¿Por qué los filtros son tan importantes para la larga cola? Porque, sin ellos, la larga cola es sólo ruido.
La «teoría de la información» se desarrolló en torno al problema de obtener señales coherentes del ruido eléctrico aleatorio, primero en las transmisiones de radio y luego en cualquier tipo de transmisión electrónica. El concepto de la proporción señal-ruido se usa ahora más ampliamente para referirse a cualquier situación donde eliminar la distracción es un reto. En un mercado tradicional con una «Cabeza corta» esto no es un gran problema, porque todos los artículos en los espacios de venta han sido previamente filtrados para eliminar los productos agotados y otros que no alcanzan el nivel mínimo de calidad. Pero en un mercado Long Tail, que lo incluye casi todo, el ruido puede ser un gran inconveniente. De hecho, si el ruido —los contenidos aleatorios o los productos de baja calidad— no se controla, puede destruir un mercado. Si hay demasiado «ruido», la gente no compra.
La función de los filtros es eliminar ese ruido. El papel de un filtro es destacar los pocos productos que son apropiados para quienes los están buscando, y suprimir los otros que no lo son; o sea separar la cizaña del buen grano o los diamantes del carbono. Ahora explicaré este fenómeno analizando un error muy extendido.
Uno de los errores más frecuentes que cometen las personas con respecto a la larga cola es suponer que los artículos que no se venden bien «no son tan buenos» como los que se venden bien. O, en otras palabras, suponen que la larga cola está llena de artículos malos. Después de todo, si ese álbum, libro o película fuera excelente, tendría un gran éxito de venta. Pero no es así.
Los nichos operan con economías diferentes a las del mercado convencional. Y eso explica por qué son tan contradictorias las ideas acerca del contenido de la larga cola, sobre todo cuando estamos habituados a pensar desde la perspectiva de la escasez.
En primer lugar, aceptemos los hechos como son: la larga cola efectivamente está
llena de basura. Sin embargo, también abundan los trabajos profundos y refinados.
Y los que no son ni lo uno ni lo otro. Justo lo mismo puede decirse de la web. Hace una década, la gente se quejaba de que había demasiada basura en Internet y, en
efecto, una navegación al azar rápidamente lo confirmaba. Luego llegaron los motores de búsqueda para permitir que algunas señales sobresalieran del ruido, y por fin llegó Google, que utiliza la inteligencia colectiva y ha convertido una masa incoherente en lo más parecido a un oráculo.
Esto no es exclusivo de la web, ocurre en todas partes. La ley de Sturgeon (llamada así por el autor de ciencia ficción Theodor Sturgeon) establece que «el 90 por ciento de cualquier cosa es basura». Pensemos en el arte, no desde la perspectiva de una galería sino de un mercadillo. El 90 por ciento (por lo menos) es basura. Y lo mismo se puede decir de la música, de los libros y de todo lo demás. El motivo por el cual no lo vemos así es porque la mayoría de esos bienes son filtrados por el cedazo de la distribución comercial minorista.
En las estanterías de una tienda o en cualquier otro medio limitado de distribución, la proporción entre lo bueno y lo malo importa porque una cosa descarta a la otra. El espacio de un artículo elimina el espacio para el otro. La visibilidad de uno oculta al otro. Si en los estantes de una juguetería hay diez juguetes malos por cada juguete de calidad, eso afectará a la imagen de la tienda y nadie querrá seguir curioseando en ella. Del mismo modo, no tiene sentido saltar de un cajón a otro de CD, si no hemos oído hablar de ninguno de ellos.
Pero cuando tenemos un espacio de exposición ilimitado, la situación es
diferente. Es un juego de suma no-cero. En la web hay miles de millones de páginas
malas, pero no representan el mismo tipo de problema que ocasionarían miles de millones de CD malos en las estanterías de Tower Records. El inventario es «no competitivo» en la web, y el porcentaje de artículos buenos y malos es simplemente un problema de señal-ruido, que se puede resolver con herramientas de información. En realidad, esto no es un problema, sólo se necesitan mejores filtros. En otras palabras, el ruido todavía está allí, pero Google nos permite ignorarlo. ¡Los filtros molan!
