Reprise encontró un perfecto ejemplo de esa base de aficionados con cinco chavales punk-pop de Nueva Jersey llamados My Chemical Romance. El álbum del grupo, Three Cheers for Sweet Revende, apareció aproximadamente en la misma época que el de McKee, y fue su segundo disco. El primero, de un sello independiente, había vendido 10.000 copias, lo cual sugería una pequeña pero sólida base de aficionados. Por eso, cinco meses antes del lanzamiento del segundo álbum, en mayo de 2004, Reprise empezó a pasar los discos a los sitios web consagrados a ese género, como Shoutweb.com y AbsolutePunk.net, para hacer circular el rumor entre los fieles, con la esperanza de que se propagaría.
El sello discográfico también promovió a la banda en PureVolume.com y MySpace.com, dos sitios relativamente nuevos (en esa época) de música heavy con una enorme base de usuarios. Le ofreció a PureVolume temas para grabar destinados solamente a las promociones, y estrenó un vídeo exclusivo de Internet sobre el primer disco sencillo de la banda, «I'm Not Okay (I Promise)».
Una vez que los temas empezaron a circular, Reprise pudo vigilar cómo lo hacían. Mediante el uso de los datos de intercambio de archivos de BigChampagne, el sello discográfico pudo ver el interés creciente en «I'm Not Okay», pero también el intenso intercambio y la búsqueda del tema «Helena». Apoyándose en estos resultados, decidió que «Helena» fuera el próximo sencillo y, con la ayuda de las peticiones de los admiradores de la banda, la canción tuvo una gran difusión radiofónica. Al final del verano, «Helena» se había convertido en el tema más famoso del grupo.
Cuando el grupo salió de gira en septiembre, Reprise extendió las promociones a Yahoo! Music y AOL, en las que incluyó vídeos, grabaciones, y una actuación en vivo eficazmente promocionada desde los estudios de Yahoo! Mientras tanto, los aficionados acudían en tropel al sitio web del conjunto y a la página MySpace. Ahora My Chemical Romance tiene la lista de correo electrónico más grande de Warner.
El álbum llegó a vender 1.400,000 unidades y se convirtió en el éxito musical más importante del año. Gran parte del éxito llegó después de que la radio y MTV incluyeron al conjunto y lo presentaron a una audiencia más grande, pero todo comenzó en la web, donde la audiencia del conjunto había cimentado su credibilidad.
¿Cuál era la diferencia entre My Chemical Romance y Bonnie McKee? Aparte de las diferencias de talento, My Chemical Romance tenía la ventaja de una base de
aficionados existente, tanto de su primer álbum como de sus actuaciones en vivo. Había miles de personas ansiosas de escuchar más música de ese grupo, y cuando el sello discográfico les ofreció lo que querían, en la forma de un contenido inicial en la web, retribuyeron el favor con recomendaciones generales, e incluso peticiones a la radio. Esto, a su vez, le dio al grupo el impulso que necesitaba para pasar al siguiente nivel de popularidad y adquirir un nuevo círculo más grande de admiradores.
McKee, en cambio, era una artista relativamente desconocida, que pocas veces había actuado en vivo. Si bien al público le agradó lo que escuchó en Yahoo!, no fue suficiente para generar un contingente de fans. Éstos no compraron el álbum, y no pidieron más. En MySpace, My Chemical Romance tiene aproximadamente 450.000 «amigos»; McKee sólo tiene 9.000. El boca a boca marcó la diferencia.
Birdmonster
Este último ejemplo es mucho más modesto, pero lo conozco bien porque incluye a un ex colega. Mientras hacía mis investigaciones para este libro, decidí seguir el progreso de Birdmonster, un grupo prometedor de San Francisco dirigido por Peter Arcuni, secretario de redacción de Wired. La experiencia resultó muy instructiva.
Birdmonster es un excelente ejemplo de cómo las tres fuerzas de la larga cola están socavando el statu quo de la industria de la música. Como todas las nuevas bandas de rock, Birdmonster empezó con una lucha para conseguir un contrato. Pero, en lugar de importunar a los dueños de los clubes, los miembros de la banda comprendieron que ahora había un medio más eficaz. En las agendas de los clubes, los artistas que tienen buen cartel son, generalmente, los primeros que se contratan. Luego, una vez que se establecen las fechas en el calendario, el club busca actos de apertura para respaldarlos. Dado que ahora casi todas las agendas de los clubes son digitales, las oportunidades para las actuaciones de apertura se pueden encontrar simplemente buscando por las letras «TBA», siglas de «To be announced» [que será anunciado, equivalente a de próxima aparición o actuación], y algunas otras palabras clave para limitar la búsqueda a los clubes locales. Todo se reduce a contactar con el club y ofrecer llenar ese vacío en su programa.
