Esto era desconcertante. O bien hubo algún error en el estudio original, o bien los propietarios del supermercado no eran muy conscientes de lo que deseaban realmente los consumidores. Me comuniqué por correo electrónico con los autores del estudio original para preguntarles si habían considerado por qué las personas que deberían saber más acerca de las preferencias del consumidor en un supermercado habían ignorado sus conclusiones.
Como es de suponer, tenían una respuesta que estaban por publicar en un nuevo estudio. En su artículo «Knowing What You Like versus Discovering What You Want» [Saber lo que uno desea/descubrir lo que uno necesita], la catedrática de Columbia Sheena Iyengar y sus colegas concluyeron:
A pesar de los inconvenientes asociados con el exceso de opciones, los consumidores las quieren, y necesitan una gran cantidad de ellas. Pero los beneficios que trae la variedad no derivan de las opciones en sí mismas sino del proceso de elección. Al permitir a los consumidores que se vean a sí mismos como agentes volitivos que han construido con éxito sus preferencias y han decidido optar por un producto durante la tarea de selección, se reafirma la importancia de la elección. Examinemos este consejo del artículo «I'm ProChoice» recientemente publicado por Forbes. «Ofrezca a los clientes abundantes opciones, pero ayúdelos también a buscar». Ahora sabemos cómo ayudarlos.
La solución, descubrieron, es ordenar las opciones de una manera que realmente ayude a los consumidores. Consideremos a un minorista virtual para ver cómo podría ser esa ayuda.
Como es de suponer, Amazon también vende mermeladas. No 6 ni 24 tipos de mermeladas, sino más de 1.200, gracias a Marketplace sus asociaciones con un ejército de pequeños comerciantes de especialidades gastronómicas. Sin embargo, hay una gran diferencia entre la presentación de una variedad en el mundo físico y en el ámbito virtual.
En una tienda real, los productos se encuentran en el estante donde han sido colocados. Si un consumidor no sabe lo que desea, la única orientación posible es la información de marketing impresa sobre el envase y la suposición de que el producto ofrecido en el mayor volumen será, probablemente, el más popular.
infinito de técnicas para utilizar la información latente y facilitar el proceso de selección. Podemos ordenar por precio, por ventas, por la fecha y por el tipo. Podemos leer los comentarios del cliente; comparar los precios con otros productos y, si lo deseamos, dirigirnos a Google para averiguar todo lo posible acerca del producto. Las recomendaciones nos sugieren los productos que han comprado «personas como nosotros» y, sorprendentemente, a menudo son acertadas. Aunque uno no sepa nada sobre la categoría, la clasificación de los productos más vendidos revelará cuál es la opción más popular, lo cual facilita la selección y suele reducir al mínimo el arrepentimiento posventa. Al fin y al cabo, si todos los demás han elegido un producto determinado, no puede ser tan malo.
El problema del experimento de las mermeladas era el desorden; todas se mostraban simultáneamente, y los consumidores sólo podían guiarse por sus conocimientos previos de la mermelada o por lo que estaba escrito en las etiquetas. Esto también ocurre con los estantes del supermercado. Todo lo que uno puede hacer es apelar a su experiencia personal, a cualquier información sobre la marca o publicidad grabada en la memoria por la experiencia o la publicidad, y a los mensajes de marketing del envase y de la estantería.
La mayor parte de la información que usan los minoristas online para ordenar su enorme variedad y facilitar la elección —popularidad, precios comparativos y resepas— también es accesible a los propietarios de supermercados. Pero ellos, por lo general, no la comparten con nosotros, los consumidores. Porque no hay otra manera de hacerlo que no sea poner una minipantalla en cada estante. La paradoja de la opción es simplemente producto de las limitaciones del mundo físico, donde la información necesaria para tomar una decisión informada es inaccesible.
El punto de vista convencional de que es mejor tener más opciones parece razonable. Pero ahora sabemos que la variedad por sí misma no es suficiente; también necesitamos información acerca de esa variedad y de las decisiones que toman los otros consumidores con respecto a las mismas opciones. Google, con su capacidad aparentemente omnisciente para ordenar el caos infinito de la web, nos muestra el camino. La paradoja de la opción es más una falta de ayuda para tomar esa decisión que un rechazo de la abundancia. Mal ordenadas, las opciones abundantes son abrumadoras; bien ordenadas, son liberadoras.
Virginia Postrel, una periodista que escribe sobre la economía de la variedad, explica por qué tantas investigaciones sobre las opciones parecen contradecir las enseñanzas de muchos años de experiencia comercial en el mundo real:
Por una serie de razones, los experimentos psicológicos analizan sistemáticamente los hábitos y prácticas comerciales que hacen manejables las opciones de la vida real, sobre todo las decisiones de compra. Esto es así porque esas experiencias están destinadas a comprender la mente, no el mercado [...]. En realidad, las personas no rechazan las opciones, ni siquiera las opciones abrumadoras. Tienen sentimientos ambivalentes con respecto a ellas. Y en el mundo real, especialmente en el mercado real, a menudo les ayudan a tomar decisiones.
En su columna del New York Times, Postrel señala que los agentes inmobiliarios, los planificadores financieros, los motores de búsqueda y los servicios de recomendación de Amazon hacen todos lo mismo. «Cada uno de ellos sabe algo de nosotros y algo acerca de lo que es valioso. No sólo reducen el número de opciones, sino que lo hacen inteligentemente, teniendo en cuenta qué es lo que más deseamos. Nos ayudan a ser nosotros mismos.»
De ahí el auge de los consultores de bodas, una profesión que casi no existía hace veinte años. «A medida que las limitaciones de la tradición se han ido superando y el mercado nupcial ha creado más alternativas para todo, desde las invitaciones hasta las limusinas, las bodas se han vuelto más complejas y personalizadas», explica Postrel. La afiliación a la Asociación de Consultores Nupciales ha crecido de 27 socios en 1981 a 4.000 socios en 2004.
John Hagel, un consultor de gestión, añade: «Cuantas más opciones tenemos, más necesitamos decidir lo que realmente deseamos. Cuanto más reflexionamos sobre lo que deseamos, más comprometidos estamos en la creación de los bienes que compramos y usamos [a través de la personalización]. Y cuanto más participamos en la creación de productos y servicios, más opciones terminamos creando para nosotros mismos».