Es probable que usted conozca a Miguel Brascó por alguna de sus obras literarias, o que lo haya visto en algún canal de televisión hablando de una de sus pasiones: los vinos. En el año 1992, este sibarita canoso, oriundo de Puerto Santa Cruz, organizó la exitosísima feria de alimentos finos Expo Gourmandise, donde el famoso Chef Francis Mallmann debutaba como productor de unas exquisitas mermeladas que llevaban su nombre como marca. Javier González Fraga, que había pasado hacía poco por la Presidencia del Banco Central, lanzaba en la misma feria su, a la postre altamente exitoso, dulce de leche La Salamandra.
Unos días antes de la feria, Javier recibió un pedido de Francis para que le proveyera una partida de dulce de leche a granel, con el objeto envasarlo y venderlo como “dulce de leche Mallmann”.
Los caprichos del azar quisieron que al stand de La Salamandra le tocara un espacio justo enfrente de las mermeladas del conocido Chef y aunque miles de transeúntes probaron ambos dulces durante los siete días que duró la feria, ni una sola persona se dio cuenta de que era el mismo producto.
De manera interesante, a las mujeres les gustaba más el de Mallmann, incluso cuando era el doble de caro, mientras que los hombres se inclinaban más por el producto envasado por González Fraga.
Sin duda no es una evidencia suficiente para concluir que las mujeres son compradoras de marcas. Quizás son más sensibles a utilizar el precio como un indicativo de calidad y los hombres, por el contrario, resultan más utilitaristas.
La idea de que el envase puede influenciar nuestras percepciones, choca con el principio de modularidad de Fodor, pero fue puesta en práctica de manera muy exitosa por Pepsi, al lanzar el desafío homónimo, en el que los participantes debían identificar la gaseosa que tomaban sin poder ver la botella.
La influencia del precio en los gustos de los consumidores, por su parte, fue probada empíricamente por el neurocientífico del Instituto Tecnológico de California, Antonio Rangel, quien les hizo tomar a 20 voluntarios, varias muestras de distintos vinos identificados con la etiqueta del precio, con valores que oscilaban entre los 5 y los 90 dólares por botella, pasando por precios intermedios como 10, 35 y 45 dólares.
No solo que sistemáticamente los participantes declararon haber experimentado un mayor placer cuando consumían las botellas más caras, sino que un área del cerebro denominada corteza medial orbito frontal, que participa en la evaluación de la utilidad, mostraba mayores niveles de activación, confirmando que realmente los vinos más caros sabían mejor.
Pero Rangel y sus colegas hicieron luego trampa, cambiando arbitrariamente las etiquetas de las botellas, de suerte que por ejemplo el vino de 90 dólares aparecía con la etiqueta del de 10, o el de 5 dólares venía identificado como si fuera de 35.
Resultado: la gente seguía considerando más ricos los vinos con las etiquetas más caras, incluso cuando lo que había en la botella en realidad era un producto de 5 o10 dólares. Y lo que es más curioso aún: los estudios de neuroimagen confirmaron que efectivamente habían disfrutado más los vinos con las etiquetas más caras, independientemente de que en realidad fueran caros o baratos.
apasionantes para observar el comportamiento humano en pleno funcionamiento.
Desde un punto de vista absolutamente racional, podría pensarse que las campañas publicitarias están destinadas a informar a las personas sobre las bondades de los productos que se busca comercializar, pero la realidad dista mucho de ello. Es bastante extraño encontrar una campaña exitosa que parta de esa premisa comunicacional.
Cuando comencé a trabajar en marketing político tuve que asesorar a un candidato a intendente que pretendía que el principal eslogan de su campaña resaltara su honestidad. Me rehusé. No porque pensara que no era un hombre honesto, ni porque no creyera que la honestidad sea una virtud importante, sino porque sé que el votante promedio no les presta atención a los avisos de los políticos y, además, porque nadie va a creer que alguien sea honrado porque lo diga un cartel, menos si se trata de un político y falta poco para las elecciones. Tampoco creo que se trate de un atributo relevante en una elección, sobre todo en momentos en que abundan quienes consideran natural o inevitable que los políticos roben, y valoran que al menos “hagan algo”.
Sé que algunas personas consideran inaceptable que alguien piense que a la hora de “vender” un político la transparencia no importa. Duplico la apuesta: ¿importan la vida y la muerte a la hora de adquirir un bien o un servicio? Los autores de la ley que exige que los paquetes de cigarrillos y las publicidades de marcas de tabaco lleven la inscripción El fumar es perjudicial para la salud creían que sí. Mientras tanto, los dueños de las tabacaleras disimulan su risa, puesto que no existe prácticamente ningún fumador que haya desistido de su hábito como resultado de la campaña. Más aún, Martin Lindstrom ha probado la ineficacia de esas advertencias en numerosos estudios de neuroimagen en los cuales era posible ver que no se activaban las áreas del cerebro asociadas al peligro y a la evitación de comportamientos riesgosos (las áreas límbicas) cuando los fumadores veían los anuncios.
