2.1 Antecedentes de la Investigación
Para Arias (2006):
Los antecedentes de la investigación son los estudios previos trabajos de tesis de grados, trabajos de ascenso, artículos, e informes científicos relacionados con el problema planteado, es decir investigaciones realizadas anteriormente y que guardan vinculación con nuestro proyecto relacionados con el problema, en otras palabras, investigaciones realizadas anteriormente y que guardan alguna vinculación con el problema de estudio (p.145).
En la presente investigación se estructuraron los antecedentes de la siguiente manera: se presenta a Leventer Gropu (2009), Estudio sobre la fuerza del servicio en las decisiones de compra de los consumidores mexicanos: el segundo antecedente de Mascio, Maryrosa (2010) Auditoría de calidad de servicios en franquicias de comida rápida en el Municipio Maracaibo trabajo presentado en la universidad de Maracaibo;
y el tercero de Moreno, Dorimar, (2011), trabajo de tesis de grado, Título: Calidad de los servicios prestados por las empresas de telefonía móvil en el Municipio San Cristóbal, presentado en la Universidad Nacional Experimental del Táchira; y el antecedente institucional.
Leventer Gropu (2009), elaboró un estudio sobre la fuerza del servicio en las decisiones de compra de los consumidores mexicanos: El servicio es sin duda uno de los elementos con mayor potencial para diferenciar a una organización de su competencia. Nadie cuestiona los beneficios que brinda en términos de imagen y posicionamiento de marca. Pero ofrecer una atención a clientes excepcional también genera grandes dividendos económicos. Basta ver los resultados financieros de
compañías líderes en este rubro para comprender que el servicio de calidad es un gran motor de ventas y rentabilidad. Debido a su importancia estratégica para el futuro de cualquier empresa. En la metodología seleccionada para la presente investigación el nivel de investigación fue descriptivo y el diseño experimental.
Los os resultados de la presenten investigación ratifican con cifras lo que ya es de conocimiento popular: el servicio y atención tienen una importancia primaria en las decisiones de compra de los consumidores mexicanos. Este elemento ha venido cobrando relevancia desde hace ya varios años y hoy en día ha superado a la calidad del producto y al precio como el principal motor de recompra y recomendación.
Asimismo, el servicio excepcional le permite a una compañía justificar precios más altos y la protege ante la aparición de competidores más económicos. Los aportes significativos para la presente investigación se reflejan en el estudio de los servicios al cliente.
Mascio, Maryrosa (2010), trabajo de tesis de grado, Título: Auditoría de la comercialización de servicios en franquicias de comida rápida en el Municipio Maracaibo, presentado en la universidad de del Zulia, para optar al título de Magíster en Gerencia Empresarial. Gerente Administrativa. El objetivo general de esta investigación consistió en establecer una auditoría de calidad de servicios en franquicias de comida rápida en el municipio Maracaibo. En ese sentido, se examinaron las teorías de los autores relacionados con la materia, tales como:
Zeithaml y Bitner (2002), Stanton, Etzel y Walker (2004), Lovelock y Wirtz (2009), Cobra (2000).
La investigación fue de tipo descriptiva, con diseño no experimental. La población estuvo constituida por los gerentes de la franquicia Church’s Chicken, y del establecimiento de comida rápida Arturo’s. El principal aporte para este trabajo se encuentra en el proceso de recolección de datos el cual se efectuó a través de una encuesta tipo cuestionario con escala Likert, validada en su contenido y criterio por
cinco expertos en mercadeo. Los índices de confiabilidad por el método de Alpha Cronbach arrojaron valores 0,90. En conclusión, se determinó que bajo el modelo de brechas, el área problema es la brecha 1: expectativas del cliente.
Moreno, Dorimar, (2011), trabajo de tesis de grado, Título: Comercialización de los servicios prestados por las empresas de telefonía móvil en el Municipio San Cristóbal, presentado en la Universidad Nacional Experimental del Táchira. Para optar al título de Magíster en Gerencia de Empresas Mención Mercadeo El presente trabajo de investigación tiene como objetivo general proponer Lineamientos de Calidad de Servicio para las Empresas de Telefonía Móvil en el Municipio San Cristóbal.
La metodología que permitió la realización del trabajo estuvo representada por una investigación descriptiva, y establece un diseño no experimental y de campo; las poblaciones seleccionadas estuvieron representadas por los tres (3) Directores Regionales que constituyen cada una de las empresas, así como los clientes que acudieron a solicitar servicio, para un total de 378. Se aplicó la técnica de la encuesta para la población de los directores, a través de una entrevista estructurada; así como un cuestionario tipo escala Likert para los clientes; con respecto a la validez, conto con el apoyo de dos (2) expertos en el área de calidad y metodología de la investigación quienes los evaluaron y aprobaron. El aporte para la presente investigación se encuentra en la metodología seleccionada para el desarrollo del estudio
Los clientes encuestados en su mayoría tienen edad entre 26-55 años, sexo femenino, TSU, residenciados en el Municipio San Cristóbal, ocupación de comerciantes y empleados de instituciones públicas. La situación actual de desempeño de las tres (3) empresas de telefonía móvil es similar, por pertenecer al mismo ramo de telecomunicaciones. Los clientes en su mayoría tienen una alta expectativa en relación a la dimensión de capacidad de respuesta, fiabilidad y
empatía. Mientras que en cuanto a la percepción tiene una muy baja en relación a las dimensiones de fiabilidad y empatía. Con respecto a la propuesta se diseñaron una serie de lineamientos de calidad a fin de mejorar los servicios prestados por las empresas de telefonía móvil; recomendando la ejecución de un taller de servicio al cliente como una manera de actualizar al personal de las empresas de telefonía móvil en estos aspectos.
2.2 Bases Teóricas
Para Arias (2006), las bases teóricas implican un desarrollo amplio de los conceptos y proposiciones que confirman el punto de vista o enfoque adoptado para sustentarlo explicar el problema plateado (p.107), se incluyeron un conjunto de teorías tales como: Comercialización, Servicio al cliente, el control de los procesos de atención al cliente, los 10 componentes básicos del buen servicio, elementos de la comunicación, estrategia, calidad, Actividad Económica, Modelo Servqual, el modelo de Excelencia empresarial de la EFQM.
2.2.1 La Comercialización
La comercialización es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan dos definiciones: Micro comercialización y macro comercialización. La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los sirven.
Relación entre la Comercialización con la Producción
El caso es que la producción y la comercialización son partes importantes de todo un sistema comercial destinado a suministrar a los consumidores los bienes y servicios que satisfacen sus necesidades. Al combinar producción y comercialización, se obtienen las cuatro utilidades económicas básicas: de forma, de tiempo, de lugar y
de posesión, necesarias para satisfacer al consumidor. En este caso utilidad significa la capacidad para ofrecer satisfacción a las necesidades humanas.
