No hay una sola motivación que valga para todos. Las personas crean cosas por una serie de razones que van desde la necesidad de expresión hasta la reputación. Esto es importante, porque hay una creciente movilidad en la larga cola. En un mercado digital aparentemente ilimitado, el contenido (musical o de otro tipo) que empieza en la base puede saltar fácilmente a la cima de la curva, si es capaz de tocar la fibra sensible de la audiencia. Por eso, comprender las diferentes motivaciones que pueden impulsar a los creadores de estos contenidos ha llegado a ser un factor esencial para encontrarlos y alentarlos.
Durante una conferencia a mediados de 2005, el magnate de los medios Barry Diller, presidente de InterActiveCorp (IAC), reconoció que la producción colectiva es interesante, pero se burló de la idea de que sea una fuerza capaz de rivalizar con Hollywood. «La gente con talento no será desplazada por 18 millones de personas que producen algo que consideran atractivo», predijo muy seguro de sí mismo.
¿Cuáles son las probabilidades de que Diller esté en lo cierto? Si uno define a la gente con talento solamente como aquellas personas que tienen una habilidad demostrada para producir un gran éxito de taquilla, Diller puede tener razón. Pero la creatividad significa algo más que los éxitos de Hollywood, y las personas capaces de impresionarnos pueden venir de cualquier parte, a través de cualquier medio.
Consideremos el equipo formado por Akiva Schaffer, Jorma Taccone y Andy Samberg. Hasta hace poco tiempo, encajaban perfectamente en la categoría de personas que la máquina de identificación de talentos de Diller había rechazado sistemáticamente.
Después de graduarse, los tres compañeros de instituto se mudaron juntos a Hollywood. Se instalaron en una gran casa con un bajo alquiler en el Olympic Boulevard y la llamaron Lonely Island. Luego trataron de imaginar el modo de entrar en la industria del espectáculo como grupo cómico.
—, pero es aún más difícil para un equipo ya formado. En efecto, el trío se encontró rápidamente con las barreras habituales en su búsqueda de trabajo en Hollywood. Sin embargo, en lugar de someterse a un rechazo interminable, los tres representaron su espectáculo —ahora llamado «Lonely Island» [Isla Solitaria], como su casa— en la web. Pidieron prestado un equipo de vídeo y empezaron a producir vídeos y canciones de formato breve. El hermano menor de Schaffer, Micah, consultor técnico, agitador y propagandista en Internet, diseñó su web, thelonelyisland.com, en 2001.
El equipo comenzó con vídeos de música rap, presentados con un estilo socarrón. Uno de los primeros vídeos fue sobre temas satíricos (como en «You Kissed Shannen Doherty»), y sobre otros que no lo eran («I majored in pottery»). Como sucede a veces con estos éxitos efímeros, el vídeo circuló ampliamente por Internet. En cierto momento, un disc-jockey holandés hizo una «mezcla» con las secuencias de otro vídeo, lo que aumentó aún más su popularidad.
Pronto le siguieron más vídeos y mezclas de aficionados, algo que el grupo alentaba emitiendo sus vídeos bajo una licencia especial (Creative Commons License) que permitía su libre reutilización creativa. En pocos años, Lonely Island adquirió fama en Internet, lo cual significa que atrajo a todo el público que había cambiado las horas de televisión por las horas en la web, y navegaba constantemente en los límites de la subcultura digital12.
Los Dudes, como eran llamados por sus admiradores, aprovecharon su celebridad en la web para producir mejores guiones y realizar actuaciones. Sin embargo, su principal programa seguía siendo online. El primer episodio de su serie Internet
prime time se llamó «The Bu». «Los jóvenes sexys que viven en Malibú lo llaman
The Bu —advierte thelonelyisland.com— porque se tarda mucho en decir toda la palabra, y entonces dejas de ser joven».
Mientras la devoción por el grupo seguía creciendo, los comentarios sobre sus cortometrajes llegaron a oídos de la estrella de Saturday Night Live, Tina Fey, y del creador del programa, Lorne Michaels. A mediados de 2005, los tres artistas volaron a Manhattan para una serie de audiciones con el grupo de cómicos más famoso de Estados Unidos. En resumen, todos los Dudes fueron contratados.
En diciembre de 2005, el equipo de Lonely Island hizo otra de sus representaciones en Saturday Night Live. El sketch, basado en la película Crónicas
de Narnia, fue, como se esperaba, retorcido y muy divertido. Ahora que el grupo
estaba en la cadena de televisión, la sátira la vio la audiencia habitual (en declive) de la noche del sábado, que sin duda se rió y luego, en su mayoría, la olvidó.
