CAPITULO III
MARCO METODOLÓGICO
CAPITULO III
MARCO METODOLÓGICO
Para el cabal desarrollo de la investigación y confiable obtención de resultados es necesario especificar y delimitar sobre quienes se efectúa el estudio, además, de describir el método y los elementos utilizados para la recaudación de los datos y para definir el proceso de análisis de los mismos.
Por esta razón se hace necesario el planteamiento de los factores intervinientes en este capítulo que llevan a la conclusión de conocer si el enfoque de la investigación fue el correcto y si los objetivos propuestos se cumplieron.
1. Tipo de Investigación
El presente trabajo se enmarca dentro de una investigación de tipo descriptiva y de campo.
Se considera descriptiva, ya que se analizaron los factores que conforman la imagen corporativa del diario “Yaracuy al Día”, y cómo intervienen en él, además de detallar las estrategias de comunicación corporativa que se
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aplican para utilizar los elementos de la identidad corporativa y transmitir una imagen cónsona con lo que la organización representa.
En este sentido, Dankhe citado por Hernández, Fernández y Baptista (1998, p.60) explican que la investigación descriptiva busca “especificar las propiedades importantes de una persona, grupo, comunidad o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis”.
Asimismo, la investigación descriptiva de acuerdo con Sabino (1992, p. 60) “radica en describir algunas características fundamentales de conjuntos homogéneos de fenómenos, utilizando criterios sistemáticos que permitan poner de manifiesto su estructura o comportamiento”.
Por otro lado, se considera de campo debido a que la observación del hecho se realizó directamente en el lugar donde el diario “Yaracuy al Día” se encuentra, es decir, la ciudad de San Felipe, Estado Yaracuy; interactuando directamente con su público interno, conformado por el personal de la empresa, y su público externo integrado por los lectores del diario.
De acuerdo con Bavaresco (1994, p.26) las investigaciones de campo son aquellas que “se realizan en el propio sitio donde se encuentra el objeto de estudio. Ello permite el conocimiento más a fondo del problema por parte del investigador y puede manejar los datos con más seguridad”.
Lo anterior indica que por medio del análisis se puede describir paso a paso y de manera detallada un grupo de interés que tenga características similares, siendo su estudio directamente en el ambiente en el cual se desenvuelve, por lo que el trabajo de campo y la descripción de los factores
que la componen fueron las herramientas principales con las cuales se pueda detectar las posibles fallas y aciertos para posteriormente ordenarla y clasificarla de acuerdo al área.
2. Diseño de la Investigación
El diseño de la investigación del presente estudio se enmarca en un estudio no experimental, transversal.
De esta manera se realizó el estudio sobre el fenómeno de interés, es decir, la imagen del diario “Yaracuy al Día” sin alterar de manera alguna su comportamiento para el beneficio de la investigación. Analizando la importancia que tiene la imagen corporativa para la empresa, y explicando los elementos que ella posee, además de su participación en el cumplimiento de los objetivos empresariales de la misma.
Sustentando lo anterior, Hernández y otros (1998, p.184) explican que en la investigación no experimental “no se construye ninguna situación, sino que se observan situaciones ya existentes, no probadas intencionalmente por el investigador”.
Por otra parte, es transversal ya que se puntualizó la investigación en la percepción de la imagen corporativa del diario “Yaracuy al Día” ante sus públicos internos y externos en un momento determinado, además de analizar cómo la empresa emplea sus elementos corporativos para conseguir un acercamiento con sus públicos.
Al respecto, Hernández y otros (1998, p.186) se refieren al diseño transversal como la forma que se “describen variables y analizan sus incidencia e interrelación en un momento dado”.
Lo antes expuesto refleja que la variable imagen corporativa no puede ser manipulada, ni alterada, puesto que ya existe y se analizó tal como es, una sólo vez y en un momento determinado para estudiar su comportamiento, proporcionando a los investigadores un amplio espectro de la realidad que rodea al diario “Yaracuy al Día”.
3. Población
Se puede definir población como “el conjunto de todas las cosas que concuerdan con una serie determinada de especificaciones” conforme a Selltiz, citado por Hernández y otros (1998, p. 204).
Al respecto Bavaresco (1994, p. 94) define la población como “la totalidad de los elementos que forman un conjunto”.
Con relación al diario “Yaracuy al día” la población estuvo conformada por todas aquellas personas con características similares que fueron de interés para el desarrollo de la investigación.