La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería servir de guía para lo que se produce y se ofrece. Utilidad de posesión significa obtener un producto y tener el derecho de usarlo o consumirlo. Utilidad de tiempo significa disponer del producto cuando el cliente lo desee. Utilidad de lugar significa disponer del producto donde el cliente lo desee.
Micro Comercialización
Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organización previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. (Se aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro). La ganancia es el objetivo de la mayoría de las empresas. Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales, organizaciones sin fines de lucro. La comercialización debería comenzar a partir de las necesidades potenciales del cliente, no del proceso de producción.
Macro Comercialización
Proceso social al que se dirige el flujo de bienes y servicios de una economía, desde el productor al consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad. No obstante, el énfasis de la comercialización no recae sobre las actividades de las organizaciones individuales.
Por el contrario, el acento se pone sobre cómo funciona todo el sistema comercial.
Esto incluye la observación de cómo influye la comercialización en la sociedad y viceversa.
El Precio es una Medida del Valor
Los precios vigentes en el mercado son una medida aproximada de cómo la sociedad valora determinados bienes y servicios. Máxima libertad para elegir Los consumidores de una economía de mercado disfrutan de la máxima libertad de elección. Esto se conoce como micro-macro dilema: lo que es “bueno” para algunos productores y consumidores, puede no serlo para la sociedad en conjunto. Todas las economías necesitan sistemas de macro comercialización. La comercialización implica intercambio. En una economía pura de subsistencia, cada familia produce todo lo que consume. No es necesario intercambiar bienes y servicios. Cada productor-consumidor es autosuficiente en plenitud.
Mercado
La palabra marketing (comercialización) proviene del vocablo ingles market (mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor. Los mercados centrales con lugares adecuados donde compradores y vendedores pueden reunirse frente a frente para intercambiar bienes y servicios. Los mercados centrales facilitan el intercambio.
Economías de escala, significa que, a medida que una compañía produce más cantidad de un producto determinado, el costo de cada uno de ellos disminuye.
La Comercialización efectiva significa entregar los bienes y servicios que los consumidores desean y necesitan. Significa conseguirles los productos en el momento oportuno, en el lugar adecuado y a precio conveniente. Las funciones universales de la comercialización son: comprar, vender, transportar, almacenar, estandarizar y clasificar, financiar, correr riesgos y lograr información del mercado. El intercambio suele implicar compra y venta. La función de compra significa buscar y evaluar bienes y servicios.
La función venta requiere promover el producto. La función de transporte se refiere a trasladar. La función de almacenamiento implicar guardar los productos de acuerdo con el tamaño y calidad.
Las Funciones de la Comercialización
La ejecución de las funciones de comercialización son Los productores, consumidores y los especialistas en comercialización. Los facilitadores están con frecuencia en condiciones de efectuar las funciones de comercialización. Las funciones se pueden desplazar y compartir.
Desde un punto de vista macro, todas las funciones de comercialización deben ser desempeñadas por alguien. Pero, desde un punto de vista micro, no todas las firmas deben ejecutar todas las funciones. Además, no todos los bienes y servicios exigen todas las funciones en cada una de las etapas de su producción.
La Gerencia en la Comercialización
El proceso de la Gerencia Comercial abarca los siguientes pasos:
1. Planear las actividades comerciales, 2. Dirigir la ejecución de los planes. y 3.
Controlar estos planes. En el planeamiento, los gerentes fijan pautas para la tarea de ejecución y especifican los resultados esperados. Luego utilizan estos resultados esperados en la tarea de control, con el propósito de averiguar so todo funcionó de acuerdo con lo previsto.
Los gerentes comerciales deberían buscar nuevas oportunidades. Los mercados con dinámicos. Las necesidades de los clientes, los competidores y el medio ambiente cambian de continuo. La tarea de planear la estrategia para guiar a toda la firma se
llama planeamiento estratégico (gerencial). Se trata de una labor de alta gerencia que comprende no sólo las actividades, sino también las de producción, investigación y desarrollo y de otros ámbitos funcionales.
El Planeamiento de una Estrategia Comercial
Planeamiento de la estrategia comercial quiere decir encontrar oportunidades atractivas y elaborar estrategias comerciales rentables. Una estrategia comercial especifica un mercado meta y una mezcla comercial afín.
1. Un mercado meta. Esto es, un grupo bastante homogéneo (similar) de clientes a los que la firma desea atraer.
2. Una mezcla comercial. Esto es, las variables controlables que la empresa concierta para satisfacer a este grupo meta.
Seleccionar una estrategia orientada hacia el mercado es comercialización por metas.
La comercialización por metas afirma que una mezcla comercial se adapta para que satisfaga las necesidades de algún cliente determinado. Por el contrario, la comercialización masiva apunta vagamente a “todo el mundo” con la misma mezcla comercial. Este sistema supone que todo el mundo es igual. Los “comercializadores masivos” pueden hacer comercialización por metas. Comercialización masiva quiere decir tratar de vender a “todo el mundo”. Los comercializadores masivos como General Foods y Sears están apuntando a mercados claramente definidos. La comercialización por metas puede significar grandes mercados y ganancias.
Preparación de mezclas comerciales para los mercados metas. Hay muchas variables de la mezcla comercial. Es útil reducir todas las variables de la mezcla comercial a cuatro grupos básicos.
Las 7 Ps del Marketing
Cuando pensamos en el marketing es con la intención de poner en práctica acciones para ganar nuevos clientes. Sin embargo, es más importante para las marcas retener clientes que ganarlos, del marketing de retención de clientes 7 P.
Producto
Cualquier Bien, Servicio o Idea que se oferta al Mercado con el fin de satisfacer las necesidades del Consumidor. Cualquier bien y/o servicio que vamos a producir y/o vender (Fabricantes, Productores / Intermediarios, Vendedores). Un producto implica un “paquete de servicios” y también la habilidad de diferenciar un paquete de productos de otros – Product Bundling a package deal or a compilation.
Plaza
Alcanzar la meta. La Plaza hace hincapié en obtener el producto “adecuado” para la Plaza del mercado meta. Toda vez que el producto comprenda un bien físico, el planeamiento de la Plaza incluye decisiones sobre la distribución física. (Transporte).
Promoción
Información y venta al cliente. Se refiere a informar al mercado meta respecto del producto “adecuado”. La promoción comprende: Venta personal, implica comunicación hablada directa entre vendedores y clientes en potencia. Venta masiva, comunicarse con gran cantidad de clientes al mismo tiempo. La forma principal es la publicidad.
Precio
Debe ser correcto. Al fijarlo, deben tener en cuenta la clase de competencia que se da en el mercado y el costo de toda la mezcla comercial. Es importante destacar que escoger un mercado meta y elaborar una mezcla comercial son tareas interrelacionadas. Ambas deben decidirse juntas.
