LAS CIUDADES DE MARCA: VIVIR EN LAS MARCAS

Las tiendas son sólo el comienzo, la primera fase de una evolución que va desde la experiencia de la compra hasta la experiencia íntegra- mente dirigida por la marca. En una supertienda, escribe Wolf, «las lu- ces, la música, el mobiliario y el elenco de empleados crean una sensa- ción no diferente a una comedia cuyo protagonista es el comprador».13

Pero el argumento de esa comedia es muy breve, y sólo dura una hora o a lo sumo dos. Por lo cual la fase siguiente del comercio minorista como destino turístico ha sido la creación de las vacaciones de marca. Olvidemos Disney World; la empresa ha lanzado el crucero Disney Magic, entre cuyos destinos está Castaway Cay, una isla de su propie- dad en las Bahamas. Nike tiene su propio barco deportivo temático en proyecto, y Roots Canadá, poco después de presentar una línea de ropa y de abrir una tienda insignia en Manhattan, lanzó Roots Lodge, un hotel de montaña de su marca en la Columbia Británica.

Visité el proyecto de Roots durante su construcción, en el pequeño pueblo de Ucluelet, en la cosa oeste de la Isla de Vancouver. Se llama Reef Point Resort y es aquí donde la marca alcanza el nivel siguiente. En abril de 1999 el Roots Lodge no se había inaugurado aún, pero la construcción estaba lo bastante adelantada para que el concepto re- sultara perfectamente claro: un exclusivo club campestre de verano para adultos, donde la marca está omnipresente. En vez de canoas, la «estación de la aventura» alquila kayaks y tablas de surf; las cabañas están dotadas con bañeras y agua caliente; la hoguera común es reem- plazada por cocinas individuales de gas. El restaurante está decorado en estilo rústico, pero los platos son de la mejor cocina de la costa del Pacífico. Lo que es más, las cabañas de madera sin pulir están dotadas con la línea completa del mobiliario Roots.

«Es como vivir en un anuncio», dice un visitante cuando hacemos el recorrido de las instalaciones, y no exagera. A medio camino entre un catálogo y una sala de estar real, el sitio despliega el logo de Roots en las cabañas, en las almohadas, las toallas, la cubertería, los servi- cios de mesa y la cristalería. Las sillas, los sofás, las alfombras, las cor- tinas de las habitaciones y de las duchas son de Roots. Sobre la mesi- ta de café de madera hay un libro de cuero marrón donde se lee la halagadora historia de Roots, que se puede comprar en la tienda Roots que hay enfrente. En este sitio, la «comedia» de que habla Wolf

puede no durar sólo unas horas, sino todo un fin de semana, y hasta una semana o dos. Y el entorno que organiza la empresa no sólo con- siste en la arquitectura y el diseño de las construcciones (como en las supertiendas), sino en toda la naturaleza canadiense que las rodea; el águila del cedro que vemos por la ventana, los antiguos bosques que los clientes recorren para llegar hasta sus cabañas, y el sonido de las olas del Pacífico.

En este ejercicio de imposición de las marcas impera una fuerte si- metría. La línea de ropas Roots se originó en un enclave no muy dife- rente de este lugar. Los fundadores de la empresa, Don Green y Mi- chael Budman concurrieron a un campamento de verano en Algonquin Park, Ontario, y la experiencia de la vida al aire libre en la naturaleza canadiense les conmovió tanto que diseñaron una línea de vestido que reflejara lo mejor de aquel sentimiento: zapatos cómodos para andar, camisetas elegantes, los calcetines Canadian Workman, y por supuesto, el logo con el castor. «Las majestuosas montañas de Al- gonquin, los lagos brillantes y los bosques primigenios fueron la inspira- ción de Roots», se lee en uno de los primeros carteles de la empresa. «Sus dorados días veraniegos, las noches frías y estrelladas, el resplan- dor otoñal y la quietud del invierno han sido recreados en los colores y el espíritu de Roots Algonquin».14

