LAS MARCAS Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Hago un llamamiento a todos los productores para que no hagan pe- lículas bajo patrocinio (...) Créanme, tratar que el público se trague la pu- blicidad y abrumar sus ojos y sus oídos con ella provocará un rechazo que con el tiempo comprometerá sus negocios.

—Carl Laemme, de Universal Pictures, 1931

Aunque todas estos casos tienen un elemento común, a esta altura de la historia del patrocinio publicitario es ya inútil suspirar por un pasado mítico sin marcas o por un futuro utópico donde esté ausente el comercio. Las marcas se tornan peligrosas —como sucedió en los casos descritos— cuando la balanza se inclina a favor de los patroci- nantes, despojando a la cultura anfitriona de su valor intrínseco, tra- tándola como poco más que un instrumento de promoción. Sin em- bargo, es posible desarrollar una relación más equilibrada, donde el patrocinador y el patrocinado conserven su poder y donde se tracen y

7. «Old-fashioned Town Sours un Candymaker's New Pitch», Wall Street Journal, 6 de oc- tubre de 1997, pág. Al.

conserven unos límites claros. Como periodista en activo, sé que los medios de comunicación de propiedad de las empresas publican artí- culos críticos e independientes, e incluso contrarios a éstas, pero apa- recen entre un anuncio de tabaco y otro de coches. ¿Esos artículos quedan manchados por su impuro contexto? Sin duda. Pero si el ob- jetivo no es la pureza, sino el equilibrio, es posible que los medios es- critos, donde comenzaron las campañas publicitarias masivas, nos den algunas lecciones importantes sobre cómo enfrentar el programa ex- pansionista de las marcas.

Es de todos sabidos que muchos anunciantes odian los contenidos polémicos, que cuando se les critica, aunque sea suavemente, dejan de poner anuncios, y que viven a la búsqueda de los denominados agregados de valores, esto es, las menciones de sus artículos en guías de compras y en folletos de modas. Por ejemplo S. C. Johnson & Co. estipula que sus anuncios en revistas femeninas «no deben colocarse junto a artículos de temas polémicos o de materiales contrarios a la naturaleza del producto publicitado», mientras que los distribuidores de diamantes De Beers exigen que los suyos estén lejos de cualquier «elemento noticioso o de todo editorial contrario al tema del amor y del romance».8 Y hasta 1997, cuando Chrysler colocaba un anuncio,

pedía que «se le informara por anticipado sobre cualquier contenido a publicarse sobre temas sexuales, políticos o sociales o cualquier edi- torial que pueda tener interpretaciones provocativas u ofensivas».9

Pero los anunciantes no siempre logran sus propósitos: los artículos polémicos salen al aire o se imprimen, y hasta algunos que critican a los grandes anunciantes. En sus momentos más atrevidos y libres, los medios de comunicación proporcionan modelos viables de protec- ción del interés público a pesar de las presiones de las empresas, aun- que estas batallas se libren casi siempre de puertas adentro. Pero en los peores casos, los mismos medios demuestran los efectos defor- mantes que pueden ejercer las marcas en el discurso público, y espe- cialmente porque el periodismo, como cualquier otro sector de nuestra cultura, está sometido a una presión constante para que se confun- da con las marcas.

Parte de esta creciente presión proviene de la explosión de pro- yectos mediáticos patrocinados: las revistas, las páginas de Internet y

8. Gloria Steinem, «Sex, Lies & Advertising», Ms., julio-agosto de 1990.

9. «Chrysler Drops Its Demands for Early Look at Magazines», Wall Street Journal, 15 de octubre de 1997.

los programas de televisión que incitan a las empresas a integrarse a

ellos durante la etapa de gestación del proyecto. Ése es el papel que desempeñó Heineken en el espectáculo cultural y musical para jóvenes británicos llamado Hotel Babylon emitido por la cadena ITV. En un embarazoso incidente de enero de 1996, la prensa se enteró de la exis- tencia de una comunicación que un ejecutivo de Heineken había en- viado a los productores del programa, aún no emitido, donde les re- prochaba no «heinekenizarlo» lo suficiente. Específicamente, Justus Koss se oponía a que los espectadores varones tomaran vino, y no «bebidas masculinas como la cerveza o el whisky», señalaba que «no sólo es necesario, sino imperativo mostrar más la cerveza» y se queja- ba de que el presentador «se colocara delante de las columnas de cer- veza cuando aparecían los invitados». Lo más irritante era que el eje- cutivo protestaba porque «entre el público había una proporción excesiva de negros».10 Después de la polémica que se desató en la

prensa, el director ejecutivo de Heineken, Karel Vuursteen, presentó excusas públicas.