Personas
También llamadas, compañeros, Tripulación, Colaboradores, Empleados, Trabajadores, Recursos Humanos, Capital Humano, Clientes Internos, etc. den el máximo y se sientan parte importante en el éxito de tu empresa. Google apoya e incentiva a sus empleados, es decir su capital humano e intelectual, a ser Intraprendedores (Emprendedores dentro de la Empresa) que propongan y lleven a cabo dentro de su horario laboral Proyectos para la compañía (acordando un número
“X” de horas a tal fin). Las personas han de ser eficaces.
Procesos
Mecanismos y actividades, partes del todo sistema humano, necesarios en la gestión empresarial. Todo proceso se diseña, se planifica, se implementa, se supervisa, se controla, se rediseña y repetimos, eficiencia de los mecanismos y actividades que ayudan al rendimiento de las personas en el cumplimiento de metas y consiguiente satisfacción al públicos interesados. Los procesos han de ser eficientes.
Percepción
Como somos vistos, que opinan de nosotros y de nuestros productos / servicios.
Ser vistos y percibidos de forma positiva y favorable por nuestros públicos interesados. Herramientas, imagen corporativa o como se ve tu empresa (vista; marca,
logo, folleto de productos / servicios, tarjeta de negocio, etc.), identidad corporativa o como se percibe tu empresa (percepción; página web, comentarios en redes sociales, etc.), cultura corporativa o como nos describimos, que valores nos guían e impulsan en la gestión de nuestro negocio (compromiso; misión, visión, valores, etc.).
El Plan Comercial es una Guía de Control
La estrategia comercial determina un mercado meta y una mezcla comercial. El plan comercial es una exposición escrita de la estrategia comercial y de los pormenores de tiempo para realizar la estrategia: 1. Qué mezcla comercial se ofrecerá, a quién y durante cuánto tiempo, 2. Qué recursos de la empresa se necesitaran, qué ritmo, 3. Qué resultados se esperan.
El plan también lleva procesos de control, de modo que quien lo ejecute pueda saber si marcha bien o no. Luego de preparado el plan comercial, los gerentes comerciales se dedican a la ejecución. Esto implicara personal e intermediarios, fijar salarios, escoger materiales de promoción, conseguir el apoyo necesario de otras personas de la firma.
Las Clases de Productos ayudan a Planear las Estrategias Comerciales
Los productos de consumo son productos destinados al consumidor final. Los productos industriales son aquellos destinados a usarse en la producción de otros productos. Hay clases de productos dentro de cada grupo. Las clases de productos de consumo se basan en como los consumidores consideran y compran los productos.
Las clases de productos industriales se basan en como los compradores consideran los productos, y como los usaran.
Clases de Productos de Consumo
Las clases de productos de consumo se dividen en cuatro grupos:
1. De conveniencia, 2. De compra, 3. Especiales, 4. No solicitados.
Cada clase se basa en la forma que las personas compran los productos.
Productos de Conveniencia, Comprados Rápidamente con Pequeño Esfuerzo
Los productos de conveniencia son productos que un consumidor necesita, aunque no tiene ganas de invertir mucho tiempo o esfuerzo en su compra. Estos productos se compran frecuentemente, requieren poca asistencia o venta, no cuestan mucho, e incluso suelen comprarse por costumbre. Los productos de conveniencia se basan en como los clientes consideran sus productos, no en las características de los propios.
Los productos básicos son productos que se compran a menudo, en forma rutinaria y sin mucha meditación; se venden en lugares convenientes como tiendas de comestibles, tiendas de descuento. La marca es importante. Simplifica a los clientes su compra y promueve repetir la adquisición de aquellas marcas que lo satisfacen.
Los productos de impulso son aquellos que se compran rápidamente por sentir una fuerte necesidad. Los verdaderos productos de impulsos son artículos que el cliente no había planeado comprar, decide hacerlo cuando los ve; estos deben colocarse donde puedan verse y comprarse, cerca de los mostradores de las cajas o en otras zonas de gran tránsito de una tienda. Los productos de emergencia son aquellos que se compran inmediatamente cuando la necesidad es grande. Los clientes no se
preocupan por los precios más elevados que se les cobran, pues los consideran emergencias.
Productos de Compra: Se Comparan
Los productos de compra son los considerados por el cliente como merecedores del tiempo y el esfuerzo dedicados a compararlos con los productos de la competencia. Los productos homogéneos son los productos de compra que el cliente ve básicamente iguales, y desea el precio más bajo. Compran buscando el mejor precio. Los productos heterogéneos son productos de compra que el cliente considera distintos, y cuya calidad y adecuación desea inspeccionar. La calidad y el estilo importan más que el precio.
Una vez que el consumidor hallo el producto correcto, el precio puede no tener importancia, siempre que sea razonable. La marca suele ser menos importante para los productos heterogéneos.
Productos Especiales
Los productos especiales son artículos de consumo que el cliente realmente desea, y pone especial esfuerzo en encontrar. Es la voluntad de búsqueda del cliente, no el grado de búsqueda, lo que hace que un producto sea especial. Los productos especiales no son necesariamente caros, ni son compras que puedan hacerse una vez en la vida.
Productos no Buscados: Requieren Promoción
Los productos no buscados son aquellos que los clientes potenciales no desean todavía o aún no saben que pueden comprar; los productos no buscados nuevos son aquellos que ofrecen realmente nuevas ideas que esos clientes potenciales desconocen aún. La promoción informativa ayuda a convencer a los clientes a aceptar o incluso solicitar el producto, poniendo punto final a su condición de no buscado. Para este
tipo de producto, la venta personal es muy importante. El mismo producto podría ser visto en diferentes formas por distintos mercados metas, al mismo tiempo.
Los Productos Industriales son Diferentes
La gran diferencia en el mercado de productos industriales es la demanda derivada: La demanda de productos industriales se deriva la demanda de productos de consumo final. Para satisfacer las necesidades de sus clientes; las firmas industriales compran lo que necesitan para producir sus propios productos, casi independientemente del precio. Aunque la demanda total de la industria de productos industriales suelen ser inelástica, la demanda que enfrentan los vendedores individuales puede ser extremadamente clásica, si los productos competitivos son similares y hay muchos vendedores.
Un rubro de capital es un producto de gran duración que se utiliza y deprecia durante muchos años. Con frecuencia es muy caro. Los clientes pagan por el rubro de capital cuando lo compran, pero debido a los impuestos, el costo se distribuye en varios años. Esto suele incrementar las ganancias del momento, y los impuestos, así como también reducir el dinero disponible para otras compras.
