situación por la que los clientes no se encuentran fidelizados, ya que no existe la relación idónea que permita repetir la experiencia de compra.
Garrido (2008) en su tesisde posgrado titulado “Gestión de relaciones con los clientes (CRM) a fin de que se trate como estrategia de negocio; perfeccionamiento de un modelo de éxito y análisis empírico en el sector hotelero español”, de la Universidad de Málaga, en España. El autor ahondó en la concepción del CRM e identificó la demarcación teórica y analizó las teorías más importantes al respecto, entre ellas las transcendentales variables con incidencia en los efectos, logrando el diseño de un prototipo de superación para la ejecución del CRM. La metodología tuvo un carácter tanto cualitativo como cuantitativo. Las conclusiones de la investigación fueron:
• Se consideró al CRM de forma que sea una estrategia de negocio, que busca el fortalecimiento y progreso de un vínculo con cuantía hacia los compradores, manejando las TI como soporte para el CRM considera una remodelación de la organización y sus procesos para alinear al comprador, a fin de personalizar la oferta, y generar lealtad a largo plazo.
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• Como fundamentos del CRM se analizó la mencionada disciplina, enfatizando el estudio en el enfoque de recursos y capacidades, ya que son considerados concluyentes de su estrategia. En consecuencia, todos los recursos deben trabajar de manera vinculada y sumado a la creación de capacidades organizativas de carácter intangible, así se obtiene la competitividad.
Tabla 2.
Aportes de Investigación antecedentes internacionales
AUTOR INVESTIGACIÓN APORTE
Angélica María Orozco Giraldo
Proposición estratégica de CRM para los negociantes de insumos del fragmento de la construcción caso Camacol Regional Caldas.
Para que el CRM sea exitoso, primero se realiza un análisis riguroso de cada área de la empresa, a fin de identificar sus fortalezas y debilidades, e iniciar con la propuesta que verdaderamente permita fortalecer el vínculo con los clientes.
Aurora Garrido Moreno
Gestión de relaciones con compradores (CRM) como estrategia de negocio;
perfeccionamiento de un modelo de éxito y análisis empírico en el sector Hotelero Español
Se consideró al CRM de forma que sea una estrategia de negocio, que busca el fortalecimiento y perfeccionamiento de un vínculo con valor hacia los clientes, manejando las TI de forma que sea un soporte del CRM considera una remodelación de la organización y sus técnicas para orientarlos al comprador, a fin de personalizar la oferta, y generar lealtad a largo plazo.
Fuente: Elaborado por el equipo de investigación
2.1.2. Antecedentes nacionales
Mendoza & Vilela (2014) en su tesis de pregrado titulado “Impacto de un modelo de sistema CRM en la fidelización de los clientes de la distribuidora ferretera Ronny S.A.C. de la ciudad de Trujillo en el año 2014” de la Universidad Privada Antenor Orrego, en Perú, esta investigación tuvo la finalidad constituir un patrón de CRM y evaluar su marca en la fidelización de los compradores de la distribuidora ferretera Ronny L S.A.C. en consecuencia surgió la contrariedad ¿Cuál es el impacto de un modelo CRM en la fidelización de los clientes de la distribuidora ferretera Ronny L S.A.C. de la ciudad de Trujillo en el año 2014?. Como hipótesis se planteó que, la
29 huella de un modelo CRM aumentará la fidelización de los clientes de la distribuidora Ferretera Ronny L S.A.C., basado el contraste de campo pre experimental, definiendo tres etapas: primero se razonó el análisis de fuentes primordiales como el reconocimiento informatizado de la base de datos de compradores en SISCOM y la diligencia de una encuesta online a una muestra de 216 compradores de una población de 490, el resultado consintió establecer el momento de la distribuidora Ferretera Ronny L S.A.C. y estar al tanto las preferencia de los compradores a pesar de no contar con estrategias de mercadeo relacional, segundo se construyó un modelo de CRM, como proposición determinada a SugarCRM® un software libre en la nube, que reúne la información de los clientes, desde el mercadeo, negocios y postventa así como el cotejo de la complacencia de los mismos, con el fin de iniciar el negocio de modo reiterado.
