LAS ESTRELLAS Y LAS MARCAS

Hay otra razón del sorprendente éxito de Nike en la difusión de su marca. Las superestrellas del deporte, que son los elementos constitu- yentes de su imagen, esas criaturas inventadas por Nike y clonadas por Adidas y Fila, se han demostrado incomparablemente capaces de cre- cer en la edad de la sinergia: están hechas para la promoción múltiple. Las Spice Girls hacen películas y recorren pasarelas, pero ninguna puede lograr una medalla olímpica. Es más práctico que Dennis Rod- man escriba dos libros, que actúe en dos películas y tenga un progra- ma propio de televisión a que Martin Amis o Seinfeld jueguen como defensa con los Bulls, del mismo modo que a Shaquille O'Neal le re- sulta más fácil grabar un álbum de rap que a Sporty Spice hacer la se- lección para la NBA. Sólo los personajes de los dibujos animados —también favoritos para la sinergia— son más versátiles que las estre- llas del deporte en el juego sinérgico.

Mas para Nike, el poder de sus propios patrocinados tiene un as- pecto negativo. Aunque Phil Knight no lo reconocerá jamás, Nike ya no sólo compite con Reebok, Adidas y la NBA: también ha comenza- do a hacerlo con otra marca llamada Michael Jordan.

Durante los tres años anteriores a su retiro, Michael Jordan se es- tuvo apartando de su papel de encarnación de Nike y convirtiéndose en lo que su agente David Falk denomina una «supermarca». Cuando

Nike se internó en el negocio de la representación de deportistas, él se negó a plegarse, diciendo que de hacerlo deberían compensarlo por los millones de dólares de ingresos que habría de perder. En vez de de- jar que Nike administrara sus empresas patrocinadoras, trató de llegar a acuerdos entre ellas, como el intento de lograr que Nike cambiara de empresa telefónica cuando lo nombraron portavoz de WorldCom.32

Otro ejemplo de lo que Falk llama «el programa de asociación de em- presas de Michael Jordan» es un anuncio de WorldCom donde los ac- tores visten gafas de sol Oakley y ropa deportiva Wilson, marcas am- bas patrocinadoras de Jordan. Y por supuesto, la película Space Jam —donde actuaba el jugador de baloncesto y cuyo productor ejecutivo era Falk— fue la presentación del propio Jordan como marca aparte. El filme incluía espacios para cada uno de los patrocinadores de Jordan (entre los diálogos figura el siguiente: «Michael, se acerca la hora de salir a escena. Ponte los Hanes, átate las Nike, toma tus Wheaties y tu Gatorade y te pasaremos a buscar en Big Mac»), y MacDonald's pro- movió el espectáculo con juguetes Space Jam y con «Happy Meals».

Nike había alentado las ambiciones empresariales de Jordan en sus anuncios «Jordan, Director Ejecutivo», que lo muestran poniéndose un traje y corriendo hacia la oficina en el intervalo de un partido. Pero entre bambalinas, a la empresa nunca le gustaron las actividades inde- pendientes de Jordan. Ya en 1992 Donald Katz escribía que «Knigh piensa que, en la jerga del marketing deportivo, Jordan ya no es un elemento "limpio"».33 Resulta significativo que Nike boicoteara el

maná del patrocinio múltiple que rodeó a Space Jam. A diferencia de McDonald's, no utilizó la película en los anuncios de los productos re- lacionados con ella, a pesar de que se basaba en una serie de anuncios de Nike que presentan a Jordan y a Bugs Bunny. Cuando Falk reveló a

Advertising Age que «Nike tiene algunas reservas sobre la implemen-

tación de la película»,34 estaba diciendo lo mínimo. Jim Riswold, des-

de mucho tiempo antes encargado de la publicidad de Nike, y que fue quien tuvo la idea de unir a Jordan y a Bugs Bunny en el comercial de las zapatillas, se quejó al Wall Street Jornal porque Space Jam «es prin- cipalmente un filón comercial y sólo secundariamente una película. La idea es vender muchos productos».35 Fue un momento histórico de

32. «Michael Jordan's Full Corporate Prew», Business Week, 7 de abril de 1997, pág. 44. 33. Katz, ]ust Do lt», pág. 33.

34. Space Jam Turning Point for Warner Bros., Jordán», Advertising Age, 28 de octubre de 1996, pág. 16.

la cultura de las marcas, que invirtió por completo la relación tradi- cional entre el arte y el comercio: un fabricante de zapatillas y una agencia publicitaria que se quejaban de que una película de Hollywo- od manchaba la pureza de sus anuncios.

Por el momento, al menos, reina la paz entre las supermarcas ene- migas. Nike ha dado más libertad a Jordan para desarrollar su propia marca, siempre dentro del imperio de Nike, pero con más indepen- dencia. En la misma semana en que se retiró del baloncesto, Jordan anunció que pensaba extender la línea de ropa JORDAN de los atuen- dos de baloncesto a los de calle, compitiendo directamente con Polo, Hilfiger y Nautica. Ya afirmado en su papel de ejecutivo, y no de pro- motor famoso, contrató a otros atletas profesionales para que publici- taran la marca JORDÁN: Derek Jeter, un jugador de los New York Yankees y el boxeador Roy Jones Jr. Y desde mayo de 1999 la marca JORDÁN se exhibe en sus propias «tiendas de concepto minorista», de las que hay dos en Nueva York y una en Chicago; además, se pen- saba abrir cincuenta más hacia fines del año 2000. Jordan había logra- do materializar su deseo: poseer una marca propia con famosos que la publicitaran.