Las empresas, y en especial las latinoamericanas, usual-
mente desaprovechan los grandes beneficios que pueden aportar los estudios de satisfacción del cliente.
Los estudios de satisfacción del cliente son probablemente los estudios de mercado más populares en el mundo. Miles y miles de compañías en América Latina los desarrollan año tras año para conocer lo que sus clientes piensan de ellos. Pero muy a pesar que es una herramienta popular entre los ejecutivos, éstos no han sido capaces de aprovecharla al máximo. Generalmente los analizan con atención, se interesan por un momento y, de pronto, en un abrir y cerrar de ojos, son de nuevo tragados por la incontenible inercia del “día a día”.
¿Por qué? Una buena razón para ello son los programas de calidad. Éstos, como el ISO, hacen exigencias en relación a los procesos que debe cumplir la compañía para hacerse a una certificación. Por ejemplo, exigen que muchas empresas desarrollen anualmente estudios de satisfacción; pero lastimosamente, no suelen exigir resultados concretos o metas concretas. El resultado de esto es muy negativo para la comunidad empresarial; terminan contratando los estudios porque se los exige la entidad certificadora, y en realidad dejan en un segundo plano las soluciones que deben aplicar para optimizar el índice de satisfacción. Los gerentes ven entonces sólo el primer y obvio beneficio de realizar el estudio: ser certificados; mientras que obvian el segundo y tal vez más importante: aumentar las utilidades a través de clientes satisfechos. Sin duda, la culpa es de los gerentes generales porque los directores de área se mueven con base en lo que les exigen “arriba”. La mentalidad cortoplacista es de nuevo, la que condena el crecimiento.
Diversos estudios serios han encontrado que las compañías que aplican estudios de satisfacción con el firme propósito de mejorar su operación, obtienen mayores utilidades; de hecho, confirman una correlación positiva y significativa entre la satisfacción del cliente y las utilidades netas. No se malentienda; las buenas utilidades no llevan a un aumento en la satisfacción; sin duda, el aumento en la satisfacción lleva a un aumento de las utilidades.
Pero lastimosamente no muchas compañías tienen el firme propósito de mejorar con estos estudios. Se suele ver a los ejecutivos muy entusiasmados con los resultados que éstos muestran; hablan, preguntan, se cogen la cabeza, dicen que sin duda hay mucho que mejorar, llaman a otros empleados para tratar de dilucidar explicaciones, piden café y planean al instante reuniones para tomar cartas en el asunto. Cuando la presentación del estudio de satisfacción ha terminado, vuelven a sus sillas de mando y son poseídos por el “día a día”; de ahí en adelante el estudio sólo será una herramienta oxidada que por segundos y de manera intermitente, será recordada por los ejecutivos involucrados.
El fenómeno, por ósmosis es llevado a las demás compañías. La sociedad empresarial es justamente eso: social. Por tanto, los gerentes se encuentran en eventos, hablan, comparten y discuten. Como las empresas que realizan estos estudios para cumplir con el sistema de calidad no tienen nada bueno que decir acerca de los estudios de satisfacción, se limitan a mencionar que sí los llevan a cabo. El gerente de la empresa que hasta el momento no los aplica, se “pellizca” y ve la necesidad de aplicarlos, pero como no ha escuchado que algún competidor, colega o amigo lo ha utilizado como herramienta fundamental para beneficiar la lealtad y aumentar las utilidades, termina convirtiéndose en otro de los miles ejecutivos que desperdicia el potencial oculto de las encuestas con los clientes. Si a uno no le va suficientemente bien, los demás no se enterarán de que algo muy bueno está pasando y, por lo tanto, no lo pondrán en práctica.
