UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA:
PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN PARA MEJORAR LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES EN EL ALMACÉN PRINCIPAL COMANDATO S.A SANTO DOMINGO DE LOS TSACHILAS, 2017.
AUTORA: AVEIGA ZAMBRANO LEIDA CECIBEL
ASESORA: ING. MOREIRA ROSALES LOURDES VIVIANA, MBA
SANTO DOMINGO – ECUADOR
APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN
Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de Titulación realizado por la señorita Leida Cecibel Aveiga Zambrano, estudiante de la Carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, con el tema Programa de fidelización para mejorar la relación con los clientes en el almacén principal Comandato SA. Santo Domingo de los Tsáchilas, 2017, ha sido prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos establecidos en la normativa pertinente de la Universidad Regional Autónoma de los Andes – UNIANDES, por lo que apruebo su presentación.
Santo Domingo, enero de 2018.
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, Leida Cecibel Aveiga Zambrano, estudiante de la Carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, declaro que todos los resultados obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a la obtención del título de INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS, son absolutamente originales, auténticos y personales; a excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva responsabilidad.
Santo Domingo, enero de 2018.
Srta. Leida Cecibel Aveiga Zambrano C.I.: 230029104-0
DERECHOS DE AUTOR
Yo, Leida Cecibel Aveiga Zambrano, declaro que conozco y acepto la disposición constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regional Autónoma de Los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice: El Patrimonio de la UNIANDES, está constituido por: La propiedad intelectual sobre las Investigaciones, trabajos científicos o técnicos, proyectos profesionales y consultoría que se realicen en la Universidad o por cuenta de ella.
Santo Domingo, enero de 2018.
Srta. Leida Cecibel Aveiga Zambrano C.I.: 230029104-0
CERTIFICACIÓN DEL LECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
Yo, Héctor Omar Samaniego Salcán, en calidad del Lector del Proyecto de Titulación.
CERTIFICO:
Que el presente trabajo de titulación realizado por la estudiante Leida Cecibel Aveiga Zambrano sobre el tema: PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN PARA MEJORAR LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES EN EL ALMACÉN PRINCIPAL COMANDATO SA. SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, 2017, ha sido cuidadosamente revisado por el suscrito, por lo que he podido constatar que cumple con todos los requisitos de fondo y forma establecidos por la Universidad Regional Autónoma de los Andes, para esta clase de trabajos, por lo que autorizo su presentación.
Santo Domingo, febrero de 2018.
DEDICATORIA
Dedico esta INVESTIGACIÓN a DIOS, quien fue mi guía y pilar al mismo, el
me enseño que la vida no es fácil, pero tampoco imposible, que En
nuestro camino siempre hay muchas barreras, pero con tu esfuerzo,
ganas, valentía y coraje todo se puede lograr. También a mis
padres, les agradezco a ellos por darme la vida, consejos, apoyo y
por enseñarme que en la vida tenemos que ser humildes, pacientes,
alegres, trabajadores y soñadores, a pesar de la distancia ellos
son mi fuerza para seguir adelante. Y por último están mis
hermanos, gracias por todo el apoyo que me han brindado, la fuerza
incondicional, los consejos para no dejarme derrumbar y llegar a
AGRADECIMIENTO
A Dios
Tu amor y tu bondad no tienen límites, me permites sonreír ante todos
mis logros que son resultado de tu ayuda, y cuando caigo me pones a
prueba, aprendo de mis errores y me levanto, dándome cuento que en
la vida hay que caer y saberse levantar, siempre con una sonrisa.
A mi Madre Vitalía y mi Padre José
Tu esfuerzo es impresionante y tu amor es para mí invaluable.
Junto a mi padre me has educado, me has proporcionado amor, cariño,
consejos, fuerzas, para seguir adelante y llegar a cumplir sueños.
Sus enseñanzas las aplico cada día, no tengo palabras suficientes
para decirles que tengo mucho por agradecerles a ustedes.
A mis hermanos
Les agradezco a ustedes chicos, por darme muchas alegrías, amor,
consejos, paciencia y fuerzas para llegar a culminar mi estudio
RESUMEN
Comandato S.A. está ubicado en la cuidad de Santo Domingo, Av. 29 de Mayo y entre Tulcán e Ibarra, la presente investigación fue elaborada para dar solución a la problemática que presenta la empresa, para ello, se buscó soluciones a través de alternativas estratégicas viables y fáciles de implementar y que conlleven a contar con un programa de fidelización efectivo, sustentable y sostenible.
El documento investigativo tiene como finalidad ratificar la situación conflicto que presenta Comandato, para lo cual se fundamentó teórica y científicamente los temas y subtemas desarrollados dentro del proyecto, con conceptos actualizadas de varios autores; también, fue necesario realizar un marco metodológico el cual incluye a la modalidad cualitativa con más énfasis, métodos inductivo-deductivo, analítico-sintético e histórico-lógico, técnicas como la entrevista, observación y encuesta con sus respectivos instrumentos, resultados relevantes que otorgan la factibilidad para plantear una propuesta.
ABSTRACT
Comandato S.A. is located in Santo Domingo city, on 29 de Mayo Ave., between Tulcán
and Ibarra Street, the present investigation was elaborated to give solution to the problems
presented by the company, for it, solutions were sought through viable and easy strategic
alternatives to implement and that lead to an effective, sustainable and sustainable loyalty
program.
The purpose of the research document is to ratify the conflict situation that Comandato
presents, for which the themes and sub-themes developed within the project were
theoretically and scientifically based, with updated concepts from several authors; also, it
was necessary to make a methodological framework which includes the qualitative
modality with more emphasis, inductive-deductive, analytic-synthetic and
historical-logical methods, techniques such as interviewing, observation and survey with their
respective instruments, relevant results that provide the feasibility to raise a proposal.