Un rubro de gastos es un producto cuyo costo total se trata como un gasto comercial en el año en que se compra. Esto reduce las ganancias e impuestos del momento. No influye en las ganancias a largo plazo.
La segmentación como medio para hallar oportunidades comerciales atractivas
Encontrar mercados es parte del planeamiento de la estrategia comercial. Las oportunidades atractivas para una firma determinada son aquellos respecto a las cuales la empresa tiene cierta posibilidad de hacer algo en función de sus recursos y
objetivos. El planeamiento de la estrategia comercial trata de adaptar las oportunidades a los recursos de la firma y a sus objetivos.
Oportunidades de progreso, oportunidades que ayudan a los innovadores a preparar estrategias comerciales difíciles de copiar, que serán muy redituables durante mucho tiempo. Ventaja competitiva, significa que una empresa posee una mezcla comercial que el mercado meta considera mejor que la de un competidor. La búsqueda de oportunidades de progreso y de ventaja competitiva. En ciertas ocasiones exige instalaciones y personal nuevos y formas de resolver los problemas.
Definir cuidadosamente sus mercados permite a la firma descubrir nuevas oportunidades. Penetración del mercado es tratar de aumentar las ventas de los productos actuales de la firma, en sus mercados del momento, quizá valiéndose de una mezcla comercial más dinámica.
Desarrollo del mercado es tratar de ampliar las ventas, vendiendo los productos actuales en mercados nuevos. Esto suele implicar hacer publicidad en medios diferentes para llegar a nuevos clientes metas .Pero también suele significar añadir canales de distribución, o nuevas en zonas distintas.
Desarrollo del producto significa ofrecer productos nuevos o perfeccionados destinados a los mercados vigentes.
La diversificación implica volcarse a modalidades de negocios totalmente distintas, que pueden comprender productos, mercados, o aun niveles en el sistema de producción-comercialización, enteramente desconocidos. Cuanto más alejada está la oportunidad de lo que la empresa ya hace, más atractiva suele aparecer ante los optimistas, pero más difícil será evaluarla. Las oportunidades muy ajenas a las experiencias conocidas de la compañía entrañan mayores riesgos.
2.2.2 Servicio al Cliente
Con el objeto de caracterizar el servicio al cliente se utiliza el presente marco conceptual ya que es una de las variables que se estudian en la presente investigación. Beckwith, Harry (2005), define el servicio al cliente como el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing y las actividades relacionadas son las siguientes:
Que Servicios se Ofrecerán
Para determinar cuáles son los servicios que el cliente demanda se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno. Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más cercanos, así detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores.
Qué Nivel de Servicio se Debe Ofrecer
Al conocer los servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos; compras por comparación, encuestas periódicas a consumidores, buzones de sugerencias, número 800 y sistemas de quejas y reclamos.
Lo que maximizar la oportunidad de conocer los niveles de satisfacción y en qué se está fracasando.
Elementos del Servicio al Cliente
Contacto cara a cara, Relación con el cliente, Correspondencia, Reclamos y cumplidos e Instalaciones
Importancia del Servicio al Cliente
Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal. Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener uno. Por lo que las compañías han optado por poner por escrito la actuación de la empresa. Los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus suministradores, ya que significa que el cliente obtendrá a las finales menores costos de inventario. Contingencias del servicio: el vendedor debe estar preparado para evitar que las huelgas y desastres naturales perjudiquen al cliente.
Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes que afectan a éste el representante de ventas al llamarle por teléfono, la recepcionista en la puerta, el servicio técnico al llamar para instalar un nuevo equipo o servicio en la dependencias, y el personal de las ventas que finalmente, logra el pedido. Consciente o inconsciente, el comprador siempre está evaluando la forma como la empresa hace negocios, cómo trata a los otros clientes y cómo esperaría que le trataran a él.
Las actitudes se reflejan en acciones: el comportamiento de las distintas personas con las cuales el cliente entra en contacto produce un impacto sobre el nivel de satisfacción del cliente incluyendo: La cortesía general con el que el personal maneja las preguntas, los problemas, como ofrece o amplia información, provee servicio y la forma como la empresa trata a los otros clientes.
Los conocimientos del personal de ventas, es decir: conocimientos del producto en relación a la competencia, y el enfoque de ventas; es decir: están concentrados en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, o simplemente se preocupan por empujarles un producto, aunque no se ajuste a las expectativas, pero que van a producirles una venta y, en consecuencia, va a poner algo de dinero en sus bolsillos.
Estrategia del Servicio al Cliente
A continuación se nombran las estrategias del servicio al cliente: El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena, La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados, La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad, La lealtad de los empleados impulsa la productividad, La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente, La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente, La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos públicos.
2.2.3 El Control de los Procesos de Atención al Cliente
Para la presente investigación se hace referencia a los procesos de atención al cliente, con el objeto de identificar cuáles son los factores críticos que inciden en la calidad del servicio al cliente. Para Renata Paz Couso (2005).
Cualquier empresa debe mantener un estricto control sobre los procesos internos de atención al cliente. Está comprobado que más del 20% de las personas que dejan de comprar un producto o servicio, renuncian su decisión de compra debido a fallas de información de atención cuando se interrelaciona con las personas encargadas de atender y motivar a las compradores. Ante esta realidad, se hace necesario que la atención al cliente sea de la más alta calidad, con información, no solo tenga una idea de un producto, sino además de la calidad del capital, humano y técnico con el que va establecer una relación comercial.
Los Elementos que impactan al control del proceso son los siguientes: (1) Determinación de las necesidades del cliente; (2) Tiempos de servicio; (3) Encuestas; (4) Evaluación de servicio de calidad; (5) Análisis de recompensas y motivación.
Las Necesidades del Consumidor
La primera herramienta para mejorar y analizar la atención de los clientes es simplemente preguntarse como empresa lo siguiente: ¿Quiénes son mis clientes?
Determinar con que tipos de personas va a tratar la empresa, ¿Qué buscaran las personas que voy a tratar? Es tratar de determinar las necesidades básicas (información, preguntas, materiales) de la persona con que se ve a tratar. ¿Qué servicios brinda en este momento mi área de atención al cliente? Determinar lo que existe, ¿Qué servicios fallan al momento de atender a los clientes? Determinar las fallas mediante un ejercicio de auto evaluación, ¿Cómo contribuye el área de atención al cliente en la fidelización de la marca y el producto y cuál es el impacto de la gestión de atención al cliente? Determinar la importancia que es el proceso de atención tiene en la empresa, ¿Cómo puedo mejorar? Diseño de políticas y estrategias para mejorar la atención.
