Libro los 69.Tips,Articulos,Trivias.pdf

Los

Tips

Artículos

Trivias

... de evidencia y técnicas para

que tu marca le encuentre el

al cliente.

Porque el Amor de marca

ya no es suficiente.

para que tu marca encuentre el Punto G del cliente Reservados todos los derechos

Prohibida la reproducción total o parcial de este libro por cualquier medio, sin permiso escrito de Criterium S.A.S

www.criterium.com.co

Edición: Gerardo E. Méndez Solano

Portada, Diseño y Diagramación: Luis Napoleón Barvalópez Velásquez

Impreso por: Alpha Editores

Impreso en Colombia – Printed in Colombia Mayo de 2012

1. Prefacio Científico 2. Introducción 3. Criterium

4. Parte 1: El calentamiento. 69 Tips de Tipidia Liderazgo y gerencia

Superación

Talento / gestión humana Innovación / creatividad Ventas

Investigación, marketing estratégico y publicidad

5. Parte 2: A lo que vinimos. 69 Artículos de Criterium

Investigación de mercados y comportamiento del consumidor

1. Tu cliente sabe de marketing más que tú y tus asesores

2. ¿Conoce el desempeño de su marca?

3. Modelo de relación entre las marcas y las personas

4. Los secretos para entender las encuestas (I)

5. Los secretos para entender las encuestas (II)

6. ¿En verdad aprovechas tus estudios de satisfacción?

7. Los códigos mentales del consumidor (I)

8. los códigos mentales del consumidor (II)

9. El código de los Estados Unidos

10. Entendamos por qué Cartagena es como es y está como está, para así entender a Colombia (I)

11. Entendamos por qué Cartagena es como es y está como está, para así entender a Colombia (II)

8 14 17 19 20 23 25 27 28 30 33 34 35 38 42 47 51 55 59 63 67 71 74

para así entender a Colombia (III)

13. Entendamos por qué Cartagena es como es y está como está, para así entender a Colombia (IV)

14. Entendamos por qué Cartagena es como es y está como está, para así entender a Colombia (V)

15. Una aproximación al código cultural colombiano (I)

16. Una aproximación al código cultural colombiano (II)

17. Psicología evolutiva 18. Vuja dé 19. El poder de la metáfora 20. 100 años de reggaeton Estrategia y branding 21. El efecto placebo

22. Para posicionar, sé consciente del inconsciente (I)

23. Para posicionar, sé consciente del inconsciente (II)

24. Una luz divina

25. Love connection (conexión de amor)

26. Love connection continúa

27. ¿Qué haría usted? Un caso real de marketing estratégico (i)

28. ¿Qué haría usted? Un caso real de marketing estratégico (ii)

29. La fórmula secreta de Coca-Cola por fin revelada

30. ¿Cómo diferenciarse si no hay salida? (I)

31. ¿Cómo diferenciarse si no hay salida? (II)

32. Las estrategias de pentium

33. La rebelión contra las marcas

34. El secreto de Uribe 35. La experiencia Southwest 80 83 86 91 96 98 100 102 104 105 108 111 115 117 121 124 126 129 134 138 142 146 148 150

37. Cuéntame una historia

Gerencia de marketing – Ventas – Publicidad - CRM

38. ¿Un cliente totalmente satisfecho está totalmente comprometido?

39. In-house o outsourcing

40. 12 Claves para un comercial exitoso

41. Neuromarketing de la venta

42. La juguetería del outsourcing

43. Dashboards: por si no puede demostrar la efectividad de sus acciones de marketing

44. Curso ejecutivo en marketing uno x uno (parte I)

45. Curso ejecutivo en marketing uno x uno (parte II)

46. Curso ejecutivo en marketing uno x uno (parte III)

47. Curso ejecutivo en marketing uno x uno (parte IV)

48. Curso ejecutivo en marketing uno x uno (parte V)

49. Cómo pronosticar las ventas de nuevos productos / servicios

50. Herramientas para mejorar el servicio al cliente

51. Cómo vender el doble (al menos)

52. No apuntes a aumentar las ventas

53. ¿Qué nos inventamos?

54. Dónde poner tu punto de venta

Gerencia y liderazgo

55. Manual de cómo ser feliz, efectivo y productivo en la organización (I)

56. Manual de cómo ser feliz, efectivo y productivo en la organización (II)

57. Manual de cómo ser feliz, efectivo y productivo en la organización (III) 154 156 157 160 162 165 169 171 174 178 182 186 190 194 199 203 209 211 213 215 216 220 225

organización (IV)

59. Manual de cómo ser feliz, efectivo y productivo en la organización (V)

60. 2 Claves para impulsar la organización (I)

61. 2 Claves para impulsar la organización (II)

62. Pinguinos del cambio

63. Reinventemos la forma de administrar

64. El 052

65. Saltos, risas y montonera

66. Paleoantropología del trabajo

67. Por qué Google es Google

68. La rabia como gran motivador

69. Anegatrac

6. Parte 3: La pruebita final. 69 Trivias Marketing estratégico

Investigación de mercados y comportamiento del consumidor Branding Publicidad y comunicaciones Gerencia estratégica 233 237 241 245 250 257 259 261 263 265 267 269 270 274 279 282 285

Prefacio Científico

¿Cómo puedes explicar que en 2006, el último libro de Harry Potter haya vendido, el primer día, 11 millones de copias sólo en el Reino Unido y los Estados Unidos? ¡Es casi dos veces la población de Bogotá! ¡Es afirmar que el 3% de toda la población de esos países se movilizó, en un solo día, a comprar un libro!... y lo mejor es que cientos de ellos vestían como Harry Potter y lo sentían a él en sus propias pieles, mientras hacían horas de fila esperando la apertura de las librerías. (Como simple comparación, en un gran día de clásico futbolero en Bogotá, al Estadio El Campin apenas asiste el 0.7% de la ciudad).

En 2009, Avatar, la película de James Cameron, recaudó 27 millones de dólares el primer día. Diecisiete días después de que se estrenara, se convirtió en la película que más rápido ha alcanzado la cifra de mil millones de dólares en recaudación. Ya ha recaudado más 2,700 millones de dólares siendo además la única que ha sobrepasado la barrera de los 2,000 millones.

¿No es increíble que un producto como el i-Pad vaya lograr vender alrededor de 40 millones de unidades en un año, cuando el resto de tabletas apenas pasarán de 4 millones? Y no dejemos por fuera el i-Phone; antes de 2007 Apple era una empresa en cero en cuanto a participación de mercado de telefonía celular. Así de sencillo. No existía. Ahora es la segunda en participación en los Estados Unidos por delante de RIM (fabricante de BlackBerry).

¿Cómo explicarse que hayan miles y miles de personas en el mundo adictas no tanto a una bebida gaseosa cualquiera, sino específicamente a Coca-Cola? (mmm… esperemos que no sea por un ingrediente alucinógeno). Muchos de ellos no pueden incluso tomar un desayuno si esta bebida no pasa por sus gargantas. No pueden.

¿Es posible que cuando juega un equipo como el Real Madrid y el Barcelona, se congelen los nervios y corazones de millones de personas, no en España únicamente, sino del otro lado del océano? ¿Y que estas dos

inteligentes ese día de clásico?

¿Cómo puede alguien tener una especie de sesión orgásmica devorando una bolsa completa de chocolates Hersheys Kisses Almond en una sola sentada, y no lo puede lograr con ninguna otra marca a pesar que existen decenas de productos similares?

Aunque Kevin Roberts (CEO de la agencia publicitaria Saatchi & Saatchi) no fue el primero en hablar del concepto, fue quien hace pocos años acuñó el término “Lovemarks”, aduciendo que en el mundo de hoy las marcas trascendían a lo emocional y debían conquistar los corazones hasta llegar a ser amadas. Noticia no tan nueva, pero bien vendida. Aun así, me late que las historias y estadísticas de arriba son más que corazón y emoción. Pareciera que rayaran en la incontinencia visceral; biológica. Es como si las marcas, así como la necesidad sexual, pudieran hacer estragos en nosotros los humanos, dominando nuestros impulsos más primarios. Con razón Clotaire Rapaille, antropólogo y psicoanalista del cual también hablaremos en este libro, insiste en que el cerebro reptil de los humanos -el instintivo- es el que siempre gana (sobre el cerebro emocional y racional). No importa qué técnica psicológica implemente, mi querido mercadólogo, siempre terminará venciendo nuestro lado animal.