The loyalty program will strengthen the company, as long as the strategies are
implemented and developed efficiently. Comandato is a commercial organization and
around it there is a lot of competition with prices, products, offers, brands and similar
promotions, which forces us to look for mechanisms to be the entity that makes the
difference. The project was developed with the sole objective to maintaining a good
relationship with the customers, since the profitability and overcoming of the warehouse
depends a lot on the clients, for that reason it is necessary to consider that if they are not
satisfied with the service, they will look for other alternatives of purchase in the competitor
ÍNDICE GENERAL
APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
DERECHOS DE AUTOR
CERTIFICACIÓN DEL LECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO RESUMEN
ABSTRACT
ÍNDICE GENERAL ÍNDICE DE FIGURAS ÍNDICE DE TABLAS ÍNDICE DE ANEXOS
INTRODUCCIÓN ________________________________________________________ 1 Formulación del problema __________________________________________________ 2 Delimitación del problema __________________________________________________ 3 Línea de Investigación _____________________________________________________ 3 Objeto de investigación y campo de acción _____________________________________ 3 Objetivo General _________________________________________________________ 3 Objetivos Específicos _____________________________________________________ 3 Idea a Defender __________________________________________________________ 4 Justificación del Tema _____________________________________________________ 4
1.1 Origen y evolución del objeto de investigación _______________________________ 6 1.2 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación ________ 7 1.2.1 Administración ______________________________________________________ 7 1.2.1.1 Importancia _______________________________________________________ 7 1.2.1.2 Principios de la administración ________________________________________ 7 1.2.1.3 Procesos administrativos _____________________________________________ 8 1.2.2 Fidelización de clientes _______________________________________________ 11 1.2.2.1 Importancia de la fidelización ________________________________________ 11 1.2.2.2 Escala de la fidelización ____________________________________________ 11 1.2.2.3 Modalidades de lealtad _____________________________________________ 12 1.2.2.4 Las 6 i del programa de fidelización ___________________________________ 13 1.2.2.5 Programa de fidelización ____________________________________________ 13 1.2.2.6 Etapa 1: Diagnóstico de la realidad de la empresa ________________________ 15 1.2.2.7 Etapa 2: Acciones de fidelización _____________________________________ 17 1.2.2.8 Etapa 3: Ejecución del programa de fidelización _________________________ 21 1.2.2.9 Etapa 4: Evaluación ________________________________________________ 22 1.2.3 Relación con los clientes ______________________________________________ 22 1.2.3.1 Beneficios del marketing ____________________________________________ 23 1.2.3.2 Beneficios de las ventas _____________________________________________ 23 1.2.3.3 Beneficios en el servicio al cliente ____________________________________ 23 1.2.3.4 La necesidad de conocer mejor a los clientes ____________________________ 24 1.2.3.5 La empresa como procesador de información ____________________________ 24 1.2.3.6 La explotación de la relación con el cliente ______________________________ 25 1.2.3.7 Aplicaciones del CRM ______________________________________________ 25 1.3 Valoración crítica de los conceptos de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación _________________________________________________________ 28 1.4 Conclusiones parciales del capitulo _______________________________________ 28
2.2 Procedimiento metodológico ____________________________________________ 31 2.2.1 Modalidad de la investigación _________________________________________ 31 2.2.2 Tipos de investigación _______________________________________________ 31 2.2.2.1 Investigación descriptiva ____________________________________________ 31 2.2.2.2 Investigación bibliográfica __________________________________________ 31 2.2.2.3 Investigación de campo _____________________________________________ 32 2.2.3 Población y muestra _________________________________________________ 32 2.2.3.1 Población 32 2.2.3.2 Muestra 32 2.2.4 Métodos de investigación _____________________________________________ 33 2.2.4.1 Método Inductivo-Deductivo _________________________________________ 33 2.2.4.2 Método Analítico-Sintético __________________________________________ 33 2.2.4.3 Método Histórico-Lógico ___________________________________________ 34 2.2.5 Técnicas de investigación _____________________________________________ 34 2.2.5.1 Entrevistas _______________________________________________________ 34 2.2.5.2 Encuestas _______________________________________________________ 34 2.2.5.3 Observación ______________________________________________________ 34 2.2.6 Instrumentos de investigación _________________________________________ 34 2.2.6.1 Guía de entrevista _________________________________________________ 34 2.2.6.2 Cuestionario ______________________________________________________ 34 2.2.6.3 Guía de observación ________________________________________________ 35 2.2.7 Interpretación de los resultados ________________________________________ 35 2.2.7.1 Entrevista aplicada al Gerente ________________________________________ 35 2.2.7.2 Encuesta aplicada a los clientes internos ________________________________ 36 2.2.7.3 Encuesta aplicada a los clientes actuales ________________________________ 38 2.2.7.4 Encuesta aplicada a los clientes potenciales _____________________________ 40 2.3 Verificación de la idea a defender ________________________________________ 42 2.4 Propuesta de la investigadora ___________________________________________ 42 2.5 Conclusiones parciales del capitulo _______________________________________ 43
3 VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ______________________________________________________ 45 3.1 Análisis de los resultados finales de la investigación _________________________ 45 3.1.1 Tema ____________________________________________________________ 45 3.1.2 Justificación de la propuesta ___________________________________________ 45 3.1.3 Objetivos de la propuesta _____________________________________________ 46 3.1.3.1 Objetivo general de la propuesta ______________________________________ 46 3.1.3.2 Objetivos específicos de la propuesta __________________________________ 46 3.1.4 Desarrollo de la propuesta ____________________________________________ 46 3.1.4.1 Objetivo 1: Analizar el diagnóstico de la realidad dela empresa ______________ 46 3.1.4.2 Objetivo 2: Redactar las acciones del programa de fidelización ______________ 53 3.1.4.3 Objetivo 3: Desarrollar el programa de fidelización _______________________ 61 3.1.4.4 Objetivo 4: Verificar la aceptación del programa de fidelización _____________ 63 3.1.5 Validación de la propuesta ____________________________________________ 64 3.2 Conclusiones parciales del capítulo _______________________________________ 64 CONCLUSIONES GENERALES Y RECOMENDACIONES ____________________ 65 CONCLUSIONES GENERALES ___________________________________________ 65 RECOMENDACIONES __________________________________________________ 66 BIBLIOGRAFÍA
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Procesos Administrativos. ... 10
Figura 2: Programa de fidelización ... 14
Figura 3. Factores externos. ... 46
Figura 4. FODA ... 52
Figura 5. Matriz de fidelización. ... 53
Figura 6. Flujo grama para manejo de quejas ... 59
Figura 7. Boletín electrónico ... 60
Figura 8.Tabulación de encuesta pregunta: Considera usted que la atención al cliente en el Almacén Comandato es? ... 8
Figura 9. Tabulación de encuesta pregunta: Cree usted que la información que se le trasmite al cliente es? ... 9
Figura 10. Tabulación de encuesta pregunta: ¿Cuál es su nivel de conocimiento de la visión y misión de la empresa? ... 10
Figura 11. Tabulación de encuesta pregunta: ¿Considera usted que hay una comunicación al cliente, cuando realizan cambios de políticas? ... 11
Figura 12. Tabulación de encuesta pregunta: ¿Usted está de acuerdo con el servicio que le brindan sus compañeros al cliente? ... 12
Figura 13. Tabulación de encuesta pregunta: ¿Existe una buena comunicación entre sus subordinados y jefes? ... 13
Figura 14. Tabulación de encuesta pregunta: ¿Usted cree que se da cumplimiento los valores y metas de la institución? ... 14