Para concluir, la tercera etapa calcula la aplicación de SugarCRM® en el aspecto financiero y su huella significativa del 5% en el aumento periódico de la fuerza de ventas, y manejo completo de circunstancias. Después de la revisión se concluye:
• Que a pesar de que una organización inicie una táctica de CRM, es necesario la aceptación por parte de los clientes, para asegurar a corto y largo plazo la rentabilidad de los mismos, así como también que el CRM forme parte de la cultura organizacional.
• Que el CRM requiere necesariamente el impulso colaborativo de la gerencia, la parte estratégica y operacional de la empresa.
Lagos (2008) en su tesis de pre grado titulada “Propuesta de ejecución de un modelo CRM para PYMES en el sector textil”, en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, el cual tuvo como objetivo delinear una proposición de ejecución de un modelo CRM para PYMES en el sector textil, para gestionar y formar las relaciones entre una PYME y el comprador de manera individualizada, a fin de reditualizar a los
30 clientes y consolidarse en el mercado, obteniendo utilidades e incentivando la visión exportadora del producto. Este concluye mencionando que:
• Es indispensable recordar que este informe presentó el concepto de CRM de forma que sea una estrategia de negocio, considerándola herramienta administrativa.
• Para efectuar el CRM en una organización no resulta necesario adquirir un software especializado, basta con un sistema de manejo de base de datos, como Excel, Access, incluso el uso de archivos o agendas actualizadas constantemente, que accedan integrar la información de los compradores y una adecuada división de los mismos.
• La implementación del CRM en una organización es un procedimiento extenso, que empieza cuando se decide modificar la estrategia de negocio y poner al cliente como eje y objetivo de las estrategias.
Montoya Del Pino (2014) en su tesis de pre grado titulada “Ejecución de un sistema de gestión de la relación con los clientes en una organización provisora de actividades comerciales de televisión de pago”, de la Pontificia Universidad Católica del Perú, la investigación plantea la implementación de un sistema de gestión de la relación con los clientes e involucra operaciones en la entrega de valor. Por lo que ofrece la sostenibilidad de realizar la gestión de clientes, ventas y reclamos a los usuarios, a fin de evitar fuga de información y retraso de actividades. Se obtuvo las siguientes conclusiones:
• Se encuentra en constante cambio el contexto de los mercados de la televisión de pago, encontramos clientes cada vez más exigentes y mejor informados y el ingreso de nuevos competidores al rubro. Por lo que una empresa que busca la competitividad en el mercado debe cambiar la estrategia de negocios y focalizar
31 su mirada en el cliente. Con la implementación de un modelo de CRM, la organización lograr manejar de manera efectiva a los compradores y brindar un mejorado servicio. No obstante, para garantizar el éxio de la implementación, los involucrados clientes internos y externos deben conocer lo ecuánime del desarrollo y los beneficios que ofrece, como reducción de tiempo y recursos.
• La implementación del CRM nos facilita equilibrar el valor real y potencial de los compradores de la organización. En lo comercial, el sistema CRM identifica el costo real de los clientes según el servicio y la forma de pago adquirido. Por su parte, el vendedor determina el valor potencial con el histórico de negociaciones. El área de comercialización, gestionan los reclamos de manera eficiente, con predilección a los compradores de gran valor para la organización.
Los compradores con buena atención ante problemas con su servicio serán los fidelizados a la organización.
Tabla 3.
Aportes de Investigación antecedentes nacionales
AUTOR INVESTIGACIÓN APORTE
Mendoza Quijada Marylyn Myshell.
Vilela Goicochea Yesnaya Sarai
Impacto de un modelo de CRM en la fidelización de los clientes de la distribuidora Ferretería Ronny L S.A.C.
CRM requiere necesariamente el impulso colaborativo de parte de la Gerencia, es cuando necesariamente se involucra la parte estratégica y operacional de la empresa.
César Augusto Lagos Rojas
Proposición de ejecución de un modelo
de CRM para PYMES en el fragmento textil
CRM considerado como estrategia de negocio, y para implementarla no es indispensable adquirir un software especializado, basta con un sistema de manejo de base de datos actualizado constantemente que integre la información de los clientes.