Un artículo de la compañía Customer Centricity Inc., desarrollado por su fundador y presidente, Craig Bailey, habla de varios puntos fundamentales para ayudar a que las compañías aprovechen adecuadamente la información que se obtiene en estos estudios:
lo que no se mide no se puede administrar), se deben establecer
responsabilidades. Por ejemplo, si el estudio va a evaluar
no sólo la atención al cliente, sino la facturación, el call center, la calidad de los ingredientes del producto, y la distribución, entonces cada uno de los responsables de esas áreas deben tener un nivel de responsabilidad por el estudio. Es un error dejarle la responsabilidad sólo a marketing.
2. También es un error no compartir los resultados de estos estudios con las personas que influyen directa o indirectamente en la satisfacción del cliente. Si ellos no saben por qué el cliente está insatisfecho, o por qué sí está satisfecho, ¿qué guías tendrán para lograr metas? ¿Qué motivación tendrán si las estadísticas de satisfacción les son comunicadas a través de terceras personas? Con seguridad no sentirán que son lo suficientemente importantes en el proceso de mejorar la actitud del consumidor.
3. Cada indicador o variable medida debe tener metas racionales
y precisas. Las compañías suelen enfocar su atención sólo en los
aspectos en los que los clientes dicen estar insatisfechos. Es un error; todas las variables medidas deben contar con metas claras a futuro porque muchas de ellas estarán bien evaluadas hoy, pero muy probablemente mañana no lo estarán dado que las prioridades y deseos del consumidor cambian constantemente.
4. Sin duda, el personal que directa o indirectamente influya en la satisfacción del cliente, debe estar atado a un sistema de
compensación que beneficie o afecte al individuo según los
índices registrados período tras período. Entre más se logren las metas de satisfacción, mayores los beneficios, y vice-versa.
5. Aprovechar los clientes insatisfechos para volverlos aún más fieles, y para lograr ventas adicionales (up-selling y cross- selling). De esta manera, se aprovecha un problema para crear oportunidades de negocio. ¿Cómo? Se ha descubierto que los clientes recientemente insatisfechos pueden llegar a experimentar un mayor nivel de satisfacción que el que manifestaban antes del evento negativo con la empresa. Esto se logra no sólo pidiendo disculpas, sino ofreciendo de manera gratuita o a muy bajo costo, productos o servicios que ellos valoran enormemente. Una vez el
cliente manifieste su insatisfacción, la compañía debe estar en la capacidad de contactarlo rápidamente para conversar acerca del tema, y encontrar la mejor compensación posible. Esto no sólo aumentará los niveles de satisfacción, sino que permitirá ofrecerle al poco tiempo nuevos productos y servicios (lo verá como un intento de la empresa por mantener una buena relación ya que está demostrando interés en él).
6. Compromiso de la gerencia. Sin el compromiso de la alta gerencia, los estudios quedarán olvidados. La alta gerencia, y los directores de departamento deben entender que estos estudios los beneficiarán financieramente (personalmente y empresarialmente).
7. Análisis por áreas: Ya que hasta este punto se han establecido variables por área que se evaluarán en el estudio, es necesario que cada área evalúe sus resultados para entender las tendencias que se observen.
8. Definición de estrategias y tácticas: Una vez se comprendan las tendencias y actitudes del cliente, las áreas deben definir estrategias que lleven a conseguir la meta del siguiente período. El resultado de esto, debe ser la realización de un Tablero de Control (Dashboard) de variables, en las que se incluyan las de los distintos departamentos, sus resultados, metas y estrategias.
9. Comunicar los resultados también a los clientes: Cuando se logran avances en los niveles de satisfacción, resulta valioso comunicarlos a los clientes. Esto no sólo ayudará en la imagen de marca externa sino también en la externa.
Finalmente, no cabe duda que los directores deben evaluar los resultados de los estudios entendiendo que éstos hacen parte de un proceso de alta prioridad organizacional; así como se estudia el balance y estado de resultados con toda la seriedad del mundo, los índices de satisfacción merecen la misma atención; al fin y al cabo, son ellos la razón de ser de los estados financieros. Los responsables deben ser aplaudidos si logran sus metas, o “castigados” con menos beneficios si faltan a ellas. De lo contrario, su organización estará jugando a ser una que se orienta al cliente.