Figura 15. Tabulación de encuesta pregunta: ¿Sus superiores escuchan las opiniones y sugerencias de los empleados? ... 15
Figura 16. Tabulación de encuesta pregunta: ¿Se iría usted a trabajar a otra empresa, suponiendo que le pagaran igual y que pudiera desempeñar el trabajo que le ofrecieran? . 16 Figura 17. Tabulación de encuesta pregunta: ¿Considera usted que exista trabajo en equipo en Comandato Santo Domingo? ... 17
Figura 18. Tabulación de encuesta pregunta: ¿Cómo usted conoció a Comandato? ... 18
Figura 19. Tabulación de encuesta pregunta: ¿Considera usted que la atención al cliente en al Almacén Comandato es? ... 19
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Población y muestra ... 32
Tabla 2. Muestra ... 33
Tabla 3. Encuesta a clientes internos ... 36
Tabla 4. Encuesta a clientes actuales ... 38
Tabla 5: Encuesta a clientes potenciales ... 40
Tabla 6: Propuesta del investigador ... 43
Tabla 7. Factores internos ... 48
Tabla 8. Factores internos ... 49
Tabla 9. Factores internos ... 49
Tabla 10. Factores internos ... 50
Tabla 11. Factores internos ... 51
Tabla 12: Política de captar ... 53
Tabla 13: Estrategia para comunicar al cliente el valor añadido ... 54
Tabla 14: Política para convencerá los clientes. ... 55
Tabla 15: Estrategias de convencer ... 56
Tabla 16: Política de conservar o retener ... 57
Tabla 17: Estrategias para conservar o retener ... 58
Tabla 18: Estrategias de captar ... 61
Tabla 19: Estrategia de convencer ... 61
Tabla 20: Estrategia de conservar o retener ... 62
Tabla 21: Presupuesto ... 62
Tabla 22: Presupuesto del boletín ... 63
Tabla 23: Respuesta de la primera pregunta ... 8
Tabla 24: Respuesta de la segunda pregunta ... 9
Tabla 25: Respuesta de la tercera pregunta. ... 10
Tabla 26: Respuesta de la cuarta pregunta ... 11
Tabla 27: Respuesta de la quinta pregunta ... 12
Tabla 28: Respuesta de la sexta pregunta ... 13
Tabla 29: Respuesta de la séptima pregunta. ... 14
Tabla 30: Respuesta de la octava pregunta ... 15
Tabla 31: Respuesta de la novena pregunta ... 16
Tabla 33: Respuesta de la primera pregunta. ... 18
Tabla 34: Respuesta de la segunda pregunta. ... 19
Tabla 35: Respuesta de la tercera pregunta ... 20
Tabla 36: Respuesta de la cuarta pregunta. ... 21
Tabla 37: Respuesta de la quinta pregunta. ... 22
Tabla 38: Respuesta de la sexta pregunta. ... 24
Tabla 39: Respuesta de la séptima pregunta. ... 25
Tabla 40: Respuesta de la octava pregunta. ... 26
Tabla 41: Respuesta de la novena pregunta. ... 27
Tabla 42: Respuesta de la décima pregunta. ... 28
Tabla 43: Respuesta de la primera pregunta. ... 29
Tabla 44: Respuesta de la segunda pregunta. ... 30
Tabla 45: Respuesta de la tercera pregunta. ... 31
Tabla 46: Respuesta de la cuarta pregunta. ... 32
Tabla 47: Respuesta de la quinta pregunta ... 33
Tabla 48: Respuesta de la sexta pregunta. ... 34
Tabla 49: Respuesta de séptima pregunta ... 35
Tabla 50: Respuesta de la octava pregunta ... 36
Tabla 51: Respuesta de la novena pregunta. ... 37
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexos 1: Carta de aprobación del perfil ... 4
Anexos 2: Carta de la empresa ... 4
Anexos 3: Entrevista ... 7
Anexos 4: Tabulación de encuesta a clientes internos ... 8
Anexos 5: Tabulación de encuestas a clientes actuales ... 18
Anexos 6: Tabulación de encuestas a clientes potenciales ... 29
1
INTRODUCCIÓN
Antecedentes de la investigación
La fidelización de clientes consiste en lograr que un cliente o un consumidor que ya ha adquirido nuestro producto o servicio, se convierta en un cliente fiel a nuestro producto, servicio o marca es decir, se convierta en un cliente asiduo o frecuente. Muchas empresas descuidan la fidelización de los clientes y se concentran en captar nuevos clientes, lo que suele ser un error ya que fidelizar un cliente suele ser más rentable que captar uno nuevo, debido a que genera menores costos en marketing (un consumidor que ya nos compró es más probable que vuelva a comprarnos) y en administración (venderle a un consumidor que ya nos compró requiere de menos operaciones en el proceso de venta).
La relación con el cliente, o el servicio al cliente, es la línea frontal entre una organización y sus clientes. Cómo son tratados y recibidos los clientes inicialmente puede influenciar sus decisiones de hacer negocios con tu compañía. Las estrategias de relaciones con los clientes efectivas incluyen habilidades de escucha, comunicación oral y escrita, habilidades de resolución de problemas y analíticas y trabajo en equipo basado en el compromiso de la organización de suplir las necesidades de los clientes mientras éstos se sientan bienvenidos y valorados.
El presente proyecto no registra antecedentes, por tanto es autoría propia, sin embargo es necesario señalar que revisada la documentación que reposa en el CDIC, si se han encontrado proyectos relacionados al tema propuesto, que servirán de guía en el desarrollo de un Programa de Fidelización para mejorar la relación con los clientes, tales como:
Plan Estratégico y Atención al Cliente para la Empresa la Granja Santo Domingo de la Provincia Santo Domingo de los Tsáchilas 2013. Autor Téc. Mayra Alexandra Cueva Cruz. Tutor: Ing. Lourdes Moreira, Esp.
2 Formulación del problema
Compañía General de Comercio y Mandato, Comandato S.A, se fundó en el año 1934 por Don Víctor Emilio Estrada Sciacaloga, al transcurrir los años la entidad consolida su cobertura a mayoristas, atendiendo a más de quinientos (500) distribuidores y lanza al mercado de cinco (5) a veinte síes (26) tiendas en el país, después realiza el lanzamiento de varias multitiendas ampliando el portafolio de productos de línea hogar entre otros artículos. En el año 2008 lanza la tarjeta de crédito cerrada, con un sistema de calificación automática.
La empresa ha ido implementando sucursales a nivel país, una de ellas se encuentra ubicada en Santo Domingo de los Tsáchilas, siendo una empresa dedicada a la venta de electrodomésticos a crédito directo, tarjeta de crédito y al contado, sin embargo, cómo toda entidad tiene dificultades, diariamente los clientes presentan múltiples reclamos por diversas situaciones, esto provoca la insatisfacción y la perdida de los clientes externos, a continuación se mencionaran algunas causas:
La inadecuada atención al cliente, lo que afecta directamente en la satisfacción del mismo, provocando poca afluencia de clientes nuevos y recurrentes a realizar compras.
La información no clara y precisa que se les tramite al cliente, es la principal consecuencia de los múltiples reclamos que presentan a diario los clientes hacia la empresa.
La escasa comunicación al cliente, cuando se realizan cambios de políticas por parte de empresa, conlleva a molestias e insatisfacción al consumidor.
3 Delimitación del problema
Almacén principal Comandato S.A. está ubicado en la Cuidad de Santo Domingo, en la av. Quito y av. Tsáchila, cuenta con un Gerente y 26 (veinte y cinco) colaboradores, además de unos 15000 clientes registrados en la base de datos de la empresa, teniendo como actividad principal la venta de electrodomésticos al por mayor y menor a nivel nacional.
Línea de Investigación
Competitividad, Administración Estratégica y Operativa.
Objeto de investigación y campo de acción
Objeto de la Investigación: Procesos Administrativos
Campo de Acción: Fidelización
Objetivo General
Elaborar un Programa de Fidelización para mejorar la relación con los clientes en el Almacén Principal Comandato S.A de Santo Domingo de los Tsáchilas, 2017.
Objetivos Específicos
Fundamentar teórica y científicamente los Procesos Administrativos, Programa de Fidelización y Relación con los Clientes, mediante bibliografías de varios autores de actualidad.
4
Desarrollar un programa que determine estrategias y tácticas de fidelización para mejorar la relación con los clientes en el almacén principal Comandato S.A de Santo Domingo de los Tsáchilas.
Idea a Defender
El diseño e implementación de un Programa de Fidelización contenido en estrategias que buscan captar, convencer y retener a los consumidores, mejorará la relación con los clientes en almacén principal Comandato S.A. de la cuidad de Santo Domingo de los Tsáchilas.
Justificación del Tema
Conveniencia: Un programa de fidelización ofrece muchas oportunidades a una organización y también para lanzar campañas muy segmentadas. Los datos de clientes y transaccionales pueden ser analizados para proveer una vista en profundidad sobre sus hábitos de consumo. Conocer lo que tus consumidores quieren hoy es inteligente, pero ser capaces de predecir lo que van a querer mañana es lo que te convertirá en un genio, hay que buscar estrategias innovadoras y realizables para llegar al cliente de manera oportuna y así llegar a satisfacer sus necesidades.