André Hugo Montoya del Pino
Ejecución de un modelo de gestión de la relación con los compradores en una organización
Con la implementación del modelo CRM, la organización logra manejar de manera efectiva a sus compradores y brindar un servicio excelente.
32 provisora de servicios
de televisión de pago Fuente: Elaborado por el equipo de investigación
2.2. Marco histórico
Se alude que desde el momento que el vendedor inicia el desarrollo de estrategias para que su comprador regrese de nuevo, se argumenta el CRM. Resulta atractivo el progreso de la utilización del CRM y su relación con el know-how para el manejo de la información. La primera ola de soluciones CRM surgió en la última etapa de los 80 e inicio de los 90, estos métodos fueron elaborados por Compañías tales como: Clarify, Onix Software, Oracle, Vantive y Siebel System, que brindaban recursos basadas en la sistematización y estandarización de los métodos intrínsecos, agrupados a la captura, servicio y custodia de los compradores, que resultaban muy onerosas en perfeccionamiento y mantenimiento, sin embargo a mediados de los 90 la Web inicio sus acciones y así como las actividades comerciales CRM como las exigencias de los negocios concernientes con el cliente se modificaron drásticamente, creando un fragmento de compradores relacionado con el CRM, compañías como eGain, Genesis, Octabe, Talisma fueron las primeras en abordar el e-CRM, sus productos permitían administrar las atenciones de prestaciones de servicio por medio de correos electrónicos e inclusive por medio de chats y formatos establecidos en la Web. Por su parte, las compañías tradicionales empezaron a brindar productos, que contienen cuidados para ofrecer, comerciar y brindar servicio a los compradores por medio del Internet; un ejemplo, Clarify propuso esquemas que incluían software que administren la interacción en la Web con los compradores, integrando las particularidades de llamadas, de la Web y e-mail.
En consecuencia, al utilizar el modelo CRM, logra posicionar internacionalmente un mecanismo calificador que ofrece al cliente final, una experiencia única de servicio, y en el Perú, algunas organizaciones, implementaron un modelo de CRM, los mismos que han impactado en la:
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• Estimación de las relaciones presentes.
• Estimación de la rentabilidad real de esas relaciones.
• Estimación de las estrategias.
• Estimación de las prácticas y capacidades.
• Estimación de los procesos.
• Estimación de las plataformas tecnológicas.
2.3. Marco legal
Con Resolución SBS n.° 24-2006 logra la autorización de la inscripción en el registro de seguros al señor Clever Isidro Ramírez Rojas con la matrícula N3784, en la aparato II de la norma de los corredores de seguros personas naturales, en base a la Resolución N°816-2004 de 27 de mayo del 2004 en el que se establece los requerimientos sensatos para la suscripción de los corredores de seguros, en el uso de las atribuciones contenidas por la Legislación General del Sistema Financiero y del Sistema de seguros y Orgánica de la Superintendencia de Banca y Seguros Ley N° 26702.
Tabla 4.
Normas que autorizan la Constitución de CRR Seguros
Ley Fundamentos
Legislación General del Sistema Financiero y del Sistema de Seguros y Orgánica de la superintendencia de banca y Seguros Ley N° 26702
Requisitos formales para la postulación como agente intermediario.
Resolución N°816-2004 de 27 de mayo del 2004
Resolución SBS N° 24-2006
Legalización de la suscripción en el registro del sistema de seguros a Clever Isidro Ramirez Rojas con la matrícula N3784.
Fuente: SBS
Constitución de la empresa CRR Seguros, inicia sus actividades profesionales el 2006, la actividad que realiza es el corretaje y la asesoría en el rubro de seguros en riesgos generales y vida, determinada de acuerdo a las políticas exigidas por la Superintendencia de Banca y Seguros del Perú con Registro SBS N° N3784.
El trabajo se concentra en la comercialización y asesoría en seguros, además en brindar a los compradores una extensa escala de productos y servicios de primer nivel, tomando
34 conocimiento de las exigencias de su organización, para entregar la cobertura que necesita ahora y en el futuro mediante soluciones efectivas e innovadoras que les permitan obtener:
✓ Las mejores coberturas al menor costo.
✓ Información detallada y transparencia total.
✓ La seguridad, tranquilidad y satisfacción total.
