Roberts está bastante en contra con la forma como la mayoría de las compañías tratan hoy en día de atrapar al consumidor, porque cree que se basan en tácticas y estrategias demasiado racionales. La mayoría de las empresas utilizan el mismo programa de CRM, casi las mismas políticas de calidad, los mismos “mejores” asesores, las mismas tácticas de motivación de empleados, y al final, no hay diferenciación. Casi todas esas prácticas están basadas en análisis matemáticos que desarrollan los asesores y los “master en algo” que trabajan para la compañía, y enfocadas primordialmente en ofrecer un beneficio tangible o funcional al consumidor. Esos beneficios usualmente están orientados a posicionarse como los MÁS en algo (“somos la de mejor precio”, mejor sabor, más cantidad, más suave, más variedad, etc.). Pero el cliente lo que quiere es una marca que pueda amar, en la que pueda confiar, que le apasione, que exalte sus sentidos y que sea íntima. Esa combinación de atributos intangibles es lo que logrará que una marca sea amada, independientemente de si es o no la MAS en algún atributo tangible. Pocas estrategias entonces se orientan a obtener un enlace o conexión emocional con el cliente; una conexión de amor.
Tomemos dos casos cercanos a todos o casi todos en Colombia: Andrés Carne de Res y Crepes & Waffles. Ambos son ejemplos de un trabajo emocional, claro está, de la mano de un buen beneficio funcional.
El primero, una discoteca – bar – restaurante de excelentísima calidad
–comidas y bebidas-, de la mano de un establecimiento amplio, agradable
y atractivo. Pero la clave, más allá de esos beneficios funcionales, es toda la magia que existe alrededor de la experiencia de visitar Andrés Carne de Res (incluso hasta se ha hablado de que el lugar pareciera tener fuerzas sobrenaturales). La decoración es totalmente original. Los adornos en los baños son creativos. Es un lugar mágico lleno de detalles y de sorpresas; todo causa placer observarlo (donde sirven el licor, el hielo, la decoración de las mesas, donde se ubican las propinas, los avisos en los baños,
etc.). Los fines de semana generalmente obsequian a todos los invitados algún elemento recordatorio con un mensaje cívico, de amor u otro. Por ejemplo, alguna vez entregaron una llave grande en metal delgado para recordar que “debes entregar las llaves si vas a tomar alcohol”. Son tan atractivos los obsequios que las personas generalmente permanecen con ellos durante meses o años en sus casas. Alguna vez también por ejemplo, alguien necesitó un Alka Seltzer y lo entregaron en un estuche de metal muy atractivo que además regalaron. Los ceniceros a veces son ollas para cocinar en miniatura, en las cuales dibujan imágenes atrayentes…. y así mil ejemplos más…
Esta configuración de detalles es lo que hace la diferencia. Andrés Carne de Res sabe algo que los demás restaurantes no saben muy bien, y es que el ser humano se mueve gracias a razones principalmente emocionales. Estas razones, según Kevin Roberts, son impulsadas cuando se sorprenden los sentidos con sensualidad para causar cada uno de los siguientes sentimientos:
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intimidad (para crear empatía, pasión y compromiso)-
misterio (para crear una historia sorprendente, para crear mitos e íconos y para inspirar)El atrapar los sentidos con un buen aroma, con una música o sonido sorprendente, con un sabor característico, con unas formas curiosas o con una superficie intrigante, puede grabar una marca en la mente de cualquiera. “El sonido del corcho de la champaña es uno de los sonidos más evocadores del mundo occidental”.
Todo eso lo logran los detalles y la decoración creativa de Andrés Carne de Res. Es así de sencillo.
Por otro lado, está Crepes & Waffles. Una compañía que, según sus propietarios, siempre se ha manejado bajo la premisa del amor y la pasión. Dicen: “Nuestra misión es despertar admiración por servir arte sano con amor y alegría, a precios razonables”. Además, creen que “más importante que tener visión, misión y estrategia es tener gran pasión”. De hecho, Beatriz Fernández, una de las socias, y la encargada de las comidas
y platos, todas las mañanas se comunica con los empleados de todas las ciudades, para leerles un mensaje espiritual.
Esta filosofía, y esa forma de ver el mundo es una manera de conquistar las emociones del consumidor porque se traduce en la comida que brindan: la creatividad de los postres, las ensaladas, la decoración del establecimiento y la energía desinteresada que usualmente transmite la experiencia de comer ahí. Por algo es hoy en día uno de los restaurantes colombianos con más proyección en América Latina y el mundo.
Por esto es que Roberts cree que, por ejemplo, todos los supermercados del mundo se han equivocado de estrategia. Todos, según él, conducen el camino racional y han descuidado el emocional. Los detalles sorprendentes que deberían atrapar al consumidor en un supermercado no han sido contemplados. Mientras tanto, todos tratan de vender la premisa de que “somos los más económicos”. Todos quieren seguir la misma estrategia. Todos además contratan la misma corriente de asesores en merchandising y distribución de góndolas, por lo que todos los supermercados se ven igual. “Cierra los ojos y después ábrelos. No sabrás si estás en Beijing o Bogotá”, dice Roberts.