Susan Fournier, profesora de Harvard Business School, otra autora destacada de la cual hacemos referencia en este libro, hace un tiempo comprendió que la gente tenía relaciones “humanas” con las marcas. Más que una relación emocional, Fournier dice que establecemos roles con ellas; por ejemplo, hay marcas que las sentimos como nuestro Mejor Amigo, otras como Compañeros, otras las vemos como una Aventura, otras como una relación de Dependencia y otras como un Matrimonio Comprometido. Hay más clasificaciones, pero es interesante entender que a las marcas, desde el punto de vista psicológico, las tornamos como pares con los cuales interactuamos para recibir y para entregar; así como nos pasa con el vecino, con nuestro compañero de clase, con nuestra esposa, con el vigilante del edificio, o con nuestro padre. Durante esas interacciones, de algunos nos enamoramos, a otros los adiamos, a otros los apreciamos, otros nos resbalan… y con otros queremos una aventura

Aparte de Fournier, existen otros autores y técnicas de investigación que han aportado suficiente evidencia que demuestra que los humanos vemos los productos, experiencias y en general cualquier cosa material y no material, como “cosas” con las que nos relacionamos. Peleamos con nuestra computadora, la felicitamos, la mandamos a la porra, otro día la amamos, después le exigimos… y así pasa con nuestro vehículo, con el banco o con cualquier cosa. Básicamente humanizamos inconscientemente los productos y servicios.

Pero la pregunta que nos hacemos es: ¿El fondo y trasfondo de todo será el amor… como dice Roberts? ¿O será el llegar a sostener un Matrimonio Comprometido, como dice Fournier? ¿O habrá otra cosa de fondo? Seguramente, tanto el amor, como el matrimonio o unión comprometida, son elixires de felicidad y realización para nuestra especie, pero si nos remontamos a las raíces que nos hicieron germinar hace miles y millones de años, podemos comprender que el verdadero fin, el verdadero trasfondo de todo, es simple, descarnado y vulgar: sostener relaciones sexuales para reproducirnos y trascender en el tiempo.

Sí. Esa ha sido la ley de la vida, solo que a veces le damos la espalda haciéndole mala cara porque nos da un poco de vergüenza lo básica y “guache” que es; pero es difícil tapar el sol con las manos. Somos animales de pura sepa que gracias a la evolución ahora llevamos una vida algo más civilizada. Para remembrar uno de los artículos que se incluyen en este libro: “Debemos recordar siempre que la selección natural se apoya en

un único criterio: la eficacia reproductiva respecto a los competidores. Sobrevive quien sea más atractivo o se reproduzca más. Parecen conceptos pasados de moda, bizantinos o insultantes, pero poco a poco mientras vamos aprendiendo de nosotros mismos, bajamos la cabeza y con humildad, aceptamos que somos unos animales más”.

“Nuestro cerebro de hoy fue creado en el ayer, bajo las condiciones de la edad de piedra y antes; la evolución no tiene afanes y la adaptación al medio no se hace en unos cuantos siglos”.

que batallaron nuestros antepasados. Por ejemplo, en una oficina, al igual que en una sociedad de chimpancés (nuestros parientes vivos más cercanos) la guerra por la atención del macho alfa –jefe- hace que dos hembras inconscientemente se alíen para sacar “del terreno” a otra. O una empresa soborna y hace lo impensable para bloquear la entrada de otra a su territorio natural”.

Siendo así entonces:

1. Debemos aceptar de una vez por todas que si el que siempre gana es nuestro cerebro primitivo (reptil), aún más que el emocional (límbico), entonces el deseo sexual se impone sobre el amor, sencillamente porque el primero es más reptiliano; más instintivo. Además, el reptil evolucionó millones de años antes (mientras que se estima que el amor de pareja es una adaptación en el género homo), por eso pesa tanto en nuestras decisiones sin darnos cuenta. El sexo viabiliza la perpetuidad de la especie; el amor, aunque ayuda, no lo garantiza.

2. Hay que aceptar sin embargo, que el amor es un sentimiento más sofisticado y superior. Enriquece las relaciones y las logra amarrar, y hasta sellar. Aunque puede actuar independiente al sexo, juntos logran potenciarse.

3. Si también aceptamos que las marcas son simbolismos de “cosas” con las que interactuamos (productos o servicios), entonces debemos reconocer como innegable el hecho de que inconscientemente vemos las marcas como un par con el cual nos relacionamos (le damos y esperamos nos dé).

Tomando como ciertas esas tres premisas, entonces… ¡voilà!

Llegamos así inequívocamente a la conclusión de que el estado ideal de una relación es el amor + libido. El amor de manera independiente muchas veces carece de libido porque no siempre involucra la pasión o el deseo sexual. Sin este último, puede haber compromiso, pero será mucho mayor e intenso cuando se presenta.

sexual (libido), y también aceptamos que la marca es algo con “quien” nos relacionamos y que por tanto, humanizamos. Y en cuanto a esto último, importante tener en cuenta que las relaciones sexuales que tenemos los humanos claro que son físicas, pero en realidad se producen en el estadio mayor: el cerebro. Es ahí donde se gestan, se desarrollan y culminan en el máximo placer. Así que, aunque nuestros sentidos (tacto, vista, olfato, etc.) son los que generan los impulsos cerebrales que inducen al placer cuando nos tocamos, es en el cerebro donde todo se gesta. Por algo se dice que el órgano sexual más importante del hombre es el cerebro. Y es que sencillamente no se necesita estar físicamente con alguien más para tener una relación sexual; al fin y al cabo, en un futuro no muy lejano las tendremos virtualmente.

Por eso a través de este libro, y en especial a través de este nuevo enfoque que se presenta aquí en el prefacio, queremos hacerte ver que aunque sin duda el Amor de Marca es básico para conquistar consumidores, debes tocarle además el Punto G para dispararle la Libido de Marca. Dicho placer se convierte entonces en el detonador más grande y eficaz en el consumo y utilización de marcas… y por eso es que existen i-phones, i-pads, Avatar, Coca-Cola, Kisses, Barcelona y Real Madrid. No muchas marcas han logrado excitar la Libido, solo las que despiertan altas pasiones y placeres, porque éstas trascienden al amor… son instintivas y por lo tanto, un placer irresistible.

Entonces ya estando en este punto, yo como cliente, ¿cómo una marca puede llegar a tocar mi punto G? ¿Es posible? Podría parecer solo amor o un matrimonio comprometido la interacción de alguien con su i-Pod, o con Avatar, o con la Coca-Cola, o con los Kisses de Hersheys, o cuando ve jugar al Barcelona, pero claramente destaca en la gente un tinte visceral, animal, de disfrute cuasi orgásmico mientras se consumen el producto o viven el servicio / evento. El placer en la cara del aficionado mientras ve jugar a Messi no es enmascarable; es evidente la boca suelta y vencida del comensal cuando sus labios tocan el chocolate o la expresión cuasi-orgásmica cuando sienten el picantico de la gaseosa acariciar la garganta; son evidentes los gestos maravillados como de niño cada vez que las manos sienten un i-Pod, o cuando los ojos se quieren salir y las manos

músculos de la cara, sus manos, sus emociones, el deleite abrazador que sienten… todos gritan a mil voces por placer, y eso… no es solo amor. Es algo más visceral. Es la creación del amor. Es su punto G mental. Es la Libido de Marca…

CRITERIUM S.A.S – Investigación + Orientación Científica de

Introducción:

A pesar que no tenía que ver directamente con la práctica de la investigación de mercados, a mitades de Junio de 2007 surgió la idea de que Criterium escribiera artículos que permitieran condensar las toneladas de información que existen en el mundo en materia de marketing y gerencia.