En lo referente al estudio que se realiza, la población está comprendida por dos grupos; uno integrado por el personal de la empresa y el otro por los habitantes de la ciudad de San Felipe, Estado Yaracuy. Siendo ambas poblaciones finitas, debido a que este tipo de universos son iguales o
inferiores a cien mil (100.000) unidades, de acuerdo a lo expuesto por Sierra, citado por Chávez (1994, p. 162).
No obstante, la población integrada por el personal de la empresa es considerada accesible, mientras que la de los habitantes de la ciudad de San Felipe es inaccesible, y para la cual fue necesario el cálculo de una muestra.
De esta forma la población estuvo dividida de la siguiente manera:
a) El personal de “Yaracuy al Día”, el cual está conformado por sesenta (60) empleados. Sin embargo, para efectos del análisis de la imagen del diario se tomó la totalidad de los integrantes de los departamentos más relevantes y que tienen mayor conexión con el público externo.
Cuadro 2
Departamentos a estudiar en la empresa
Departamentos Número de sujetos
Presidencia 1
Redacción 10
Ventas y Diseño 2
Diagramación 5
Facturación y Caja 2
TOTAL 20
Fuente: Departamento de Administración, Yaracuy al Día, 2003.
En este sentido la población se seleccionó mediante un censo poblacional, que de acuerdo con Selltiz, Deutsch y Cook (1980, p. 682) es “un recuento
de todos los elementos de una población y/o una especificación de las atribuciones de sus características, basadas en la información obtenida para cada uno de sus elementos”.
Considerando que por medio del censo poblacional se pudo llegar de forma más precisa a una población accesible como la del personal del diario
“Yaracuy al Día”.
b) Los Habitantes de la ciudad de San Felipe, Estado Yaracuy, integrado por 73.542 personas; para lo cual se tomó una muestra para la investigación por el carácter inaccesible de los sujetos.
4. Muestra
La muestra es, de acuerdo con Bavaresco (1994, p. 97), “una parte o fragmento del total de unidades de observación o de análisis, sobre las cuales se ha aplicado una selección”.
De igual forma, se define como un subconjunto de elementos que pertenecen a ese conjunto definido llamado población. (Hernández y otros, 1998, p. 207).
En este sentido, la muestra fue una porción con las mismas características de la población y sobre la cual se realizó de forma directa el estudio. Por lo que para el calculo de la muestra de los habitantes de la ciudad de San Felipe fue necesario la utilización de la fórmula del universo finito expuesta en Chávez (1994, p. 166).
4 x N x P x q n= E2 (N – 1) + 4 x P x q
Donde:
N: tamaño muestral a calcular.
4: es una constante.
P y q: son probabilidades de éxito y fracasa que tiene un valor del 50 %, por lo que p y q = 50.
N: tamaño de la población.
E2: error seleccionado por el investigador.
4 x 73542 x 50 x 50 n= 72 (73542 – 1) + 4 x 50 x 50
735.420.000 n= 49 (73541) + 10000
735.420.000 n= 3603509 + 10000
735.420.000
n= 3613509
n= 204 sujetos
5. Muestreo
Al momento de clasificar la muestra para su estudio fue necesario considerar el tipo de muestreo empleado. Entendiendo muestreo según Chávez (1994, p.167), como “un conjunto de operaciones que realiza el investigador para seleccionar la muestra que integra la investigación”.
De esta forma la selección de la muestra de los habitantes se realizó de forma probabilística con un muestreo aleatorio; el cual según Hernández y otros (1998, p. 207) es donde “todos los elementos de la población tienen la misma posibilidad de ser escogidos”.
Asimismo, Bavaresco (1997, p. 93) añade que existen dos tipos de muestreo aleatorio “con reposición (cuando se regresa el elemento a la población) y sin reposición (no regresa el elemento a la población)”. Sin embargo, para el caso de estudio, el muestreo fue sin reposición, puesto que luego de ser seleccionados algunos habitantes, éstos no fueron escogidos nuevamente.
6. Técnicas e instrumentos de recolección de datos
Para el presente estudio se tomó como técnica de recolección de datos la observación mediante encuesta, ya que permite la utilización de varios instrumentos con los cuales obtener información con respecto al objeto de estudio; entre ellos se encuentran: “cuestionario, entrevista y escala de actitudes”, de acuerdo con lo expresado por Bavaresco (1997, p. 95).
En el caso del presente estudio se aplicó un cuestionario a cada muestra, es decir, al personal del diario “Yaracuy al Día” y al público lector, permitiendo obtener datos lo más fiel posible a lo que ellos expresan.
