de percepciones
Nuestras percepciones pasan por filtros físicos, personales y culturales, con tan- ta rapidez que rara vez nos damos cuenta de ello. Percibimos a las personas y a los acontecimientos antes de que comencemos a escuchar o a hablar y formamos
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nuevas percepciones, o afinamos las existentes, cuando nos comunicamos con los demás. Los pasos básicos en el proceso de la percepción son selección, organización e interpretación. Aunque en realidad es un poco difícil descomponer el proceso en etapas definidas, hacerlo nos ayuda a entender la manera en que se forman las per- cepciones y en que éstas adquieren un significado (véase figura 3-1).
Selección
Sin levantar la vista de este texto, piensa acerca de lo que te rodea. ¿Cuál es el color de la pared? Si sostiene una pluma en la mano ¿cuál es el color de la tinta? ¿Cuántas ventanas hay en la habitación? Quizás estés más consciente del color de las palabras en tu libro de texto que de los detalles de tu entorno. Probablemente puedas responder algunas de las preguntas anteriores con más facilidad que otras, con base en qué sensaciones físicas has percibido. La selección se da cuando nos centramos en algún estímulo sensorial y no en otros. Al proceso también se le ha de- nominado reconocimiento de la información sensorial (Carterette y Friedman 1978) o percepción selectiva. Como a lo largo del día nos bombardean tantos estímulos, se vuelve necesario que decidamos conscientemente dónde enfocar nuestra energía. La mayoría de los estímulos que percibimos pasan el filtro de nuestro auto concepto, de nuestras experiencias pasadas y de nuestras expectativas y sencillamente pasamos por alto el resto de los estímulos (Toch y Smith 1968).
La selección comprende no solamente lo que decidimos percibir, sino también el momento en el que comenzamos a percibir. Por ejemplo, el punto en el que entras a una conversación puede determinar qué percepción tienes de ella. Si comienza a prestarle atención a una discusión entre sus amigos en el momento en que uno de ellos sale de la habitación, probablemente tendrás una percepción distinta de la persona que se fue, que si hubieras escuchado la discusión desde el momento en que se inició. De la misma manera, tu percepción del personaje central de una película será distinta si comienzas a verla después de que comenzó, que si la ves desde el principio. Aunque la percepción se da constantemente, el momento en que se inicia la selección puede influir considera- blemente en la manera en que entendemos a las personas y a los acontecimientos.
Existen dos características de los estímulos que hacen que tendamos a seleccio- narlos: su relevancia y qué tan llamativos son. La relevancia se refiere a la impor- tancia o interés personal que algo nos despierta; la llamatividad comprende todas aquellas sensaciones que parecen sobresalir de su entorno. Los publicistas, anun- ciantes de radio y otros regularmente explotan ambas cosas en su intento por hacer que el público se enfoque en un producto o servicio en particular. En primer lugar, analizaremos los indicios de relevancia que se refieren a la novedad, la familiaridad y la repetición; luego, contemplaremos cosas vívidas tales como la intensidad, el ta- maño, la figura y el fondo, y el movimiento. Finalmente nos dirigiremos al papel que desempeña el aprendizaje social en la selección de percepciones.
Relevancia.
Nuestras selecciones respecto a lo que vale la pena prestarle aten- ción a menudo se fundamentan en qué tan útil, interesante, o personalmente signi-Pasos en el proceso de percepción F I G U R A 3-1
Los pasos básicos en el proceso de percepción son selección, or- ganización e interpretación.
Selección
Interpretación Organización
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selección
Centrarse en algunos estímulos sensoriales y no en otros.
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relevancia
Importancia o interés que algo tiene a un nivel personal.
llamatividad
Incluye todas las sensaciones que parecen sobresalir de su entorno.
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ficativo puede ser un estímulo específico. Nos sintonizamos con un estímulo con base en nuestras necesidades físicas, a la novedad de las palabras o imágenes, a la familiaridad de la gente, con los lugares y con las cosas, a la cercanía o proximidad de una sensación, o a la frecuencia con la que un estímulo se repite.
Novedad Probablemente has visto señalamientos en vehículos que son una forma de anunciar un producto o servicio. Una compañía de control de plagas del sur de California pinta los autos compactos de amarillo y coloca grandes orejas y colas negras de roedor en ellos. Estos automóviles resaltan entre el tránsito de vehículos por su novedad. Los anunciantes se dan cuenta de que distinguirse de la compe- tencia con una exhibición única del producto es fundamental para obtener la aten- ción del consumidor: los reporteros se basan en la novedad como una de las maneras de determinar si un acontecimiento es digno de hacer una noticia. La novedad es uno de los criterios que utilizamos para seleccionar los estímulos que percibimos. Incluso los niños pequeños reconocen esto cuando ensayan nuevas maneras de pe- dirles cosas a padres que han dejado de escucharles.