Análisis de los Ciclos de Servicio
Consiste en determinar dos elementos fundamentales: (1) Las preferencias temporales de las necesidad de atención de los clientes, Un ejemplo claro es el turismo, en donde dependiendo de la temporada se hace más necesario invertir mayores recursos humanos y físicos para atender a las personas; (2) Determinar las carencias del cliente, bajo parámetros de ciclos de atención: Un ejemplo es cuando se renuevan suscripciones a revistas, en donde se puede mantener un control sobre el cliente y sus preferencias.
Encuestas de Servicio con los Clientes
Este punto es fundamental para un correcto control atención debe partir de información más especializada, en lo posible personal y en donde el consumidor pueda expresar claramente sus preferencias, dudad o quejas de manera directa.
Evaluación del comportamiento de atención
Tiene que ver con la parte de atención personal del cliente, las reglas importantes para la personas que atiende: (1) Mostrar atención; (2) Tener una presentación adecuada; (3) Atención personal y amable; (4) Tener a mano la información adecuada; (5) Expresión corporal y oral adecuada
Motivación y Recompensas
La motivación del trabajador es un factor fundamental en la atención al cliente. El ánimo, la disposición de atención y las competencias, nacen de dos factores fundamentales: (1) Valoración del trabajo: Hay que saber valorar el trabajo personalizado; (2) Motivación: Se deben mantener motivadas a las personas que ejercen la atención del trabajador.
Los Instrumentos: Incentivos en la empresa, condiciones laborales mejores, talleres de motivación integración dinámicas de participación. Solo dos actitudes:
Actitud positiva: excelente comportamiento ante el cliente y Actitud Negativa: mal comportamiento ante el cliente.
2.2.4 Enfoque de Conquista
Bajo este enfoque podemos situar a las empresas y vendedores que basan su fortaleza de negociación en las debilidades del cliente, son empresas (vendedores) que creen que su producto y/o servicio es el único que puede serle útil al cliente, es decir, se consideran imprescindibles y por ello miran por encima del hombro al cliente. Además tienen un concepto distorsionado del cliente, ya que lo ven como usuario y no como socio, que es como debe ser visto.
Enfoque de Regateo
En este enfoque el vendedor busca conseguir un alto nivel de resignación por parte del cliente, con lo cual pierde la oportunidad de conocer sus necesidades.
Enfoque del Jugador de un Papel
Se localizan los vendedores que buscan cerrar la venta rápidamente, sin calcular las consecuencias del negocio y sin el debido estudio de las necesidades del cliente.
El escenario más adecuado para lograr ventas productivas se da a través de la comunicación de ventas efectiva y para alcanzarlo se debe estructurar un proceso de comunicación que solo implique ofrecer (emisor) sino que incluya escuchar y entender las necesidades del cliente, el del sector (receptor) teniendo en cuenta no sólo el entorno de nuestra empresa sino el del cliente, el del sector y el de la economía.
Los Empleados
Los aspectos que el cliente evalúa son: La apariencia: es la imagen personal que se quiere proyectar, la impresión que queremos que el cliente se lleve con relación a lo que somos; La actitud : es la base de una buena relación con nuestros clientes, ellos siempre esperan una excelente atención, buena disposición, amabilidad, dinamismo y entusiasmo; Los valores: son los aspectos que le garantizan al cliente que está es una entidad sólida, honradez, credibilidad y confianza son los factores críticos; Si el, servicio es el mejor, más clientes estarán interesados en hacer a las compañías que se lo proporcionen.
2.2.5 Estrategia
La Estrategia Corporativa Michael E. Porter Competitive Strategy
Modelo de las 5 fuerzas de Porter
Un enfoque muy popular para la planificación de la estrategia corporativa, el punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste. La idea es que la corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial:
Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores
El mercado o el segmento no son atractivos dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.
La Rivalidad Entre los Competidores
Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.
Poder de Negociación de los Proveedores
Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada
si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aún más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante.
Poder de Negociación de los Compradores
Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad.
La situación se hace más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia atrás. (Para una explicación del concepto de integración hacia atrás ver El Proceso de Evolución de la Planeación Estratégica Tradicional).
Amenaza de Ingreso de Productos Sustitutos
Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.
Para éste tipo de modelo tradicional, la defensa consistía en construir barreras de entrada alrededor de una fortaleza que tuviera la corporación y que le permitiera, mediante la protección que le daba ésta ventaja competitiva, obtener utilidades que luego podía utilizar en investigación y desarrollo, para financiar una guerra de precios
o para invertir en otros negocios. Porter identificó seis barreras de entrada que podían usarse para crearle a la corporación una ventaja competitiva:
Economías de Escala
Supone al que las posea, debido a que sus altos volúmenes le permiten reducir sus costos, dificultar a un nuevo competidor entrar con precios bajos. Hoy, por ejemplo, la caída de las barreras geográficas y la reducción del ciclo de vida de los productos, nos obliga a evaluar si la búsqueda de economías de escala en mercados locales nos resta flexibilidad y nos hace vulnerables frente a competidores más ágiles que operan globalmente.
Diferenciación del Producto
Asume que si la corporación diferencia y posiciona fuertemente su producto, la compañía entrante debe hacer cuantiosas inversiones para reposicionar a su rival. Hoy la velocidad de copia con la que reaccionan los competidores o sus mejoras al producto existente buscando crear la precepción de una calidad más alta, erosionan ésta barrera.
Inversiones de Capital
Considera que si la corporación tiene fuertes recursos financieros tendrá una mejor posición competitiva frente a competidores más pequeños, le permitirá sobrevivir más tiempo que éstos en una guerra de desgaste, invertir en activos que otras compañías no pueden hacer, tener un alcance global o ampliar el mercado nacional e influir sobre el poder político de los países o regiones donde operan.
Desventaja en Costos independientemente de la Escala
Sería el caso cuando compañías establecidas en el mercado tienen ventajas en costos que no pueden ser emuladas por competidores potenciales independientemente de cuál sea su tamaño y sus economías de escala. Esas ventajas podían ser las patentes, el control sobre fuentes de materias primas, la localización geográfica, los subsidios del gobierno, su curva de experiencia. Para utilizar ésta barrera la compañía dominante utiliza su ventaja en costos para invertir en campañas promocionales, en el rediseño del producto para evitar el ingreso de sustitutos o en nueva tecnología para evitar que la competencia cree un nicho.
Acceso a los Canales de Distribución
En la medida que los canales de distribución para un producto estén bien atendidos por las firmas establecidas, los nuevos competidores deben convencer a los distribuidores que acepten sus productos mediante reducción de precios y aumento de márgenes de utilidad para el canal, compartir costos de promoción del distribuidor, comprometerse en mayores esfuerzos promocionales en el punto de venta, lo que reducirá las utilidades de la compañía entrante.