De esta forma el cuestionario conforme a lo expuesto por Tamayo (1996, p. 124) ayuda a la observación de la muestra representativa de la población sobre la que se realiza el estudio, por medio de un instrumento que contiene los aspectos del fenómeno que se consideran esenciales; permite, además, aislar ciertos problemas que interesan.
Entendiéndose como cuestionario “el medio que le brinda la oportunidad al investigador de conocer lo que se piensa y dice del objeto de estudio”.
(Bavaresco, 1997, p. 100).
Para la aplicación del instrumento se presentó el planteamiento y posteriormente las alternativas de respuesta que fueron constantes, expuestas siempre en el mismo orden, como se muestra: Totalmente de acuerdo, De acuerdo, Neutral, Desacuerdo y Totalmente en desacuerdo, donde las dos (2) primeras se consideraron como una apreciación positiva hacia el enunciado descrito, mientras que la tercera opción se estableció como un punto neutro o de apatía y las dos (2) últimas como un cuestionamiento negativo de poco interés.
Respecto a los instrumentos de investigación Chávez (1994, p.173) los define como “los medios que utiliza el investigador para medir el comportamiento o atributos de las variables”.
Al mismo tiempo, se utilizó para la recopilación de la información dos tipos de fuentes: Secundarias y Primarias.
Las fuentes secundarias, según Pulido (1986, p. 51), “son los datos obtenidos de publicaciones no pertenecientes a los recopiladores originales”.
Las fuentes primarias, de acuerdo con el autor antes mencionado “es cuando los datos son obtenidos de publicaciones editadas por el recopilador original”, siendo éstos últimos datos más confiables.
En el caso del estudio que se realiza, las fuentes secundarias fueron aquellas informaciones obtenidas de trabajos realizados con anterioridad, tal es el caso de libros, trabajos de grado, informes monográficos, entre otras;
de donde se extrajo las notas y antecedentes que fundamentan lo expresado en éste análisis.
Por otro lado, las fuentes primarias se obtuvieron a través del trabajo de campo efectuado por los investigadores y para lo cual se empleó como instrumento el cuestionario donde se vació la información suministrada por la muestra (lectores y personal de la empresa).
Con respecto al instrumento empleado para la obtención de datos primarios se establecieron dos tipos de cuestionario, uno para el personal de la empresa (cuestionario “A”) y otro para los lectores (cuestionario “B”), los cuales utilizaron dos tipos de preguntas: escala de Likert y selección múltiple.
El Cuestionario “A” dirigido a público interno estuvo conformado por quince (15) preguntas, de las cuales catorce (14) se estructuraron utilizando escala de Likert, la cual “consiste en un conjunto de ítems presentados en forma de
afirmaciones o juicios ante los cuales se pide la reacción de los sujetos”.
(Hernández y otros, 1998, p. 256).
Por otra parte, una de las preguntas presentó selección múltiple que según Escalante (1993, p. 28) “se dan dos o más alternativas, donde se puede obtener más información que en las preguntas cerradas, pero menos que en las abiertas”.
En cuanto al Cuestionario “B” dirigido a público externo, estuvo integrado por veintitrés (23) preguntas, siendo veintidós (22) elaboradas bajo la concepción de la escala de Likert y una dando opciones de selección múltiple.
7. Validez y Confiabilidad
Para conocer si el instrumento utilizado es el adecuado para obtener los datos e información necesaria para el cumplimiento de los objetivos se realizó la validez y confiabilidad de los instrumentos.
La validez y confiabilidad son los elementos más importantes a considerar al momento de la aplicación de un instrumento, ya que de ellas va a depender la objetividad y relevancia de los datos contenidos.
En este caso Sabino (1995, p. 101) define a la validez como el elemento que “indica la capacidad de la escala para medir las cualidades para las cuales ha sido construida y no otras parecidas”.
Al mismo tiempo, Chávez (1994, p. 194) dice que la validez es la eficacia con que un instrumento mide lo que se estudia, aplicando un estilo de la validez de contenido para verificar que lo dicho en el instrumento tenga correlación con lo dicho en la teoría.
Para la validez del estudio se realizaron análisis de los instrumentos por medio del juicio de seis expertos en el área objeto de estudio. Una vez revisados los cuestionarios A y B por ellos (ver anexo 2), se plantearon modificaciones con respecto a la redacción, inclusión y eliminación de algunas preguntas para obtener mayor información sobre el objeto de estudio (ver anexo 3). Una vez realizadas las modificaciones en cada instrumento se procedió a su aplicación final (ver anexo 4).
