¿Cómo hacerlo?
Paso 1: identifique a sus clientes.
El primer paso entonces indica que se deben identificar los clientes que su negocio tenga. Esto es, todos los clientes que compran activamente, o han comprado. En caso que sea extremadamente difícil lograr identificar todos, se debe entonces hacer el trabajo con los clientes más importantes. Si usted maneja un hotel, una agencia de viajes, una ferretería, una papelería, un banco, un almacén de ropa, almacén de electrodomésticos, o cualquier otro tipo de negocio, y no reúne información de cada cliente que atiende cada vez que se produce una interacción con él, no está haciendo lo correcto. ¡Tiene que comenzar a hacerlo! Esta es la ventana al éxito de cualquier emprendimiento UNO X UNO y, además, no es muy difícil. Aunque existen softwares especializados que hacen la vida mucho más fácil, con un adecuado manejo de Excel puede hacer muchas cosas.
Si ya cuenta con una base de datos construida pero la tiene incompleta o desactualizada, es hora de poner manos a la obra.
a. Reúna todas las bases de datos que disponga con
información de los clientes y haga una sola. Recuerde que
no sólo atención al cliente y mercadeo cuentan con información, muchas veces hasta el departamento de contabilidad cuenta con datos valiosos.
b. Decida qué variables va a conseguir de cada cliente. Este es uno de los puntos más importantes. Recordemos que que la cadena de hoteles NH recoge 33 datos (variables) distintos de cada uno de sus clientes: teléfono, e-mail, dirección, ciudad, edad, número de hijos, edad de hijos, género de hijos, nivel de
satisfacción, compras anteriores, sugerencias, gustos, etc.. Con esa información pueden organizar segmentos homogéneos de clientes para posteriormente crear ofertas especialmente diseñadas según sus gustos y necesidades.
La tienda de ropa Mitchells of Westport en E.U, registra todas y cada una de las compras y preferencias de todos y cada uno de los clientes. Cada vez que uno ingresa a la tienda, es reconocido por un vendedor (asignan casi que un vendedor por cliente por lo que el reconocimiento resulta fácil), y éste, de manera discreta, se acerca a la computadora para observar su perfil, historial de compras y gustos. El resultado es que, por ejemplo, el cliente podrá encontrar al instante la falda que buscaba para la blusa que había comprado hace unos días o hace meses. Mitchells conoce muchas variables de sus clientes, por ejemplo, sus hábitos de viaje, su entorno laboral y su presupuesto usual. Toda esta información la utiliza para enviar tarjetas con descuentos especiales a los hogares, para invitar a los mejores clientes a desfiles de modas, a cócteles, o simplemente para agradecer por la compra. ¿Cómo ha beneficiado a Mitchells este sistema? Los clientes son mucho más leales, han regado la voz (Word Of Mouth), y además, son más rentables porque permanecen mucho menos tiempo en la tienda a la vez que llevan muchos más productos. En un promedio de 30 minutos, se suelen comprar dos trajes, tres camisas y cuatro corbatas. En otra tienda, ¡todo eso puede tomar más de 6 meses! Tenga presente que si su sistema no es muy avanzado, demasiados datos podrían complicarle la vida. En ese caso céntrese en los demográficos, direcciones, teléfono, gustos, historial de compras, quejas, comentarios y nivel de satisfacción. Entre todos podrían llegar a haber entre 15 y 20 variables.
c. Estrategias para conseguir la información. Recuerde que en un principio podría centrarse sólo en los clientes más valiosos, o en una porción de todos los clientes. El primer paso es establecer una política interna para permitir y obligar el registro de los datos de todos los clientes. Patrick Kennedy, director general de
La Mansión de Rio de Janeiro (un hotel muy exclusivo), explicó que su staff inició preguntándose cuáles eran todos los puntos de contacto diario del hotel con sus clientes (momentos de verdad); fue revelador según él, porque nunca imaginó que, después de llevar tanto tiempo en el negocio, estuviera desperdiciando tantas oportunidades de conocer a sus huéspedes.
Para conseguir los datos de clientes atendidos en el pasado, pregúntese cuáles son todas las posibilidades que tiene de contactar a esos clientes. Puede ensayar algo de lo siguiente:
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Llamadas a cada uno de los clientes-
Solicitud de información en alguna comunicación periódica que su empresa envíe, a cambio de descuentos, más productos o más servicios.-
Promociones especiales en las que es necesario introducir datos para participar (por ejemplo, descuento del 20% en el siguiente producto si muestra este cupón).-
Boletines electrónicos especializados que requieren de información del cliente.-
Seminarios con especialistas (ahí capta los datos). A tener en cuenta•
Siempre debe estar habilitado un canal que le permita a los clientes actualizar o introducir ellos mismos su información (internet, teléfono u otro).•
Tenga en cuenta que es muy importante registrar información de cada cliente inclusive, si no efectúa una compra. De esta manera, se podrá tener acceso a opiniones, necesidades o deseos que pudo haber expresado. Esta información puede ser utilizada para, por ejemplo, avisarle días después que el tipo de producto que estaba buscando ya está disponible.probablemente le pueda interesar conocer quiénes son los clientes finales de su producto. Esto le dará oportunidad de crear estrategias directamente con ellos (a través de los detallistas para no poner en peligro la relación que tienen con usted) que permitan posicionar aún más su marca. A propósito de esto,
muchas empresas han descubierto que la mitad de las veces (o incluso más) el cliente final toma de manera autónoma la decisión de compra. Cuándo han decidido entonces posicionar sus marcas en la mente de dichos clientes, las ventas se han disparado.
A parte de algunas sugerencias ya dadas, es posible conseguir la información del cliente final utilizando una o más de las siguientes estrategias:
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Página web con inscripciones a cambio de boletines periódicos, consejos, o cualquier otro beneficio.-
Asociaciones o club de cocina (tema según su negocio) para permitir interacción con otras personas alrededor del tema.-
Clubes infantiles-
Muestras del producto en caso que se vaya a lanzar uno nuevo-
Centros de sugerenciasd. Diseñar el sistema y equipo necesario que permitiría
mantener actualizada la base de datos. Con sistema, nos
referimos al personal necesario, los equipos, la tecnología, y los procesos que se deben crear para tal fin. No se puede dar el lujo de contar con una base de datos desactualizada.