Política Gubernamental
Las políticas gubernamentales pueden limitar o hasta impedir la entrada de nuevos competidores expidiendo leyes, normas y requisitos. Los gobiernos fijan, normas sobre el control del medio ambiente o sobre los requisitos de calidad y seguridad de los productos que exigen grandes inversiones de capital o de sofisticación tecnológica y que además alertan a las compañías existentes sobre la llegada o las intenciones de potenciales contrincantes.
Hoy la tendencia es a la desregularización, a la eliminación de subsidios y de barreras arancelarias, a concertar con los influyentes grupos de interés político y económico supranacionales y en general a navegar en un mismo océano económico donde los mercados financieros y los productos están cada vez más entrelazados.
La estrategia es incrementalmente dinámica. Las fuentes de ventajas tradicionales ya no proporcionan seguridad a largo plazo. Las barreras tradicionales de entrada al mercado están siendo abatidas por jugadores hábiles y rápidos. La fortaleza de una estrategia dada no está determinada por el movimiento inicial, sino por que tan bien nos anticipamos y enfrentamos a las maniobras y a las reacciones de los competidores y a los cambios en las demandas de los clientes a través del tiempo.
2.2.6 El Análisis FODA
Thompson y Strikland (2009 ) establecen que el análisis FODA estima el efecto que una estrategia tiene para lograr un equilibrio o ajuste entre la capacidad interna de la organización y su situación externa, esto es, las oportunidades y amenazas Estas siglas provienen del acrónimo en inglés SWOT (strenghts, weaknesses, opportunities, threats); en español, aluden a fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
El análisis FODA consiste en realizar una evaluación de los factores fuertes y débiles que, en su conjunto, diagnostican la situación interna de una organización, así como su evaluación externa, es decir, las oportunidades y amenazas. También es una herramienta que puede considerarse sencilla y que permite obtener una perspectiva general de la situación estratégica de una organización determinada. Una fortaleza de la organización es alguna función que ésta realiza de manera correcta, como son ciertas habilidades y capacidades del personal con ciertos atributos psicológicos y la evidencia de su competencia (McConkey, 1988; Stevenson, 1976).
Otro aspecto identificado como una fortaleza son los recursos considerados valiosos y la misma capacidad competitiva de la organización como un logro que brinda ésta o una situación favorable en el medio social. Una debilidad se define como un factor que hace vulnerable a la organización o simplemente una actividad que la empresa realiza en forma deficiente, lo que la coloca en una situación débil (Henry, 1980).
Para Porter (2009), las fortalezas y oportunidades son, en conjunto, las capacidades, esto es, los aspectos fuertes como débiles de las organizaciones o empresas competidoras (productos, distribución, comercialización y ventas, operaciones, investigación e ingeniería, costos generales, estructura financiera, organización, habilidad directiva, entre otros. Para el análisis FODA, una vez identificados los aspectos fuertes y débiles de una organización se debe proceder a la evaluación de ambos.
Identificar Oportunidades y Amenazas
Las oportunidades constituyen aquellas fuerzas ambientales de carácter externo no controlables por la organización, pero que representan elementos potenciales de crecimiento o mejoría. La oportunidad en el medio es un factor de gran importancia que permite de alguna manera moldear las estrategias de las organizaciones. Las amenazas son lo contrario de lo anterior, y representan la suma de las fuerzas ambientales no controlables por la organización, pero que representan fuerzas o aspectos negativos y problemas potenciales.
Las oportunidades y amenazas no sólo pueden influir en el atractivo del estado de una organización, sino que establecen la necesidad de emprender acciones de carácter estratégico; pero lo importante de este análisis es evaluar sus fortalezas y debilidades, las oportunidades y las amenazas y llegar a conclusiones. En el Tabla 2.1 se muestran los aspectos que deben considerarse para elaborar los listados de la matriz FODA.
Tabla 2.1 Matriz DOFA
FORTALEZAS DEBILIDADES
Capacidades fundamentales en áreas claves.
Recursos financieros adecuados.
Buena imagen de los compradores.
Ser un reconocido líder en el mercado.
Estrategias de las áreas funcionales bien ideadas.
Acceso a economías de escala.
Aislada (por lo menos hasta cierto grado) de las fuertes presiones competitivas.
Propiedad de la tecnología.
Ventajas en costos.
Mejores campañas de publicidad.
Habilidades para la innovación de productos.
Dirección capaz.
Posición ventajosa en la curva de experiencia.
Mejor capacidad de fabricación.
Habilidades tecnológicas superiores.
No hay una dirección estratégica clara.
Instalaciones obsoletas.
Rentabilidad inferior al promedio.
Falta de oportunidad y talento gerencial.
Seguimiento deficiente al implantar la Estrategia.
Abundancia de problemas operativos internos.
Atraso en investigación y desarrollo.
Línea de productos demasiado limitada.
Débil imagen en el mercado.
Débil red de distribución.
Habilidades de mercadotecnia por debajo del promedio.
Incapacidad de financiar los cambios necesarios en la estrategia.
Costos unitarios generales más altos en relación con los competidores clave.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Atender a grupos adicionales de clientes.
Ingresar en nuevos mercados o segmentos.
Expandir la línea de productos para satisfacer una gama mayor de necesidades de los clientes.
Diversificarse en productos relacionados.
Integración vertical (hacia adelante o hacia atrás).
Eliminación de barreras comerciales en mercados foráneos atractivos.
Complacencia entre las compañías rivales.
Crecimiento más rápido en el mercado.
Entrada de competidores foráneos con costos menores.
Incremento en las ventas y productos sustitutos.
Crecimiento más lento en el mercado.
Cambios adversos en los tipos de cambio y políticas comerciales de gobiernos extranjeros.
Requisitos reglamentarios costosos.
Vulnerabilidad a la recesión y ciclo empresarial.
Creciente poder de negociación de clientes o proveedores.
Cambio en las necesidades y gustos de los compradores.
Cambios demográficos adversos.
Fuente: Thompson y Strikland (2009).
2.2.7 Calidad
Según Colunga (1995, p. 17), el término “calidad” señala “un conjunto de características de una persona o de una cosa”. Sin embargo, los sistemas administrativos actuales han utilizado tanto el concepto “calidad”, que lo han evolucionado hasta llevar su significado mucho más allá de las definiciones originales que ofrecen los diccionarios.
Ante tal aseveración, es oportuno remontarse un poco a la historia. La aparición de las comunidades humanas generó el antiguo mercado entre el productor y el cliente.
Aún no existían especificaciones. Los problemas de calidad podían resolverse con relativa facilidad puesto que el fabricante, el comprador y las mercancías estaban presentes simultáneamente. El comprador podía determinar en qué grado el producto o servicio satisfacía sus necesidades.