Pero llamar la atención de los propietarios de los clubes no es suficiente; ellos también necesitan saber si el artista es capaz de atraer multitudes. Con ese fin, Birdmonster utilizó la promoción más amplia de Internet. Inició una lista de correo electrónico y alentó a los aficionados a registrarse como «amigos» en la página MySpace de la banda. Puso algunas canciones en esa página y mencionó sus otras actuaciones, acompañadas de fotografías. Los interesados podían explorar la página, escuchar las canciones y ver las fotos de las actuaciones anteriores, mientras leían las alabanzas de los admiradores del grupo.
Birdmonster también procuró obtener el favor de las emisoras radiofónicas de Internet, que no tenían ninguna de las restricciones de la radio tradicional.
Finalmente, fue Ted, el propietario de BagelRadio.com de San Francisco, quien convenció al club de que le diera su primera gran oportunidad a Birdmonster. Esto (y un concurso de grupos) condujo a una actuación de apertura con el tema «Clap Your Hands Say Yeah», previa a la presentación de los White Stripes, que en ese momento estaban en la cúspide del indie rock. Birdmonster había llegado.
Era el momento de dejar atrás las actuaciones en vivo. El grupo grabó tres temas en un estudio local independiente, los publicó como un miniálbum, que luego envió a un servicio musical llamado CD Baby, que recibía los álbumes en depósito y los vendía a través de la web. CD Baby, a su vez, transfirió las grabaciones digitales a iTunes y otros servicios musicales, que las distribuyeron como los éxitos musicales de los sellos más importantes.
Más tarde el conjunto envió canciones y notas personales por correo electrónico a los diferentes blogs MP3, lo que produjo comentarios positivos sobre varios de sus temas, como «Music for Robots», que atrajeron aún más la atención. La página MySpace de la banda empezó a llenarse de aficionados, y pronto los sellos discográficos y los empresarios de la industria llegaron a proponerles acuerdos.
Pero entonces sucedió algo sorprendente: Birdmonster rechazó las ofertas. Como expresó Arcuni, «en principio, no estamos en contra de los sellos discográficos, pero los beneficios no compensan el riesgo».
Los sellos musicales cumplen esencialmente cuatro funciones: 1) búsqueda de talentos; 2) financiación (los adelantos a los grupos que tienen que pagar sus estudios de grabación son como el dinero de siembra invertido por un capitalista de riesgo); 3) distribución, y 4) marketing.
Desde la perspectiva de Birdmonster, sus miembros no necesitaban un sello que les proporcionara eso. Una creciente base de aficionados locales, amplificada por la web, ya había reconocido su talento. La mejor tecnología de grabación digital había reducido el coste de los estudios; ellos podían grabar sus temas en pocos días y luego mezclarlos y reeditarlos en su casa por medio de sus ordenadores personales. El coste de grabación de un álbum completo era inferior a 15.000 dólares, una suma que cubrían con ahorros y tarjetas de crédito. CD Baby y una compañía similar llamada Cinderblock se encargaron de la distribución, con un alcance tan amplio como iTunes, Rhapsody y los otros servicios más importantes. Finalmente, los blogs MP3 y MySpace proporcionaron el marketing gratis.
¿Por qué entregar sus vidas a un sello discográfico, pensaron, cuando podían grabar y distribuir su música ellos mismos y mantener su independencia creativa? Si el primer álbum autoeditado tenía éxito, estarían en una posición negociadora más sólida con el sello discográfico para relanzar el primer álbum en las tiendas, o el segundo álbum, a pesar de que el grupo ya había publicado su primer álbum. Si no tenía éxito, todavía podían hacer giras y ofrecer actuaciones en vivo que, después de todo, eran los aspectos más gratificantes para un grupo. Así pues, Arcuni renunció a su trabajo diurno en la revista (¡nuestra gran pérdida!) y se convirtió en un músico profesional, alentado por una era digital donde la tecnología ha alterado el equilibrio de poder que está pasando de los sellos a los grupos musicales.