¿Ha visto usted alguna publicidad de autos? Difícilmente encontrará en ellas información referente a las prestaciones del rodado: su consumo, su autonomía, el costo de los repuestos, la duración del motor, el tamaño del baúl, etcétera.
Además, cuando usted compra el auto lo recibe sin la modelo de la publicidad.
¿Y la publicidad de textiles? ¿Usted ha notado alguna mención sobre la procedencia del algodón, el método de costura, la resistencia al lavado o la ductilidad de la prenda para el planchado? Podría seguir mencionando infinidad de ejemplos, pero estoy seguro de que ya ha comprendido la idea general que deseo transmitir. No, la publicidad no es informativa. Y no lo es porque los seres humanos no somos supercomputadoras capaces de procesar toda la información relevante para tomar decisiones en el día a día.
Los investigadores no se ponen muy de acuerdo respecto de la cantidad de marcas y logos que enfrentamos día a día. Algunos dicen que nos relacionamos con cientos de marcas en pocas horas, otros sostienen que son miles.
Haga el ejercicio. Piense en todas las marcas con que interactúa a lo largo de un día.
Se despierta cuando suena el reloj Casio, se levanta del somier Piero, se pone las ojotas Havaianas, va al baño que posee cerámicos Durex, abre la grifería Ferrum, se ducha con jabón Dove, se lava el pelo con champú Pantene, lo desenreda con Sedal, cepilla sus dientes con Colgate, se seca la cara con una toalla de Pierre Cardin, usa desodorante Rexona, desayuna café Cabrales que prepara en la cafetera Philips, come galletitas Criollitas que unta con mermelada de La Campagnola y manteca de La Serenísima, lee el diario Clarín, abre el portón
que tiene una cerradura Trabex, se sube a su Chevrolet y sale a la calle. Si ya se está aburriendo de esta enumeración, tenga presente que no mencioné las marcas de la heladera, la ropa, los cosméticos, los zapatos, el cepillo de dientes, el celular, la agenda, el cuchillo de las tostadas, el extractor de aire, el condominio donde vive, y un larguísimo etcétera de marcas.
Usted se relaciona con una inmensa cantidad de marcas en forma directa apenas en la primera hora del día, incluso antes de haber salido de su casa. Calcule, además, las cientos de publicidades y de marcas que enfrenta mientras hojea el diario o mira el noticiero de las 7, y multiplique esa cantidad por las 16 horas que se mantiene despierto. Evidentemente, ningún cerebro tiene la capacidad de absorber, almacenar, procesar y comparar toda la información relevante relativa a las miles de marcas que enfrentamos cada día.
En páginas anteriores, ya vimos que nuestra cognición tiene grandes limitaciones y que funciona a partir de un conjunto de reglas o heurísticas que le permiten organizar toda esa masa de información del modo más eficiente posible. Básicamente, nuestra mente tiene un rápido mecanismo de generalización y categorización, que es ayudado por un puñado de emociones que resumen parte de la información disponible y preconfiguran nuestras decisiones.
Tal vez quien mejor comprendió cómo aplicar esos conocimientos a la publicidad fue Al Ries, quien escribió lo que a mi juicio es la biblia de la publicidad: Posicionamiento. En ese libro, Ries imagina la mente humana de un modo que me recuerda a aquellas mujeres de Dalí que poseían muchos cajones por todo su cuerpo, los cuales representaban sus secretos. Solo que según Ries cada cajón de nuestra mente está reservado para una categoría de producto, la cual se organiza a su vez en varios estantes donde se posicionan las marcas.
Cualquiera puede hacer un simple ejercicio de evocación de marcas para determinar cómo están ordenados los estantes de su mente. Piense en las gaseosas, por ejemplo. La mayoría de las personas nombrarán a Coca Cola, Pepsi, Sprite, Fanta, 7 up, Mirinda y Paso de los Toros. Piense en políticos, en autos, en zapatillas. En todos los casos aparecerán unos pocos nombres o marcas en los primeros estantes y luego resultará cada vez más trabajoso continuar nombrando representantes de la categoría en cuestión.
Así, la idea de Ries es que organizamos nuestra realidad en “compartimientos” o “cajones” a los cuales enviamos la información nueva, luego de haberla categorizado. La información nueva irá a parar a los compartimientos inferiores de cada uno de esos cajones, y por lo tanto será más difícil encontrarla o recuperarla en primera instancia cuando nuestra mente intente evocar miembros de una categoría determinada, puesto que habrá otras marcas que ya se habrán posicionado previamente en los primeros lugares.