En la medida en que se desarrolla el comercio y se amplían los mercados, el productor deja de tener contacto directo con el cliente. La relación comercial se da a través de cadenas de distribución, haciendo necesario el uso de especificaciones definidas, garantías, muestras, etc., que tengan un papel equivalente a la antigua reunión entre el fabricante y el usuario. Es así como investigadores de la categoría de Jurán, Deming, Crosby e incluso las Normas ISO 9000, coinciden en que los requerimientos o especificaciones son los indicadores del cumplimiento o no con la calidad de un producto o servicio.
Calidad también denota, como lo señala Jurán (citado en Colunga 1995, p. 18),
“aquellas características del servicio que responden a las necesidades del cliente”. Por esta razón, un cliente con sus necesidades y expectativas cubiertas es un cliente satisfecho y calidad es satisfacer al cliente. Al cumplir con los requerimientos del
servicio, hasta donde la acción tomada ayude a la permanencia de la empresa en el mercado.
Calidad en el Servicio al Cliente
Berry (1994, p. 75), expresa que:
La filosofía de calidad de servicio está fundamentada en un enfoque corporativo en el cliente, cultura y sistema de direcciones. El enfoque presenta todo un proceso que incluye desde la preparación y mejoramiento de la organización y del proceso hasta las estrategias, para que además del servicio base, se presten servicios post – venta a través de una comprensión total de las necesidades y expectativas del cliente.
Por lo tanto, calidad de servicio es la satisfacción del cliente, la cual se logra cuando se sobrepasan sus expectativas, deseos y/o percepciones. En este caso, un servicio de calidad no es ajustarse a las especificaciones, -como a veces se le define- sino, más bien, ajustarse a las especificaciones del cliente. Hay una gran diferencia entre la primera y la segunda perspectiva, las organizaciones de servicio que se equivocan con los clientes, independientemente de lo bien que lo realicen, no están dando un servicio de calidad. Por último, calidad de servicio es el gran diferenciador, ésta atrae y mantiene la atención al cliente, si es buena, gana clientes y si es pobre, los pierde.
Satisfacción del Cliente
Harrington (1997, p. 28), señala que “el nivel de satisfacción del cliente es directamente proporcional a la diferencia entre el desempeño percibido de una organización y las expectativas del cliente”. Generalmente, la gestión de calidad enseña a conocer al cliente, las necesidades y qué se debe hacer para mejorarlas, especificando la satisfacción y conservación de los clientes activos, la atracción de clientes potenciales, el diseño de estrategias que satisfagan necesidades cambiantes
de los nuevos clientes y la reducción de costos al responder quejas y procesar reclamos.
Dentro de este contexto Ohno, I. (1996p. 41), sostiene que “el cliente evalúa el desempeño de la organización de acuerdo con el nivel de satisfacción que obtuvo al compararlo con sus expectativas. Para ello, utiliza cinco dimensiones: Fiabilidad: Es la capacidad que debe tener la empresa que presta el servicio para ofrecerlo de manera confiable, segura y cuidadosa; Seguridad: Es el sentimiento que tiene el cliente cuando pone sus problemas en manos de una organización y confía que serán resueltos de la mejor manera posible. El conocimiento que el personal proyecte, su actitud y su capacidad para ganar confianza, serán elementos básicos en este punto de juicio realizado por el cliente; Capacidad de Respuesta:
Se refiere a la actitud que se muestra para ayudar a los clientes y suministrar un servicio rápido; también es considerado parte de este punto, el cumplimiento a tiempo de los compromisos contraídos; Empatía: Significa la disposición de la empresa para ofrecer a los clientes cuidado y atención personalizada. Intangibilidad: A pesar de que existe intangibilidad en el servicio se puede afirmar que el servicio en sí es intangible.
Es importante considerar algunos aspectos que se derivan de este hecho: Los servicios no pueden ser mantenidos en inventario. Si no se utiliza la capacidad de producción de servicio en su totalidad, ésta se pierde para siempre. Y la Interacción humana: Para suministrar servicios es necesario establecer un contacto entre la organización y el
Comida Rápida
El concepto comida rápida (del inglés conocido también como fast food) es un estilo de alimentación donde el alimento se prepara y sirve para consumir rápidamente en establecimientos especializados (generalmente callejeros) o a pie de calle. El ejemplo de locales más extendido a nivel mundial, es la multinacional McDonald's.
Características
Locales y restaurantes: una de las características más importantes de la comida rápida, es que se consume sin el empleo de cubiertos, como son la pizza, hamburguesas, pollo frito, sándwiches, papas fritas. Adicional a esta característica es que en la mayoría de los establecimientos de comida rápida no hay camareros (tampoco servicio de mesa) y las personas para pedir deben hacer una fila para pedir y pagar su comida, que es entregada en el instante para que posteriormente pueda ir a sentarse a disfrutar su comida, también tienes que recoger tu comida
Alimentos: debido a que el concepto de la comida rápida se basa en velocidad, uniformidad y bajo costo, la comida rápida se hace a menudo con los ingredientes formulados para alcanzar un cierto sabor o consistencia y para preservar frescura.
2.2.8 Estrategia De Precios
Kotler Armstrong Fundamentos de marketing
El precio es el único elemento de combinación mercantil que genera ganancias, los otros elementos generan costos, y a su vez es uno de los elementos más flexibles de la combinación mercantil, dado que se puede modificar en el corto plazo, a diferencia del producto y de los componentes de canalización. Poder definir los factores internos
Decisiones para fijar el precio
y externos (a la compañía) que afectan la decisión de fijar un precio, se deberán conocer las estrategias de fijación de precios, que utilizan las compañías.
Factores Internos y Externos Para la Fijación de Precios
Figura 2.1 Factores Internos y Externos
Factores Internos
Objetivos de Marketing
Antes de fijar los precios, la compañía debe decidir qué estrategia seguirá con el producto. Los principales objetivos de marketing son: Supervivencia, Maximización de las utilidades actuales, Liderazgo en participación del mercado y el Liderazgo en calidad del producto.
Estrategia de Mezcla de Marketing
El precio es sólo una herramienta de la mezcla de marketing que una compañía utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing. Las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de diseño de productos, distribución y promoción para formar un programa de marketing, coherente y eficaz.
Factores internos
Objetivos de marketing
Estrategia de mezcla de marketing
Costos
Consideraciones de organización
Factores externos
Naturaleza del mercado y la demanda
Competencia
Otros factores del entorno (economía, revendedores, gobierno)
Costos
Los costos establecen el límite inferior para el precio que la compañía puede cobrar por su producto. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de, producir, distribuir y vender el producto y también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas compañías tratan de ajustar su precio muy cerca del costo, intentando compensar con su volumen de ventas, aunque es análisis de cada caso si es favorable dicha aplicación.
Consideraciones de Organización
La Gerencia debe decidir que parte de la organización fijara los precios. En las empresas chicas, es común que la alta gerencia maneje los precios. En empresas más grandes, es común que ésta responsabilidad sea propia de los gerentes de división o de línea de productos.