“¡Hay demasiada! Alguien tiene que hacer el trabajo de condensar lo realmente importante para mí y entregármelo fácil”, me dije un día.

De lo contrario, no sabríamos qué leer, quedaríamos abrumados con tanto que hay y entonces perderíamos la oportunidad de aprender bien acerca de los temas que nos interesan. Así que decidimos remangarnos la camisa e iniciamos realizando escritos semanales inspirados en artículos reconocidos y libros fascinantes, y los comenzamos a enviar en forma de e-mails. Ahí comenzó nuestra grata aventura. Obviamente, la labor de condensar la información más relevante que se genera en el mundo es una utopía, pero al menos estamos convencidos que hemos logrado escribir acerca de muchos de los temas más “hot” en las áreas que nos corresponden.

Así entonces, tienes en las manos un libro caliente que, aunque no pretende instruirte acerca de todo lo importante en términos de marketing y gerencia, de verdad que podrá mostrarte el camino que deberías transitar en muchos de los aspectos que, en este mundo hipercompetido de hoy, deberás tener en cuenta para que tu empresa, para que tu marca, logre seducir al cliente… hasta que gracias a la Líbido, pueda darle todo el placer que busca. ¿El objetivo final? Que gracias a esos eventos con el cliente, tu especie (marca) se perpetúe en el tiempo y domine a otras sub-especies (competidores, sustitutos), así como nosotros los Homo Sapiens Sapiens dominamos a cuanto ejemplar del género Homo brotó de la tierra. Unos se fueron solos, otros los eliminamos; sencillamente así funciona la vida, gústenos o no.

Para lograrlo, es necesario ser integral en los temas a tratar. El placer y deseo sexual de marca es un tema complejo que necesita de muchas áreas, por lo que entonces incluimos temas de branding, servicio al cliente, marketing relacional, ventas, investigación de mercados cuantitativa,

mentales del consumidor, análisis histórico, antropológico y evolutivo para mejor comprensión de la conducta del cliente, gestión humana e inteligencia emocional, gerencia, marketing estratégico y publicidad. Un poco de todo plasmado en Tips, Trivias y Artículos de casos de marcas reconocidas, de conceptos, visiones, tendencias y manuales prácticos, que si logras aprovechar, te ayudará a tener una visión macro más sólida para permitirte elevar con decisión la Libido de tu Marca.

El libro está compuesto por 3 partes:

El Calentamiento -> A Lo Que Vinimos -> La Pruebita Final 1. El calentamiento: Son 69 Tips cortos subidos a Twitter por

parte de @tipidia y @tipidia_es. Muchos han sido extraídos de varios de los artículos de la segunda parte pero también de otras fuentes de datos reconocidas; son capsulas de valiosa información concentrada, ¡que bien vale la pena que no olvides!

Esta primera parte es patrocinada por Tipidia:

Tipidia es un proyecto orientado a organizar y clasificar la información del mundo en forma de Tips, y fue gestado por tres compañías colombianas: Criterium, Gran Comunicaciones (empresa del mismo holding de Criterium) y BTI –Fábrica de Ideas-. Su objetivo, es que cada vez que quieras realizar una tarea, cualquiera que sea y por muy específica que sea, puedas consultar en Tipidia todos los pasos necesarios para llevarla a cabo de la mejor manera posible, fácil y rápido.

Los Tips incluidos en este libro tienen un formato corto porque están ajustados a los 140 caracteres de Twitter. Así mismo, son de carácter general y no están clasificados en subcategorías específicas, por la misma naturaleza de Twitter.

¡Síguenos en Twitter! @tipidia y @tipidia_es Y sigue nuestro blog! tipidia.com/blog/es

selección de los mejores y siempre vigentes artículos de Criterium, pero revisados y actualizados para esta edición de lujo, así como varios escritos que aparecieron por primera vez en la columna de opinión del periódico El Universal de Cartagena -“Gerencia y marketing, lo que necesitas saber” - escrita por mí. La suma: una mixtura de escritos y artículos conformando 69 temas apasionantes que hay que conocer para llegar al Libido de Marca.

3. La pruebita final: En este última parte hay 69 Trivias (preguntas para jugar) para que pruebes y retes tu sabiduría y conocimiento. ¡Te retamos a que trates de resolver las preguntas!... si puedes, claro está.

Bienvenido(a) entonces a este, nuestro primer parto editorial. Todo el equipo Criterium espera sinceramente que lo disfrutes y ¡aprendas de verdad!

¡A LA CARGA!

Gerardo Enrique Méndez Solano

Director Criterium S.A.S www.criterium.com.co

Criterium

“Somos una empresa que ayuda a que Colombia y el mundo sea un lugar más placentero y feliz. Si no existiéramos, la gente no tendría la satisfacción de recibir productos y servicios que los llenen de placer y de emoción”.

Criterium es una empresa especializada en la utilización de herramientas de investigación de mercados para lograr que las marcas sean amadas y deseadas.

“¿Especializada en investigación cualitativa o cuantitativa?”… nos

preguntan muchos.

Rta/ Ambas. Porque nuestro expertise no es el de una técnica o metodología, sino el de comprender y predecir el comportamiento humano con el fin de lograr aprovechar o solucionar coyunturas empresariales. Para lograrlo, hacemos uso del mayor número de técnicas, métodos y disciplinas posibles, ya que estamos convencidos que entre más sea el marketing permeable a ellas, más riqueza de información se tendrá para cumplir con nuestro gran objetivo de comprender consciente e inconscientemente lo que quiere el consumidor. Es por esto que Criterium es la empresa líder en la inclusión de diversas áreas en sus prácticas investigativas:

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Siendo así… somos entonces la primera agencia de Investigación Holística del Consumidor

Pensamos en un problema y atraemos las disciplinas que se necesiten para resolverlo.

La buena nueva es que desde el 2012 Criterium inicia oficialmente su alianza con PsicoSoma, empresa portuguesa especializada en neuromarketing y con presencia hasta ahora en 4 países. Criterium y Psicosoma ofrecerán servicios de neuromarketing diseñados, avalados, implementados e interpretados por doctores en neurociencias, y entre los muchos servicios, estará el de la medición activa de la Dopamina y otros neurotransmisores (Dopaminecision) para así incrementar en el cliente su Libido de Marca.

La dopamina es una hormona y neurotransmisor. Participa en experiencias naturalmente recompensantes tales como la alimentación, el sexo, algunas drogas, y los estímulos neutrales que se pueden asociar con éstos. Por esta razón, ahora contamos con los equipos y recursos necesarios para estudiar al consumidor y así predecir qué tanto estamos tocando su Punto G. Qué tanto estamos disparando su Libido de tu Marca.

Parte 1

El calentamiento

69 Tips de Tipidia

Liderazgo y Gerencia:

1. Antes de tomar una decisión habla con empleados, junta directiva, proveedores...etc. Pero una vez te decidas no titubees. Hazlo con decisión.

2. Claves de Toyota! “No te molestes por resultados financieros a corto plazo. Mira el bosque y no los árboles”.

Utiliza siempre la última tecnología y asegúrate que ya esté probado su desempeño. Así reducirás errores y ahorrarás costos y tiempo.

Crea un sistema de alarmas que permita identificar rápido cualquier problema. Así evitarás ser un permanente apaga fuegos. Lleva cerrado seguimiento del trabajo y cómo está contribuyendo a conseguir los objetivos. La gente a veces cae en zona de relax. Usa un sistema estandarizado para todo; así, la capacitación del personal será más rápida y sencilla, dando tiempo para más innovaciones.

Detente. Analiza. Identifica por qué surgen los problemas y define un sistema que proteja a la empresa de esos mismos errores la próxima vez.

Define metas alcanzables pero ambiciosas, y cuando estés trabajando para lograrlas sé siempre leal a tu visión de largo plazo.

Evalúa la cantidad de trabajo que tus colaboradores pueden realizar y compáralo con lo que en realidad están haciendo. Lleva un control.

