Durante el 2010 desarrollamos un estudio muy interesante que revela las claves que debe contener todo comercial exitoso; obviamente dibuja el camino de, en general, toda publicidad exitosa, por lo que representa un gran aporte a la industria. A continuación comparto este invaluable estudio:
1. Alineación estratégica del mensaje con deseos
relevantes para la categoría; un Reason Why claro:
El mensaje del comercial debe conectar bien con las razones profundas (conscientes e inconscientes) por las cuales se compra y utiliza el producto. Un comercial de Postobón que evaluamos, en el que varios niños pronunciaban “Potobon” (palabra incompleta), no logró llegar a la audiencia porque ésta no comprendió por qué debía tomar la gaseosa. Fue un comercial “tierno”, “bonito”, pero no efectivo.
2. Conectar con al menos dos cerebros: si aceptamos que tenemos tres cerebros (el racional, el emocional y el de los instintos básicos), un comercial exitoso debe llegar a al menos dos. Específicamente, los más exitosos de nuestro estudio fueron los que: 1. lograron activar emociones y además fueron racionalmente convincentes, como por ejemplo un comercial de TIGO referencia “Cómo sería la telefonía móvil sin TIGO”, y 2. Los que activaron el cerebro reptil (instinto supervivencia) + un sentimiento emocional. Por ejemplo, el actual comercial de Coca-Cola referencia “Situación actual del mundo”, activa el instinto de protegernos (reptil), así como emociones sociales atadas a “la felicidad Coca-Cola”.
3. Contar una historia: Sin lugar a dudas, los comerciales que más lograron recordación, motivación y actitudes positivas hacia la marca, fueron los que «contaron una historia» (entiéndase, compuesta por una introducción, nudo y desenlace).Por ejemplo, comerciales evaluados de Frutiño o Ricostilla, informan bien (generan recordación) pero no conectan la marca con asociaciones claras de la vida cotidiana.
4. Culturalmente sintonizado: Generalmente, las historias que más conectan con el consumidor son las que representan situaciones o eventos culturalmente reconocibles, por ejemplo, los comerciales de TIGO. Incluso, más allá de la cultura, deben representar situaciones cotidianas o típicas para un evento concreto.
5. Aprovechar las propiedades del medio para contar
la historia: Por ser un medio audiovisual, los comerciales
más exitosos son los que resultarían incomprensibles si sólo se experimentara el audio o sólo el video. La combinación y complementariedad de ambos elementos son los que permiten mantener la atención del televidente. Los comerciales peor evaluados bien podían comprenderse si se activaba el “mute”, o bien si se cerraban los ojos.
6. Dinámicos, que generen la expectativade un final
inesperado: Un final inesperado o memorable, tienen casi el
éxito asegurado. Lógicamente, debe estar atado este punto al de “contar una historia” de forma creativa.
Una publicidad bien hecha puede cambiar los resultados de marca y de venta del cielo a la tierra. Por eso es un error pensar que un medio “no funciona porque ya ahí intentamos”. Antes conviene preguntarse, si la publicidad que emitimos cumplía con los elementos necesarios para el éxito.
7. No dejar al aire por mucho tiempo una misma campaña;
cada lanzamiento debe, por tanto, ser una novedad, una nueva e intrigante sorpresa: Un spot pierde el impacto
rápidamente, no sólo porque a los seres humanos no nos gusta repetirnos las historias que ya conocemos, sino también porque no nos gusta (en el caso de comerciales informativos) que nos «traten de meter las cosas por los ojos».
8. Mantener siempre la misma promesa de marca y estilo
– tono: Los comerciales que se vuelven memorables en el acto
de construir marca, son los que siempre terminan comunicando el mismo beneficio final y a través del mismo estilo – tono. El mejor ejemplo es sin duda Coca-Cola, una marca que desde hace
años SIEMPRE comunica felicidad, optimismo, amor, compartir. Alguien decía:«Coca-Cola siempre da esos mensajes bonitos; de esperanza». En el extremo opuesto, un comercial de Postobón, a través de una producción sensorial (colores), comunicaba la variedad de gaseosas con que cuentan y otro comunicaba a través de niños, que ellos «de ahora en adelante tomarían Postobón». 9. Variar suficientemente la forma de contar la historia
cada vez que se decida variar el spot o campaña: El punto
8 no se debe confundir con hacer spots similares cada vez que se cambie de campaña. A pesar que hay que mantener el mismo estilo y promesa en la comunicación, es necesario variar suficientemente bien la historia para que produzca novedad e interés.
10. Probar que el consumidor comprende el mensaje y lo
asocia bien con el preconcepto que tiene de la marca:
Hubo comerciales en el test que, a pesar de llamar la atención, produjeron confusión; al dudar del mensaje, simplemente la mente los relega. El otro punto, es que el mensaje que transmita el Spot debe conectar muy bien con el concepto que el consumidor tiene de la marca porque de lo contrario, su memoria no logrará conectar la marca con el comercial.
11. Producción de calidad o diferenciada: Una producción de calidad y moderna transfiere el calificativo –calidad- a la marca: dibujos animados, cámara escondida o cualquier otro método de producción fuera de lo común.
12. Apelar a elementos sensoriales que logren asociar la
marca con los deseos y/o a elementos diferenciadores:
Inconscientemente los consumidores perciben elementos auditivos y visuales que ayudan a reforzar y apuntalar actitudes y sentimientos específicos hacia la marca. El rojo que Coca-Cola utiliza en su publicidad, así como las risas y los abrazos entre amigos, son elementos que refuerzan el mensaje de marca. De alguna manera, esta simbología se convierte «en parte de la marca». Por ejemplo: «Yo veo una propaganda de Coca-Cola y ya
yo sé que es de Coca-Cola sin ver la marca. Aunque son diferentes ya yo sé cómo son».