LAS MARCAS Y EL PAISAJE URBANO

La expansión de las marcas se reveló a los londinenses a través de una comedia edificante de Navidad. La misma comenzó cuando la Asociación de Regent Street descubrió que no tenía dinero suficien- te para comprar los farolillos de Navidad con que suele adornar la calle durante esa temporada. Yves Saint-Laurent se ofreció genero- samente a sufragar el coste del decorado a cambio de que su logo apareciera en las iluminaciones. Pero cuando llegó el momento de colocarlas, se descubrió que los logos de YSL eran mucho más gran- des de lo convenido. A cada paso, los rótulos luminosos de cinco me- tros y medio de alto recordaban a cada comerciante quién les había permitido celebrar las Navidades. Al final fueron reemplazados por otros más pequeños, aunque la conclusión siga siendo la misma: el papel del patrocinador, como el de la publicidad en general, tiende a ampliarse.

Mientras que antes las empresas patrocinadoras se daban por sa- tisfechas apoyando eventos comunitarios, los actuales inventores de marcas y de significados no aceptaron este papel durante mucho tiem- po. La creación de las marcas es en realidad una operación altamente competitiva, donde las marcas no sólo compiten contra sus rivales in- mediatos (como Nike y Reebok, Coca-Cola y Pepsi y McDonald's y Burger King, por ejemplo), sino contra todas las demás de su entorno publicitario, incluyendo los eventos y las personas a quienes apoyan. Quizá sea esta la ironía más cruel del mundo de las marcas: la mayoría de los fabricantes y minoristas comienza buscando escenas auténticas, causas importantes y eventos favoritos del público para que estas co- sas infundan significado a sus marcas. Con frecuencia, semejantes ges- tos son motivados por una admiración y una generosidad verdaderas. Pero ocurre a menudo que la naturaleza expansiva del proceso de crea- ción de las marcas termine usurpando el evento y reduciéndolo a la condición de perdedor absoluto. No sólo es que los fans comiencen a experimentar una sensación de que se les ha hurtado un aconteci- miento que les era querido, cuando no un claro resentimiento, sino

que los patrocinadores mismos pierden lo que más estimaban: el aire de autenticidad que querían asociar con sus marcas.

Eso es por cierto lo que le sucedió a Michael Chesney, el diseñador de carteles que llevó los anuncios murales canadienses a la era de las marcas. Le encantaba la calle Queen West de Toronto, con sus tiendas de ropa de estilo funky, los artistas que se veía en todos los patios y, más que nada, los graffiti pintados en las paredes de aquella parte de la ciu- dad. Le parecía que siendo él mismo creador y vendedor de anuncios, también era un hijo de la calle, porque aunque dibujaba por encargo de las empresas, también dejaba su impronta en los muros, como los autores de los graffiti. Fue en este contexto que Chesney inventó la práctica de «tomar los edificios». A finales de la década de 1980, su empresa, llamada Murad, comenzó a pintar directamente los anuncios en las paredes de las fincas, aceptando que el tamaño de éstas deter- minaran sus dimensiones. La idea se remontaba a los murales de Coca- Cola de la década de 1920 que cubrían las esquinas de las tiendas de ultramarinos y a las primeras fábricas y los grandes almacenes, que tra- zaban sus nombres y sus logos en letras gigantes sobre las fachadas de los inmuebles. Las paredes que Chesney alquilaba para la publicidad de Coca-Cola, Warner Brothers y Calvin Klein eran algo más amplias, y llegaron al colosal anuncio de 20 mil pies cuadrados que se erguía so- bre una de las intersecciones de calles más concurridas de Toronto. Gradualmente los anuncios doblaron las esquinas, con lo que ya no se reducían a una sola pared, sino que las cubrían todas: el anuncio se convertía en edificio.