Otro escándalo causado por el patrocinio estalló durante las Olim- píadas de Invierno de 1998 de Nagano, en Japón, cuando la periodis- ta de investigación de la CBS Roberta Baskin comprobó que sus cole- gas de la sección de deportes de la emisora daban las noticias vestidos con chaquetas con el logo de Nike. Nike era el patrocinador oficial de la cobertura del evento por la CBS, y había dotado a los periodistas con prendas con su logo porque, según Lee Weinstein, el portavoz de Nike, «nos ayuda a dar a conocer nuestros productos». Baskin dijo «lamentar muchísmo y sentirse avergonzada» de que los periodistas de CBS parecieran estar recomendando los productos Nike, no sólo por- que ello significaba un debilitamiento adicional de la separación entre el contenido editorial y la publicidad, sino porque dos años antes Bas- kin había revelado los abusos contra los trabajadores que se cometían en la fábrica que Nike tenía en Vietnam. Acusó a la emisora de impe- dirle seguir cubriendo la competición y de no volver a emitir su nota sobre el tema, como estaba previsto, para proteger su convenio de pa- trocinio con Nike. El presidente de noticias de CBS, Andrew Hey- ward, negó pertinazmente haber cedido a las presiones de la empresa patrocinante, y calificó la actitud de Baskin de «verdaderamente ridí-

10. Independent, 5 de enero de 1996, pág. 1, y Evening Standard, 5 de enero de 1996, pág. 12; y Andrew Blake, «Listen to Britain», en Buy this Book, editado por Mica Nava, Andrew Bla- ke, Iain McRury y Barry Richards, Londres, Routledge, 1997, pág. 224.

cula». A mitad de los Juegos quitó las chaquetas a los reporteros, pero la sección de noticias las siguió llevando.

En cierto modo, estas historias son sólo versiones magnificadas de la vieja pugna entre los coatenidos editoriales y la publicidad a la que los periodistas se vienen enfrentando desde hace 125 años. Pero cada vez más sucede que las empresas no se limitan a pedir a los editores y a los productores que se conviertan en sus agentes de facto y que imaginen maneras de incluir sus productos en las notas y en las fotografías, sino que exigen a los medios que sean sus agentes reales ayudándoles a crear los anuncios que aparecen en sus publicaciones. Hay cada vez más re- vistas que están convirtiendo sus instalaciones en empresas de investi- gación de mercado y a sus lectores en grupos focalizados, tratando de crear un «valor añadido» que ofrecer a sus clientes: una información demográfica bien detallada sobre sus lectores, reunida por medio de amplios estudios y cuestionarios.

En muchos casos, las revistas utilizan luego la información sobre los lectores para diseñar anuncios muy bien dirigidos hacia su público. En octubre de 1997, la revista Details, por ejemplo, diseñó veinte pá- ginas de viñetas/anuncio con productos como la colonia Hugo Boss y los vaqueros Lee integrados en las aventuras cotidianas de un patina- dor profesional. En la página final de cada capítulo de la serie apare- cía el verdadero anuncio de la compañía.

Por supuesto, la ironía de estos experimentos con las marcas es que sólo parecen hacerles sentir más resentimiento hacia los me- dios que las albergan. Inevitablemente, las marcas relacionadas con un estilo de vida comienzan a preguntarse por qué deben someterse a los proyectos de medios que no les pertenecen. Al fin y al cabo, una vez demostrado que pueden integrarse en las revistas más elegantes y nue- vas, ¿por qué deben éstas mantenerlas a distancia, o peor aún, insul- tarlas con la palabra «Publicidad», como las advertencias sobre los perjuicios que causa el tabaco de las cajas de cigarrillos? De este modo, como las revistas de estilo de vida se parecen cada vez más a ca- tálogos de artículos de diseño, los catálogos de artículos de diseño han comenzado a parecerse cada vez más a las revistas: Abercrombie & Fitch, J. Crew, Harry Rosen y Diesel han adoptado el formato de li- bros de cuentos, con personajes que se mueven según argumentos ele- mentales.

La fusión de los medios de información y los catálogos marcó un nuevo hito en enero de 1998 con Dawson's Creek, la serie de televisión

para adolescentes. No sólo era que todos los personajes llevaban ro- pas de J. Crew, con lo que, en aquel entorno marino y ventoso, pare- cían salidos de las páginas de un catálogo de J. Crew, ni que mantu- vieran diálogos en que decían «Parece salido de un catálogo de J. Crew», sino que además el elenco aparecía en la portada del número de enero de la propia publicación de la empresa. En las páginas de esta nueva mezcla de revista y catálogo se presentaba a los jóvenes ac- tores en yates y en muelles, como recién salidos de un episodio de

Dawson's Creek.