Relevancia Social: La presente investigación se fundamenta en un programa de fidelización, que busca estrategias y maniobra para llegar a tener una buena relación con los clientes, el mismo que consiste en una consecuencia ordenadas de tareas y acciones que conforman uno de los elementos principales de la gestión que radica en el análisis de cada proceso, actividad, función o tarea por lo cual es necesario que estos instrumentos sirvan como mecanismo, para que la empresa pueda llegar a satisfacer las necesidades de los clientes y mantenerlos fiel a la misma.
5
buscando estrategias que ayuden directamente a que la empresa tenga una gama de clientes satisfechos y fieles a la misma.
6 CAPÍTULO I
1 MARCO TEÓRICO
1.1 Origen y evolución del objeto de investigación
Según Bastos (2006) la fidelización es una tarea de vital importancia para la supervivencia de la empresa, la mayor parte de las carteras de clientes se crean en función de las previsiones que se deducen de estos hábitos en los clientes. Permite a las empresas especializar sus productos, ya que saben exactamente a quien dirigirse, a través de encuestas y otros estudios de posventa, se obtiene información válida para la realización de mejoras en los atributos de estos productos. El cliente fidelizado proporciona estabilidad a la empresa, que puede organizar mejor su contabilidad e inversión, arriesgando en menor medida, ya que es más fácil establecer objetivos realistas.
Hoy en día las empresas tienen que ser capaces de anticiparse al comportamiento de sus clientes, adivinando cuáles son sus necesidades, gustos y preferencias, sin tener la necesidad de preguntárselos a ellos mismos. En este sentido, entra en juego la importancia del CRM (Customer Relationship Management), una herramienta que nos ayudará a construir relaciones con nuestros clientes, basando estas relaciones en el ofrecimiento de productos y servicios adaptados a sus necesidades, y, el marketing relacional, que nos ayudará, sin lugar a dudas, a establecer, mantener y consolidar las relaciones con los clientes, es decir, fidelizar a los mismos.
7
Twitter, Facebook, YouTube, 2015 Nace SumaCRM, cuyo claim precisamente es 'CRM para pequeñas empresas'.
1.2 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación
La presente investigación pretende fundamentar teóricamente la problemática, para lo cual se presenta las siguientes temáticas:
1.2.1 Administración
Administración ayuda a que todas las empresas y personas lleguen a cumplir los objetivos planteados. Robbins; DeCenzo; Moon (2009) expresan: “Se refiere al proceso de conseguir que se hagan las cosas, con eficiencia y eficacia, mediante otras personas y junto con ellas. Varios términos de esta definición merecen más explicaciones; se trata de las palabras proceso, eficiencia y eficacia” (p.6). La eficiencia y la eficacia indica lo que hacemos y cómo los hacemos, esto ayuda a que las empresas y personas realicen las tardes encomendadas correctamente a beneficio de los mismos.
1.2.1.1 Importancia
Es de suma importancia la administración en las empresas, cualquier objetivo está enmarcado a llegar a cumplir metas propuestas. Mochón; Mochón; Sáez (2014) afirman: “La importación de la Administración, consiste en utilizar los recursos de la organización para conseguir eficaz y eficientemente los objetivos de la misma” (p. 9). Generalmente en las organizaciones, cuentan con los recursos apropiados para alcanzar todas las metas propuestas.
1.2.1.2 Principios de la administración
8
Principio de la división del trabajo
Principio de autoridad
Principio de disciplina
Principio de unidad de mando
Principio de la unidad de dirección
Principio de la subordinación del interés particular al interés general
Principio de remuneración del personal
Principio de centralización y descentralización
Principio de jerarquía
Principio de orden
Principio de equidad
Principio de estabilidad del personal
Principio de iniciativa
Principio de la unión del personal o espíritu de cuerpo. (p. 149)
Todos los principios anteriormente mencionados son un aporte indispensable en toda organización, son el complemento a un logro de metas y satisfacción del consumidor.
1.2.1.3 Procesos administrativos
9
Planificación
En toda organización es de suma importancia que haya una planificación de metas, estrategias y actividades. Robbins; DeCenzo; Moon (2009) expresan:
Abarca la definición de las metas de la organización, el establecimiento de una estrategia general para alcanzar esas metas, y el desarrollo de una jerarquía minuciosa de los planes para integrar y coordinar las actividades. Establecer metas sirve para no perder de vista el trabajo que se hará y para que los miembros de la organización mantengan su atención en las cosas más importantes. (p.7)
Si las organizaciones llegan a mantener una planificación ordenada, todas las metas y objetivos planteados se lograran con éxito.
Organización
Las empresas suelen mantener siempre una cabal organización en las actividades a realizar. Robbins; DeCenzo; Moon (2009) indican: “Organizar incluye determinar qué tareas se llevarán a cabo, cómo serán realizadas, quién las ejecutará, cómo estarán agrupadas, quién depende de quién, y dónde serán tomadas las decisiones” (p.7). Como bien menciona la organización es el complemente adicional para cumplir metas y objetivos planificados en toda empresa.
Dirección
Las empresas tienen una persona que está preparada para llegar a dirigir actividades que aporten a la superación de la misma, buscando estrategias para mejorar continuamente. Robbins; DeCenzo; Moon (2009) expresan:
10
Cumplir el propósito establecido por la empresa
.
Dirigir
Conducir y motivar a todas las partes involucradas y resolver conflictos.
Organizar Determinar qué se debe hacer, quién lo hará, y cómo.
Planear
Definir metas, establecer estrategias, y elaborar planes secundarios para coordinar las actividades
Controlar
Vigilar las actividades a fin de garantizar que se cumplan acuerdo con los planes.
La dirección está encaminada aportar, logros de superación dentro de las empresas, manteniendo el orden, la disciplina, cumplimiento de tareas, etc., dentro y fuera de mismas.
Control
Las organización utilizan muchas estrategias de superación una de ellas es el control, que se debe mantener en todas las áreas de las empresas. Robbins; DeCenzo; Moon (2009) afirman:
Después de que se han establecido las metas, formulado los planes, definido el orden de la estructura, y contratado, capacitado y motivado al personal, aún falta algo: un gerente que se asegure de que las cosas marchan como es debido y vigile el desempeño de la organización. Tendrá que comparar el desempeño real contra las metas establecidas con anterioridad. (p.8)
Esta estrategia de control es indispensable en todas organizaciones, a pesar de que los colaboradores saben que tienen sus tareas encomendadas, siempre tiene que estar una persona encargada, para que todas las cosas machen a la perfección.
Figura 1. Procesos Administrativos.
11 1.2.2 Fidelización de clientes
La fidelización de clientes es la estrategia más importante para todas las empresas, ya que los clientes son fuente principal de todo negocio. Bastos (2006) afirma: “La empresa está y ha estado siempre orientada al cliente. Su objetivo consiste en satisfacer las necesidades que los individuos tienen a lo largo de su vida, para así lograr que ésta sea cada vez más plena y placentera” (p.1). Se puede recalcar que la fidelización hoy en día es muy importante para todas las empresas, se llega a buscar estrategia de mercado con el único fin de satisfacer las necesidades de los consumidores.
1.2.2.1 Importancia de la fidelización
No importa el servicio o producto que la empresa comercialice, pero los clientes son la base de superación de toda organización, este conlleva a buscar múltiples estrategias, para mantener a los clientes fidelizados en la empresa. Schnarch (2011) afirma:
Existe una gran multitud de causas que llevan a un cliente a mantenerse fiel a un producto o servicio. Entre las causas se encuentran: el precio, el valor percibido, la imagen, la confianza, inercia, no hay alternativas, costes no monetarios, etc., y la confianza y credibilidad, que es uno de los aspectos fundamentales en la evaluación de alternativas de compra por parte del consumidor. (p.70)
Como es de conocimiento los clientes siempre se fijan en el precio y calidad de producto, aspectos que la empresa tiene que saber manejar con cada cliente, dándole siempre a ellos el mejor servicio o producto, estrategias que buscará la fidelización de los mismos.