El tono no era nada sutil, como observaba el periodista Michael Posner en 1993, cuando escribió: «Aquí está la verdad: Roots no es tanto una compañía cuanto un campamento de verano».15 Desde el co-

mienzo, la fábrica de ropa ha difundido cuidadosamente esa imagen construida con mimo. Primero abrió tiendas minoristas que, con la ayuda de los remos colgados de las paredes y las vigas vistas, no dan la impresión de ser tiendas, sino, como escribe el periodista Geoff Peve- re, «salas de reunión y cabanas de los campamentos de verano cons- truidas por manos expertas y callosas».16 Luego apareció una línea del

hogar compuesta por mantas y por fundas para almohadas diseñadas como enormes calcetines de obrero. Y ahora, para cerrar el círculo, surge el Roots Lodge, donde la «inspiración» original de una línea de ropa se convierte en la materialización total de la marca Roots; del campamento de verano pasamos al campamento de marca, del marke- ting de un estilo de vida al estilo de vida en sí.

14. Geoff Pevere, Team Spirit: A Field Guide to Roots Culture, Toronto, Doubleday, 1998, pág. 50.

15. ibid., pág. 47. 16. ibid., pág. 137.

Mark Consiglio, el creador del lugar, un hombre vestido de cuero y de hablar rápido, abriga planes aún mayores para Reef Point, don- de Roots Lodge ocupa sólo una fracción del terreno disponible. Me muestra la maqueta de un complejo de cabañas y me explica el pro- yecto: un pueblo con tiendas al por menor y con servicios de marca. Por supuesto, habrá una tienda Roots, pero también una estación bal- nearia Aveda y quizá también puntos de venta de Club Monaco y de The Body Shop. Cada tienda minorista estará unida al hotel de la mar- ca por medio de un paseo marítimo que, como Roots Lodge, estará bordeado por comercios con todos los accesorios de marca que ofrece la empresa. Aunque Consiglio no puede dar detalles —«todavía se está negociando»—, reconoce que «Roots no es el único fabricante de ropa que incursiona en la línea del hogar, sabe usted. Todo el mundo está haciendo lo mismo».

Sin embargo, el problema con los destinos de las vacaciones de mar- ca es que sólo ofrecen oportunidades temporales para la convergencia de las marcas, un oasis del que las familias, al terminar el viaje, son arrancadas de pronto y devueltas a sus vidas corrientes, y que sin duda son un revoltijo de logos y de identidades de marcas mutuamente con- tradictorios. Aquí es donde interviene Celebration, Florida, la primera ciudad Disney. El proyecto, meticulosamente planificado, incluye casas con cercos de madera, una asociación de propietarios nombrados por Disney y una falsa torre de aguas. Para las familias que viven allí todo el año, Disney ha logrado el último objetivo de la imposición de las marcas al estilo de vida: que la marca se convierta en la vida misma.

Sólo que la vida que se ofrece quizá no sea la que nos podríamos esperar del Ratón Mickey. La primera vez que Disney pensó en una ciudad de su marca, lo que deseaba crear era un epítome de la arti- ficialidad, un templo de los artículos futurísticos de la tecnología y la automatización de mediados de la década de 1950. La ciudad no se construyó en vida de Walt Disney, aunque dieciséis años después de su muerte algunas ideas suyas se integraron al Epcot Center. Cuando Michael Eisner, el presidente ejecutivo de Disney, decidió retomar el antiguo sueño de Walt y crear una ciudad de la marca, prefirió no uti- lizar el mundo de fantasía inspirado en los Jetsons que había imagina- do su predecesor. Aunque Celebration está dotada con todas las tec- nologías y las comodidades modernas, es menos un objeto futurista que un homenaje, una recreación idealizada del EE.UU. acogedor que existía antes de los centros comerciales, de la difusión de las grandes

tiendas, las grandes carreteras, los parques de diversiones y la comer- cialización masiva. Lo extraño es que Celebration ni siquiera es un ve- hículo para la venta de artículos de Mickey Mouse; en realidad, es una ciudad donde casi no se ve nada de Disney, sin duda la última que queda en el país. En otras palabras, cuando Disney logró tener por fin un espacio cerrado, sinérgico y autosuficiente, prefirió crear un mun- do pre-Disney; su estética serena y sencilla es la antítesis del mundo de dibujos animados que se vende a lo largo de la carretera de Disney World.