Usa un sistema de inventario que pronostique cuánto debes tener en stock, incluso teniendo en cuenta coyunturas globales y tendencias.

3. Una conversación informal con los empleados puede llevar a un gran entendimiento de los problemas de la empresa, y de cómo resolverlos.

Como líder, es difícil aceptar críticas de los colaboradores. Pero escucha y muévete rápido decidiendo cómo harás todo mejor. Como líder, motiva a tu personal para que te diga todo lo que creen que no estas haciendo bien. Acéptalo con humildad.

4. Cuando como jefe despidas a alguien, nunca lo hagas con ira! Recuerda que esa persona transmite mensajes en la sociedad... 5. “Nada fracasa tanto como el éxito”: @StephenRCovey. Siendo así,

es en los momentos de éxito cuando hay que prepararse para el fracaso.

6. El modelo de negocio en una compañía de tecnología dura 2 años. En otros sectores, 4 años. No tengas miedo de cambiarlo en “corto” tiempo.

7. Como buen jefe, aconseja a tus empleados que dediquen unos 30 segundos al día a contar algo positivo de su vida personal o de su trabajo.

8. “Una de las cosas que los líderes hacen es encontrar en la gente una porción de genialidad”. NELSON MANDELA

Antes de ser un líder, el éxito tiene que ver con crecer tú. Cuando eres un líder, el éxito tiene que ver con hacer crecer a otros. – Jack Welch

9. Para crear la misión de la compañía, todos deben participar para que el compromiso se extienda. No es sólo cuestión de los ejecutivos superiores

10. Organízate por semana; te da mucho mayor equilibrio y contexto que la planificación diaria.

11. La clave en la delegación es permitir que la persona elija el método y hacerla responsable de resultados concretos.

12. La confianza es la forma más elevada de la motivación humana. Cuando confías en alguien, sacas a la luz lo mejor que tiene. 13. Una misión efectiva básicamente responde una pregunta: ¿Cómo

pensamos ganar en este negocio? – Jack Welch

14. Nunca comiences una compañía con el propósito de hacerte rico.

– Steve Jobs.

15. Si tienes tu propio negocio, la mejor manera de ser exitoso es contratando el mejor talento disponible. – Steve Jobs.

Superación:

16. La evolución enseña que la búsqueda de la perfección no es la mejor estrategia; genera alto consumo de energía y lleva a la ineficiencia. En vez de buscar la perfección, la evolución nos enseña que es suficiente con tratar de ser sólo un poco mejor que los competidores. 17. Los deportistas saben que cuando ya están a punto de desfallecer

es cuando más deben darlo todo. Es ahí el punto de quiebre para ganar.

18. ¿Sabías que no debes convencerte que tendrás éxito cuando estás en busca de él? ¡El cerebro se relaja simulando que ya la meta se logró!

19. La gente de éxito suele pertenecer a un grupo: el grupo de personas que nunca se dan por vencidas.

20. Siempre que pensemos que el problema está -allí afuera-, debemos entender que ese es el pensamiento problema.

“El sanear el mundo es un trabajo interno, personal”. GHANDI 21. Leer es más rentable que invertir en finca raíz.

22. No hay nada más gratificante que terminar una tarea sabiendo que pusiste en ella tu mejor esfuerzo.

23. La felicidad, en parte, es el fruto del deseo y la aptitud para sacrificar lo que queremos ahora por lo que queremos finalmente. 24. Los reactivos se ven afectados por el ambiente físico. Si el tiempo

es malo se afecta su conducta. Los proactivos tienen su propio clima.

Los reactivos construyen sus vidas emocionales en torno a la conducta de los demás, permitiendo que los defectos de éstos les controlen.

La capacidad de subordinar los impulsos emocionales a los valores personales, es la esencia de la persona proactiva.

El enfoque proactivo de un error consiste en reconocerlo inmediatamente, corregirlo y aprender de él.

Los compromisos con nosotros mismos y con los demás, y la integridad con que los mantenemos son la esencia de nuestra proactividad.

25. “Nadie puede herirte sin tu consentimiento”. Eleanor Roosevelt 26. Si una persona no puede decir: “Soy lo que soy como consecuencia

de mis elecciones de ayer”, tampoco podrá decir: “Elijo otra cosa” 27. Los grandes conquistadores de cosas son visualizadores. Lo ven, lo

28. Las personas de éxito tienen el hábito de hacer las cosas que a quienes fracasan no les gusta hacer.

29. “No puedes perder los nervios ante el gran fracaso, porque necesitas exactamente los mismos nervios para el gran éxito”. R. Dugan

30. Finge que estas en completo control y la gente asumirá que lo estás. – Steve Jobs

Talento / Gestión Humana

31. OJO: Retén al mejor #talento, no solamente por medio de incentivos económicos, sino de #reconocimiento, #autonomía y #empoderamiento.

NO escatimes tiempo para seleccionar al mejor #talento. A veces por buscar reclutar a alguien rápidamente cometes un grave error. 32. La salud y el bienestar de los que pasan buena parte de su vida

en el puesto laboral, mejoran cuando pueden trabajar en horarios flexibles.

33. El problema humano es que en vez de razonar en conjunto, cada uno defiende su parte cual batalla campal, para así derrotar al adversario.

Te será difícil exponer tus pensamientos si no has desaprendido ciertas costumbres, como la de sentirte amenazado y actuar a la defensiva.

34. Cuando se observan las raíces de los pensamientos, el pensamiento mismo cambia para mejor.

35. Si quieres contar con un grupo de trabajo más inteligente, incluye mujeres. Un estudio demuestra que ellas ayudan en ello.

36. Para resolver nuestros conflictos organizacionales debemos comenzar por cuestionar nuestras asunciones sobre lo que percibimos que ocurre.

37. El intra-personalmente inteligente no reacciona según sus emociones sino guiado por valores y principios; así podrá construir lo que quiera.

38. Los descensos en productividad de los equipos y organizaciones reflejan una crisis en el modo en que los seres humanos perciben el mundo.

39. Antes de buscar soluciones externas para “arreglar” los problemas de la organización, busca al interior. Es ahí donde todo se crea. 40. La plenitud: cuando vayas a trabajar por lo que deseas construir,

y no para evitar problemas, aprovechar recompensas o complacer a un jefe.

41. Hay que tratar a los empleados como queremos que ellos traten a nuestros mejores clientes.

42. Es tan simple: si sabemos que nuestro trabajo está tocando a muchas personas, entonces estaremos motivados.

Después de conocer personas que han sido ayudadas por el producto que ayudas a crear, tu productividad y efectividad en el trabajo aumentarán.

43. Una conversación casual con los empleados puede llevar a una increíble comprensión de qué debe ser mejorado en la empresa y cómo.

Si las cosas no están funcionando como deberían, habla sinceramente con los empleados y pide sus opiniones. Te asombrará qué tanto pueden ayudar.

44. A menudo, los empleados que empujan hacia adelante la empresa son problemáticos. No los ignores porque son ellos los que logran cambiar las cosas.

Innovación / Creatividad

45. La necesidad de estar en lo correcto todo el tiempo, es el mayor obstáculo para las nuevas ideas. - Edward de Bono

46. El problema no radica en tener pensamientos nuevos e innovadores, sino en deshacerse de los viejos.

47. La innovación es disruptiva y un enemigo natural de la eficiencia, la estabilidad y la predicción.

48. Los cambios demográficos siempre ofrecen un espacio perfecto para encontrar oportunidades de innovación.

49. En la innovación, las ideas son solo parte de la ecuación. La ejecución es igual de importante. Ahí es donde la mayoría de empresas fallan.

50. La clave para crear economías innovadoras en el siglo 21, son los líderes que combinen las humanidades con las ciencias.

Ventas

51. Mezcla las comisiones de ventas con comisiones por índices de satisfacción. Así encaminarás al equipo de ventas a lo que el cliente necesita.

52. Si no atrapas la atención de tu prospecto al comenzar la venta, podrías perderlo para siempre.

53. Sabías que para persuadir mejor debes hablar 3 palabras y media por segundo y hacer continuas pausas? Es mejor que ser perfectamente fluido!

