Durante 5 semanas profundizaremos en las guías que le permitirán diseñar un programa de marketing uno X uno para su empresa
Lo primero que seguramente usted se estará preguntando es: ¿MARKETING UNO X UNO será lo mismo que CRM? La respuesta es “SÍ”. ¿Será lo mismo que mercadeo relacional? La respuesta es “SÍ”. Sin embargo, en la academia y entre los mercadólogos no existe claridad al respecto porque cada concepto fue propuesto por autores diferentes en momentos diferentes. Además, han sido alimentados, rectificados y retocados por todo el que se cree una autoridad al respecto, por lo que es difícil trazar los límites de cada uno. Pero ahora nos llegó el turno. Hemos querido poner las cosas en orden (o tal vez en aún más desorden) para lograr una aplicación más fácil de los conceptos. Así entonces, porque las tres nociones mencionadas tienen un poco de cada una, podríamos decir que las tres se refieren a lo mismo.
Las tres buscan mejorar las relaciones con el cliente para lograr que la interacción sea más rentable. Específicamente, MARKETING UNO X UNO se basa en la premisa, según Don Peppers, de tratar de manera
distinta a los distintos clientes, mientras que CRM, según CRMguru.com, es una estrategia de negocio para seleccionar y gestionar los clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo. A pesar de que mucha gente
suele pensar que el CRM es limitativo porque según, se basa más que en clasificaciones y análisis, en el manejo de un software, la realidad es que parece ser un concepto mucho más general que suele identificarse con las mismas prácticas que define el MARKETING UNO X UNO. Es así como, en esencia, se refieren a lo mismo y persiguen lo mismo: identifican a los clientes, los analizan, los clasifican, generan estrategias y, posteriormente,
tácticas de comunicación a través de telemarketing, correo directo, Internet, y otras formas de comunicación.
MERCADEO RELACIONAL, por su parte, es otro sinónimo más. Lo que ha ocurrido, como hemos insinuado, es que muchas personas han ligado estrecha y fundamentalmente (de manera errónea) el concepto de CRM con softwares y bases de datos, lo que les ha creado la necesidad de utilizar un concepto general que englobe mejor todas las estrategias y acciones encaminadas a administrar adecuadamente las relaciones con los clientes. Sin embargo, en esencia, es más de lo mismo.
Ya teniendo claro que MARKETING UNO X UNO, CRM y MERCADEO RELACIONAL persiguen lo mismo y utilizan metodologías prácticamente iguales para lograr más dinero de cada cliente, iniciamos nuestro curso de… (como quiera llamarlo) paso a paso, no sin antes entender por qué es valiosa su aplicación en la empresa y qué consideraciones se deben tener en cuenta.
¿Por qué vale la pena?
¿De casualidad ha escuchado que cada vez es más difícil lograr la fidelidad de los clientes?
¿Ha escuchado que es 5 veces más caro conseguir un cliente nuevo que mantener uno activo?
¿Ha escuchado que un solo cliente insatisfecho comenta su mala experiencia entre 9 y 10 veces?
¿Ha dudado alguna vez de si es conveniente o no lanzar una nueva marca o ampliar la línea de un producto establecido para atender un segmento nuevo que se insinúa?
En conclusión, un efectivo programa de MARKETING UNO X UNO permite ganar más dinero porque logra el 1, 2 y 3:
1. Aumenta la base de clientes
2. Incentiva a los clientes para que demanden más productos y servicios
3. Logra reducir el costo que generan los clientes (aumenta la rentabilidad)
Consideraciones de base
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Dice Don Peppers (autoridad mundial en MARKETING UNO X UNO) que la mecánica real y precisa del establecimiento de una relación individualizada se basa en el conocimiento de las diferencias entre los clientes, y de cómo éstas deberían influir en el trato de la empresa hacia cada cliente en concreto.-
Se puede aumentar la lealtad y rentabilidad de cada uno de los clientes con el establecimiento de una relación de aprendizaje con cada uno de ellos. El cliente le cuenta un deseo o necesidad, y usted personaliza el producto / servicio para satisfacerlo. Si lo hace sistemáticamente es casi seguro que logrará el 1, 2, 3 (más clientes referidos a través de él, más ingresos derivados de él, y menos costos generados por él). Difícilmente migrará a un competidor porque éste tendría que obtener toda la información que ya usted sabe de su cliente para así poderlo satisfacer.Por ejemplo, British Airways cuenta con un sistema de MARKETING UNO X UNO que le permite a la tripulación, ya sea en el avión o en el aeropuerto, tomar decisiones relacionadas con cada cliente. Así, por ejemplo, si existe un pasajero nervioso alguien debe registrar en el programa que “Juan Pérez se pone nervioso y agradece que se le dé de tomar… tal cosa”. En una siguiente ocasión, tal vez la tripulación lo invite a la cabina del avión para enseñarle lo seguro que es volar. Tal vez en otra oportunidad simplemente se le pregunte cómo se siente. Lo importante, dicen los directivos de la aerolínea, es que la tripulación recurra a soluciones individualizadas usando su propio criterio pero basándose en el conocimiento que se tiene de cada cliente.
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El marketing de masas, aunque no desaparecerá, limita las posibilidades del marketing efectivo. ¿Por qué? Cada día hay más y más productos y servicios orientados a satisfacer nichos cada vez más y más definidos. Cada vez más la oferta debe satisfacernecesidades más específicas provenientes de públicos objetivo menos numerosos. El campo de acción se reduce. Por lo tanto, sólo el marketing personalizado puede de veraz lograr niveles de satisfacción precisos.