Se enfocada en la satisfacción de las insuficiencias de protección y asesoramiento integral de nuestros clientes, así como atender proformas de seguros, emisión de las respectivas pólizas, y la atención especializada en caso de siniestros.
Tabla 5.
Datos de la empresa CRR Seguros
Información Descripción
Razón Social CLEVER ISIDRO RAMIREZ ROJAS Nombre Comercial CRR SEGUROS
RUC 10800141830
Estado Activo
Fecha de Inscripción 11/01/2006 Tipo de Persona Natural
Ubicación JUNÍN – HUANCAYO-HUANCAYO
Dirección Jr. Ayacucho N°394 Tercer Piso
Teléfono (064) 201750
Fuente: SUNAT
2.4. Bases teóricas y modelo teórico 2.4.1. Definición del CRM
Parvatiyar, Shelt, & Jain (2001) destacan que el mercadeo relacional y CRM son artes identicos; mientras que Gummerson (2004) afirma respecto al CRM suponde la uso objetivo de los beneficios y tácticas que ofrece el mercadeo relacional, dando vital importancia a la relación con los clientes.
Pass & Kuijlen (2001) afirma que no existe una tesis aceptada de lo que implica el CRM, y en consecuencia, realiza una serie de análisis entre varios aspectos, que permiten obtener una visión más amplia del término.
En principio, abordamos axiomas del CRM que recalcan su forma tecnológica, y en complemento, aquellas que muestran su forma estratégica. A fin de reunir varios
35 criterios, y obtener una definición de carácter integrador, se revisará diversas definiciones.
Plakoyiannaki & Tzokas (2002) indica que el CRM significa una serie de procedimientos, cuyo fin es incrementar el valor destinado al cliente en el largo plazo, y que con la ayuda de las tecnologías de información busca desarrollar competencias internas para segmentar de forma idónea el mercado existente y potencial.
Choy, Fan, & Lo (2003) sostienen que el CRM es la unificación de las tecnologías de la empresa tales como: sistema de apoyo, contabilidad, intranet-extranet, almacenamiento de datos, sitio web, telefónico, marketing, ventas y producción, con el fin de potenciar la interacción entre cada área de la organización, y en suma brindar un mejor servicio al “público”, obteniendo en retribución su satisfacción y lealtad.
No obstante, tal como sostienen Tan , Yen, & Fang (2002), aún considerando el rol importante de las tecnologías de información, se debe comprender que el CRM supone más que una sola representación tecnológica, y que, como estrategia de comercialización su objetivo es percibir, prever y encargarse de las necesidades actuales y a futuro del cliente.
Parvatiyar y Sheth (2001) sostienen respecto al CRM abarca la estrategia y los procesos de adquirir, retener y vincular a clientes específicos con el fin de establecer valor para la organización y para el oportuno comprador. Además, necesita la combinación de los roles de abastecimiento, ventas, atención al cliente y marketing, para conseguir la efectividad en la creación de valor al comprador.
El CRM, dentro del marketing contemporáneo es un término en boga, que aún carece de una definición aceptada. Ambos autores plantean una definición con cierta similitud a la propuesta por la AMA, para los autores, el CRM busca ofrecer facilidad
36 a la planificación y ejecución de servicios, que conciban cambios beneficiosos a largo plazo a nivel individual y organizacional. (Paas & Kuijlen 2001, p. 54)
La institución Asociación Española de Mercadeo Relacional, cuyas siglas son AEMR, enmarca al CRM de forma la agrupación de estrategias de información e infraestructura tecnológica, negocio y marketing, procesos multicanal, trazadas para crear una correspondencia perdurable con los compradores, satisfaciendo sus requerimientos.
“El CRM es la estrategia central e integral de procesos y funciones internas, en apoyo con los puntos externas, para establecer y otorgar valor a los compradores. Esta es viable a acontecimientos tecnologías, y el empleo de base de datos de alta eficacia”
(Buttle & Tumbull, 2004)
Sigala (2005) sostiene al CRM como el grupo de estrategias que investigan, seleccionan y almacenan la información para darle validez y compartirla a cada área implicada, y poder usarla con el fin de establecer estilos insuperables e individualizadas para los compradores.