El lugar de nacimiento de estas nuevas ambiciones de las marcas es Internet, donde nunca hubo ni sombra de separación entre los conte- nidos editoriales y la publicidad. En la Red, el lenguaje del marketíng alcanzó el Nirvana: el anuncio gratuito. En su mayor parte, las versio- nes que presenta Internet de los anuncios de tiendas que aparecen en los medios de información son similares a los impresos y a los televisi- vos, pero muchos de ellos también aprovechan la Red para difuminar la línea que separa los contenidos editoriales y la publicidad mucho más agresivamente de lo que pueden hacer en el mundo no virtual. Por ejemplo, en la página Teen People los lectores pueden comprar cosméticos y ropa mientras leen. En Entertainment Weekly los visitan- tes pueden adquirir los libros y los CD de que se habla. En Canadá,

The Globe and Mail se ganó las iras de los libreros por su página con

su sección literaria, ChaptersGLOBE.com. Después de leer las críti- cas, los lectores pueden solicitar los libros directamente a la cadena Chapters, una asociación entre el periódico y el minorista del sector que constituye «la librería en línea más grande de Canadá». La asocia- ción entre The New York Times y Barnes and Noble provocó una po- lémica similar en EE.UU.

Sin embargo, estas páginas son ejemplos relativamente modestos de la integración entre las marcas y los contenidos que se está verifi- cando en la Red. Es cada vez más usual que las páginas sean creadas por «editores de contenidos», cuya tarea consiste en producir mate- riales que ofrezcan un buen envoltorio para las marcas de sus clientes. Una de estas empresas es Parent («padres») Soup, inventada por la empresa editores de contenidos «¡Village!» para Fisher Price, Star- bucks, Procter & Gamble y Polaroid. La empresa dice ser «una co- munidad de padres» y trata de imitar a los grupos de noticias de usua- rios, pero cuando los padres acuden a Parent Soup en busca de consejo, lo que reciben es de este tipo: «La mejor manera de aumentar la autoestima de su hijo es tomándole fotos con una Polaroid». Ya no

es necesario amedrentar ni sobornar a editores; basta con publicar un contenido editorial hecho a medida y con anuncios prediseñados.

Absolut Kelly, la página de Internet de Absolut Vodka, ofreció un anticipo de la dirección que estaban tomando las marcas. Desde mu- cho tiempo antes, el fabricante venía solicitando a creadores visuales, a diseñadores de moda y a novelistas materiales originales centrados en su marca para utilizarlos en sus anuncios; pero esta vez fue diferen- te. En Absolut Kelly, sólo el nombre de la página promocionaba el producto; el resto era un resumen ilustrado del libro Out of Control de Kevin Kelly, el editor de la revista Wired. Esto parecía ser lo que ha- bían anhelado siempre los gerentes de marca: que las marcas se inte- graran naturalmente en el corazón de la cultura. Es verdad que cuan- do los fabricantes descubren que se hallan del lado equivocado de la frontera entre el comercio y la cultura son capaces de hablar en voz bien alta, pero lo que en realidad desean es que sus marcas logren el derecho de ser aceptadas no sólo como arte publicitario, sino como arte a secas. Fuera de Internet, Absolut es uno de los principales anun- ciantes de Wired, pero dentro de ella Absolut es el intérprete principal y el editor de Wired el telonero.

En vez de pagar contenidos ajenos, todas las empresas presentes en Internet tratan de ejercer el papel tan deseado de «proveedores de contenidos»: la página de The Gap ofrece consejos para viajes, Volks- wagen brinda música gratis, Pepsi invita a sus visitantes a descargar vi- deojuegos y Starbucks presenta una versión en línea de su revista ]oe. Todas las empresas que tienen páginas de Internet poseen una tienda virtual de su marca, una cabeza de puente desde donde se puede pasar a otros medios no virtuales. Lo que queda claro es que las empresas no se limitan a vender sus productos por Internet, sino que están ven- diendo un nuevo modelo de relación entre los medios de información y sus empresas anunciantes. Internet, con su naturaleza anárquica, ha creado el espacio adecuado para que este modelo se plasme con rapi- dez, pero está claro que los resultados están hechos para exportarlos fuera de línea. Por ejemplo, alrededor de un año después del lanza- miento de Absolut Kelly, la empresa logró la integración editorial to- tal en la revista Saturday Night cuando una botella Absolut fue en- vuelta en la página final de un extracto de nueve de la novela Barney's