54. Las 4 reglas del diálogo en la venta: 1. Suspende el juicio, 2. Escucha atentamente, 3. Reta los supuestos, 4. Pregunta y aclara

55. ¡Hey vendedor! ¡Cuando vas al médico crees en su receta solo si se ha preocupado por conocer bien tus síntomas y tu historia médica! 56. Siempre vende algo que se perciba como totalmente único. Di que

Para diferenciarte, vende un beneficio que se correlacione con lo que más le duele a tu prospecto.

Durante la venta no solo resaltes el mayor beneficio de tu solución o producto. ¡Debes probarlo entregando evidencia sólida!

Si el cerebro antiguo del prospecto no percibe de tu producto un beneficio tangible, no tomará la decisión de comprar.

57. Para mostrar a una empresa cómo puede ganar con tu producto, usa una historia exitosa de un cliente que tenga elementos en común con el prospecto.

Si no tienes un testimonial positivo de un cliente, puedes escoger una visión para demostrar el beneficio que produce tu producto. Para demostrar el beneficio que el prospecto obtendría, cuenta una historia, usa una metáfora, o crea una analogía que lo demuestra fácil.

Para persuadir, describe un día negativo en la vida de tu cliente en contraste con el que pudo haber tenido gracias a tu solución. 58. Para ganar, siempre muestra cómo tu producto puede resolver o

contribuir a 3 áreas: financiera, estratégica y personal.

59. El humor es un “atrapador” bien utilizado al comienzo de discursos y presentaciones. Utilízalo y verás oídos abiertos por un buen tiempo

Investigación, Marketing Estratégico y Publicidad

60. “Tus clientes más insatisfechos son tu mayor fuente de aprendizaje”. - Bill Gates.

61. Más allá de su recordación, lo más importante en una pieza publicitaria, es el impacto emocional que produjo en la audiencia.

62. Si entre el 95 y el 99% de los procesos mentales se sitúan en el inconsciente, ¿entonces no crees que es ahí donde las marcas deben trabajar?

Si le haces a la gente preguntas racionales acerca de sus procesos irracionales, te darán su teoría. El problema: esas teorías están equivocadas.

63. Según un estudio, las empresas pueden mejorar sus beneficios entre un 25 y un 85% con cada reducción del 5% en las deserciones de clientes.

64. Si tomamos los beneficios finales como metáforas, tenemos que Budweiser es dueña de CONEXIÓN (entre amigos principalmente) y Coors de NATURAL y MOVIMIENTO. ¿Y tú marca?

65. Calcula una utilidad proyectada de tu cliente para los próximos 5 años, para demostrar por qué vale la pena una relación de largo plazo.

66. Las marcas son promesas en las que los consumidores creen. ¿Cuál es tu promesa? ¿Ellos creen en ella? ¿Realmente la necesitan y desean?

Construye la confianza hacia tu marca definiendo una promesa única, en la cual crees y defiendes, y en los beneficios únicos que entregas.

Refuerza tu promesa de marca cada vez que la gente tiene contacto con tu nombre, tu mensaje o cualquier aspecto de tu negocio. La promesa de marca es una frase que comunica ese único concepto del que la marca pretende adueñarse en la mente del consumidor. La promesa de marca ideal debe tener en cuenta: 1. Que sea muy relevante para el consumidor en el ritual de uso del producto / servicio

La promesa de marca ideal debe tener en cuenta: 2. Que sea diferente de la de los competidores

La promesa de marca ideal debe tener en cuenta: 3. Que la marca y organización sí pueda entregar efectivamente la entrega de esa promesa

67. Las grandes marcas no son solo bien conocidas o confiables. Son amadas.

Solo las marcas que crean un fuerte lazo emocional con los clientes, se ven en las ventanas de carros, en escritorios, y en T-Shirts! 68. La marca no es solo el logo o lo que vendes. La marca es lo que la

Disney vende animación y parques de diversión para la familia. Pero representa el hacer sueños realidad y un mundo más feliz. Apple vende tecnología; representa Pensar Diferente. Google vende información organizada; representa el Hacer un Mundo más Inteligente.

Starbucks vende café; representa una inspiración diaria. Harley-Davidson vende motos; representa espíritus libres y rebeldes.

¿Qué vendes tu y qué representas?

69. La esencia de marca es una frase de 2 a 4 palabras que captura el alma y corazón de la marca.

La esencia de marca es simple, concisa, aspiracional pero real, duradera, perpetua y extensible.

Ejemplos de esencias de marca: “Entretenimiento divertido para la familia” (Disney), “Genuino desempeño atlético” (Nike), “Cuidado compartido” (Hallmark).

La esencia de marca no es un slogan o frase; es lo primero que diría un empleado en una conversación de ascensor para describirle a alguien la marca.

Parte 2

A lo que vinimos

69 Artículos de Criterium

Investigación de mercados

y comportamiento del consumidor

1

Tu cliente sabe de marketing más que

tú y tus asesores

Cómo un estudio de mercado puede ayudar a develar lo que los más brillantes asesores y ejecutivos no ven.

CRITERIUM desarrolló un estudio de mercado para una empresa reconocida que buscaba averiguar si la nueva imagen de marca que se había diseñado era bien aceptada por el consumidor; en pocas palabras, lo que se quería, era saber si era conveniente hacer el cambio de imagen, si contribuiría a reforzar el posicionamiento de la compañía, y si eso se traduciría en más ventas.

Cuando nos reunimos con el cliente, nos dijo que la nueva imagen para sus productos la había creado la más reconocida compañía del país en lo que a creación de logos y diseño de imagen de marca se refiere. Supusimos entonces que era un cambio bien acertado y que, como era una empresa tan reconocida, hasta habría hecho algún estudio con el consumidor para comprobarlo. De hecho, habían hecho ya dos sesiones de grupo para comprobarlo, pero no la empresa encargada del cambio de imagen, sino el cliente. Estos estudios se enfocaron más que todo en lo atractivo del logo, colores y diseño en general, pero no analizaron el impacto del nuevo diseño en el posicionamiento de la marca. Aunque el cliente aparentemente no le vio problema a eso, de todos modos parecía no estar tan segura de los resultados. Nos dimos en la tarea entonces de realizar unas sencillas sesiones de grupo.

Lo que encontramos fue determinante. Resulta que la nueva imagen sí era ciertamente mucho más vistosa, más equilibrada, menos chillona, un poco más seria, de mejor gusto y más clara. También, por el color verde que predominaba el empaque resaltaba mejor entre los productos competidores (en la imagen de antes imperaba el rojo y amarillo los cuales también eran utilizados por varios competidores). Parecía,

objetivamente, una imagen de marca mucho más adecuada. Sin embargo, los mismos consumidores, y no los ejecutivos, se dieron cuenta de que no era del todo así...

Desde hace varios años, la marca se posicionó muy bien en los estratos bajos, como muy alegre, bastante amigable, directa, y tropical. La imagen de marca original transmitía eso justamente (colores cálidos y vivos, logo grande que llamaba la atención, y figuras tropicales), pero la nueva, como se ha dicho, era un poco mejor puesta, algo sobria (sin serlo mucho), y sobretodo, más moderna y mejor distribuida. A pesar de que a simple vista no era muy evidente esa diferencia de “personalidad” entre las dos imágenes de marca, los consumidores, a través de preguntas proyectivas especiales (técnicas de la psicología clínica), pudieron darse cuenta de ello. Incluso, ellos mismos, después de discutir y analizar el tema en la sesión de grupo, llegaron a la conclusión de que no era muy conveniente lanzar esa nueva imagen, a pesar “de que es mucho más bonita”. Aseguraron que, aunque el diseño “es más bonito”, no va de acuerdo con la imagen que hasta ahora ha vendido la compañía. La nueva imagen vende algo más global, de mejor gusto, de mayor calidad y seriedad, y no algo muy festivo, alegre, amigable y típico. Ellos mismo entonces, identificaron la incongruencia.