Esto explica por qué son diferentes las largas colas. Las largas colas no son previamente filtradas por los requerimientos de la distribución ni por ninguna de las personas involucradas (los editores, los ejecutivos de los estudios cinematográficos, los cazatalentos y los gerentes de compra de Wal-Mart). En consecuencia, sus componentes varían ampliamente en calidad, como todo en este mundo.
Una manera de describir esto (usando de nuevo el lenguaje de la teoría de la información) sería decir que las largas colas tienen una gama dinámica de calidad
amplia: de pésima a excelente. En cambio, la superficie de exposición de una tienda
media tiene una gama dinámica de calidad estrecha: la mayor parte, de regular a bueno. (Hay algunos productos realmente excepcionales, pero son demasiado costosos para el minorista medio; los nichos existen en ambos extremos del espectro de la calidad.)
En resumen, la larga cola tiene una gama dinámica amplia, y la cabeza una gama dinámica estrecha. Gráficamente, se puede representar así:
Es importante observar que hay productos de alta calidad en cada parte de la curva, desde el extremo superior hasta el inferior. Es cierto que hay más productos de baja calidad en la larga cola, y que el nivel medio de calidad disminuye a medida que nos alejamos de la cabeza. Pero con buenos filtros, eso no cuenta. Los diamantes se pueden encontrar en cualquier parte.
He aquí algunos ejemplos de los criterios que la gente suele usar para evaluar el contenido.
"Alta calidad" "Baja calidad"
Responde a mis intereses No es para mí
Está bien hecho Está mal hecho
Es novedoso Es anticuado
Es profundo Es superficial
Es irresistible Es aburrido
Obviamente, los términos «alta calidad» y «baja calidad» son totalmente subjetivos, de modo que estos criterios dependen del ojo del observador. Por lo tanto, no existen medidas absolutas de la calidad del contenido. La calidad «buena» para una persona podría ser fácilmente «mala» para otra; de hecho, casi siempre lo es.
Esto explica por qué los nichos son diferentes. Lo que para una persona es ruido es la señal para otra. Si un productor pretende que algo sea absolutamente adecuado para una persona, será, por definición, inadecuado para otra. Si buscamos que algo sea atractivo para todos, sólo conseguiremos que no atraiga a nadie. Por eso lo llamamos el mínimo común denominador.
La consecuencia más notable del gráfico anterior es que, para muchas personas, el mejor contenido está en la larga cola. Si el lector está interesado en un equipo musical estéreo de alto nivel, el mejor aparato no lo va a encontrar entre los más vendidos de Best Buy. Sería demasiado costoso, demasiado complicado y demasiado difícil venderlo al cliente medio. En cambio, lo va a encontrar en un
especialista, y en la clasificación general de ventas se encontrará en las últimas posiciones de la larga cola. Dado que este aparato es más apropiado para los entendidos, es probable que no sea adecuado para las personas con intereses menos específicos. Por definición, los productos de nicho no son para todos.
En la parte baja de la curva, también hay productos que simplemente no son muy buenos. Filtrar significa poder distinguir unos de otros. Si conseguimos ayuda (de los motores de búsqueda inteligentes, de las recomendaciones o de otros filtros), las probabilidades de encontrar algo apropiado para nosotros son más grandes en la larga cola. Los productos de gran éxito suelen atraer, al menos superficialmente, una amplia gama de gustos. Los productos de nicho atraen con mucha más fuerza a una gama de gustos estrecha. Por eso las tecnologías de filtrado son tan importantes. No sólo conducen la demanda hacia la larga cola, sino que también aumentan la satisfacción al conectar a las personas con productos que son más apropiados para ellas que los productos de masas de la Cabeza.