Puede decirse que las nuevas marcas deberán “pagar derecho de piso” hasta que eventualmente logren ubicarse en posiciones expectantes, que son las que usualmente consideramos a la hora de tomar una decisión.
Si Ries está en lo cierto y nuestra mente funciona como uno de esos ficheros con clasificadores que habitualmente se utilizan en las oficinas, entonces las marcas deben descubrir los atributos que las personas usan para clasificar los productos a fin de posicionarse en un determinado segmento del mercado.
Naturalmente, cuanto menos desarrollado se encuentre un rubro, más fácil resultará posicionarse en los primeros lugares de accesibilidad mental. Así, resultará mucho más difícil
instalar en la mente del consumidor una marca nueva de gaseosas (como bien sabe la gente de Manaos) que una que ofrezca licuados de banana envasados, puesto que las personas ya tienen varias marcas en mente para el primer producto pero no existe siquiera una categoría (un cajón mental) que corresponda al segundo. Quien inaugure una categoría arrancará con ventajas.
Ahora bien: antes de clasificar un producto en una categoría (algo que normalmente se hace de modo casi automático) debemos dirigir nuestra atención hacia él. Me gusta pensar en la analogía con un bibliotecario que debe organizar un enorme fichero. En “La Biblioteca de Babel”, de Borges, existía un catálogo completo que contenía todas las obras, pero en la realidad esta es una tarea titánica, imposible.
El homúnculo que reside dentro de nuestro cerebro y está a cargo de nuestra organización mental (valga la metáfora), por fuerza, debe tratar de sistematizar la máxima cantidad de información posible según sus propias restricciones de capacidad de trabajo, incluyendo determinada información y descartando otra sobre la base de algún criterio de relevancia que normalmente estará determinado por los intereses de cada uno.
En otras palabras, dirigimos nuestra atención a una pequeña porción de la información que nos rodea; y tampoco disponemos de tiempo de analizar demasiado cada dato de la realidad antes de decidir si lo almacenaremos en alguna parte o lo ignoraremos por completo. Nuestro sistema atencional es un portero extremadamente celoso, que debe operar a base de reglas muy simples, generales y consecuentemente imperfectas.
En consecuencia, la comunicación de cualquier producto debe ser a la vez lo suficientemente simple y novedosa como para llamar la atención. Luego, debe contener la cantidad de información justa para producir una ágil clasificación en alguna categoría mental y, finalmente, debe tener el poder necesario para escalar posiciones dentro del segmento, en la categoría correspondiente.
Esta es la razón por la cual ningún candidato político exitoso habla de su plataforma en las propagandas electorales. Hacerlo no solo demandaría mucho tiempo, sino que también nos forzaría al uso de información con una alta complejidad cognitiva de procesamiento. La atención del 90 por ciento del electorado simplemente se dispersaría para poder lidiar con tantos otros datos de igual o mayor relevancia para el ciudadano.
Del mismo modo, aun en el caso de que la campaña pase la barrera atencional del individuo, el sistema ejecutivo central debe clasificar el producto y ordenarlo en un estante posicional. Si el mensaje es muy general, por ejemplo, “Juan Pérez 2015”, probablemente se sumará a la categoría “políticos”, en el lugar 328. Si por el contrario el eslogan es “Juan Pérez mete bala”, la categoría será más específica: por ejemplo, “políticoseguridad”, en cuyo caso presumiblemente Juan Pérez pueda aspirar a ocupar los primeros lugares (esto es, los primeros compartimientos) de la categoría correspondiente.
A veces la apuesta publicitaria puede ser más fuerte. Se puede proponer un mensaje novedoso que, en caso de pasar la barrera atencional, obligará al ejecutivo central a crear una categoría nueva, aunque para lograr esto deberá traspasar los filtros atencionales de los potenciales votantes, corriendo el riesgo de que estos terminen ignorando directamente el mensaje. Se me ocurre, por ejemplo, el siguiente eslogan: “Un costurero al Congreso: Juan Pérez 2015”. En este caso no se trata de un político en general, por lo cual será preciso crear la categoría específica “político del sector textil”, en la cual Juan Pérez seguramente liderará las
posiciones.