Por otra parte, la confiabilidad según Sabino (1995, p. 101) se refiere a “la consistencia interior del cuestionario, a su capacidad para discriminar en forma constante entre un valor y otro”. Mientras que Chávez (1994, p. 203) considera la confiabilidad como “el grado de congruencia con que se realiza la medición de una variable”.
En esta misma línea, la confiabilidad se refiere al grado en que la aplicación repetida del instrumento a las mismas unidades de estudio, en idénticas condiciones, produce iguales resultados, dando por hecho que el evento medido no ha cambiado.
Para Ary y Razavich (1994, p. 217), la confiabilidad de un instrumento de medición “... es el grado de uniformidad con que cumple su cometido. Esta cualidad es esencial en cualquier clase de medición.”
Para determinar la confiabilidad de los instrumentos se diseñaron dos pruebas pilotos: la primera a ser aplicada a una muestra del personal interno de la empresa, conformada por dieciocho (18) sujetos y la segunda a ser aplicada al público lector del diario conformada por cuarenta (40) sujetos.
Una vez obtenido los datos de cada cuestionario se calcularon, para cada uno, la confiabilidad según el coeficiente de confiabilidad de Alfa - Cronbach.
Este coeficiente de confiabilidad debe oscilar entre cero (0) y uno (1);
nunca puede ser negativo. Un valor cercano a cero (0), indica una baja confiabilidad, es decir, que el instrumento utilizado es sensible a fluctuaciones de otras variables o características diferentes al evento en estudio. “Una baja confiabilidad se puede obtener en una prueba, debido a que su contenido no abarque sino una mínima parte de los contenidos que se pretenden medir”. (Hurtado, 2000, p. 510).
De esta manera la confiabilidad de los instrumentos empleados se calculó
“según el contenido de la prueba”, de acuerdo a lo enunciado por el autor antes mencionado.
El procedimiento utilizado para obtener el coeficiente Alfa-Cronbach, se hizo sobre la base de la varianza de los ítems aplicando la siguiente fórmula:
K (1 - ∑si2 ) α =
K - 1 -
st2
Donde:
K: número de ítems del instrumento si2: varianza de cada ítem
st2: varianza del Instrumento
El resultado del coeficiente de Alfa - Cronbach (ver anexo 5) alcanzó el valor de 0.92, para la aplicación a los empleados de la empresa y 0.91 para la aplicación de la prueba piloto al público lector, de esta manera quedó confirmada la confiabilidad, lo cual indicó que se pueden aplicar los instrumentos a las poblaciones muestrales seleccionadas.
Para la aplicación general se excluyeron los sujetos participantes en las pruebas piloto y por consiguiente, garantizar la calidad de los resultados que se obtengan en esta medición. Para calcular los valores estadísticos asociados a este coeficiente, se utilizó el programa Excel 2000 de la firma Microsoft Co. en su suite Microsoft Office 2000.
8. Tabulación
La tabulación de los datos “es una técnica que emplea el investigador para procesar la información recolectada, la cual permite lograr la organización de los datos relativos a una variable, indicadores e ítems”.
(Chávez, 1994, p. 187).
Para el análisis de los resultados fue necesario realizar la tabulación de los datos obtenidos, siendo necesario dos tipos de tabulación; una para la prueba piloto (ver anexo 6), y otra para la aplicación de los cuestionarios en la muestra (ver anexo 7), obteniendo en ambas, matrices de recolección de datos.
Una vez realizada la tabulación, se clasificaron los resultados de acuerdo a las informaciones que se presentaron, según el área de estudio, realizando una interpretación de la información recabada, con la cual los investigadores formularon conclusiones con respecto al objeto de estudio, sus elementos y su entorno.
9. Tratamiento Estadístico
El tratamiento estadístico, de acuerdo con Chávez (1994, p. 210) es aquel que depende “del tipo de método de investigación que se haya seleccionado, del tipo de operaciones que puede ejecutarse y de la escala de la variable”.
En este sentido, por ser el análisis de la imagen corporativa del diario
“Yaracuy al Día” una investigación de tipo descriptiva, se empleó un tratamiento, también, descriptivo.
De igual forma, se utilizó la distribución de frecuencia absoluta (F), con sus respectivos porcentajes (%) y representación de gráficos que ayuden a la visualización de los resultados obtenidos de los instrumentos.
Este procedimiento está orientado para alcanzar el cumplimiento de los objetivos planteados en el estudio acerca de la imagen e identidad corporativa y los elementos que las integran, así como las estrategias de la comunicación corporativa y la percepción del público lector respecto al diario
“Yaracuy al Día”.