1.2.2.2 Escala de la fidelización
12
fidelización es una base importante dentro las empresas, esta estrategia ayuda a mantener a los clientes.
1.2.2.3 Modalidades de lealtad
Son de suma importancia en todas las organizaciones y es aplicada para clientes internos y externos. Schnarch (2011) mencionará las siguientes modalidades de lealtad:
Lealtad mutua: Consideran que sus empleadores merecen lealtad, suelen considerar que su contrato psicológico tiene doble sentido, el propio esfuerzo y desempeño se recompensa con inversiones de la compañía.
Lealtad ciega: Son leales a sus empresas, a pesar de que estas no lo merezcan, el desafío del empleador es generar más percepciones positivas de lealtad merecida, mediante un mejoramiento de las prácticas de recursos humanos, este segmento se compone de una alta proporción de empleados varones.
Mercenarios: Consideran que la empresa merece lealtad, pero no la experimentan, solo un 50 por ciento de ellos tiene la intención de permanecer en la compañía luego de tres años. El grupo se compone, básicamente de no directivos y empleador con los menores niveles de conciencia y comprensión de los valores de la compañía.
Saboteadores: Sienten que la empresa no merece su lealtad, solo uno entre cuatro habla en buenos términos de su compañía como empleados, y una proporción similar la crítica abierta y activamente (p.130).
13 1.2.2.4 Las 6 i del programa de fidelización
Fidelizar va más allá de una tarjeta de cliente frecuente, es una estrategia para fortalecer la relación con el consumidor a largo plazo. Schnarch (2011) describe las 6 i del programa de fidelización:
Información basada en construir una base de datos de clientes.
Invertir en los mejores clientes, buscando elevar su nivel de satisfacción y retención.
Individualizar o personalizar las ofertas y las comunicaciones (la tecnología existente lo facilita).
Interaccionar de manera sistemática con los clientes (comunicación permanente en ambos sentidos).
Integrar a los clientes en el proceso de creación de valor (qué es para ellos importante).
Intención de crear una relación única y distinta con cada cliente, capaz de diferenciar a un proveedor de sus competidores. (p.82)
Las 6 i ayudan directamente a que la empresa tenga claro, como llegar a los clientes, buscar estrategias para mantenerlos fiel, implementar acciones de venta tomando en cuenta la competencia, cada una de estas estrategias realizadas únicamente para llegar a obtener una rentabilidad y llegar a satisfacer las necesidades de los consumidores.
1.2.2.5 Programa de fidelización
14
Los programas pueden tomar diferentes formas, desde descuentos o incentivos por compraras múltiples hasta programas más complejos que brindan diferentes niveles de recompensa a los clientes que continúan usando el servicio. Pero hay que tener la certeza de que los beneficios ofrecidos por el programa sean relevantes para la percepción del comprador o usuario y los beneficios tienen que reflejar las necesidades del cliente. Además debería contar con cierto grado de exclusividad. Por ello, un plan de beneficios basado solo en descuentos y precios especiales puede aumentar la sensibilidad al precio de los clientes, afectando así los ingresos en el mediano y largo plazo. (p.81)
Se puede añadir que un programa de fidelización ayudará a que toda organización tenga estrategias, para retener y satisfacer las necesidades del consumidor, con el único objetivo de que las empresas eleven el nivel de rentabilidad y fidelicen a su clientela.
Figura 2: Programa de fidelización
Fuente: Aveiga (2017). Programa de Fidelización para mejorar la relación con los clientes en el almacén principal Comandato. Desarrollo de la propuesta. Por: Leida Aveiga.
Etapa 1: Diagnóstico de la realidad de la empresa
Análisis de factores externos Análisis de factores internos FODA
Matriz de fidelización
Etapa2: Acciones de fidelización
Captar
Política Estrategia
Marketing uno a uno Convencer
Política Estrategia
Servicio de resultado
Especialización vs Generalización Confanza
Conservar o reneter Política Estrategia Base de datos Manejo de quejas Momentos de verded
Etpa3: Ejecución del program de fidelización
Presupuesto
Etapa 4: Evaluacion
15
1.2.2.6 Etapa 1: Diagnóstico de la realidad de la empresa
A continuación se describirán las etapas a desarrollarse dentro del programa de fidelización:
Análisis de factores externos
Cabe recalcar que los factores externos también se denominan sistema de inteligencia, esta estrategia ayuda a obtener toda la información que las empresas necesitan para llegar a introducir los bienes y servicios en el mercado. Schnarch (2011) indica:
Son el conjunto de fuentes y procedimientos por medio de los cuales se obtiene información diaria sobre lo que sucede en el medio ambiente externo. Ello contempla, entre otras cosas, un monitoreo sistemático del macro y micro entorno, estudios del mercado, análisis de la competencia directa e indirecta. (p.22)
Adicional los factores externos, ayudan a que las organizaciones tengan la información necesaria, de competencia, productos, servicios etc., y puedan buscar las mejoras continuas para llegar a cubrir las necesidades de los consumidores.
Análisis de factores internos
16
FODA
El análisis del FODA es determinar los factores que llegan a favorecer u obstaculizar el logro de los objetivos establecidos por las empresas. Galindo (2011) afirma: “El empresario puede realizar un análisis sobre los aspectos que pueden afectar su negocio en forma positiva o negativa, ya que a nivel interno una empresa puede tener Fortalezas y Debilidades, a nivel externo Oportunidades y Amenazas” (p.121). Las organizaciones tienen siempre factores que pueden llegar a afectar la superación de la misma, o también factores que lleguen a buscar superación, es una gran estrategia de mercado.
Matriz de fidelización
Si una empresa desea clasificar a sus clientes, medir el grado de satisfacción y de la relación que se ha establecido con ellos. Schnarch (2011) indica los diferentes tipos de clientes en cuatro cuadrantes:
Terroristas: Aquellos que hablan mal de la empresa porque no están satisfechos y tampoco hemos logrado establecer vínculos con ellos.
Mercenarios: Que están satisfechos, pero no hay relación establecida con ellos por lo tanto a cualquier mejor oferta de la competencia.
Rehenes: Clientes con los cuales se han establecido relaciones, pero no están satisfechos.
Apóstoles: Hablaran bien y nos recomendaran, ya que están satisfechos tenemos vínculos estrechos que incluso crean barreras contra el cambio. (p.71)
17 1.2.2.7 Etapa 2: Acciones de fidelización
Captar
Nada preocupa a un emprendedor más que la captación de nuevos clientes. No extraña demasiado visto que sin ingresos no se llega muy lejos. Cuervo (2017) expresa:
El cliente exige un pensamiento de venta más personalizado y humano que el utiliza habitualmente. Para el éxito hay que ser consciente y entender que la consecución de la venta no es el fin último en el largo proceso comercial, si no tan solo una parte de este, que culmina con la satisfacción y fidelización del cliente. (p.1)
Las empresas siempre tienen que buscar estrategias que lleguen directamente al cliente, para que ellos vean en el producto o servicio algo novedoso, que lo diferencie de la competencia.
