La base del Branding
Wikipedia dice que el efecto placebo es un término aplicado por las ciencias médicas y que se relaciona con los efectos terapéuticos o curativos de medicinas inertes. Se entiende que esta medicina inerte puede llegar a curar basándose únicamente en el poder de la sugestión. Es tan fuerte el efecto de la mente sobre nuestro cuerpo que son suficientemente recurrentes los casos en los cuáles gente llega a curarse del todo o considerablemente, una vez toma medicinas inertes que se hacen pasar por reales. Por ejemplo, hace 15 años investigadores analizaban los efectos de la aspirina en 3 clínicas. En 2 de ellas, advirtieron a los pacientes de los posibles efectos secundarios de la medicina en el sistema gastrointestinal, mientras que en la última clínica no mencionaron este posible efecto. Cuando los investigadores revisaron los resultados quedaron sorprendidos. Los pacientes a los que se les advirtió acerca de los efectos secundarios, tuvieron 3 veces más problemas gastrointestinales. Así mismo, hace diez años, investigadores descubrieron que las mujeres que creían cumplir con las condiciones para adquirir cáncer de corazón, tenían 10 veces más probabilidades de morir que las mujeres que no tenían esa forma tan fatalista de ver las cosas. El riesgo entonces no estaba en la alta presión, el colesterol o en cualquier otra condición del cuerpo, estaba en la mente.
El mundo de la medicina puede por lo tanto ser extrapolado al maravilloso mundo del marketing porque el efecto placebo ha resultado ser la base del branding. Es simple: lo que piensen de tu marca, es incluso más importante que la calidad de tu producto. En otras palabras, es mejor parecerlo, que serlo. Y en esto se basa el branding: lograr que el público objetivo vea y perciba a nuestra marca de la manera como queramos.
se basa en su calidad!
En los Estados Unidos se desarrolló un estudio en el cual se le entregaba a una muestra de amas de casa dos bolsas de detergentes. Se les dijo que los usaran por un período de tiempo para conocer qué opinaban de cada uno. Sin embargo, las dos bolsas contenían exactamente el mismo producto, y la diferencia radicaba en el empaque. Uno era totalmente blanco y el otro estaba decorado con esferas azules. Cuando los investigadores obtuvieron los datos descubrieron que en general, las amas de casa creían firmemente que el detergente de la bolsa blanca era más suave con su ropa, mientras que el segundo detergente tendía a ser más tosco, e incluso podía llegar a romper las prendas de vestir. Esto le demostró al mundo del marketing que lo importante es lo que aparentes ser. Evidentemente los colores que se utilicen en el producto pueden lograr efectos sorprendentes sobre la experiencia de uso.
Así mismo, una rigurosa investigación desarrollada por profesores de la universidad de Stanford y el INSEAD, demostró que los productos comprados en descuento pueden ser percibidos como de menor desempeño. A una muestra de 125 estudiantes se le entregaron bebidas energizantes; a la mitad de ellos se les dijo que a su cuenta estudiantil se cargaría un valor de 1,85 dólares por la bebida, mientras que a la otra parte se le dijo que, a pesar que el producto costaba 1,85, se le cargarían sólo 0.85 dólares ya que existía un descuento institucional. Adicionalmente, se les dijo que después de tomar la bebida, observarían un video durante 10 minutos, para posteriormente resolver una serie de 15 rompecabezas en 30 minutos. Lo que descubrieron los profesores, fue que los estudiantes que adquirieron el producto al precio regular y esperaban un alto desempeño de él, resolvieron en promedio 9.9 rompecabezas, mientras que los que pagaron un precio en descuento, resolvieron en promedio 5.8. El estudio también demostró que los estudiantes no fueron conscientes del efecto que tuvo el precio en descuento sobre su esfuerzo y concentración. Es decir, todo el proceso es inconsciente.
Todas estas pruebas no hacen más que hacernos ver que, aunque sin duda la calidad de los productos es importante, el branding lo es más. En Colombia por ejemplo, es ampliamente conocido el caso del yogurt
Yoplait. Esta marca cuenta con el mejor sabor, ya que en pruebas a ciegas es preferido. Sin embargo, en el mercado no es el más vendido. Sin lugar a dudas el branding (compuesto por las etiquetas, mensajes, estilo de la comunicación, etc.) de otras marcas, como Alpina por ejemplo, ha hecho que éstas se vendan más. Le han hecho creer al consumidor que su sabor es mejor.
Implicaciones:
Las implicaciones del efecto placebo entonces son claras para el director de marketing:
1. Las inversiones que se hagan en una buena estrategia de marca deben tener prioridad; esto es, la forma cómo queremos que perciban y sientan nuestra marca.
2. Las tácticas que posicionarán dicha estrategia deben implementarse con vigor; no se deben escatimar esfuerzos. Entiéndase que las grandes marcas no invierten enormes sumas de dinero en publicidad, relaciones públicas y otros programas de marketing sólo por que son grandes; de hecho, llegaron a ser grandes porque supieron invertir importantes sumas de dinero en publicidad, relaciones públicas y diversos programas de marketing. Lograron convencer a su público objetivo a través de la exposición de mensajes, que son mejores.
3. El manejo de descuentos y precios debe ser muy cuidadoso cuando el producto o servicio que se vende está muy ligado a desempeño de alto nivel. De un producto que promete elevar el desempeño físico o mental, se espera que cuente con los mejores y más modernos ingredientes; es por esto que el consumidor percibe como ilógico que llegue a vender a bajos precios.