La experiencia de comprar se ha vuelto exacta en cualquier supermercado, y lastimosamente han desaprovechado la fuerza que tiene el vender emocionalmente un autoservicio. ¿Se imaginan un supermercado del tamaño de Carrefour, Éxito o cualquier otro, conducido por Andrés “Carne de Res”?
Entonces, en conclusión recuerde. Si usted quiere montar un negocio, restaurante, supermercado o lo que quiera que sea, enfóquese en los detalles. Detalles que deben ser captados por el sentido del olfato, gusto, vista, tacto y oído, para lograr producir en las emociones:
1. Misterio (creando una historia sorprendente para el cliente, creando mitos e íconos, y para inspirar).
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¿Qué haría usted?
Un caso real de marketing estratégico (I)Suponga que usted es el presidente de una empresa muy grande del sector de alimentos y bebidas, líder de su categoría. De hecho, es la compañía que se inventó esa categoría en la que está compitiendo, muchas décadas antes. Ahora, usted es su presidente y la participación en el mercado de su marca es del 24%, mientras que 30 años antes era aproximadamente el triple, y 5 veces mayor a la de su competidor más cercano. La junta directiva lo presiona cada vez más y le exige hacer algo al respecto.
Su competidor acecha entonces día a día argumentando que su producto es más joven, moderno y tiene un mucho mejor sabor (la marca que usted dirige, por ser la más antigua, es percibida como más tradicional). De hecho, ellos realizan eventos en las calles en los que hacen pruebas a ciegas y demuestran que en verdad, la gran mayoría de las personas prefieren el sabor más joven y dulce. Además, hacen grandes campañas publicitarias en las que contratan a ídolos de los jóvenes para tratar de crear un vínculo emocional con ellos. En todo esto, las dos marcas llevan casi 3 décadas, la de usted aduciendo que “la tradicional es la verdadera”, y el competidor diciendo que el sabor es la clave y que el que la consuma se siente joven y moderno. Todo esto, de alguna u otra manera le está dando resultados al otro porque, a pesar de que su marca sigue siendo líder, la otra se acerca peligrosamente. Incluso, se puede decir que la buena distribución que tiene su marca es lo que está ayudando a que mantenga el liderazgo, lo que quiere decir que en las otras variables de marketing su marca está cediendo terreno. ¿Qué haría usted?
En principio, tiene 4 alternativas generales:
1. No hace nada distinto y sigue aplicando la estrategia que siempre ha aplicado la marca esperando surta efecto en algún momento. 2. Ataca a su competidor en su punto más fuerte, tratando de
y “original” es lo que vale la pena.
3. Le da un giro a su producto y le proporciona un sabor incluso mejor que el de su competidor, dejándolo sin argumentos.
4. Busca la manera de mantenerse como la marca “tradicional”, a la vez que le añade al producto una característica tangible adicional (o a la marca una intangible) buscando incentivar aún más su uso. Piense qué haría.
Digamos que antes de ponerse a darle un giro a su producto, lo cual implicaría millones y millones en recursos, usted escoge la alternativa 2, en parte porque es más fácil y barata de ejecutar y porque la número 1 es muy simplista. Lanza entonces una campaña publicitaria masiva y agresiva con personajes famosos pero no tan jóvenes que le muestran al consumidor que el sabor dulce no es lo más rico, y que lo original es lo que siempre prevalecerá. Después de varios años, la participación en el mercado muestra que su marca sigue siendo la líder, pero el competidor se sigue acercando. La estrategia no dio resultado.
Debe pensar en otra alternativa. Digamos que usted escoge entonces la alternativa 3. Crea un nuevo producto, le hace miles y miles de pruebas a ciegas con consumidores y finalmente comprueba que este nuevo producto es preferido por encima del antiguo, e incluso por encima del de el competidor. ¿Qué más puede pedir? ¿Qué podrá decir ahora la competencia si siempre se han basado en que su sabor es el preferido por todos?
Como el nuevo producto que usted desarrolló tiene un sabor algo distinto al tradicional, y como la idea es hacerle ver al consumidor que ahora “nuestro producto tiene el mejor sabor”, entonces el lanzamiento debe ser monumental. La mejor forma cree usted que es añadiéndole la palabra “nuevo” al nombre de marca, lo que sin duda resaltará la idea de que el producto es distinto y mejorado. Lanza entonces la nueva campaña… ¿Qué cree usted que pasó y por qué?
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¿Qué haría usted?