Version de Mordecai Richler. No era un anuncio, sino parte de la his-

toria, pero al final de la página se leía «Absolut Mordecai».11

Aunque algunas revistas y programas de televisión están comen- zando a adoptar prácticas semejantes, el modelo de la integración to- tal de los medios y las marcas es una emisora de televisión, MTV. Ésta fue patrocinada desde el comienzo, pues es una joint venture de War- ner Communications y American Express. Desde sus inicios MTV no sólo ha sido una máquina de vender los productos que publicita du- rante las 24 horas del día (ya sean cremas faciales o los discos que pro- mociona por medio de vídeos musicales), sino un anuncio ininterrum- pido de la propia MTV: se trata de la primera emisora televisiva que es a la vez una marca. Aunque le han surgido docenas de imitadores, el genio inimitable de MTV, como dice cualquier publicitario, consiste en que los espectadores no ven programas, sino sencillamente la MTV. «Para nosotros, la única estrella es MTV», dice Tom Freston, el fun- dador de la emisora.12 Y en consecuencia, los anunciantes no sólo

quieren publicitarse en MTV, sino unir sus marcas a la emisora de ma- neras aún inimaginables para los demás: con regalos, concursos, pelí- culas, conciertos, ceremonias de entrega de premios, carreras, catálo- gos, tarjetas de crédito y otras cosas.

El modelo de la fusión entre el medio y la marca perfeccionado por MTV ha sido adoptado por casi todos los demás medios de difusión, ya se trate de revistas, de estudios televisivos y de cadenas o programas de televisión. La revista hip-hop Vibe se ha extendido a la televisión, a los desfiles de moda y a los seminarios sobre música. La cadena Fox Sports ha anunciado que desea que con su nueva línea de ropa para hombre suceda lo mismo que con Nike: «Esperamos que la actitud y el estilo de vida de Fox Sports se prolongue más allá de la TV y que se instale en la espalda de los hombres, creando así un país de anun- cios ambulantes», dice David Hill, el director general de Fox Broad- casting.

La carrera para extender las marcas ha sido más movida en la in- dustria cinematográfica. Al mismo tiempo que para empresas como Nike, Macintosh y Starbucks la aparición de productos de sus marcas en las películas se ha convertido en un medio indispensable de marke- ting, las películas mismas se conceptualizan cada vez más como «acti- vos mediáticos de marca». Las empresas del espectáculo que se fusio- nan se lanzan a la búsqueda de elementos que unifiquen sus disímiles activos por medio de redes promocionales interrelacionadas, y en la mayoría de los casos los elementos son las celebridades que generan

los éxitos de Hollywood. Las películas crean estrellas que se promo- cionan en los libros, las revistas y la TV, y también ofrecen vehículos para que los astros de los deportes, de la televisión y de la música ex- tiendan sus propias marcas.

En el capítulo 9 examinaré el legado cultural de este tipo de pro- ducción impulsada por la sinergia, pero que también ejerce un efecto más inmediato y que tiene mucho que ver con el fenómeno de la desa- parición del espacio cultural «sin marcas» con que se relaciona este apartado. Los directores de marca se consideran productores de cul- tura y hombres sensibles, y los productores de cultura adoptan las despiadadas tácticas comerciales de los directores de marca, lo que ha producido un gran cambio de mentalidad. El más leve anhelo de pro- teger un programa de televisión de la intervención de los patrocinado- res, o a un género musical emergente del craso comercialismo, o a una revista del control de sus anunciantes, es reprimido por la obsesión maníaca de las marcas que consiste en difundir el «significado» de la propia por cualquier medio, y a menudo en asociación con otras mar- cas poderosas. En este contexto, la marca Dawson's Creek aprovecha con afán su aparición en el catálogo de J. Crew, la marca Kelly se for- talece asociándose con Absolut, la marca de la revista People deriva beneficios de su estrecha relación con Tommy Hilfiger y los productos acoplados de La amenaza fantasma y Pizza Hut, Kentucky Fried Chic- ken y Pepsi son una promoción inapreciable de la marca La guerra de

las galaxias. Cuando la difusión de las marcas es el objetivo comparti-

do por todos, la repetición y la visibilidad son las únicas medidas ver- daderas del éxito. El viaje hasta este punto de integración total entre la publicidad y el arte, entre las marcas y la cultura, ha durado la ma- yor parte del siglo, pero el punto sin retorno llegó en abril de 1998, y era inconfundible: fue el lanzamiento de la campaña de los kakis de The Gap.