El mercado joven y el marketing del estilo cool
EJECUTIVOS DE ROCK-AND-ROLL
El hecho de que tantos gerifaltes de nuestras industrias paguen tanto dinero a los cazadores de lo cool para que los guíen en el sende- ro de la beatitud de la imagen resulta a la vez divertido e irónico. Los verdaderos barómetros de lo hip no son los cazadores, los publicita- rios posmodernos, los agentes de cambio y ni siquiera esos adolescen- tes a la moda que persiguen encarnizadamente. Son los ejecutivos mis- mos, que en su mayoría son tan ricos que pueden mantenerse por encima de las modas culturales más cool. Hombres como el fundador de los vaqueros Diesel, Renzo Rosso, que según Business Week, «va a su trabajo en una moto Ducati Monster».(32) O Phil Knight, de Nike, que sólo se quitó sus gafas de sol Oakley después de que el presidente ejecutivo de Oakley, Jim Jannard, se negara a venderle la empresa. O los famosos publicitarios Dan Wieden y David Kennedy, que constru- yeron una pista de baloncesto, con graderíos y todo, en la sede de la empresa. O Richard Branson, de Virgin, que inauguró una tienda de vestidos de novia en Londres con uno de ellos puesto, practicó el «rappel» lanzándose desde el tejado de su nueva megatienda de Van- couver mientras descorchaba una botella de champaña y que luego se precipitó en el desierto de Argelia con un globo aerostático, todo ello durante el mes de diciembre de 1996. Estos ejecutivos son las nuevas estrellas del rock. ¿Y por qué no habrían de serlo? Como están perpe-
31. James Hibberd, «Bar Hopping with the Bud Girls», Salón, 1 de febrero de 1999. 32. Business Week, 12 de abril de 1996.
tuamente a la caza de lo cool, son adolescentes profesionales y a tiem- po completo, pero a diferencia de los verdaderos, nada los aparta de su búsqueda del último grito: ni deberes, ni pubertad, ni exámenes de ingreso a la universidad, ni períodos de vacaciones.
CÓMO SUPERARLO
Como veremos más tarde, la voracidad desmedida que las empre- sas despliegan en la búsqueda de lo cool dio nacimiento a la militancia contra las marcas: por medio de los ataques contra los anuncios, la pi- ratería informática y las fiestas callejeras espontáneas e ilegales, los jó- venes de todo el mundo reclaman agresivamente los espacios al mun- do de la empresa y los despojan de marcas, al estilo guerrillero. Pero la eficacia de la caza de lo cool también favoreció la militancia contra las empresas de otra manera: sin darse cuenta, puso de manifiesto la inu- tilidad de casi todas las otras formas de resistencia política, excepto la resistencia antiempresa, combatiendo una moda tras otra.
Cuando comenzó el frenesí de la cultura juvenil a principios de la década de 1990, muchos de nosotros, que éramos jóvenes entonces, nos descubrimos víctimas de una voraz máquina de marketing que se apoderaba de nuestra identidad y de nuestros estilos e ideas y los con- vertía en un alimento prefabricado. No se salvó nada, ni el punk, ni el
hop, ni el fetish, ni el techno y ni siquiera, como lo explicaré en el Ca-
pítulo 5, el feminismo ni el multiculturalismo de las universidades. Pocos de nosotros nos preguntábamos —al menos en los términos adecua- dos— por qué estos entornos e ideas demostraban ser tan comerciali- zables, tan poco amenazadores y tan rentables. Muchos teníamos la seguridad de que hacíamos cosas subversivas y rebeldes, pero... ¿qué era aquello?