Finalmente, los consumidores se dieron cuenta (algo que tampoco nadie había visto) que en el empaque predominaba una foto de un alimento complementario (espagueti) del que se estaba vendiendo, mientras que el producto en sí quedaba visualmente en un segundo plano. Los diseñadores del empaque y los ejecutivos nunca pensaron que eso fuese un problema, porque supusieron que mostrando su producto junto a un alimento con el que se complementa muy bien, se iba a transmitir un mensaje inequívoco (“compra esto y te quedará más rico el espagueti”). Pues no fue así porque generó confusión. Los participantes a las sesiones dijeron que los empaques parecían más bien de queso rallado (algo totalmente distinto al producto de nuestro cliente), ya que predominaba mucho el verde, y además, porque la foto del espagueti les hacía pensar todavía más en el queso.

Fue así como, gracias a la innata sabiduría del consumidor, decidimos sugerirle al cliente que mantuviera la diagramación del nuevo diseño porque era muy atractiva, pero que cambiara el 40% del verde por

colores un poco más alegres y tropicales (rojo y amarillo), que ampliara un poco el logo para que pudiera resaltar más (lo habían achicado para darle un poco más de buen gusto al empaque), y que definitivamente en la fotografía mostraran el producto que se estaba vendiendo.

Así un “experto” haya diseñado algo, y así otras personas también “expertas” lo hayan analizado, siempre es fundamental que el que lo vaya a comprar dé su opinión al respecto. La imagen corporativa de una empresa es una vía de comunicación más con el cliente, y por eso debe ser cuidadosamente tratada. Un mensaje incongruente con el posicionamiento (por parte de la diagramación, de los colores, de las proporciones, de las fotografías, de las letras, de las formas, etc..) puede llevar a que el mercado se confunda. Lo peor, es que esa confusión ocurre principalmente en el inconscientemente, y por eso es prácticamente imperceptible. La gente no dirá con facilidad que está confundida, porque ese sentimiento está alojado en el inconsciente.

Si nuestro cliente hubiera lanzado el empaque sin invertir en un estudio de mercado, sus clientes habrían detectado inconscientemente que la marca ya no es del todo como ellos (y el consumidor casi siempre compra lo que de alguna manera percibe que se parece a él), y sin duda habría disminuido la identificación que sienten con ella. Esto hubiera generado migración parcial, eventual o total hacia marcas competidoras. En la compañía de nuestro cliente entonces, habrían sentido el bajonazo en ventas, y les hubiera entonces tocado “salir corriendo”, bien a averiguar qué pasaba para poder tomar correctivos tardíos, y/o invertir altas sumas en promociones, publicidad, y demás tácticas encaminadas a estabilizar o aumentar las ventas.

2

¿Conoce el desempeño de su marca?

Aprenda qué debe medir, cómo, y para qué.

Existe una frase de la cual nos convencemos cada vez más: “Lo que no se mide no se hace”. Por confiamos en la importancia de medir el valor de las marcas. Cuando se miden, se pueden hacer mejor; se puede ganar más lealtad de los consumidores y se puede convencer a muchos más de que la prueben. Por ser un activo intangible que no aparece en los balances, las empresas suelen descuidar esta medición, pero en cambio rara vez se les olvida monitorear cómo van sus finanzas. No debería ser así porque ambos son indispensables. Como alguna vez dijo alguien: “lo verdaderamente importante es invisible a los ojos”.

Veíamos que Interbrand, tal vez la compañía más importante en lo que a medición del valor de marcas se refiere, utiliza una metodología en la que analiza la marca financieramente, estudia qué tanta influencia ejerce en el consumidor dentro del punto de venta y, finalmente, la habilidad de la marca para asegurarse en el futuro una creciente demanda por parte del consumidor. Esos tres componentes son importantes para darle un valor en dinero a la marca. Pero desde el punto de vista de marketing, se debe apartar el componente financiero para así llegar al análisis de lo que se llama el Brand Equity, o fuerza de marca, salud de marca, estatura de marca o como usted lo quiera llamar. Cada corriente, autor o escuela lo llama de manera distinta o mezcla los conceptos, pero en sí, lo que se quiere es encontrar un índice que represente el valor agregado que le da el conocimiento de una marca al producto ofrecido, adicional y por encima de sus cualidades básicas; eso es el Brand Equity. Visto desde otra óptica, ¿cuánto están dispuestos a pagar por su producto-marca en comparación con lo que están dispuestos a pagar por productos similares sin marca, y por productos con la marca de competidores?

Para facilidad de todos, y porque en el mundo muchos autores especializados lo han recomendado para unificar términos, nos referiremos de ahora en adelante a “Brand Equity”. Pero entonces: ¿cómo medirlo? No es raro que no exista una sola manera de hacerlo. Existen varios autores académicos y empresas que discuten todos los días acerca de cuál es la manera adecuada de medirlo. La mayoría de los líderes de la discusión están de acuerdo en que se compone de 4 áreas:

- Recordación de la marca (porque las personas prefieren lo familiar. Se ha demostrado que el reconocimiento puede afectar las percepciones y el gusto).

- Calidad percibida (Empíricamente se ha demostrado que afecta la rentabilidad, medida como ROI o rendimiento de las acciones. Afecta las asociaciones que se tienen hacia la marca).

- Asociaciones que evoca la marca (Es la medida más cercana con el cada vez más importante inconsciente. Incluye todo aquello que conecta al cliente con la marca –situaciones de uso, logos, colores, atributos del producto, beneficios emocionales o funcionales, personalidad de marca, etc.-).

- Fidelidad / lealtad hacia la marca (Es tan importante que en marketing algunos autores consideran que lo único que importa es aumentar la base de clientes fieles ya que proporcionan una altísima rentabilidad).

David Aaker y Kevin Keller son los principales exponentes de estas 4 áreas de análisis. La agencia de publicidad Young & Rubicam, Interbrand y Equitrend son otros actores en el dilema de cómo medir el valor de una marca, o el Brand Equity. Cada uno le da más importancia que otro a una de las 4 áreas de análisis ya mostradas, o en su defecto, a sub áreas que nacen de cada una de ellas. En Criterium creemos que de hecho, los 4 componentes que en principio han definido Aaker y Keller, incluyen todos los aspectos que deben ser evaluados para cualquier marca, aunque dependiendo del sector y grupo objetivo, se le debe dar más o menos peso a cada una de las áreas para finalmente generar el indicador del Brand Equity. A pesar de todo, nosotros mismos hemos alimentado cada una de las 4 áreas con componentes que consideramos fundamentales, de

acuerdo a nuestra experiencia, y a la de otros muchos especialistas del área.

Recuerde que lo que no se mide no se hace. Todos los esfuerzos en su empresa, no sólo los del área de marketing, sino los financieros, del área de compras, recursos humanos, I&D, producción, etc., tienen repercusiones en la marca ya sea directa o indirectamente. Por eso es sano y hasta obligatorio si hoy en día se quiere sobrevivir, incluir en su presupuesto anual un rubro para la investigación de mercados CUANTITATIVA PROBABILÍSTICA que finalmente dará con la medición de su Brand Equity. Cuando lo haga, debe entonces medir para su marca:

1. Recordación:

- Top of mind (primera marca en la mente dentro de la categoría de su producto).

- Espontánea (resto de marcas recordadas de manera espontánea). - Ayudada (recordación de marcas una vez fueron mencionadas por el encuestador).

2. Calidad Percibida:

- Reputación percibida de la marca - Desempeño percibido

- Costo – beneficio (relación precio – desempeño). 3. Asociaciones que evoca la marca:

- Valores que evoca cuando se personaliza - Personalidad que evoca cuando se personaliza - Emociones espontáneas que evoca

- Diferenciación percibida con la competencia

- Elementos diferenciadores y de construcción de personalidad (logos, colores, símbolos, imágenes, beneficios, etc.).

4. Lealtad:

- Nivel de compromiso que existe hacia ella a futuro - Historial de hábitos de compra (frecuencia, cantidades).

- Intención de recomendación a buenos amigos, familiares o compañeros.