No obstante, el problema es que el sistema cognitivo no puede crear infinitas categorías, puesto que ello atentaría contra las ventajas del propio proceso de categorización y redundaría en enormes esfuerzos a la hora de buscar la información deseada. Por esta razón, a la hora de lanzar una novedad o de producir un aviso, los publicistas deben estudiar el mapa mental de los potenciales consumidores para determinar cuál es la mejor estrategia de posicionamiento. Por supuesto, la información debe ser sutil. El proceso de categorización y de posicionamiento es construido por los sujetos y resulta difícilmente asimilable si ya viene “empaquetado”. Esta es la razón por la cual no soy partidario de los mensajes como “Juan Pérez es honesto” o “Juan Pérez es oposición”.
Es verdad que probablemente existan las categorías “político honesto” y “político opositor”, pero no son grupos a los cuales un candidato pueda ingresar simplemente por declarar que pertenece a ellos. Quizás sea más efectivo transmitir un mensaje como “Perpetua a los responsables de actos de corrupción. Juan Pérez 2015”, o “Si usted está de acuerdo con el actual gobierno, no vote a Juan Pérez”. Ambos mensajes son lo suficientemente fuertes como para sobrepasar la barrera atencional, y en los dos casos resultan amigables a la hora de ser categorizados.
He abundado en ejemplos del marketing político, pero las ideas que deseo transmitir son fácilmente generalizables y pueden aplicarse a cualquier producto, cada uno con sus particularidades, las cuales dependerán, a su vez, del grado en que un conjunto de personas compartan el mismo mapa, es decir, del mercado del producto. Esto es así porque una cosa es crear una campaña destinada a un producto de consumo masivo que, presuntamente, es representado de la misma manera en la mente de cientos de miles de consumidores que poseen similares mapas mentales, y otra cosa muy distinta es posicionar un producto cuya representación en la mente de los consumidores no es necesariamente homogénea ni coincidente, como ocurre, por ejemplo, cuando se quiere vender una obra de arte.
Así, una marca nueva de pañales dirigirá un mensaje bastante homogéneo a un público representado por una madre o un padre joven con hijos recién nacidos, al tiempo que una marca de zapatillas deportivas también apuntará a un segmento con representaciones mentales homogéneas, compuesto por quienes practican actividad física. En cambio, una productora de contenidos multimedia, por ejemplo, deberá pensar en una comunicación más diversificada, puesto que es muy probable que los diferentes clientes tengan modelos mentales muy distintos.
Lógicamente, los mapas mentales difieren de uno a otro grupo de consumidores puesto que tanto el organizador de categorías como el filtro atencional tienen objetivos distintos en cada caso. Así, cuanto más masivo sea el producto y cuanto menos importancia tenga su compra en el presupuesto (o en la salud de una persona), mucho más general, y también más homogénea, será la categoría mental de almacenamiento de la mayoría de esos consumidores.
En casos de este tipo resulta clave la arquitectura del mensaje para garantizar que logre atravesar el filtro atencional de la mayor cantidad posible de compradores potenciales. Una vez superada esa barrera, la categorización de los productos de consumo masivo es tan superficial que, por lo general, el posicionamiento se realiza sobre la base de pistas emocionales que son más o menos automáticas y que no requieren mayores esfuerzos de
razonamiento.
Por el contrario, cuanto más específico es el grupo de personas que comparten un determinado mapa mental, más probable es que este sea más sofisticado y heterogéneo. Si además se trata de un producto costoso o asociado a la salud, resultará mucho más fácil atravesar el filtro atencional (por el interés del sujeto), pero la información deberá ser más precisa, puesto que la categorización y el posicionamiento resultarán más rigurosos. Naturalmente, en este último caso el mensaje deberá estar acotado al mercado que comparte el mapa mental, y también deberá estar segmentado para aprovechar el alto grado de heterogeneidad en el interior del grupo.
Pero todavía hay más. Hemos visto que una de las principales limitaciones que posee la microeconomía tradicional es que en general solo funciona más o menos bien cuando se trata de pronosticar pautas de consumo de bienes homogéneos y de carácter muy general, que suelen satisfacer necesidades de primero y de segundo grado en la escala de Maslow (fisiológicas y de seguridad). Son los bienes que los economistas denominamos commodities.
Ese tipo de bienes pueden haber sido muy representativos en la canasta de consumo de una familia tipo doscientos años atrás, pero en la actualidad la cantidad de dinero que las personas destinan a adquirirlos es cada vez menor, mientras que crece considerablemente y sin pausa la porción del presupuesto que se dedica a satisfacer necesidades de niveles superiores en la escala de Maslow, como la afiliación a grupos, el reconocimiento, la estima y la autorrealización.
Cuesta reconocer esto porque en la actualidad nadie va a un supermercado y compra una lata de autorrealización o una caja de reconocimiento, pero estos “productos” están, no obstante, “escondidos” o “camuflados” en otros bienes. Dos ejemplos ilustran bastante bien la