Al igual que en las comunidades cerradas que han aparecido en todo EE.UU., en las calles de Celebration, apacibles, bordeadas por árboles y libres de vallas publicitarias, los habitantes no se ven some- tidos a ninguno de los insultos simultáneos que nos inflige la vida contemporánea. Ninguna firma como Levi Strauss ha comprado las fachadas de la calle principal para promocionar un nuevo estilo de va- queros con piernas anchas, y los artistas del graffiti no las han emba- durnado con sus obras; ningún Wal-Mart ha afeado el centro de la ciu- dad, ni tampoco se han formado grupos de ciudadanos para luchar contra las grandes tiendas; no se han producido cierres de fábricas que hayan erosionado la base de contribuyentes ni engordado las listas de los desocupados, ni críticos airados que señalen los problemas con el dedo. Lo más sorprendente de Celebration, sin embargo, y en especial cuando se compara la ciudad con la mayoría de las comunidades su- burbanas de Norteamérica es la cantidad de espacios públicos que tiene: parques, edificios comunitarios y plazas. En cierto modo, el triunfo de la marca de Disney es una celebración de la ausencia de marcas, de los mismos espacios públicos donde a la empresa siempre le ha gustado tanto colocar su marca en el resto de sus operaciones.

Por supuesto, se trata de una ilusión. Las familias que han decidi- do instalarse en Celebration viven las primeras vidas de marca. Un his- toriador de la sociedad, Dieter Hassenpflug, señaló: «Incluso las calles están controladas por Disney; son espacios privados que fingen ser pú- blicos».17 Así, Celebration es una complicada inversión de la predic-

ción de Tocqueville: un búnker de «autenticidad» recreado conscien- temente por el fundador de la ilusión.

Toda esta idea me recuerda un lugar en Vancouver Island llamado Cathedral Grove, a una media hora en coche del Roots Lodge y en la

17. Tomado de «Atopias»: The Challenge of Imagineering», conferencia pronunciada en el Design Exchange de Toronto.

boca del Estrecho de Clayoquot, el bosque primitivo más querido por los canadienses. El recorrido de esta parte del mundo ha convertido en defensores del medio ambiente a miles de sorprendidos turistas, y es fácil comprender por qué. Después de ascender varias millas por las colinas, se llega hasta un paisaje de montañas cubiertas de exuberan- tes cedros, con lagos brillantes y águilas en vuelo, un espacio natural que alivia y reconforta el alma. Ese sitio nos dice que el planeta sigue siendo tan poderoso y rico como siempre, y que para verlo sólo tene- mos que viajar al norte. Pero la paz no dura mucho. Cuando ascen- demos la colina siguiente y volvemos a bajar, se nos abre un panorama totalmente distinto: dos enormes montañas estériles y grises, quema- das al punto que parecen estar más bien en la superficie de la luna que en la tierra. Durante millas no se ve más que asfalto y muerte.

En las faldas de esta montaña rusa psicológica está la entrada de Cathedral Grove. Todos los días, cientos de automóviles se detienen en los costados de la carretera y sus pasajeros siguen a pie, con sus gruesas guías en la mano, para ver los únicos árboles antiguos que que- dan en la zona. El más grande está rodeado por una cuerda y ostenta una placa montada sobre una vara. La ironía, que los habitantes de la zona no ignoran, es que este parque en miniatura es propiedad de la em- presa que lo explota, MacMillan Bloedel, una compañía maderera res- ponsable de la deforestación de Vancouver Island y del estrecho de Clayoquot. Cathedral Grove no es un bosque, sino un museo de árbo- les, así como Celebration es un pueblo-museo.