Como vemos, son 14 elementos que se deben medir dentro de las 4 áreas generales. Cada uno de los 14 elementos debe terminar en un indicador cuantitativo para que posteriormente para cada área se pueda también calcular un indicador numérico. Finalmente, esto permitirá obtener un único indicador de Brand Equity. Una de las cosas importantes de todo esto, es que en el estudio que haga, no sólo debe averiguar su Brand Equity, sino también el de sus competidores para que pueda llevar un parámetro de su marca Vs. la de ellos. De esta manera aprenderá a monitorear sus puntos fuertes y débiles en relación a sus propios esfuerzos y en relación a los de la competencia. Así se genera lo que se llama el “Share of Equity” (la proporción de Brand Equity de su compañía en relación con el total de Brand Equitys que suman todas las marcas que participan en su sector incluyendo la suya).

3

Modelo de relación entre las marcas y

las personas

El modelo que nos brinda Susan Fournier es suprema-mente útil para comprender lo que debemos hacer para lograr que los consumidores se sientan más comprometi-dos con nuestras marcas.

Los consumidores tenemos no sólo relaciones con otras personas sino también con los productos, servicios y marcas. Por tanto, así como con las relaciones con las personas, buscamos marcas y productos que vayan de acuerdo a nuestra personalidad, a lo que nos interesa, a lo que quisiéramos ser y a lo que queremos proyectar a la sociedad. Siglos y años atrás, las personas lograban y experimentaban una relación estrecha con el granjero que les vendía los granos, con el carnicero que sacrificaba las reses, o con el zapatero que fabricaba sus zapatos. Hoy, está Nike, Alpina, Coca-Cola, o Apple. En el mundo actual, las personas siguen teniendo las mismas necesidades de afiliación y compatibilidad con el fabricante, pero como no es posible conocerlo personalmente, la afiliación se produce con la marca. Ésta entonces adopta en buena medida, características propias de una persona. Como dice Susan Fournier, profesora de Harvard Business School: “Las personas ven las marcas como transportadores de un lenguaje simbólico y se olvidan que el propósito principal de ellas es cerrar la venta”.

Por todo esto es que la personalidad de las marcas es tan importante, porque ayuda a que las marcas se vuelvan nuevos amigos de la gente, y después se convierten en viejos amigos. Incluso, el asunto puede ir mucho más allá: inconscientemente se puede sentir que la marca es como un vecino(a), como el novio (a), amante, esposa(o), compañero(a), abuelo(a), o cualquier otro. Existen muchísimas formas como las marcas

son identificadas por las personas, lo que determina sus actitudes hacia ellas y los hábitos de compra.

Por ejemplo, la relación con la gelatina Jell-O en los Estados Unidos es como el de un amigo de la niñez, con todas las consideraciones y cariño que eso puede generar. Johnson y Johnson es más como una relación de madre con hijo. Incluso las relaciones entre las marcas y sus consumidores pueden ser tan amigables como los amigos humanos. Los autos Saturn y la marca Harley Davidson organizan reuniones y asados entre los propietarios de los vehículos para estimular esa personalidad de marca amigable y cercana.

Fournier es una ex-ejecutiva publicitaria de renombre dedicada a la investigación de las relaciones entre las marcas y los consumidores. Sus investigaciones sugieren que la gente no compra productos y servicios sólo porque les gustan o porque funcionan bien; en realidad los compran porque están teniendo una relación con las marcas para beneficiarse del significado que éstas les dan a sus vidas. Algunos de esos significados son funcionales y otros más psicológicos y emocionales, pero de cualquier forma siempre tienen que ver con un egocentrismo ligero o fuerte lo que quiere decir que son de vital importancia para el bienestar del individuo involucrado.

Esta investigadora ha entrevistado a cientos de personas y lo que ha buscado siempre es comprender las historias y los novelones que éstas tienen con toda la gama de marcas que utilizan en sus vidas. Ha desarrollado un sistema llamado Brand Relationship Quality (Calidad de Relación con la Marca) el cual va mucho más allá de las simples mediciones que buscan clasificar de forma tajante si los consumidores son leales o no a una marca determinada. En este sentido, Fournier afirma: “reducir la relación entre las personas y las marcas simplemente a un asunto de lealtad o falta de lealtad, es como decir que tú o te casarías con cualquiera que conozcas o jamás serías parte importante en sus vidas”. El BRQ (por sus siglas en inglés) incluye por tanto 15 tipos de relación diferentes entre el consumidor y la marca, con lo cual se pretende facilitar la comprensión acerca de la forma como ese usuario se comportará. Para construir esos 15 tipos de relación, Fournier dice que es necesario ahondar en 6 aspectos:

1.

“Esta marca juega un papel importante en mi vida”.

“Siento que algo me falta cuando he pasado un tiempo sin usar la marca”.

2.

“La marca me recuerda quién soy yo”.

3.

“Siento que soy muy leal a esta marca”.

4.

“Ninguna otra marca en la categoría puede ocupar su lugar”.

5.

6.

La investigación que realiza Fournier entonces combina estos factores para armar los 15 tipos de relación que resultan ser los siguientes:

1. Matrimonio arreglado: es una unión involuntaria impuesta por una tercera persona. Por ejemplo, el jabón Protex que Karen usa porque es el preferido de su esposo.

involucramiento poco frecuente y pocas expectativas de reciprocidad.

3. Matrimonio por conveniencia: relación comprometida de largo plazo por la influencia del entorno y no por elección libre. Ej: la lealtad de Andrés al shampoo Head and Shoulders porque un amigo lo dejó olvidado uno en su hogar.

4. Unión comprometida: unión de largo plazo por voluntad propia con alto nivel de amor, intimidad y demás. Ej: Jimmy (ciclista) y su marca Gatorade.

5. Mejor amigo: unión voluntaria basada en el principio de reciprocidad, cuya perdurabilidad está asociada a la provisión continua de recompensas positivas.

6. Amistad compartimentada: amistad especializada que depende de la situación, perdurable, caracterizada por un nivel menor de intimidad que otras formas de amistad pero mayores recompensas socioemocionales e interdependencia. Fácil de entrar y fácil de salir. Ej: Viki y su montón de marcas de perfume y ropa interior. 7. Parentesco: Unión involuntaria con lazos de linaje. Ej: las marcas

que has heredado de tu madre.

8. Relación de rebote: unión precipitada por el deseo de remplazar a la pareja anterior pero no por la atracción de la pareja sustituta. 9. Amistad de la niñez: relación afectiva, encuentros infrecuentes,

reminiscencia de la época de niñez. Produce comodidad y seguridad en el yo.

10. Cortejo: relación interina que podría desembocar en el contrato de unión comprometida (ver arriba).

11. Dependencia: atracciones obsesivas, altamente emocionales y egoístas. Se piensa que la marca es irremplazable. Alta tolerancia a las transgresiones de la marca.

de alta recompensa emocional. Ej: las muestras de shampoo que Karen utiliza.

13. Enemistad: relación de participación intensa caracterizada por afecto negativo. Ej: marcas que Andrés compró por recomendación de un amigo y que ahora rechaza.

14. Esclavitud: relación involuntaria regida por los deseos de la marca de mantenerse. Karen y la empresa de energía o TV Cable.

15. Aventura secreta: relación emotiva y privada, considerada riesgosa si se expone a los demás. Ej: María y los Ferrero Roche que se come a escondidas en el trabajo.

Como puedes ver, Fournier ha desarrollado un sistema muy interesante para conocer cómo es la relación que cada uno de tus clientes tiene con tu marca. Con esa información podrás hacer la clasificación y a partir de ahí trazar las estrategias necesarias para ir llevando cada uno de los grupos hasta la “Unión Comprometida”.

4

Los secretos para entender las

encuestas (I)

Es común en épocas electorales el tema de las encuestas. Éstas deben ser comprendidas por todos los directores de marketing para poder tomar mejores decisiones una vez las contratan y reciben los informes. Porque es conveniente que más y más gente comprenda a identificar a qué encuesta le puede creer y a cuál no, a continuación comentamos todos los puntos que debe tener en cuenta. Incluso, esta guía le puede servir a usted para poder diseñar estudios de mercados efectivos para su organización, o para saber entender lo que le ofrece su servicio de outsourcing en investigación de marcas.