Familiaridad Nos agradan cosas que podemos reconocer o que son parecidas a nosotros. Cuando entramos a una habitación llena de gente en una recepción, o en una fiesta, es probable que nos atraiga y le hablemos a la gente que conocemos o a la que pensamos compartirán nuestros antecedentes o nuestros intereses. Probable- mente advertiremos y les hablaremos a nuestros vecinos si nos topamos con ellos en un centro comercial, y es probable que desarrollemos amistades con personas que trabajan en la misma oficina o que toman las mismas clases que nosotros. De la misma manera, muchos de nosotros podemos conducir a lo largo de tres kilómetros en la carretera, donde se anuncian innumerables franquicias de comida rápida, y advertir solamente nuestra favorita. También podemos contemplar el mundo a través de las experiencias que nos ha dado nuestra ocupación. Un diseñador de interiores puede observar muchas más posibilidades de color, decoraciones y cortinas para una habita- ción, mientras que un arquitecto hablará de las líneas del techo y de las secuencias de entrada. La familiaridad nos ayuda a reconocer características particulares de nuestro ambiente y encontrar fuentes de información con las que estemos cómodos.
Repetición La primera vez que escuchas una canción en el radio, puedes no adver- tirla. Para la tercera o cuarta, la canción puede haber entrado a tu campo perceptual. Y aunque la mayoría de nosotros, en especial los padres y los maestros, rara vez gustamos de repetir instrucciones, la repetición es clave para que se inicie el proceso de la per- cepción. En la figura 3-2 se muestra cómo la repetición puede utilizarse en publicidad.
Llamatividad.
Si bien la relevancia se refiere a las indicaciones preceptúales que son personalmente relevantes para cada uno de nosotros, la llamatividad abarca las cualidades de una palabra o de una imagen que hacen que resalte y se le pueda advertir. Las cualidades de intensidad, tamaño, figura y fondo, y movimiento, hacen que algunos estímulos sean más llamativos que otros.Intensidad Los colores brillantes, las imágenes molestas, los sonidos de risa feliz o de hondo pesar atraen nuestra atención por su intensidad. En ocasiones, esta carac- terística hace que la gente se sienta incómoda y bloquee los estímulos. En la clase de uno de los autores, un veterano de la guerra de Vietnam se molestó cuando en clase se analizó el combate militar y comenzó a leer un periódico. El profesor primero asumió que el estudiante estaba siendo poco respetuoso, pero después de hablar con él, se dio cuenta de que la intensidad de la discusión provocó que el estudiante manejara la situación a través del bloqueo del estímulo. Los periodistas de la mañana reconocen que el riesgo que enfrentan al seleccionar noticias por su intensidad, pues aunque algunas imágenes que llaman la atención también pueden ser muy in- quietantes para algunos espectadores.
Tamaño Aunque más grande no es siempre mejor, sí advertimos aquello que tiene un tamaño muy considerable. Los nacidos en los Estados Unidos tienden a darle
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mucha importancia al tamaño y resaltan al edificio más alto, la montaña más elevada, las porciones más grandes en los restaurantes. El tamaño también afecta cómo per- cibimos los mensajes en los medios electrónicos. En muchas investigaciones se su- giere que las personas que contemplan pantallas más grandes de televisión y de cine (de 70 pulgadas o más) se emocionan por el contenido y piensan que lo que están viendo es realista en parte por lo llamativo de la imagen (Grabe y et al.). También gravitamos en torno a los extremos de pequeñez y advertimos a la gente pequeña, razas miniatura de perros, o al orador de voz tan baja como un susurro. Los extremos de tamaño son poderosos señalamientos para la percepción.
Figura y fondo Vemos cosas distintas cuando elegimos enfocarnos en un solo aspecto de una pintura, impresión o mensaje y no en la totalidad de la imagen o del significado. En la figura 3-3 se muestran tres figuras en competencia. Aquellas en las cuales te centres determinará lo que ves en la imagen.
La parte en la que te centras se denomina “figura”; y las imágenes que la rodean a menudo se conocen como “fondo”. Debes ser capaz de observar una vela, una cara o dos perfiles uno frente al otro, según qué imagen te sirva como “figura”. Si tienes dificultades para identificar figuras, mantén la imagen a la distancia del brazo y luego ve acercándola.
El principio de figura y fondo tiene relevancia en la comunicación verbal, pero también en la visual. Durante el primer debate presidencial entre el vicepresidente Al Gore y el gobernador de Texas, George W. Bush en 2000, podían escucharse los fuer- tes suspiros del primero durante las intervenciones del segundo. Para algunos espec- tadores aquéllos constituyeron la “figura” por lo que su impresión prevaleciente del debate fue que Gore fue grosero. Percibieron selectivamente esta comunicación no verbal como más importante que las declaraciones que se hicieron durante el debate. Movimiento El movimiento atrapa la vista con lo cual se vuelve un agente llama- tivo. Si entras a una habitación y la televisión está encendida, ésta atraerá tus sentidos, aunque decidas no verla. Quizás has tenido la experiencia de intentar estudiar con la televisión prendida o de tener una conversación durante una fiesta en la que el sonido de la televisión se ha eliminado, pero prosigue el movimiento de las imágenes en la pantalla. De la misma manera, si te diriges a un grupo grande de
personas que llenan una habitación, probablemente advertirás quiénes están mirando sus relojes o moviendo sus sillas. Aunque estos movimientos pueden ser desconcertantes, tu vista se vol- verá hacia ellos. Entonces necesitarás decidir cómo interpretar el movimiento, tema que se analizará en una sección posterior.
Repetición y percepción F I G U R A 3-2
“Dodge es diferente”. ¿Cómo se utiliza la repetición para atraer tu atención? ¿Se utiliza más de una indicación perceptiva en el anuncio?
Cortesía de BBDO para Daimler Chrysler. Se utilizó con autorización.