La ventaja competitiva denota la capacidad de una empresa para obtener superioridad en el mercado. Una ventaja competitiva sólida proporciona valor al cliente, conduce al éxito financie- ro y a la sostenibilidad del negocio, y es difícil de copiar por los competidores. La alta calidad es en sí misma una fuente importante de ventaja competitiva. Varios estudios de investigación durante la década de 1980 lo demostraron. PIMS Associates, Inc., una subsidiaria del Instituto de Planeación Estratégica (Strategic Planning Institute), mantiene una base de datos de 1 200 compañías y estudia el impacto de la calidad del producto sobre el desempeño corporativo.28 Los
investigadores de PIMS encontraron lo siguiente:
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r -PTOFHPDJPTRVFPGSFDFOQSPEVDUPTZTFSWJDJPTEFDBMJEBEQSFNJVNFOHFOFSBMUJFOFOVOB participación importante en el mercado y fueron participantes tempranos en sus mercados. r -BDBMJEBETFSFMBDJPOBFOGPSNBQPTJUJWBZTJHOJêDBUJWBDPOVOSFOEJNJFOUPEFMBJOWFSTJÓO
más alto para casi todas las clases de productos y situaciones de mercado. (Los estudios de PIMS mostraron que las empresas cuyos artículos se percibieron como poseedores de cali- dad superior ganaron más de tres veces el rendimiento sobre las ventas que las compañías cuyos productos se pensó que poseían calidad inferior.)
manufactura, las políticas de control de costos, las decisiones de precio-volumen y casi todas las facetas de la organización. Finanzas debe autorizar presupuesto suficiente para equipo, capacita- ción y otros medios que aseguren la calidad. Los estudios financieros pueden exponer los costos de la calidad deficiente y las oportunidades para reducirla. Los datos contables son útiles para iden- tificar las áreas en las que la calidad debe mejorar y dar seguimiento al avance de los programas de mejora. Además, los enfoques de contabilidad inapropiados pueden ocultar la mala calidad.
El personal financiero y contable que tiene contacto con los clientes puede influir en forma directa sobre el servicio que brinda su compañía. En muchas empresas, por ejemplo, los em- pleados grafican la precisión de las facturas, el tiempo necesario para procesarlas y pagarlas. Además, pueden aplicar técnicas de mejora de la calidad para optimizar sus propias operacio- nes. El personal financiero de Motorola, por ejemplo, redujo el tiempo requerido para cerrar los libros de un mes a cuatro días.
Servicios legales El departamento legal de una empresa intenta garantizar que ésta cumpla con las leyes y regulaciones relacionadas con cuestiones como etiquetado del producto, empa- que, seguridad y transportación; diseña y redacta sus garantías en forma apropiada; satisface sus requerimientos contractuales, y tiene procedimientos y documentación apropiados listos en caso de demandas por responsabilidad contra ella. El rápido incremento en las denuncias por respon- sabilidad ha hecho de los servicios legales un aspecto importante del aseguramiento de la calidad.
Aseguramiento de la calidad Debido a que algunos gerentes carecen de la experiencia necesaria para realizar las pruebas estadísticas o los análisis de datos, los especialistas técnicos —por lo general en el “departamento de aseguramiento de la calidad”— asisten a los adminis- tradores en estas tareas. Los especialistas en aseguramiento de la calidad llevan a cabo estudios y análisis estadísticos especiales y es posible que se les asigne para trabajar con cualquiera de las funciones de manufactura o apoyo al negocio. Recuerde que el departamento de aseguramiento de la calidad de una empresa no garantiza la calidad. Su función es proporcionar guía y apoyo a cualquier persona en la organización a fin de lograr su meta.
En un enfoque de la calidad motivado por el cliente deben intervenir todas las funciones en la organización, incluyendo manufactura, servicio y otras de apoyo al negocio. La calidad es, en efecto, responsabilidad de todos.
r *OTUJUVJSVOBFTUSBUFHJBEFNFKPSBEFMBDBMJEBEQPSMPHFOFSBMDPOEVDFBVOBVNFOUPFOMB participación en el mercado, pero al costo de una rentabilidad reducida a corto plazo. r -PTQSPEVDUPSFTEFBMUBDBMJEBEQVFEFODPCSBSQSFDJPTQSFNJVN
Estos hallazgos se resumen en la figura 1.3. La rentabilidad es impulsada por la calidad del diseño y la conformidad. Las mejoras en el diseño diferenciarán el producto de sus competido- res, enriquecerán la reputación de calidad de una empresa y aumentarán el valor percibido del producto. Estos factores permiten a la empresa cobrar precios más altos al igual que obtener una mayor participación en el mercado, lo que a su vez conduce a un aumento en las ganancias que compensan los costos de perfeccionamiento del diseño. La mejora de la conformidad en la pro- ducción o entrega de servicios conduce a costos menores por medio de ahorros en la reelabo- ración, los residuos, la resolución de errores y los gastos de garantías. Philip Crosby popularizó este punto de vista en su libro Quality Is Free.29 Crosby afirma:
La calidad no sólo es gratis, es una creadora de ganancias honesta para todo. Cada centavo que usted no gaste en hacer las cosas mal, de más, o en lugar de, se convierte en la mitad de un centavo justo en el resultado final. En estos días de “quién sabe qué le sucederá a nuestro negocio mañana”, no quedan muchas formas de hacer una mejora en las ganancias. Si se concentra en asegurar la calidad, es probable que pueda incrementar su ganancia por una cantidad igual a 5 o 10% de sus ventas. Esto es mucho dinero gratis. El efecto neto de la cali- dad mejorada del diseño y la conformidad es un incremento en las ganancias.
Muchas organizaciones se basan sólo en una de estas dimensiones de la calidad; por ejem- plo, podrían enfocarse en la eliminación de defectos pero fracasar en el diseño de los productos que los clientes desean en realidad, o proyectar productos grandiosos plagados de defectos y errores de servicio. Un buen ejemplo es la industria automotriz. Por ejemplo, un modelo nuevo del Buick Regal superó al Toyota Camry y al Honda Accord en las clasificaciones de Consumer
Reports en cuanto a confiabilidad, pero no entró a la lista de recomendados debido al diseño,
que era aburrido en comparación con el de su competencia. En respuesta a dichas críticas, los fabricantes de automóviles estadounidenses han contratado diseñadores europeos para mejorar el equipamiento interior y crear un estilo exterior más emocionante.30 En el reverso de la mone-
da está Nissan, que diseñó y lanzó muchos vehículos nuevos de gran venta en Estados Unidos, pero cayó de manera impresionante en la Encuesta de Calidad Inicial (Initial Quality Survey), de J. D. Power & Associates, en parte como consecuencia del uso de materiales más baratos a ex- pensas de la precisión en la manufactura y de carecer de los recursos de ingeniería para verificar minuciosamente los defectos durante la manufactura.31
FIGURA 1.3 Calidad y rentabilidad © Cengage Learning Calidad mejorada del diseño Calidad mejorada de la conformidad Valor percibido más alto Precios más altos Costos menores de manufactura y servicio Aumento en la participación de mercado Aumento de los ingresos Mayor rentabilidad