Cómo el logo llegó a ocupar el centro de la escena
LA ERA DE LOS MARCOSAURIOS
En apariencia, los juegos de poder entre los deportistas millonarios y las empresas billonarias parece tener poco que ver con la pérdida del espacio libre de marcas de que trata esta sección. Sin embargo, Jordan y Nike son sólo la manifestación más cruda de la manera en que el im- perio de las marcas modifica nuestra idea de los patrocinadores y los patrocinados, hasta el punto de que la idea de un espacio sin marcas —de una música que se diferencie de los kakis, de festivales que no sean extensiones de marcas de cerveza, de hazañas deportivas que se celebren a sí mismas y por sí mismas— resulta casi impensable. Jordan y Nike son el epítome del nuevo paradigma, que elimina todas las ba- rreras entre las marcas y la cultura y no deja sitio alguno a los espacios sin marcas.
Se está comenzando a comprender que los diseñadores de ropa, los fabricantes de zapatillas deportivas, los medios de comunicación, los personajes de los dibujos animados y los famosos de toda especie par- ticipan más o menos en el mismo negocio: el de comercializar sus mar- cas. Es por eso que a principios de la década de 1990 Creative Artists
Agency, el más poderoso representante de famosos de Hollywood, co- menzó a promover no sólo personajes célebres, sino también marcas famosas: Coca-Cola, Apple e incluso entabló una alianza con Nike. Es por eso que Benetton, Microsoft y Starbucks han prescindido de los medios de difusión convencionales y se han dedicado a publicar los suyos: Benetton edita Colors, Microsoft el fanzine de Internet Slate y Starbucks, Joe, una joint venture con Time Inc. Es por eso que Britney Spears, que causa furor entre los adolescentes, y el personaje de co- medias televisivas Ally McBeal tienen sus propias líneas de ropa de di- seño; que Tommy Hilfiger ha colaborado en el lanzamiento de una marca discográfica y que el rapper Master P posee su propia agencia deportiva. Es también por eso que Ralph Lauren tiene una línea de pinturas de pared de diseño, que Brooks Brothers tiene otra de vinos, que Nike ha lanzado un crucero con su logo y que el gigante de los repuestos para automóviles Magna piense abrir un parque de diver- siones. También es la razón de que el consultor de mercado Faith Pop- corn haya lanzado su propia marca de sillones de cuero Cocooning, nombre que deriva de la moda que él mismo puso en boga, y que Fashion Licensing of America Inc. comercialice la línea de muebles Ernest He- mingway, diseñados para captar la «personalidad de marca» del escri- tor fallecido.36
Mientras los fabricantes y los artistas intercambian sus papeles y se dedican al unísono a crear modas de estilo de vida con sus marcas, los ejecutivos de Nike predicen que «en el futuro su competidor (será) Disney y no Reebok».37 Y parece coherente que al mismo tiempo que
Nike invadía el mundo del espectáculo, los grandes de ese mundo ha- yan decidido internarse en la industria de las zapatillas deportivas. En octubre de 1997, Warner Brothers lanzó unas de punta baja publicita- das por Shaquille O'Neal. «Es una extensión a escala minorista de nuestra actividad», explicó Dan Romanelli de Warner Consumer Pro- ducts.
Parece que, con independencia del punto de partida de cada mar- ca —ya sea con zapatillas, deportes, comercio minorista, música o di- bujos animados—, las de más éxito han terminado en el mismo sitio: en la estratosfera de las supermarcas. En eso, Mick Jagger y Tommy Hilfiger se asemejan; Steven Spielberg y Coca-Cola tienen el mismo agente. Shaq quiere ser «como Mickey Mouse», y todo el mundo abre
36. «Armchair Adventures», Globe and Mail, 11 de enero de 1999, pág. C12. 37. Katz, Just Do lt, pág. 82.
un restaurante con su marca, desde Jordan y Disney hasta Demi Moo- re, Puffy Combs y las supermodelos.
Por supuesto, fue Michael Ovitz quien elaboró el modelo del tem- plo de las marcas, para hacer con la música, los deportes y la música lo que Walt Disney hizo con los dibujos animados para niños: convertir el falso mundo de la televisión en un mundo real de marcas. Después de abandonar Creative Artists Agency en agosto de 1995 y de ser des- pedido de la presidencia de Disney poco después, Ovitz cerró trato con un apretón de manos por valor de 87 millones de dólares y lanzó un nuevo negocio: megacentros comerciales temáticos con una mezcla de espectáculo y deportes, una síntesis del deporte profesional, de las celebridades de Hollywood y las compras. Su visión consistía en una impura mezcla de la Ciudad de Nike, de Planet Hollywood y del sec- tor de marketing de la NBA, que conducían directamente a las cajas registradoras. Se espera que el primer centro temático abra en Colum- bus, Ohio, y que tenga 1,5 millones de pies cuadrados. Si Ovitz tiene éxito, se inaugurará otro más en los alrededores de Los Angeles, que contendrá un estadio de fútbol de la NFL.
Como sugieren estas edificaciones futuras, las empresas patrocina- doras y la cultura que difunden se han fusionado, creando así una ter- cera cultura: un universo cerrado de personas con marca, con produc- tos de marca y con medios de difusión de marca. Un interesante estudio realizado en 1996 en la Universidad de Missouri por el profe- sor Roy F. Fox demuestra que muchos adolescentes perciben intuiti- vamente las extrañas ambigüedades de esta esfera. La investigación demostró que la mayoría de los alumnos de secundaria de Missouri que ven en clase la mezcla de noticias y de anuncios que emite Chan- nel One piensa que las estrellas del deporte pagan a los fabricantes de zapatillas para aparecer en sus anuncios.
«No sé por qué los deportistas pagan tanto dinero por salir en esa estúpida publicidad. Será para que la gente sienta más simpatía por ellos y por sus equipos».38
Así opinaba Debbie, integrante del grupo de doscientos alumnos que participaron en el estudio. Para Fox, el comentario demuestra una preocupante ausencia de conocimiento de los medios, y prueba que los adolescentes no saben evaluar la publicidad que ven en la televi-
38. Roy F. Fox, «Manipulated Kids: Teens Tell How Ads Influence Them», Educational Leadership, septiembre de 1995, pág. 77.
sión. Pero también es posible que los hallazgos demuestren que los jó- venes comprenden algo que los demás nos negamos a admitir. Quizá sepan que el patrocinio es un proceso mucho más complicado que la dicotomía entre el comprador y el vendedor que imperaba en las dé- cadas anteriores, y que pensar que alguien se ha vendido o que otro lo ha comprado se ha hecho anacrónico. En una época donde las perso- nas son marcas y las marcas son cultura, lo que Nike y Michael Jordan hacen se asemeja más al patrocinio múltiple que a la incitación directa a comprar; y aunque ahora las Spice Girls publicitan a Pepsi, son muy capaces de lanzar mañana su propia Spice-Cola.
Es del todo sensato pensar que los alumnos de secundaria actuales tienen una visión mucho más realista del absurdo de las marcas. Des- pués de todo, son ellos quienes crecieron ya vendidos.