Es inútil quitar importancia a Celebration y a la idea de la ciudad de marca diciendo que se trata de una obsesión neurótica de la em- presa Disney; no se trata de un anticipo de la privatización futura del espacio público, sino que es Walt Disney haciendo otra vez el papel de Dios desde su tumba. Pero dado que casi todas las supermercas imitan abiertamente a Disney, no hay que apresurarse y desdeñar el caso de Celebration. Por supuesto que Disney lleva adelanto en este juego —puesto que lo inventó—, pero como sucede siempre con el Ratón Mickey, hay muchos imitadores que andan detrás de él tomando notas. Desde su sitial como consejero de los principales conglomerados me- diáticos, Michael J. Wolf señala que los centros de compra con forma de parques temáticos como el Mall of America de Minneapolis pueden ser los precursores de los centros de compras donde viviremos en el futuro. «Quizá el paso siguiente de esta evolución sea construir las ca- sas cerca de las tiendas y los megacomplejos comerciales y llamarlos

pueblos pequeños. La gente vivirá, trabajará, comprará y consumirá entretenimientos en el mismo sitio. Vaya concepto», se entusiasma.18

Dejando de lado por ahora las imágenes del Mundo Feliz que ine- vitablemente evoca esta perspectiva, los mundos de las marcas ejercen una innegable seducción. Eso se relaciona, según creo, con su carácter genuinamente utópico, o por lo menos con la ilusión que despiertan. Vale la pena recordar que el proceso de la creación de las marcas co- mienza con un grupo de personas sentadas alrededor de una mesa que tratan de construir una imagen ideal; proponen palabras como «li- bre», «independiente», «arrugado», «cómodo», «inteligente», «ele- gante». Luego se ponen a buscar maneras reales de encarnar estas ideas y atributos, primero por medio del marketing y luego con tiendas mi- noristas, como las supertiendas o los cafés, y después —si son real- mente modernos—, a través de experiencias totales de estilos de vida como parques temáticos, albergues, cruceros o ciudades.

¿Pero por qué no habrían de resultar atractivas estas creaciones? Vivimos en una época donde las aspiraciones a crear sitios y monu- mentos comunes con la suma de los recursos públicos —como por ejemplo escuelas, o bibliotecas o parques— deben ser constantemen- te reducidas o abandonadas. En ese contexto, estos mundos con mar- cas privadas son estéticamente y creativamente interesantes, aunque del todo extraños para quien no haya vivido la expansión comercial de la posguerra. Por primera vez en mucho tiempo existen grupos de per- sonas que construyen comunidades ideales y erigen monumentos rea- les, ya se trate de la unión del trabajo y el deporte en el Nike World Campus, del lujoso intelectualismo de las supertiendas Barnes & No- ble o de la fantasía de la vida salvaje de Roots Lodge. El poder senti- mental de estos sitios descansa en su capacidad para captar una nos- talgia y luego incrementar su intensidad: un gimnasio escolar con equipos del nivel de la NBA; campamentos de verano con bañeras y platos de alta cocina; una biblioteca de estilo antiguo con muebles de diseño y un café; una ciudad sin horrores arquitectónicos ni delin- cuencia; un museo construido por la generosidad de Hollywood. Sí, estas creaciones pueden ser vagamente fantasmagóricas y como de ciencia ficción, pero no hay que desdeñarlas diciendo que son fruto del craso comercialismo que se aprovecha de la incultura de las masas: para mejor o para peor, son utopías públicas privatizadas.

LA REDUCCIÓN DE LAS OPCIONES EN LA PLAZA PRIVATIZADA DE LA