EL ADOLESCENTE GLOBAL

Diversidad. La que sea.

—Eslogan de una campaña publicitaria de 1998-1999 de los grandes almacenes Eaton de Canadá.

Por supuesto, no todos son igualmente favorables a la idea de tra- tar la cultura y la nacionalidad como accesorios de moda de quita y pon. Quienes han peleado guerras y sobrevivido revoluciones tienden a proteger sus tradiciones nacionales. Los absolutamente pobres, que constituyen un cuarto de la población mundial,16 tampoco tienen pro-

blemas para aceptar la homogeneización mundial, sobre todo porque la televisión por cable y la mayoría de los productos de marca son sólo un rumor en esas partes del mundo en vías de desarrollo, donde un to- tal de 1.300 millones de personas viven con un dólar o menos al día.17

No, la gran esperanza mundial son los jóvenes que viven en los países desarrollados y semidesarrollados. Más que nada y que nadie, los ado- lescentes de clase media, cubiertos de marcas y decididos a introdu- cirse en el molde creado por los medios, se han convertido en los sím- bolos más poderosos de la globalización.

Esto ha sucedido por diversas razones. La primera es que, como en el mercado estadounidense, hay muchísimos de ellos. El mundo rebosa de adolescentes, especialmente en los países del sur, donde la ONU calcula que 507 millones de adultos morirán antes de cumplir cuarenta años.18 Dos tercios de la población de Asia tienen menos de

treinta a causa de los años de sangrientas guerras, y alrededor del 50 % de la población de Vietnam nació después de 1975. En total, se considera que el sector demográfico juvenil mundial comprende mil millones de personas, y estos adolescentes consumen una cuota des- proporcionada de los ingresos de sus familias. En China, por ejem- plo, sigue siendo poco probable que todos los miembros de la fami- lia practiquen un consumismo elevado. Pero, según dicen los investigadores de mercado, los chinos hacen enormes sacrificios por la juventud, y en especial por los varones pequeños, un valor de gran interés para los fabricantes de teléfonos móviles y de zapatillas. Lau- rie Klein, de Just Kid Inc., una empresa estadounidense que hizo un estudio de los adolescentes chinos, descubrió que si bien la mamá, el papá y los abuelos pueden prescindir de la electricidad, su hijo úni- co (de acuerdo con la política nacional de control de la natalidad) suele disfrutar de lo que se conoce como «el síndrome del pequeño emperador», que ella denomina el fenómeno «del 4-2-1»: cuatro an-

16. Tomado de un discurso pronunciado por el Secretario General de las Naciones Uni- das Kofi Annan el 17 de octubre de 1997.

17. Informe de las Naciones Unidas sobre el Desarrollo Humano de 1997, tabla 2.1. 18. Ibid., figuras 2 y 2b.

cíanos y dos personas mayores se privan de todo para que un niño pueda convertirse en un clon de la MTV. «Cuando los padres y los cuatro abuelos gastan en un solo niño, no es difícil saber que ése es el mercado adecuado», dice un capitalista que opera en China.19 Ade-

más, dado que los niños absorben mejor la cultura que sus padres, muchas veces se convierten en los compradores más asiduos de la fa- milia, incluso en lo relacionado con los artículos básicos del hogar. En general, lo que indica este estudio es que aunque los adultos pueden mantener sus tradiciones y costumbres, los adolescentes mundiales las están abandonando como si fueran las modas del año anterior. «Prefieren la Coca-Cola al té, las Nike a las sandalias, los Chicken McNuggets al arroz y las tarjetas de crédito al dinero», dijo al Wall

Street Journal Joseph Quinlan, economista senior de Dean Witter

Reynolds Inc.20 El mensaje es claro: gánese a los chicos y tendrá a

toda la familia y el mercado del futuro.

Magnificada por esta retórica, la imagen del adolescente global so- brevuela el planeta como una alucinación eufórica de las empresas. Es- tos niños, insisten en decirnos, no viven en un lugar geográfico, sino en un espacio mundial de consumo, conectados desde sus teléfonos móviles con bloques de noticias de Internet; los reúnen las Playsta- tions de Sony, los vídeos de la MTV y los juegos de la NBA. El estudio más amplio y más citado del grupo demográfico juvenil mundial fue realizado en 1996 por la agencia publicitaria neoyorquina BrainWaves, una división de DMB&B. El «Estudio sobre los Adolescentes del Nue- vo Mundo» entrevistó a 27.600 jóvenes de clase media de cuarenta y cinco países, cuyas edades oscilaban entre los quince y los dieciocho años, y ofreció excelentes noticias a sus clientes, entre los que se cuen- tan Coca-Cola, Burger King y Philips. «A pesar de las diferencias cul- turales, los jóvenes de clase media de todo el mundo parecen vivir en un universo paralelo. Se levantan por la mañana y se ponen sus Levi's y sus Nike, toman sus abrigos, sus macutos y sus CD Sony y se mar- chan al colegio».21 Elissa Moses, vicepresidenta primera de la agencia pu-

19. «Western companies Compete to Win Business of Chínese Babies», Wall street Jour- nal, 15 de mayo de 1998. La cita es de Robert Lipson, presidente de U.S.-China Industrial Ex- change Inc., que interviene en una joint venture relacionada con los hospitales pediátricos de China.