En el verano de 1996, cuando Levi Strauss eligió la ciudad para en- sayar su nueva línea SilverTab, Chesney organizó su mayor espectácu- lo, y lo denominó «la toma de Queen Street». Entre 1996 y 1998, Le- vi's aumentó sus gastos en anuncios murales en un asombroso 301 %, y gran parte de esa cantidad cayó en Torono.6 Durante un año, y como

pieza central de la campaña de publicidad exterior más cara de la his- toria de Canadá, Chesney pintó de plateado su amada calle. Adquirió las fachadas de casi todos los edificios del sector con más actividad de Queen Street y las convirtió en anuncios de Levi's, potenciando aún más el decorado con extensiones tridimensionales, espejos y anuncios luminosos. Fue el mayor triunfo de Murad, pero a Chesney le trajo al- gunos problemas. Cuando pasé un día con él en las postrimerías de la

campaña, no podía mostrarse en Queen Street sin que algún ciudada- no furioso le echara en cara aquella invasión. Después de escapar a al- gunas balas, me contó que se había encontrado con una conocida suya: «Me dijo: "Has tomado Queen Street por asalto". Casi se echó a llorar, y a mí se me cayó el alma a los pies; estaba realmente furiosa conmigo. ¿Pero qué puedo hacerle? Esto es el futuro; ya no es más Queen Street».

Casi todas las grandes ciudades han presenciado alguna variante de la toma tridimensional, si no en edificios enteros, en autobuses, tranvías o taxis. Sin embargo, a veces resulta difícil mostrar rechazo ante esta expansión de las marcas; después de todo, hace décadas que la mayoría de estas vías y vehículos llevan alguna forma de publicidad. Pero en algún momento ese orden quedó trastocado. Ahora los auto- buses, los tranvías y los taxis, con ayuda de la imaginación digital y grandes cantidades de adhesivo de vinilo, se han convertido en anun- cios sobre ruedas, conduciendo a los pasajeros a su destino dentro de barras de chocolate o de chicle, tal como Hilfiger y Polo convirtieron la ropa en anuncios para vestir.

Aunque esta expansión perniciosa parece apenas una cuestión de semántica cuando afecta a los taxis y a las camisetas, sus implicaciones adquieren mayor gravedad si se consideran en el contexto de otra ten- dencia publicitaria: la aplicación de las marcas a barrios y a ciudades enteras. En marzo de 1999, el alcalde de Los Angeles, Richard Rior- dan, anunció un plan para revitalizar las zonas más desfavorecidas, muchas de las cuales aún mostraban la huella de los levantamientos de 1992, provocados por el veredicto contra Rodney King, y que consis- tía en que las empresas adoptaran un sector deteriorado de la ciudad y patrocinaran su desarrollo. Por el momento, los patrocinadores de Genesis L.A., como se denominó el proyecto —y entre ellos Bank- America y Wells Fargo & Co.— sólo tienen derecho a que esos secto- res reciban su nombre, como sucede con algunas instalaciones depor- tivas. Pero como la iniciativa sigue la misma trayectoria de expansión de las marcas que se ha verificado en otros sitios, es probable que las empresas patrocinantes pronto adquieran poder político en estas co- munidades.

La idea de una ciudadanía totalmente privatizada y sometida a una marca no resulta hoy tan absurda como hace pocos años, como pue- den testimoniar los habitantes del pueblo Disney llamado Celebration y como no tardaron en aprender los de Cashmere, Washington. Cash- mere es un tranquilo pueblo de 2.500 habitantes; su principal indus-

tria es una fábrica de caramelos llamada Liberty Orchard, que viene confeccionando marcas como Aplets y Cotlets desde su fundación en 1918. Todo marchaba muy bien hasta septiembre de 1977, cuando Li- berty Orchard anunció que se marcharía a menos que el pueblo con- sintiera en convertirse en una atracción turística tridimensional para publicitar las muy americanas Aplets y Cotlets, lo que incluía modifi- car las señales viarias incluidas y convertir el centro urbano en tienda de souvenirs de la empresa. The Wall Street Journal informaba sobre las exigencias de Liberty Orchard:

Quieren que en todas las señales de las calles y la correspondencia oficial de la ciudad se lea «Cashmere, Cuna de Aplets y Cotlets». Exigen que las dos calles principales del pueblo pasen a llamarse Avenida Cotlets y Avenida Aplets. El fabricante de caramelos también desea que el alcal- de y las demás autoridades le vendan el edificio del Ayuntamiento, que construyan nuevos aparcamientos y que eventualmente coticen en Bol- sa para lanzar una campaña turística para promocionar la sede central de una empresa que dice que su historia «corre paralela con la de los EE.UU.».7