Marketing uno a uno
El marketing uno a uno ayudará a que las empresas y los consumidores tengan una excelente relación, siempre y cuando la empresa busque la manera de conocer todas las inquietudes de los clientes, para llegar a satisfacer sus necesidades. Schanarch (2011) expresa:
Es la relación existente entre una empresa y sus clientes, a través del cual se conocen y se determinan los gustos individuales de estos, sus hábitos de consumo, su frecuencia de comprar, etc., con el fin de enfocar, por parte de la empresa, todos sus esfuerzos y estrategias, para asegurar la fidelidad total del consumidor. (p.84)
18
Convencer
Es una técnica muy eficaz para aumentar las ventas, recurrir al poder de la palabra para convencer a tus clientes. Benaiges (2011) indica: “Convencer a un cliente no es fácil. Dejando de lado la evidencia de que antes de convencerle tenemos que tener 100% claro que nuestro producto le ayudará y que lo necesita, debemos a prender como convencer a un cliente” (p. 1). Hay que buscar técnicas, métodos y estrategias para llegar a convencer a los clientes, que el servicio y producto que la empresa ofrece es el mejor.
Servicio de resultado
Las organizaciones tienen muchas estrategias de mercado, las mismas que cada día son implementadas, para dar un nuevo producto o servicio que tenga acogida al mercado, lo hacen con el único objetivo de llegar a fidelizar y satisfacer las necesidades de los consumidores. Turiano (2015) expresa:
Una de las formas más sencillas de ponerle “más acción” a lo que haces, es empezar a pensar en qué tipo de resultados lograrán tus clientes con tu ayuda. De ahora en adelante, cuando pienses y describas tus servicios, olvídate de las 100 características que lo hacen fabuloso y mejor enfócate en 2 o 3 claves fundamentales y en qué resultados lograrán con ellos. (p. 1)
Se puede indicar que no es tan importante que un cliente sepa qué técnica o herramienta utilizarás con él, sin embargo será vital que él sepa que con tu ayuda logrará mejorar su autoestima y así conseguir satisfacer sus necesidades.
Especialización vs Generalización
19
Si bien he hablado en cientos de artículos sobre este tema, nunca deja de ser un punto muy actual porque aún muchísimas personas dudan en el efecto que causa la especialización y se sienten más “seguras” cubriendo un amplio abanico de posibilidades de servicios para sus clientes. Y ya sabes lo que dice el dicho “el que mucho abarca, poco aprieta”. Si quieres ser más efectivo y no quedarte sólo en palabras, si quieres demostrar experiencia y mostrar resultados, sólo podrás lograrlo si te enfocas, si te especializas. (p. 1)
Las empresas tienen que tener un personal totalmente capacitado, que tengan conocimiento de cada una de las áreas de la entidad, para llegar a dar un buen servicio al cliente, para poder dar solución a los problemas que se presenten a diario.
Confianza
Las empresas tienen que dar y recibir confianza por parte de los colaborados y clientes, las dos partes fundamentales para que toda organización tenga rentabilidad en el mercado. Turiano (2015) expresa:
No hay mejor muestra de acción en tu negocio, que compartir los testimonios de las personas que han trabajado contigo. Es decir que aquel que sólo habla de lo gran profesional que eres, no cumplirá las expectativas de tus potenciales clientes. Es mejor pedirle a tus clientes que hablen de lo que han logrado contigo, del “antes y después” que significó en su vida la ayuda que le has proporcionado, y de lo que para ellos es verdaderamente importante. (p. 1)
Hay que recalcar que las empresas, son rentables siempre y cuando se hallan ganado la confianza de los clientes, hay que enfocarse en los criterios de ellos, pueden ser positivos o negativos todo depende del producto o servicio que se les brindo.
Conservar o retener
20
afirma: “Es tanto una medida de la lealtad de los clientes como de la capacidad que tiene la empresa para mantener clientes satisfechos por el buen servicio y la calidad del producto vendido” (p. 1). Para llegar a conservar o retener a los clientes de que la empresa es la mejor opción, hay que siempre darle un extra al servicio y producto que se le ofrece.
Base de datos de clientes
En realidad estrategia de mercado, ventas o servicio al cliente funcionaría adecuadamente sin contar con una base de datos actualizada. Schnarch (2011) expresa:
Se llama base de datos a los bancos de información que contienen referencias relativas a diversas temáticas y categorizadas de distinta manera, pero que comparten entre sí algún tipo de vínculo o relación que busca ordenarlos y clasificarlos en conjunto. Una base de datos puede ser de diverso tipo, desde un pequeño fichero elemental de una tienda, hasta una compleja base internacional. (p.74)
La identificación de los diferentes tipos de clientes es primordial al momento de programar y llevar cabo labores de inteligencia comercial, así como la adopción de las estrategias, para llegar a fidelizar a la clientela.
Manejo de quejas
Ya sea porque uno siempre cometerá errores al momento de diseñar un producto, brindar un servicio o atender un cliente, o simplemente porque siempre habrá clientes exigentes a los que nada les satisface, en todo negocio siempre habrá quejas o reclamos por parte del cliente y con ello la necesidad de saber manejarlas. Schnarch (2011) afirma:
21
El manejo de quejas tienen que saberlo gestionar pero con personas totalmente preparadas para recibir y llegar a dar solución al problema que plantea el cliente, esta puede llegar a ser una oportunidad para que cambie la relación tanto de cliente como de empresa.
Momentos de verdad
Todo instante en que el cliente se pone en contacto, se forma una opinión acerca de la calidad del servicio y virtualmente, de la calidad del producto. Schnarch (2011) tenemos momentos de verdad tales como:
No siempre un momento de verdad implica contacto humano.
Los momentos de la verdad en sí no son positivos o negativos, es la forma como se maneja ese encuentro que lo convierte en una experiencia positiva o negativa para el cliente.
Hay momentos de la verdad especialmente críticos que si no se manejan llevan al descontento del cliente o a la perdida de lealtad para nuestro producto.
Los momentos de verdad se pueden descubrir al hacer una lista de todos los puntos de contacto en los que el cliente tenga una percepción de la calidad del servicio y potencialmente del producto. (p.42)
En consecuencia un momento de verdad, por si solo poder ser positivo o negativo, es la forma como se maneja ese encuentro lo que convierte al momento de verdad en una experiencia positiva o negativa para el cliente.
1.2.2.8 Etapa 3: Ejecución del programa de fidelización
Presupuesto
22
competitivo. Burbano (2011) afirma: “Es la estimulación programada, de manera sistemática, de las condiciones de operación y de los resultados a obtener por un organismo en un periodo determinado” (p.8). Las organizaciones siempre planean todas las operaciones a realizarse, viendo mucho lo que es ingresos, costos y gastos, con la mira puesta en la obtención de utilidades.
1.2.2.9 Etapa 4: Evaluación
Indicadores de Gestión
Son medidas utilizadas para determinar el éxito de un proyecto o una organización, se enfocan directamente a evaluar el desempeño y los resultados. Rincón (2017) indica: “Es la expresión cuantitativa del comportamiento y desempeño de un proceso, cuya magnitud al ser comparada con algún nivel de referencia, puede estar señalando una desviación sobre la cual se toman acciones correctivas o preventivas según el caso”. Esta estrategia ayuda a que las empresas conozcan cuáles son sus desempeños y comportamientos al momento de realizar una buena toma de decisión, ya sea esta positiva o negativa, adicional estos indicadores buscan que las organizaciones ofrezcan un producto o servicio que este de acorde con las necesidades de los consumidores para así llegar a satisfacer las necesidades de los mismos.