Pero muchas personas grabaron el programa en sus aparatos de vídeo; algunas reconocieron una chispa de ingenio en la sátira de Narnia y la compartieron por Internet. Una vez que empezó a descargarse de la red con el frenesí habitual, la NBC advirtió la estampida y colgó el vídeo en el sitio oficial de Saturday Night Live
(SNL), e incluso en iTunes. Entonces el vídeo produjo un efecto multiplicador. Esta
vez aún más grande.
Jeff Jarvis, comentarista de los medios de comunicación, describió la repercusión de esta manera: «No había oído a nadie hablar de SNL, recomendarlo o admitir que
lo había visto desde hacía unos veinte años. Pero repentinamente escuché un montón de comentarios acerca del programa. En realidad, no es que el programa volviera a ser divertido porque millones de personas empezaran a verlo. No, el rumor surgió porque la gente comenzó a distribuir por Internet la sátira de Narnia que, efectivamente, era divertida. NBC ha comprendido el poder de una red sin dueño». En efecto, los enlaces con el sitio SNL se multiplicaron por más de 200 en las dos semanas posteriores a la difusión del vídeo en la red.
La historia de Lonely Island se ha convertido en un círculo cerrado: ha vuelto al punto de partida. Los marginados rechazados por la industria del espectáculo recurren a la web y se hacen populares. Luego la industria se da cuenta de la importancia del fenómeno en la influyente población veinteañera y contrata a los marginados. Los artistas hacen lo mismo en un programa de televisión, pero, dado que esa población influyente, en realidad, no mira mucho la televisión, el programa vuelve a la web (ahora amplificado por la difusión en varios medios) y la sátira se populariza. De esta manera, SNL, antes desdeñado por la generación digital, repentinamente se renueva y se sumerge en el floreciente mundo marginal. En el pasado, los directores del programa solían seleccionar sus talentos de las compañías que se dedican a improvisar y de los desconocidos teatros regionales. Ahora también los encuentran en la web.
¿Cuál es la enseñanza que nos deja esta historia? Por un lado, los filtros de la industria del espectáculo reconocen el atractivo de Lonely Island y han encontrado una manera de utilizarlo. En este sentido, el sistema quizá surte efecto. Pero si tres chavales con una videocámara que hacen un rap paródico y lo publican en su sitio web no son como los «18 millones de personas que producen algo que consideran atractivo», parafraseando a Diller, entonces no sé lo que son.
Lo cierto es que la próxima generación de talentos probablemente vendrá de los 18 millones de personas que crean sus propias obras, y éstas serán las personas que salvarán a Hollywood y al resto de la industria del espectáculo de la progresiva decadencia. Quizá Diller tenga razón. Quizá sólo haya un pequeño número de personas capaces de escribir Friends. Pero pensemos en cuántas personas pueden producir cosas puntuales, como la sátira de Narnia, un contenido que puede tener gran repercusión en una audiencia que ha crecido conectada con la web, el sitio dominado por los nichos, no por las cadenas. Pensemos en cuántos de estos talentos potenciales tienen ahora una posibilidad de encontrar una audiencia real, gracias a la distribución democratizada de Internet.
Quizá se requiera todo el poder de la máquina de Hollywood para producir una serie dramática que dure varias temporadas con una alta calidad de producción. Sin embargo, durante ese mismo tiempo cientos de vídeos populares pueden atraer colectivamente a una audiencia de dimensiones similares. Esto es como comparar peras con manzanas: las marcas comerciales duraderas por un lado, el entretenimiento efímero del aficionado por el otro. Ambos compiten por el tiempo de una generación de espectadores habituados a la web. Si ellos miran un tipo de vídeo, no ven el otro.
éxitos taquilleros que de contenidos singulares o específicos que no son para todo público. A medida que la audiencia continúa alejándose de los primeros 40 temas musicales y de los programas populares, la demanda se extiende a un gran número de artistas modestos que se comunican más auténticamente con su audiencia. ¿Qué pasaría si el 99 por ciento de los blogs sólo atrajera a unas docenas de lectores? La fracción inferior al 1 por ciento que logra una repercusión más amplia todavía representa a miles de usuarios. Y, colectivamente, ese 1 por ciento puede generar tanto tráfico como muchos medios de comunicación convencionales. Varios millones de personas ven los «vídeos» típicos de la web, algo que sólo puede decirse de los programas más populares de la televisión.
Como ocurre con los autores que autoeditan sus libros a través de Lulu, generalmente no importa si estos productos producen algún dinero. Lo que importa es que el producto existe y tiene una cuota de audiencia. Ésta no es una creación de la industria comercial tradicional, sino que compite con ella. Hoy el número de personas que producen contenidos es mucho más grande que el que pueden procesar los buscadores de talento de los medios; la oleada popular de creatividad supera la producción de los guionistas y autores de cualquier estudio y sello discográfico. Dado que las herramientas de producción se han democratizado totalmente, la población de productores se expande de un modo exponencial, y ahora nada puede detener a aquellas personas que tienen la voluntad y habilidad para crear esos contenidos.