Paso 3: interactuar con los clientes
Después de haber logrado diferenciar a sus clientes, entonces debe pasar a diseñar la manera en que interactuará con ellos. En principio, unos preceptos claros que emiten Peppers y Rogers tienen que ver con que toda interacción individualizada debe:
a. Reducir las molestias al cliente al máximo b. Entregar al final un beneficio real al cliente
c. A cada cliente se le debe tratar de manera distinta según lo aprendido
“El tipo de interacción que elegirá tener con cada cliente, dependerá de lo que ese cliente necesita de usted y de lo que vale para usted”.
Relación de aprendizaje
La relación de aprendizaje entre la empresa y el cliente se basa en la premisa de que estos últimos no quieren recibir más información, en realidad lo que quieren es recibir una mejor información, adaptada a sus necesidades personales. Además, una segunda premisa, tiene que ver con que ninguna otra empresa logrará atender tan bien a un cliente como su compañía, porque sólo usted llega a conocerlo tan bien.
La relación de aprendizaje entonces tiene que ver con interactuar: a. Para conocer el valor estratégico del cliente.
b. Para conocer las necesidades del cliente (también ya comentado). c. Descubrimiento de la satisfacción y quejas del cliente.
Este punto es de muchísima importancia. La satisfacción del cliente difícilmente se conocerá si no se interactúa con él. Además, la gran mayoría no la comunica a la empresa, incluso, si es negativa. Por esto, la compañía debe diseñar un sistema de interacción que permita conversar con los clientes para conocer más acerca de sus satisfacciones e insatisfacciones. Esto le permitirá a la empresa no sólo implementar correctivos generales, sino tratar de manera individualizada las inconformidades. Si cada vez que un cliente le compra, usted aprende de la experiencia que éste tuvo, tendrá la información suficiente para diseñar herramientas que permitan cada vez más, aumentar su satisfacción. Después de algunas compras que le haga, se habrá ganado su lealtad.
Sin embargo, debe tener en cuenta unos parámetros.
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Sólo converse (lo puede hacer usted o personal dedicado a exclusivamente a esto) con el cliente cuando haga la primera compra, cuando compre algo realmente importante, cuando tenga un problema o cuando haya manifestado una queja.-
La conversación no debe ser a manera de encuesta. Debe sereso, una conversación.
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No pregunte lo mismo a un cliente más de una vez-
Empiece con el cliente en vez de con el producto-
Proteja la intimidad de los clientes. Explique cómo se utilizará la información.-
Hágale ver al cliente cómo y para qué será utilizada la información que él suministra-
Respete el tiempo del cliente. No intente averiguar todo de una vez.El telemercadeo, el correo directo, las páginas de Internet, e-mailings, los buzones y cualquier otro punto de contacto personalizado son ideales para la interacción.
Recuerde que un cliente que recibe una recompensa mayor a la insatisfacción que manifiesta, podrá lograr un nivel de satisfacción mayor al presentado originalmente. La gestión de las quejas y la satisfacción por lo tanto, es de enorme importancia.
Paso 4: personalizar los productos / servicios
La personalización entra a jugar cuando, gracias a la interacción y diferenciación de los clientes, usted ajusta sus productos o servicios según las necesidades de los distintos segmentos o clientes.
Existen varias maneras de personalizar los productos o servicios.
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Reunión: la idea aquí es integrar su producto con algún otroque se complemente. Dependiendo de las necesidades de cada cliente, por ejemplo, un almacén deportivo podría vender zapatillas deportivas con medias especiales para correr, o con implementos que controlan la transpiración.
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Configuración: Aunque sin cambiar las características de fondo sí podría ofrecer algunas especiales. Dell por ejemplo, le permite interactuar con el sistema on-line o con los asesores vía telefónica para que usted mismo configure el producto.-
Alianzas estratégicas: Al hacer alianzas estratégicas concompañías amigas, una empresa de servicios médicos domiciliarios ofrece, por ejemplo, descuentos a clientes con problemas en los ojos para facilitar los exámenes periódicos. Así mismo, será posible realizar múltiples alianzas según las necesidades de los clientes más importantes.
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Empaque: ¿Los distintos segmentos de clientes desean información diferente en los empaques del producto? ¿Acaso compran el producto por distintos motivos y por lo tanto necesitan percibir beneficios distintos a través del empaque?-
Entrega y Logística: ¿Los clientes de mayor valor deben recibirlos productos al mismo tiempo y de la misma manera que el resto? ¿Hay clientes que desean formas de entrega específicas?
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Servicios añadidos: Los clientes más importantes seguramente se merecen servicios especiales después de comprar el producto o servicio. Los clientes de una clínica podrían recibir información específica y periódica relacionada con el tipo de cirugía que le han practicado por ejemplo. Además, de descuentos en algunos chequeos médicos.-
Facturación y condiciones de pago: lógicamente es posible adecuar la forma de pago y la facturación según la importancia de los clientes y sus necesidades. Habrá algunos que merezcan plazos más amplios e intereses más cómodos. Otros, se merecerán incluso hasta descuentos especiales.De esta manera, finalizamos nuestro curso ejecutivo en Marketing Uno X Uno. Recuerde los 4 pasos, identificar a sus clientes utilizando diferentes recursos, diferenciarlos según su valor y necesidades, interactuar con ellos para conocerlos mejor y, finalmente, personalizar su servicio o producto según lo aprendido para individualizar la oferta.