Antes, es justo decir que una muestra de votantes (clientes, consumidores, etc.) bien hecha sí puede predecir con cierto grado de precisión cualquier variable, como intención de voto, de compra, media de edad, etc.. Muchas personas preguntan: “no entiendo cómo entrevistando a 400 o 600 personas van a predecir lo que piensa 1 millón!” “A mi por ejemplo, nunca me han encuestado”. Parece un razonamiento lógico pero está equivocado. Por ejemplo, para saber qué tipo de sangre tiene una persona, se le saca una pequeña muestra, no una alta proporción de las decenas de litros que todos tenemos. Es exactamente igual porque la muestra de sangre contiene elementos o partículas en la misma proporción que toda la sangre del cuerpo en su conjunto. Por esto, con una pequeña muestra se puede conocer qué piensa toda una población. En este artículo y en el siguiente explicaremos una serie de conceptos clave que influyen en la precisión de los datos y además ayudan a interpretar los resultados.

1. Para investigar al consumidor, cliente, comprador, ciudadano o votante, se pueden implementar dos tipos de metodologías generales: cualitativas y cuantitativas. Las cualitativas sirven para entender por qué la gente hace lo que hace y piensa lo que piensa; no se pretenden cuantificar datos sino más bien describir, analizar

y explicar conductas y actitudes. Por esto, la muestra que se utiliza no es muy grande, y lo que se hace es dialogar y conversar con las personas durante muchos minutos u horas. Por otro lado, la metodología cuantitativa sí pretende cuantificar datos para entender qué es lo que piensa el grupo objetivo, por lo que la muestra busca ser representativa de una población en específico y a prácticamente todos en la muestra se les pregunta lo mismo. Para lograr inferir la intención de voto hacia un candidato o partido político, es necesario desarrollar un estudio cuantitativo; un estudio cualitativo sencillamente ofrecerá resultados erróneos.

2. Hasta ahora todo parece fácil. Pero se deben tener en cuenta más cosas. Se debe definir el universo a partir del cual se seleccionará la muestra. Por ejemplo, personas mayores de 18 años de una ciudad

en específico, de varios corregimientos, del país, o lo que se quiera.

Debe usted tener en cuenta en qué ciudades se realizó el estudio; hay algunos que por ganar protagonismo, hacen creer que representan al país, cuando en verdad representan algunas ciudades. Una encuesta representa un grupo objetivo sólo si cualquiera de sus elementos tuvieron la posibilidad de ser escogidos. Es decir, si arbitrariamente se ha decidido que para representar al país se encuestarán 5 ciudades, la muestra sólo es representativa de esas 5 ciudades, y no del país. Generalmente, una muestra es representativa de un país si se ha dado cobertura a todas las regiones a partir de la selección de sus capitales, y municipios y corregimientos más importantes. 3. Otro criterio fundamental es la técnica. Existe la técnica probabilística

y no probabilística dentro de la metodología cuantitativa. La probabilística permite que todos los elementos del universo tengan la misma probabilidad de ser escogidos. Terminan haciendo parte de la muestra las personas que indica el criterio aleatorio (lo da un software, una tabla de números aleatorios o una calculadora). En este caso, de ninguna manera debe influir el ser humano en la selección o no selección de una persona para ser entrevistada. Para entenderlo mejor imagínese una sopa. Cuando una sopa no se revuelve se ubican muchos de sus elementos en el fondo del plato. Los más pesados y densos quedan en el fondo, y los menos quedan

más arriba. Quiere decir entonces que se observa una especie de “estratificación” de elementos. La población es igual: los estratos más altos por ejemplo piensan distinto en muchas cosas en comparación con los medios o los bajos. Es así como entonces, si en la sopa se “coge” una cucharada mientras está en ese estado descrito, no se va a poder apreciar el sabor real de la sopa porque no está revuelta. Así mismo, si la población no se “revuelve bien” tampoco se va a poder apreciar bien lo que piensa ella en su totalidad. El muestreo probabilístico lo que hace entonces es “revolver” la población. La técnica no probabilística mientras tanto no “revuelve” muy bien la población. Ésta se hace en lugares de alta afluencia de público, o en cualquier lugar pero sin tener en cuenta criterios estrictamente aleatorios; es decir, las personas a encuestar no son escogidas por criterios aleatorios, sino que el encuestador generalmente decide a quién se encuestar. Esta técnica no ofrece precisión estadística y erróneamente es utilizada hoy en día por varias empresas de investigación para indicar intenciones de voto. Por ejemplo, en Estados Unidos la revista Literary Digest aprendió hace muchísimos años esta lección: creyeron que generando una muestra de miles y miles de votantes lograrían predecir los resultados de unas elecciones presidenciales a pesar de que usaran la técnica no probabilística (enviaron diez millones de cuestionarios por correo y recibieron 2.3 millones diligenciados, pero la opinión de los que devuelven una carta puede ser distinta de aquellos que no). Ni siquiera una muestra inmensamente grande puede corregir los errores de la técnica. La revista dijo en 1936 que ganaría Alf Landon con el 55%, y predijo que Roosevelt obtendría un 41%. En realidad este último obtuvo el 61% y Landon el 37%. Lección: las muestras muy grandes no

representativas pueden resultar tan erróneas como las pequeñas no representativas.

4. Entendemos entonces que la técnica más adecuada es la probabilística. Existen varias maneras de lograrla. Las más conocidas son por vía telefónica y cara a cara en hogares. Como ya muchos saben la más precisa estadísticamente es la segunda porque gracias a los mapas o planos que existen de las ciudades prácticamente todos los hogares

tienen la misma probabilidad de ser escogidos. Mientras tanto, si se hace telefónicamente sólo tienen la misma probabilidad de ser escogidas las personas que en su hogar tienen teléfono fijo. Esto casi deja por fuera al 50% de la población en muchas ciudades colombianas.

En el próximo artículo ilustraremos otros puntos fundamentales que influyen en la precisión de una encuesta, y otros varios que indican cómo interpretar los resultados que ve en los periódicos.

5

Los secretos para entender las

encuestas (II)

Veíamos en el anterior artículo varios aspectos importantes a tener en cuenta para interpretar las encuestas: metodología cualitativa y cuantitativa, universo y grupo objetivo, y las técnicas probabilística y no probabilística. Aprendimos que la técnica probabilística es la única que puede proveer datos estadísticamente fiables porque selecciona los elementos a encuestar (personas) a través de procedimientos aleatorios;

todos los elementos tienen la misma probabilidad de ser escogidos.

Aprendimos que, por lo tanto, las encuestas que se hacen en la calle a cualquier persona que “vaya pasando” no son fiables estadísticamente porque es probable que esa persona escogida tenga una mayor probabilidad de ser escogida que otra que no trabaja o viva cerca de esa calle. Incluso, así se encueste directamente visitando los hogares, no es representativa la muestra de la población si la escogencia de éstos no se ajusta a un muestreo aleatorio. Conclusión: se debe estar seguro de que todos los

elementos (personas) del universo tengan la misma probabilidad de ser escogidos; así como cuando se lanza un dado, todas las caras tienen la misma probabilidad de “salir”.

La técnica probabilística (la que aplica un muestreo probabilístico) es la que permite escoger entonces una muestra representativa. Esta representatividad no tiene que ver del todo con la muestra, porque como vimos en el artículo anterior, la revista Literary Digest logró recibir información de 2.3 millones de personas y el desfase con respecto al resultado estuvo por encima de 20 puntos porcentuales. Así entonces, no crea que un estudio nacional de 10,000 o 5,000 encuestas es más preciso que uno de 1,500; lo importante es la manera como fueron escogidas las personas que entrevistaron, es decir, la manera como “revolvieron la sopa”.

Entramos entonces al otro tema: el tamaño de la muestra. Es común ver que la gente (sobretodo los que les va mal en las encuestas de intención de