1.2.3 Relación con los clientes
Se caracteriza por querer mantener una relación a largo plazo con la empresa y el cliente, necesitan que los colaboradores y la empresa entiendan perfectamente bien las necesidades, presten atención a ellas y les brinden el servicio que corresponde. Lawson (s,f) indica:
23
de la organización de suplir las necesidades de los clientes mientras estos se sienten bienvenidos y valorados. (p. 1)
En el mercado no se sabe qué tipo de cliente se valla a presentar, las organizaciones tienen que estar preparadas para tratar con cada necesidad que presente el cliente y llegarla a satisfacer.
1.2.3.1 Beneficios del marketing
Para las organizaciones las ideas del marketing se centraliza principalmente en llegar a comercializar los productos y servicios que llegan al mercado, buscando obtener acogida parmente. Schnarch (2011) expresa: “generalmente se dice que el marketing es el proceso de planear y ejecutar el concepto, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios con el fin de crear intercambios que satisfagan los objetivos particulares y de las organizaciones” (p.4) Desde este punto de vista el marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la relación de intercambio entre el mercado y las organizaciones.
1.2.3.2 Beneficios de las ventas
La actuación de la fuerza de la venta viene causada por el esfuerzo y desempeño que está ponga, es el uso positivo que un cliente hace de una característica del producto o servicio. Mas (2013) expresa: “Es la diferencia que tiene nuestro producto versus el producto de la competencia y los motivadores definen en que van a ayudar las características y beneficios de estos productos a cada uno de los clientes en particular” (p. 1). Para mantener un nivel de ventas rentable, hay que buscar que el producto o servicio que se ofrece al mercado sea de gran beneficio y novedoso para el consumidor.
1.2.3.3 Beneficios en el servicio al cliente
24
Es el conjunto de acciones, procesos y ejecuciones, que el cliente espera, además del producto básico, como consecuencia del precio y la imagen; va más allá de la atención y se relaciona con prestaciones y actividades antes, durante y después de una relación comercial. (p.45)
Es de suma importación el servicio al cliente, esto abarca las técnicas y procedimientos que las organizaciones tienen que seguir para llegar a satisfacer las necesidades de los clientes.
1.2.3.4 La necesidad de conocer mejor a los clientes
Actualmente el mercado está ligado mucho a la tecnología y competencia comercial, por tal razón hay que buscar estrategias que convenzan los consumidos. Gómez; Suárez (2012) expresan:
En la economía del nuevo milenio las empresas se enfrentan a un entorno mucho más competitivo, los clientes están mucho más informados y son considerablemente más exigentes. Solicitan todo tipo de información sobre la empresa y sus productos y la quieren obtener inmediatamente, demandan soluciones personalizadas y desean participar en la concepción de los productos que van a consumir. (p.99)
Efectivamente hoy en día, hay que saber conocer a los clientes, cada uno de ellos tienen una exigencia distintas, las empresas se crean con el objetivo de llegar a satisfacer todas las necesidades de los consumidores, sabiendo que ellos son la base importante del mercado.
1.2.3.5 La empresa como procesador de información
25
La empresa debería de tratar de identificar y conocer quiénes son sus clientes actuales, clasificarlos en grupos o categorías en función del valor que presentan para la organización, interactuar con dichos grupos de clientes para profundizar en el conocimiento de sus necesidades, intereses y expectativas, tratando de sacar todo el partido de este conocimiento para poder personalizar los productos y servicios ofrecidos, así como para mejorar otros aspectos de la relación. (p.101)
Como bien indican, todas las empresas tienen que tratar de conocer bien las necesidades de cada consumidor, dependiendo de esto se llega a buscar técnicas, para llegar hacia los clientes ya sabiendo cuáles son las expectativas de ellos.
1.2.3.6 La explotación de la relación con el cliente
Para todas las empresas debe ser ante todo una estrategia que busque convertir a los clientes en clientes fieles. Gómez; Suárez (2012) indican:
En la nueva economía la valoración de las empresas en los mercado bursátiles no depende, en gran medida, de sus activos físicos ni de sus ventas actuales, sino del potencial crecimiento y de generación de ventas en el futuro y uno de los principales indicadores de este potencial es la base de clientes, así como el conocimiento que la empresa tiene de estos y del mercado. (p.102)
Generalmente para todas las organizaciones, lo más importante actualmente son las ventas, si no hay ventas no hay, dinero, rentabilidad, mercadería y colaboradores.
1.2.3.7 Aplicaciones del CRM
26
comportamiento y su rentabilidad para la empresa” (p.112). Esta herramienta es de gran ayuda para todas las empresas, ya que llega directamente al cliente perfecto.
Factor analítico
Todos los factores ayudan a llegar directamente a seleccionar potencial para la empresa. Gómez; Suárez (2012) afirman: “Construido por aquellas herramientas que facilitan el análisis de los datos acumulados por la empresa sobre el comportamiento de compa de sus clientes” (p.114). Dentro del mercado es de carácter urgente aplicar esta técnica para saber directamente, cual es el objetivo de compra del consumidor.
Factor operacional
Cada empresa este factor operacional es de gran ayuda, para tener una organización adecuada del producto o servicio que la empresa ofrece al mercado. Gómez; Suárez (2012) expresan:
Sistema que facilita el registro de los pedidos y de todas las actividades subsiguientes hasta que se produce la entrega del producto al cliente final. En el mercado existen soluciones que permiten automatizar todas las actividades de soporte al proceso de venta y entrega del producto. Para su correcto funcionamiento es necesario alcanzar un importante nivel de integración entre las distintas áreas funcionales de la organización. (p.114)
Esta estrategia de mercado es de suma vitalidad en toda entidad, hay que tener en cuenta que la venta no solo termina cuando el cliente factura, sino más bien cuando hay servicio pos-venta.
Factor colaborativo
27
y los distintos puntos de información y servicio post-venta ofrecidos por la organización” (p.115) Con este estrategia llegamos a conocer todas las necesidades de los clientes.
Factor humano
Se puede decir que el factor humano es un conjunto de políticas y actividades, en el seno de la organización que llevan a cabo para identificar y mejorar las competencias de los colaboradores. Dejours (1998) indica: “Es la expresión con la que se designa el comportamiento de los hombres y las mujeres en el trabajo, invocada generalmente en casos de catástrofes o accidentes, este volumen reúne los condiciones de las ciencias humanas en el trabajo útil” (p. 1). Esta área es una de las direcciones principal dentro de cada organización, ya que buscan integrar y alinear las necesidades de cada uno de sus miembros.
Factor tecnológico
La aparición de innovaciones técnicas en el mercado, van a permitir a las compañías ser más o menos eficientes, de modo que los factores tecnológicos de una empresa se convierten en un gran diferenciador corporativo a la hora de enfrentarse a la competencia. Galindo (2011) expresa:
Una barrera de entrada que tienen empresarios, al querer desarrollar un proceso productivo, es el costo y la consecución de la maquinaria con la cual desean empezar su proyecto, a veces con maquinaria importada, lo que incrementa los costos de instalación. Este es un factor determinante para incursionar en el mercado y empezar a competir con grupos económicos muy fuertes y de gran aceptación en el mercado. (p.39)
28
1.3 Valoración crítica de los conceptos de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación
Existen bibliografías actualizadas e importantes, con respecto el tema de fidelización, cada uno de los conceptos plasmados brindan el conocimiento suficiente para tener un concepto claro y profundo de los temas a investigar, concepto que son de mucho ayuda en nuestra investigación, en el proceso de desarrollo del programa de fidelización, se puede indicar que se utilizó el libro de Marketing de Fidelización de Alejandro Schnarch Kirberg, en donde se encontró criterios aceptables para el desarrollo de la investigación enfocados en la variable independiente.