Factores Externos
Naturaleza del Mercado y la Demanda
Si los costos establecían el límite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda establecen el límite superior. El mercado en éste caso puede ser de varios tipos, es conveniente nombrar las características principales de cada uno.
Mercado de Competencia Pura: el mercado consiste en muchos compradores y muchos vendedores, por lo cual ningún vendedor o comprador tiene un efecto importante tanto en el precio como en el volumen de producción.
Mercado de Competencia Monopolista: muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios y no con 1 sólo precio de mercado. Éste intervalo aparece porque quienes venden pueden diferenciar su producto.
Mercado de Competencia Oligopolista: consiste en unos cuantos vendedores muy sensibles a las estrategias de precios que apliquen sus competidores.
Mercado de Monopolio Puro: consiste en 1 sólo vendedor, son casos particulares en el que el vendedor puede ser el gobierno o una empresa de servicios. Los precios se manejan de forma diferente en cada caso. No es análisis de éste trabajo saber estrictamente como éste tipo de mercado establece los precios ya que aparecen diferentes regulaciones y discriminaciones del precio.
La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un índice denominado Elasticidad de la demanda, y muestra el cambio que sufre la demanda al modificarse su precio. Se dice que la demanda es elástica cuando la misma sufre una gran variación al variar el precio y se dice que es inelástica o rígida cuando no varía en demasía al variar el precio, este último caso se puede entender mejor si el producto al cual se le analiza su demanda es un remedio y por ahí de los más importantes, por más que varié el precio seguirá habiendo demanda ya que es un bien necesario indispensable.
Competencia
Otros Factores Externos
La situación actual de la economía índices de inflación y tasas de interés, influirán en el precio a determinar. El gobierno es otra influencia externa importante y también lo son diferentes cuestiones sociales.
Estrategias Generales para Fijar Precios
Fijación de Precios Basada en el Costo
Fijación de precios de costo más margen: Es uno de los métodos más simples, consiste en sumar un sobreprecio estándar al costo del producto.
Fijación de precios por utilidades meta: Consiste en fijar un precio con el fin de obtener cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo.
Fijación de precios Basada en el Valor: Esta estrategia basa su precio en la percepción que los clientes tienen sobre el producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compañía no puede diseñar un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing. El siguiente esquema evidencia la diferencia de los 2 métodos mencionados en cuanto a la fijación del precio
Fijación de precios basada en el costo
Fijacion de precios basados en el valor
Figura 2.2 Métodos Para Establecer El Precio
PRODUCTO PRECIO VALOR CLIENTES
PRODUCTO PRECIO VALOR CLIENTES
Fijación de Precios Basada en la Competencia: Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto en los productos que los diferentes competidores cobran por productos similares.
Fijación de precios de tasa vigente: consiste en fijar el precio siguiendo los valores actuales de los demás competidores, sin basarse en los costos o en la demanda. Es una estrategia popular cuando la elasticidad de la demanda es difícil de medir. Se evitan guerras de precios.
Fijación de precios por licitación sellada: se utiliza cuando las compañías licitan para obtener contratos, y basan sus precios en el precio que se cree establecerán sus competidores a la licitación.
Estrategias de fijación de precios de productos nuevos: Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varían según la fase del ciclo de vida que esté atravesando el producto. Durante la introducción del producto al mercado es cuando se produce el proceso más difícil. Una compañía que introduce un producto nuevo imitador debe decidir cómo posicionara a su producto ante la competencia en términos de calidad y precio.
Existen para ello cuatro estrategias: Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto, Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio accesible, Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su precio, Estrategia de economía: productos de calidades medias a precios accesibles y la Las compañía que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar precios por primera vez, existen dos estrategias a las cuales acudir:
Estrategia para capturar el nivel más alto del mercado: esta estrategia tiene sentido bajo cierto entorno, por empezar, la calidad e imagen del producto deben sostener su precio más alto, los costos por producir un volumen más pequeño no deben ser tales que afecten sensiblemente los beneficios, por último, los competidores no deben poder ingresar fácilmente al mercado. Esta estrategia fija el precio más alto con el fin de obtener ingresos máximos, en cada capa de la demanda que esté dispuesta a pagar el precio, luego al agotar la venta en dicha capa baja a una inferior bajando el precio.
Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo, con el fin de atraer la mayor cantidad de compradores posibles y así lograr una importante participación en el mercado. Al tener, entonces, un elevado volumen de ventas, los costos, por ende, serán inferiores, lo que puede permitir bajar más aún el precio.
Estrategias de Fijación de Precios de Mezcla de Productos: Si un producto forma parte de una mezcla de productos, la estrategia debe modificarse, ya que los productos de la mezcla de productos poseen demandas y costos relacionados, pero enfrentan distintos grados de competencia:
Fijación de precios de líneas de productos: algunas compañías, al no desarrollar un producto individual, sino una línea de productos fijan los incrementos entre modelo y modelo, basándose en la diferencia entre el costo de cada uno, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes características y los precios de los competidores.
Fijación de precios de producto opcional: se utiliza en los productos que son opcionales de otros principales, tales como algún accesorio adicional, esta estrategia tiene su núcleo principal en decidir cuales artículos formaran parte del principal y cuáles serán, efectivamente, opcionales.
Fijación de precios de producto cautivo: hay producto los cuales, son vitales para el funcionamiento del producto principal, tal como, por ejemplo cartuchos de impresoras, rollos de fotos, etc. Es muy común, que el producto principal, por ejemplo la impresora, tenga un costo relativamente bajo, o accesible, mientras que los cartuchos de impresión traen consigo un sobreprecio.
Fijación de precios de subproductos: es una estrategia interesante para las compañías que elevan sus costos por el almacenaje de sus restos o desechos de fabricación. Aquí, la empresa puede vender sus subproductos a un precio que, al menos cubra el costo de almacenar este “desecho” y de ésta forma bajar el costo de su producto principal. Un ejemplo claro está en los zoológicos, los cuales comenzaron a comerciar los desechos de los animales a la industria de fertilizantes.
Fijación de precios de productos colectivos: muchas compañías, ofrecen productos colectivos, que son algo así como “paquetes” de sus productos, a un precio menor que si el comprador los adquiriese en forma individual. Esta estrategia no solo aumenta los beneficios de la empresa, sino que promueve a los consumidores a adquirir productos que, quizás de forma individual no hubiesen adquirido.
Estrategias de Ajustes de Precios: Por lo regular las compañías ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas diferencias entre los clientes.
Fijación de precios de descuento y complemento: basa su teoría, en
“recompensar” a los clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente el producto, comprar por cantidades o fuera de temporada.
Descuento en efectivo: reducción del precio para los compradores que paguen el producto dentro de una cierta fecha.