Un caso real de marketing estratégico (II)¿Ya dedujo de qué marca estamos hablando? ¿Ya descubrió que esa última jugada fue el error de marketing más grandioso que se ha producido jamás? Bueno, si no lo ha hecho, debe recordar que estamos hablando del error que Coca-Cola cometió al lanzar New Coke. Es un clásico que todos en marketing conocemos, y que ahora parece tan obvio que no entendemos cómo los ejecutivos de entonces no lo previeron. Quisimos rescatarlo porque queremos hacerle ver que es muy fácil ver los problemas a posteriori, pero a priori no lo es tanto. ¿O lo fue para usted?
El director operativo de Coca-Cola Donald Keonugh en una conferencia el 11 de Julio de 1985, dos meses después del lanzamiento de New Coke, anotó: “Todo el esfuerzo, tiempo y dinero que invertimos en estudios
al consumidor no pudo revelar el profundo lazo emocional que tantos consumidores tienen con la marca Coca-Cola. Esa pasión tan fuerte nos cogió por sorpresa. Es un fabuloso misterio americano, un precioso enigma americano, y no lo puedes medir de manera distinta a como se mediría el amor, el patriotismo o el orgullo”.
Coca-Cola había ahora entendido que el marketing es mucho más que el producto. Mucho más que el sabor. El marketing en verdad se basa en sentimientos, pero Coca-Cola ya había mordido la carnada de Pepsi. Incluso, ésta fue la primera en darse cuenta del error garrafal de Coca- Cola, y se aprovechó lanzando un inteligente comercial de T.V, en el que se mostraba un hombre mayor sentado en una banca de un parque, mirando triste y fijamente una lata de New Coke que sostenía en la mano, para luego decir: “me cambiaron mi Coca-Cola”.
Al momento de lanzar la “nueva Coca-Cola”, la última palabra que se asociaba con la marca Coca-Cola era “nuevo”. Era la marca más tradicional y un símbolo americano; no podían asociarla con algo nuevo. Si alguna bebida era asociada con algo nuevo esa era Pepsi, no Coca-Cola.
En resumen, este caso nos enseña varias cosas valiosísimas:
1. Coca-Cola desde siempre había dicho que era “la bebida”. La verdadera, la original. No podía salir con una bebida nueva porque era como decir que había descubierto que en verdad no era la auténtica, que se habían equivocado. Perdería toda credibilidad. 2. Las investigaciones de mercados no deben estar enfocadas sólo en
el producto. La marca es aún más importante. Las percepciones intangibles que proporciona la marca y la de los competidores deben ser estudiadas. El lazo emocional con el consumidor es la clave.
3. Después de ese error histórico, Coca-Cola se la ha jugado por la alternativa 4 (que mostrábamos en el artículo anterior: -Buscar la
manera de mantenerse como la marca “tradicional”, a la vez que le añade al producto una característica tangible adicional (o a la marca una intangible) para incentivar aún más su uso. A través
de la publicidad y las comunicaciones han convertido la marca en un símbolo de la amistad y la familia; en un sentimiento. Casi se olvidaron del producto en sí, y ahora venden un sentimiento de optimismo y felicidad. De hecho, alguien dijo que, por ejemplo, en los consumidores la marca Postobón evoca de manera espontánea frases como “una gran empresa colombiana”, mientras que la marca Coca-Cola evoca “un sentimiento”. ¿Qué es preferible? Esto es definitivamente clave porque la mayoría de veces se compran este tipo de bebidas en momentos muy emocionales, que incluso pueden ser definidos como rituales para el ser humano
(cuando se quiere disfrutar de una conversación con alguien, cuando se ve una película con amigos / padres / pareja, cuando se disfruta de una comida acompañado o solo, etc.). Han sabido
amarrar el tomar Coca-Cola con esos momentos felices, con esos rituales, en los que interactuamos con alguien o en los que estamos disfrutando solos de algo íntimamente emocional (como las comidas por ejemplo). Coca-Cola por lo tanto, es desde el punto de vista emocional un mejor compañero en esos momentos que cualquier otra bebida.
Pepsi contaba con una buena estrategia… ¿Quién no quiere ser
joven? Más cuando la marca competidora es la tradicional. Ahora
se dirige a ser actual, moderna e indirectamente inclinada a la juventud (realiza comerciales con futbolistas famosos, con estrellas de la música, etc.). Como dice Jack Trout, tal vez ni los propios directivos de Pepsi saben cuál es la estrategia de posicionamiento de la marca. Han vuelto difusa la estrategia exitosa de evocar lo joven. Estamos convencidos que es una estrategia equivocada la que actualmente aplican, o al menos no muy efectiva, ya que el insight de lo actual, moderno y chick es menos poderoso que el de Coca-Cola porque es menos emocional y no va tan de la mano con los momentos en el que las personas queremos tomar un tipo de bebida que funcionalmente no tiene más que un buen sabor (las colas). Pepsi con su estrategia actual lo que pretende es hacer sentir al consumidor importante, exitoso, algo joven y vanguardista mientras se toma la bebida, pero en los rituales que describimos el ser humano prefiere sentir un amigo.