Cuando lo pienso, descubro que el problema básico era la supo- sición casi indiscutida de que sólo porque un entorno o un estilo son diferentes (esto es, nuevos y aún no generalizados), por fuerza exis- ten en oposición a lo general, y que no se limitan sencillamente a mantenerse pacíficamente en sus proximidades. Muchos de nosotros creíamos que lo «alternativo» —la música difícil de escuchar, los es- tilos difíciles de contemplar— también era anticomercial y hasta so- cialista. En Hype!, un documental sobre cómo el descubrimiento del «sonido de Seattle» transformó un entorno espontáneo y «duro» en una fábrica internacional de contenidos de la cultura juvenil, Eddie
Vedder de Pearl Jam lanza una mirada muy conmovedora sobre la vacuidad de la novedad «alternativa» que tan bien simbolizaba su grupo:
Sería una tragedia si no se hace nada con toda la influencia que tiene este sector del país y este entorno musical. Si no se logra nada, como que algo cambie o que las cosas sean un poco diferentes, con este grupo de gente que siente de una manera determinada y que piensa las cosas que piensan todos los perdedores que hemos conocido y con los que hemos vivido; si finalmente todo eso no sale a la luz y no pasa nada, ésa sería la tragedia.33
Pero esa tragedia ya ha sucedido, y la incapacidad de Vedder para decir lo que realmente quería decir tenía mucho que ver con ello. Cuando las cámaras de todo el mundo se dirigieron hacia Seattle, lo único que se vio fueron unas cuantas protestas contra el sistema, algu- nas sobredosis y el suicidio de Kurt Cobain. También presenciamos la «venta» más espectacular de la década, la de Courtney Love, que en el espacio de dos años pasó de ser reina del punk a modelo de revistas de moda. Pareció que Courtney había estado fingiendo todo el tiempo. Lo revelador fue la poca importancia que tuvo aquello. ¿Acaso Love traicionó alguna deuda kármica que tenía con el maquillaje para los ojos? ¿Acaso no le importaba nada y lo abandonaba todo, como el desprecio hacia la prensa? ¿Acaso no es necesario aceptar honesta- mente las cosas antes de venderlas cínicamente?
Seattle implosionó precisamente porque nadie quería responder a preguntas de este tipo, aunque en el caso de Cobain y hasta en el de Vedder, muchos integrantes de este ambiente sentían un desdén ge- nuino, aunque modificable, por las estratagemas del comercialismo. Lo que se «vendió» en Seattle y en todas las subculturas que tienen la desgracia de ser detectadas por los cazadores de lo cool fue una idea de cómo hacer las cosas por sí mismos, de la lucha de las firmas inde- pendientes contra las grandes empresas y sobre cómo negarse a acep- tar la máquina capitalista. Pero pocas personas de aquel ambiente se preocuparon de expresar estas ideas en voz alta, y Seattle —desde hace tiempo muerto y olvidado, como una moda sustituta— constitu- ye ahora una advertencia sobre la razón de que el escamoteo del espa- cio cultural encontrara tan poca oposición desde comienzos hasta me- diados de la década de 1990. Atrapados por la ironía y cargando un
bagaje excesivo de cultura pop, ninguno de estos antihéroes podía comprometerse con una posición política clara y sólida.
Los consumidores irónicos de la actualidad enfrentan un reto se- mejante: una coraza cultural que muchos odiamos criticar porque nos hace sentir cómodamente satisfechos de ver inmensas cantidades de mala televisión. Lamentablemente, cuando el pesado gorila de la in- dustria de la cultura quiere sentarse con nosotros en el sillón y acom- pañarnos en nuestros viajes irónicos al centro comercial es difícil man- tenerse en ese sutil estado de «estar en medio» del que habla Certeau. Ese arte de estar en medio, de ser irónicos o camp, que Susan Sontag describió con tanto brillo en su ensayo «Notes on Camp» de 1964, se basa en un seguidismo esencial, equivale a un club de personas que se dedican a hacer chistes sobre la estética. «En consecuencia, hablar so- bre lo camp es traicionarlo»,34 reconoce al comienzo del ensayo, y uti-
liza el formato de las notas al pie y no el estilo expositivo, como para tratar con más ligereza el tema, que corría el riesgo de ser traicionado con un enfoque más sólido.
Desde la publicación de la obra de Sontag, el camp ha sido cuanti- ficado, medido y pesado, estudiado por medio de grupos focalizados y de estudios de mercado. Decir que ha sido traicionado, como temía Sontag, es un eufemismo de proporciones colosales. Lo que queda es apenas más que una manera vagamente sarcástica de comer Pizza Pops. Lo camp no puede existir en una cultura comercial irónica don- de nadie participa de la totalidad y donde todos son extraños en sus propias ropas, porque, como escribe Sontag, «en lo camp ingenuo, o puro, el elemento esencial es la seriedad, una seriedad fallida».35
Gran parte de la primera cultura camp que describe Sontag con- sistía en emplear la imaginación para dar brillo y trascendencia a lo marginal y hasta a lo despreciable. Las drag queens, por ejemplo, con- virtieron su exilio en un baile dotado con todos los fastos de las ce- lebraciones de Hollywood, a las que nunca les invitarían. Lo mismo se puede decir de Andy Warhol. El grupo que tomó el mundo por asalto era un fugitivo de la mojigatería pueblerina de los EEUU; The Fac- tory fue su Estado soberano. Sontag proponía lo camp como meca- nismo de defensa contra la banalidad, la fealdad y la vacuidad de la cultura de masas. «El camp es el dandismo moderno. Lo camp es la respuesta al problema de cómo ser elegante en la edad de la cultura de 34. Susan Sontag, «Notes on Camp», en Against Interpretation, Nueva York, Anchor Books, 1986, pág. 275.
masas».36 Sólo que ahora, unos treinta años después, nos enfrentamos
a la pregunta mucho más amplia de cómo ser verdaderamente críticos
en la era del camp de masas.