También se puede apreciar lo que indica Bastos sobre la fidelización, que las organizaciones han comenzado a reconocer que más que productos, lo que adquieren las empresas, son satisfacciones a necesidades, deseos y expectativas, y que la una garantía que tiene una compañía de estar, crecer o progresar en un mercado, es dando respuestas a esos verdaderos requerimientos, ya que si aparece otro producto u organización que lo haga mejor, ese cliente se perderá.
Se han indicados razones importantes para realizar un programa de fidelización dentro de una entidad, por tal motivo se creó la necesidad de realizar este proyecto, mediante estrategias, acciones y herramientas, que ayudaran directamente a la empresa.
1.4 Conclusiones parciales del capitulo
El capítulo se enfoca en fundamentar teóricamente todos los temas a tratarse durante el desarrollo de la investigación, los conceptos antes mencionados son la guía y el conocimiento para llegar a determinar la problemática y buscar la solución al problema planteado.
29
30 CAPÍTULO II
2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA
2.1 Caracterización de la empresa en el contexto institucional
Santo Domingo de los Colorados es una de las ciudades más jóvenes del país, actualmente se ha constituido en el punto de enlace entre las región Sierra y Costa, siendo su principal vía de acceso la Alóag-Santo Domingo. Es un sitio privilegiado, no solo por la riqueza étnica, sino también por los paisajes inusitados que se pueden encontrar desde el ingreso mismo a esta bella ciudad. La fabricación de prendas de vestir, la elaboración de muebles, negocios relacionados con los vehículos y servicios son las actividades económicas más importantes de Santo Domingo, según revela el Censo Económico que realizó el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), en 2010.
La venta de electrodomésticos es una actividad que incluye muchas opciones, esto quiere decir que no tendremos la posibilidad de elegir únicamente dispositivos relacionados con alimentos o entretenimiento sino que existen aquellos que pueden ayudarnos a solucionar inconvenientes que nada tienen que ver con estos campos. Esta actividad cambia de acuerdo a épocas y a procesos culturales, y aunque esta afirmación suene a una clase de historia, si tomamos un reporte de las ventas de electrodomésticos en los años 90’ y lo comparamos con uno actual, notaremos que habrá un gran cambio en la cantidad y variedad de productos comercializados.
31
necesidad de realizar un programa de fidelización para mejorar la relación con los clientes en almacén principal Comandato.
2.2 Procedimiento metodológico
A continuación se mencionaran las modalidades que se utilizaran para la elaboración del proyecto de investigación.
2.2.1 Modalidad de la investigación
En el presente proyecto existen dos modalidades de investigación la Cualitativa y Cuantitativa, en la elaboración de un programa de fidelización se dará más énfasis en la investigación cualitativa, puesto que la idea a defender hace uso de métodos teóricos y un sinnúmero de trabajo investigativo que fundamenta el presente documento, mientras que la parte cuantitativa se evidenciará en la tabulación de datos a través de cuadros y gráficos estadísticos.
2.2.2 Tipos de investigación
2.2.2.1 Investigación descriptiva: Consiste en la caracterización de un hecho, fenómeno, individuo o grupo, con el fin de establecer su estructura o comportamiento. Los resultados de este tipo de investigación se ubican en un nivel intermedio en cuanto a la profundidad de los conocimientos se refiere, se utilizó para analizar, ordenar, agrupar o sistematizar los objetos involucrados en el trabajo indagado.
32
2.2.2.3 Investigación de campo: Consiste en la recolección de datos directamente de los sujetos investigados, o de la realidad donde ocurren los hechos, sin manipular o controlar variables alguna, es decir, el investigador obtiene la información pero no altera las condiciones existentes. Esta investigación se aplicó para la obtención de información a través de entrevistas, encuestas y observaciones que corroboren la problemática existente.
2.2.3 Población y muestra
2.2.3.1 Población
Para la elaboración del proyecto de investigación se tomó los siguientes datos:
Tabla 1. Población y muestra
Población y muestra
Descripción FA FR (%)
Gerente 1 0,0008
Colaboradores 20 0,017
Clientes Actuales 15000 12,42
Clientes Potenciales (PEA Empleados privados, Cuenta
propia, Empleados públicos y Patrono)
105738 87,56
Total 120759 100%
Nota. Fuente: Aveiga (2017). Programa de fidelización para mejorar la relación con los clientes en el almacén principal Comandato SA. Identificación de la población y muestra para el tema de estudio. Por: Leida Aveiga.
2.2.3.2 Muestra
33
Tabla 2. Muestra
Muestra
Fórmula Aplicación al cliente actuales Aplicación al cliente potencial
𝑍2∗ 𝑂2∗ 𝑁
𝑒2(𝑁 − 1) + 𝑍2∗ 𝑂2
N= Población e = margen de error (0,06)
Z= margen de confiabilidad (95% que corresponde a 1,96)
O= desviación estándar 50% que corresponde al 0,5)
n = muestra
𝑍2∗ 𝑂2∗ 𝑁
𝑒2(𝑁 − 1) + 𝑍2 ∗ 𝑂2
1,962 ∗ 0,52∗ 15000
0,062(15000 − 1) + 1,962∗ 0,52
3,84 ∗ 0,25 ∗ 15000 0,0036(14999) + 3,84 ∗ 0,25
14400 54,96
n= 262
𝑍2∗ 𝑂2∗ 𝑁
𝑒2(𝑁 − 1) + 𝑍2∗ 𝑂2
1,962∗ 0,52∗ 105738
0,062(105738 − 1) + 1,962∗ 0,52
3,84 ∗ 0,25 ∗ 105738 0,0036(105737) + 3,84 ∗ 0,25
101508,48 381,61
n= 266
Nota. Fuente: Aveiga (2017). Programa de fidelización para mejorar la relación con los clientes en el almacén principal Comandato SA. Se realiza la muestra que va a hacer aplicada. Por: Leida Aveiga.
2.2.4 Métodos de investigación
2.2.4.1 Método Inductivo-Deductivo: Este método fue utilizado para la formulación de estrategias del Programa de Fidelización planificado, llegando a conclusiones generales sobre la base de la información de la investigación, descubriendo las consecuencias desconocidas de un principio conocido.
34
2.2.4.3 Método Histórico-Lógico: Indica que los problemas o fenómenos no se presentan de manera azarosa sino que es un resultado de un largo proceso que los origina, motiva o da lugar a su existencia, la aplicación de este método permitió realizar un programa de fidelización para dicha entidad.
2.2.5 Técnicas de investigación
2.2.5.1 Entrevistas: La entrevista es una plática en la que una persona hace a otra una serie de preguntas sobre un tema determinado, llevando como herramienta un guion previamente elaborado y listo para ejecutarlo, este proceso lo aplicó a la Lic. Karina Rosado Jefe Almacén Principal Comandato S.A.
2.2.5.2 Encuestas: La encuesta es una técnica de adquisición de información de interés sociológico, mediante un cuestionario previamente elaborado, a través del cual se puede conocer la opinión o valoración del sujeto seleccionado en una muestra sobre un asunto dado, esta técnica fue aplicada a los colaboradores y clientes externos del Almacén Principal Comandato. SA.
2.2.5.3 Observación: Es la técnica de recogida de la información que consiste básicamente, en observar, acumular e interpretar las actuaciones, en este proceso se busca contemplar en forma cuidadosa y sistemática las causas que conllevan a realizar un programa de fidelización para mejorar la relación con los clientes.
2.2.6 Instrumentos de investigación
2.2.6.1 Guía de entrevista: Es una lista de temas a tratar con cada entrevistado, para asegurarse de que los temas claves sean explorados y sirve para que el entrevistado lleve un control del diálogo y lo que quiere forme parte del mimo.