20. Bernard Wysocki, «In Developing Nations Many Youths Splurge, Mainly on U.S. Goods», Wall Street Journal, 26 de junio de 1997.

21. Chip Walker, «Can TV Save the Planet?», American Demographics, mayo de 1996, pág. 42.

blicitaria, calificó la aparición del sector demográfico juvenil como «una de las mayores oportunidades de comercialización de todos los tiempos».22

Pero antes de que las marcas logren vender los mismos productos del mismo modo en todo el planeta, los propios jóvenes deben identi- ficarse con su nueva condición demográfica. Por esta razón, lo que la mayoría de las campañas publicitarias mundiales siguen vendiendo más agresivamente es la idea del mercado juvenil mundial, un calei- doscopio de rostros de todas las etnias que se confunden entre sí: tren- zas rasta, cabellos rosados, manos pintadas con henna, algunas bande- ras nacionales y carteles luminosos extranjeros, en cantones y en árabe, y unos toques de palabras inglesas, todo ello sobre capas de ejemplares de música electrónica. La nacionalidad, la lengua, la etnia, la religión y la política quedan reducidos a sus accesorios más colori- dos y exóticos, asegurándonos al unísono que, como Renzo Rosso, el presidente de Diesel, «nunca hay un "ellos y nosotros", sino sólo un gigantesco "nosotros"».23

Para alcanzar este estado de unicidad, a veces es necesario poner a los adolescentes globales en contra de sus anticuados mayores, a quie- nes no les gusta el aspecto radical de la tela de los vaqueros. Por ejem- plo, un anuncio televisivo de los vaqueros Diesel muestra dos adoles- centes coreanos que se convierten en aves después de suicidarse en conjunto, encontrando la felicidad solamente en la rendición incondi- cional a esa marca. En ellos, el producto final es el adolescente global, y no el refresco, el helado, las zapatillas ni los pantalones, que debe existir como realidad demográfica en la mente de los consumidores jóvenes de todo el mundo, pues de otro modo todo el ejercicio del marketing global se derrumba. Por esta razón, el marketing joven glo- bal es repetitivo y adormecedor, ebrio con la idea de lo que intenta crear: un tercer concepto de nacionalidad que no es estadounidense ni local, sino que reúne a los dos por medio de las compras.

En el centro del fenómeno de la juventud global se yergue MTV, que en 1998 llegaba a 273,5 millones de hogares de todo el mundo, sólo 70 millones de los cuales estaban en EE.UU. Hacia 1999, las ocho divisio- nes mundiales de la MTV emitían en 83 países y territorios, lo que es

22. Cyndee Miller, «Teens Scen as the First Truly Global Consumers», Marketing News, 27 de marzo de 1995.

menos que el alcance de 212 países de la CNN, pero que aún así resulta impresionante. Además, el Estudio sobre los Adolescentes del Nuevo Mundo descubrió que el factor más importante que hace que gustos de los adolescentes de clase media que estudiaron sean los mismos, es la te- levisión, y en especial la MTV, que el 85 % de ellos ve todos los días. Elissa Moses calificó a la emisora como «el principal boletín noticioso para crear imágenes de marca»24 y como «sistema público de referencia

para toda una generación.25 El alcance de esta programación no tiene

precedentes desde la época en que las familias se reunían ante sus tele- visores para ver el programa de Ed Sullivan. Los adolescentes mundia- les ven tanto la MTV al día que la única experiencia cultural que com- parten con sus padres es ante el estallido de una guerra, cuando todas sus miradas se dirigen hacia las imágenes de la CNN.

Y mientras más espectadores absorben la visión de la MTV de una tribu que intercambia culturas, que son los nómadas juveniles globa- les, más homogéneo es el mercado donde sus anunciadores venden sus productos. Según Chip Walker, director del Estudio sobre los Adoles- centes del Nuevo Mundo, «es mucho más probable que los jóvenes que ven los vídeos musicales de la MTV vistan el mismo uniforme "ju- venil" compuesto por vaqueros, zapatillas deportivas y cazadoras (...). Es mucho más probable que posean artículos electrónicos y que con- suman productos "jóvenes" como caramelos, refrescos, pastas y comi- das rápidas. También tienen mucha más probabilidad de emplear una amplia gama de productos de higiene personal».26 En otras palabras,

MTV International se ha convertido en el catálogo más completo de las marcas en la vida actual.