Uno de los principales problemas que me planteaba cuando intentaba cuantificar los mercados Long Tail era el efecto de la mayor variedad en la forma general de la curva de la demanda. Ya que los agregadores son capaces de añadir más y más productos, prolongando su larga cola, ¿venderán menos los pocos artículos que se encuentran en la cabeza? ¿Venderán más? ¿Venderán lo mismo?
hacia abajo, desde los éxitos comerciales hasta los nichos. El primero es la disponibilidad de un mayor surtido de bienes. Si le ofrecemos a la gente una opción entre diez cosas, elegirá una de las diez. Si le ofrecemos mil cosas, la demanda estará menos concentrada en las diez primeras.
El segundo aspecto es el «coste de búsqueda» más bajo para encontrar lo que uno desea, que va de la búsqueda en sí a las recomendaciones y otros filtros. Finalmente, están las muestras: podemos oír treinta segundos de una canción o leer un párrafo de un libro en la web. Estas muestras suelen reducir el riesgo de la compra, y alientan a los consumidores a explorar lo desconocido.
Esto se puede cuantificar de varias maneras. Una es comparar un mercado que ofrece una variedad relativamente limitada con otro que ofrece mucha más variedad del mismo tipo de productos. Otra es estudiar a un agregador/minorista de la larga cola a través del tiempo y observar qué sucede a medida que su inventarío crece. Y otra más es considerar el efecto de los reducidos costes de búsqueda en la web, y hacer una comparación del tipo manzanas-con-manzanas con un inventario no virtual similar.
Una investigación realizada en 2005 por un equipo del MIT dirigido por Erik Brynjolfsson —quien hizo algunos de los primeros trabajos sobre el inventario Long Tail de Amazon— consideró este efecto en un minorista de ropa femenina20
. La compañía tiene una tienda de venta por catálogo y una tienda online. Ambas ofrecen exactamente el mismo inventario y precios. La diferencia es que en la tienda online es fácil buscar los productos y sus variaciones, y las ofertas se clasifican mediante filtros «por categorías».
El resultado fue que los consumidores, incluso los que compraban en ambas tiendas, solían adquirir más artículos de la larga cola en la web. El 80 por ciento de los productos generaba el 15,7 por ciento de las ventas por catálogo, pero el 28,8 por ciento de las ventas online. Si cambiamos la perspectiva y analizamos el 20 por ciento de los más vendidos, el catálogo mostraba una Regla 84/20, mientras que el sitio web estaba más cerca de 71/20.
Éste es el efecto de la reducción de los costes de búsqueda para el mismo inventario. Para medir el efecto de dos inventarios diferentes (uno mucho más grande que el otro), hicimos una comparación entre un minorista con un espacio de venta limitado y otro con un espacio ilimitado. En la práctica, eso significa comparar una tienda real con una tienda que vende o alquila lo mismo a través de la web. Decidimos usar ejemplos de la industria del ocio porque los mercados virtuales eran suficientemente maduros como para medirlos con seguridad y había datos disponibles. Analizamos la música y los DVD.
En lugar de escoger a un solo minorista físico, usamos los datos totales de la industria recogidos por Nielsen: SoundScan para la música y DVDScan para las películas, y los comparamos con los datos online de Rhapsody y Netflix, respectivamente.
(Fueron necesarias varias correcciones para efectuar estas comparaciones de forma apropiada. En la música tuvimos que buscar una manera de comparar la venta de álbumes en tiendas reales con la venta de temas online, y en este apartado
tuvimos que examinar tanto las ventas de temas sueltos como las ventas por suscripción. En los DVD fue necesario comparar los datos de la venta y alquiler de un solo ejemplar offline con el alquiler por suscripción online. Si bien la metodología usada no tiene cabida en este libro consistió básicamente en el uso de otros conjuntos de datos, como las ventas online de pago-por-tema, para calibrar las curvas y eliminar tantas desviaciones como fuera posible.)
Después de las correcciones, los resultados fueron sorprendentes: la curva de la demanda en la web era mucho más plana. Los típicos álbumes musicales de nicho — los que están más allá de los primeros 1.000— se vendieron dos veces más en la web que en la tienda tradicional. Y los DVD típicos de nicho —los que también están más allá de los primeros 1.000— fueron tres veces más populares online que en las tiendas reales.
Otro método consiste en ver hasta qué punto los éxitos están dejando de dominar el mercado online. He aquí los datos para la música. En los minoristas de tiendas reales, los primeros 1.000 álbumes representan alrededor del 80 por ciento del mercado total. (En realidad, en una gran tienda minorista típica, que sólo posee una fracción de los CD disponibles, los primeros 100 álbumes pueden generar más del 90 por ciento de las ventas.) Pero en las tiendas online los primeros 1.000 álbúmes representan menos de un tercio del mercado. En otras palabras, la mitad del mercado
online está compuesto de álbumes que están más allá de los primeros 5.00021.