Regla 6: Comparta la información
La diferencia entre un estante repleto de productos parecidos y la posibilidad de «clasificarlos por su éxito de venta» es la información. En un caso, la tienda sabe lo que más se vende, pero no comparte esa información con sus clientes. En el otro caso, la comparte. Esto también se aplica a las «clasificaciones por precio», las «clasificaciones por reseñas» y la «selección por fabricante». Todos estos datos ya existen; la cuestión es cómo compartirlos mejor con los clientes. Ofrecer más información es mejor, pero sólo cuando se presenta de un modo que ayuda a organizar las opciones, no a confundirlas más.
Del mismo modo, la información acerca de los comportamientos de compra, cuando se convierte en recomendaciones, puede ser una poderosa herramienta de
marketing. La información profunda acerca de los productos, desde las reseñas hasta las especificaciones, puede servir para disipar dudas que de otro modo habrían impedido una compra. Esto explica por qué un consumidor que obtiene una serie de recomendaciones adquiere confianza en el sistema y ayuda a los otros a usarlo mejor. La transparencia puede generar confianza sin coste alguno.
Regla 7: Piense en una cosa «y» otra, no en una «u» otra
Uno de los síntomas de la economía de la escasez es suponer que en los mercados lo que uno gana es lo que otro pierde. En otras palabras, el error de creer que todo se reduce a una u otra opción. Editar esta versión o aquella versión. Vender este color o aquél. Esto es muy natural en los estantes o en los canales de televisión: en realidad, allí hay espacio para un solo producto en un lapso de tiempo. Pero en los mercados que tienen una capacidad infinita, la estrategia apropiada casi siempre es ofrecer todos los contenidos.
El problema con la elección es que requiere una discriminación, y este proceso de discriminación precisa tiempo, recursos y conjeturas. Alguien debe decidir, apoyado en determinados criterios, cuáles son las probabilidades de que un producto tenga más éxito que otro. Esa decisión puede ser acertada en un nivel general, pero casi siempre es desacertada en un nivel particular. Consideremos el fenómeno del «final alternativo» de las películas en DVD. Aunque la mayoría de las personas prefieren el final definitivo, siempre hay algunas que optan por un final alternativo. Ahora pueden tener ambos. Ampliemos eso a las opciones de idioma extranjero, a la opción de la pantalla normal o ampliada, e incluso a las diferentes calificaciones por edad (mayores de 7, de 13 y de 18); cada opción tiene un público, aun cuando no sea tan grande como la audiencia principal.
Todos estos «extras» son posibles debido a la abundante capacidad del DVD, que permite a los directores «derrochar» esa capacidad con contenidos que quizá no habrían incluido en un medio más escaso, como la pantalla de un cine o el vídeo. Esto también sucede en cualquier mercado digital de la web donde el precio cada vez más bajo y la mayor capacidad de almacenamiento presagian un consumo casi gratuito. Cuanto más abundantes sean el almacenamiento y la distribución, menos discriminatorios seremos en el modo de usarlos. «Y» es una decisión más fácil que «o».
Regla 8: Deje que el mercado trabaje para usted
En los mercados escasos, tenemos que adivinar qué se venderá. En los mercados abundantes, en cambio, simplemente podemos ofrecer todo y ver qué sucede, dejando al mercado que haga la selección. La diferencia entre «prefiltrado» y «posfiltrado» es la misma que hay entre predecir y estimar, y lo último es invariablemente más preciso. Los mercados online no son más que las estimaciones altamente eficientes del conocimiento colectivo. Con esta información, a los consumidores les resulta bastante fácil comparar los bienes y dar a conocer que les
gusta.
Por ejemplo, los filtros cooperativos son un modo de promover el producto basado en el mercado. Las clasificaciones de popularidad constituyen otra opinión del mercado, amplificada por la retroalimentación positiva del boca a boca. Y las puntuaciones son opiniones colectivas cuantificadas de tal modo que facilitan la comparación y selección entre productos. Todas estas herramientas pueden ordenar la variedad, de tal modo que tenga sentido para los consumidores, sin que algún minorista tenga que predecir lo que tendrá éxito. En resumen: no prediga; mida y responda.
Regla 9: Reconocer la fuerza de la gratuidad
Las cosas gratuitas tienen mala fama porque evocan el pirateo y otras pérdidas de valor. Pero uno de los aspectos más destacables de los mercados digitales es que han hecho accesible la gratuidad; dado que sus costes son casi cero, sus precios también pueden serlo. Uno de los modelos empresariales más comunes en la web, desde Skype hasta Yahoo! Mail, es atraer a un gran número de usuarios con un servicio gratuito y convencer a algunos de ellos de que se pasen a un servicio de «calidad superior» basado en una suscripción. En vista de que los costes de los servicios digitales son bajos, los clientes gratuitos le cuestan tan poco a la compañía que puede permitirse convertir solamente a una pequeña fracción en clientes de pago.
Algo similar ocurre con las muestras, desde los videoclips hasta los trozos musicales de 30 segundos, cuyo coste de distribución de los bits en los canales de banda ancha es muy bajo. Los fabricantes de videojuegos distribuyen periódicamente «demos» con algunos niveles gratuitos; si nos gustan, podemos pagar para descargar los otros. En 2005, Universal difundió en la web los primeros 9 minutos de Serenity (una película de ciencia ficción), gratis y sin cortes. ¿Por qué? Porque podía hacerlo. El coste de distribuir aproximadamente el 10 por ciento de una película entre el público que deseaba verla en la web era nimio, en comparación con el valor de marketing de introducir a la audiencia en la trama y dejarla con un desenlace incierto, un enigma que sólo una sesión en el cine podía revelar.
Casi toda la televisión ya es gratuita y se mantiene mediante la publicidad. Sin embargo, las cadenas todavía procuran encontrar una manera de cobrar por los programas online, aun cuando los costes de producción ya se han pagado con la transmisión, y la distribución en Internet es muy barata. ¿Por qué no distribuirlos gratuitamente también en la web, sin anuncios comerciales que los interrumpan, buscando una audiencia más amplia para el product placement? Por último, en los mercados abundantes con una gran competencia, los precios dependen de los costes. Y gracias al poder de la economía digital, los costes seguirán bajando.