El CRM se encuentra más apegado más a una orientación integrador, resalta respecto al CRM abarca la estrategia de negocio centrada en la selección y gestión de un vínculo con los excelentes compradores para mejorar su valor, y la aplicación de software para resolver la averiguación de esos compradores y desplegar esa correlación (Renart, 2004, p. 6).
El axioma propuesto por Meyer & Kolbe (2005) considera al CRM como un proceso apoyado en tecnologías, que guían la administración de la interacción con los compradores, repartidores y dependientes participantes, por medio de todos los conductos, obteniendo en consecuencia vínculos con los compradores recíprocamente productivas.
37 Galbreath & Rogers (1999) sostienen que el CRM resume las acciones realizadas por la empresa que permiten emparejar, distinguir, obtener, desarrollar y guardar compradores mucho más fieles y provechosos, siendo la transmisión del producto o servicio, el comprador, el canal, momento y costo siempre el más idóneo, integrando los roles de comercializaciones, mercadeo, servicios, programación de recursos de la organización y manejo del vínculo de ofrecimiento mediante la automatización de técnicas, recursos tecnológicas, y recursos de información.
Para Dans (2001) un pionero en el tema, presume una remodelación del negocio en torno a las insuficiencias y requerimientos de los clientes. El CRM adopta metodologías, software y el Internet con una visión única hacia el cliente, optimizando ingresos y el beneficio por cada uno, en relación a su satisfacción.
Figura 2.
CRM a manera de estrategia de negocio Fuente: Elaboración propia
Jain (2005) resalta el objetivo del CRM como la retención de lealtad de los principales clientes, al ofrecerles los servicios individualizados a sus requerimientos.
Características
De acuerdo a lo investigado, se pudo encontrar coincidencias en las definiciones de CRM:
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✓ Establece una estrategia de comercialización basado en el comprador, que integra la organización, con un objetivo común.
✓ El fin del CRM es generar valor para el comprador, partiendo de comprender las necesidades del cliente es capaz de adaptar y personalizar su oferta.
✓ Resulta necesario el uso de la tecnología, sin embargo, se comprende que el CRM no es sólo eso, y su concepto abarca dimensiones.
✓ Fomenta a largo plazo una estrategia de negocio que ofrece beneficios a cada involucrado en la relación.
✓ CRM como estrategia, requiere indispensablemente una reestructuración de toda la organización, que implica cultura y liderazgo, para orientarla al cliente.
A. Modelos de CRM
Los estudios revisados muestran modeladores de éxito para la ejecución del CRM, estos fueron validados estadísticamente, se observó la estructura y resultados obtenidos. Al comparar los modelos presentados obtendremos información útil para usar un modelo de éxito del CRM.
a. Modelo de Croteau & Li (2003)
La investigación “Factores críticos de éxito de las iniciativas tecnológicas de CRM” Croteau & Li (2003) sostienen un modelo de factores críticos de éxito para implementar el CRM. Se defiende el rol importante de las TIC´s en la ejecución de una iniciativa CRM, gracias a su aporte en la recopilación y análisis de información acerca del cliente.
Se planteó un patrón de éxito de CRM, basado en el factor tecnológico y la gestión del conocimiento, contemplando las variables: beneficios tácticos y
39 estratégicos, intervención del eje estratégico, organización y manejo del conocimiento (figura 03).
Figura 3.
Modelo planteado por Croteay & Li (2003) Fuente: Elaboración propia.
✓ Los beneficios operacionales, significan la disminución en costes de las operaciones, gracias a la eficiencia interna de la empresa.
✓ Los beneficios estratégicos, derivan del conocimiento de los clientes, se resumen en las ventajas competitivas obtenidas por la empresa, gracias al CRM.
✓ Intervención de la alta dirección, se mide por la participación de las gerencias o el nivel jerárquico más alto, en la implementación del CRM.
✓ La organización, o variable disposición organizativa es la capacidad de gestión tecnológica, relacionada al nivel sofisticado de uso de las tecnologías de información por parte de la empresa.
✓ La gestión del conocimiento, es la capacidad para conseguir y manejar la información de los compradores, distribuir y usarla para optimizar la toma de decisiones.
b. Modelo de Chen & Ching(2004)