Pero quizá no sea tan difícil. Sí, los cazadores de lo cool reducen ideas culturales vibrantes a la condición de objetos arqueológicos, su- primiendo todo el sentido que tenían antes para quienes las vivían, pero siempre ha sido así. Adoptar un estilo es facilísimo y se ha hecho muchas veces y en mayor escala que la adopción menor del drag y el
grunge. El modernismo de la Bauhaus, por ejemplo, tenía sus raíces en
la imaginación de una utopía socialista despojada y sin adornos chillo- nes, pero casi de inmediato fue adoptada por el estilo arquitectónico relativamente barato que se aplicó a los rascacielos de las empresas es- tadounidenses.
Por el contrario, aunque una y otra vez se despoja a los estilos de su sentido original, el efecto de la nueva rapiña cultural en los movi- mientos de naturaleza política resulta a menudo tan ridículo que la reacción más sensata es reírse. La colección de primavera de Prada de 1998, por ejemplo, tomaba muchos elementos de la lucha sindical. Como la «supercompradora» Karen von Hahn informó desde Milán, «la colección, que es una versión elegante del estilo maoísta-soviétivo, lleno de ocurrentes referencias de época, fue exhibida en un salón azul del palacio familiar de los Prada, ante un público muy selecto». Agre- ga que «después del desfile, el pequeño pero ardiente grupo de devo- tos consumió cócteles de champaña y canapés al ritmo de un conjunto de jazz urbano».37
Mao y Lenin también aparecieron en un bolso del verano de 1999 de Red or Dead. Pero a pesar de estos claros préstamos tomados de la lucha de clases, nadie espera que los movimientos sindicales mundiales arrojen descorazonados la toalla, ni que renuncien a sus exigencias de lograr condiciones decentes de trabajo sólo porque Mao se ha conver- tido en la última moda de Milán. Ni que los trabajadores del mundo acepten reducciones de sus salarios porque Pizza Hut emita un anun- cio donde el jefe regala pizzas a los manifestantes y donde éstos aban- donan las protestas contra la empresa para ponerse a comer pizzas.
Los tibetanos que viven en Occidente también parecen perplejos por su prolongada popularidad entre los Beastie Boys, Brad Pitt y la
36. Ibíd., pig. 288.
diseñadora Anna Sui, que quedó tan impresionada por su lucha que creó toda una línea de corpiños de bikinis y de pantalones de surf con figuras de plátanos, inspirada por la ocupación china del Tibet (Wo-
men's Wear Daily calificó la línea tibetana como «bingo techno para toa-
llas de playa»).38 Más indiferente fue la respuesta ante la apropiación
de Gandhi por los ordenadores Apple, que lo utilizaron para su cam- paña «Think Differently», y ante la reencarnación del Che Guevara como logo de Revolution Soda (el eslogan era «Únete a la revolución») y como mascota de la cigarrería londinense llamada Che. ¿Por qué? Porque ninguno de los movimientos que se imitaba se expresaba por medio de un estilo o una actitud. Y así la apropiación de los estilos —ni ninguna otra maniobra intelectual de Madison Avenue— tampoco tie- ne poder para destruirlos.
Puede parecer un pobre consuelo, pero ahora que sabemos que la publicidad es un deporte de riesgo y que los ejecutivos son los nuevos astros del rock, vale la pena recordar que los deportes de riesgo no son movimientos políticos, y que el rock, a pesar de sus pretensiones histó- ricas, no es una revolución. De hecho, para decidir si un movimiento conmueve realmente las estructuras del poder económico y político, lo único que hay que hacer es observar hasta qué punto es sensible a lo que sucede en la industria de la moda y de la publicidad. Si sigue como si nada hubiera pasado después de convertirse en la última moda, en- tonces se puede afirmar que es un movimiento auténtico. Si se comien- za a especular sobre si el movimiento X ha perdido vigencia, es proba- ble que sus adherentes deban buscar algo más sólido. Y, como pronto veremos, esto es lo que están haciendo muchos jóvenes militantes.