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Una de las cuestiones vitales en la planificación empresarial se refiere a la cuota de mercado y al volumen de ventas que seremos capaces de alcanzar en los primeros años. Las reflexiones sobre el posicionamiento nos pro- porcionarán indicios muy útiles del número de clientes que podríamos conseguir en los diversos segmentos analizados. Además, será aconsejable que tengamos en cuenta si vamos a poder captar a clientes de la com- petencia y, suponiendo que sea así, a cuántos. Si ofrecemos las máximas ventajas, captaremos al mayor número de clientes. Pero siempre utilizando los datos de forma prudente, ya que no es tan fácil captar los clientes de los competidores

3.2.2. Análisis de la competencia

Cualquiera que ofrezca su producto o servicio en un determinado mer- cado tendrá que enfrentarse a la competencia. Si deseamos constituir un auténtico desafío para ésta, necesitaremos averiguar quiénes son los prin- cipales competidores, qué cuota de mercado representan, cómo operan y

cuáles son sus puntos fuertes y débiles. También tendremos que intentar prever si otro competidor con un producto o servicio similar podría pe- netrar en el mercado en el futuro, y si es así, a qué ritmo, a qué precio, y con qué incidencias para el éxito de nuestra empresa. Debemos saber con claridad que conocemos a los competidores, nombrándoles de forma concreta y describiendo cómo y por qué nuestra empresa será mejor. De- bemos tener siempre en cuenta a los competidores directos ya existentes o a los potenciales, pero hay que pensar también en los productos o servicios sustitutivos, ya que nos proporcionan el mismo beneficio al consumidor pero de forma diferente.

Análisis de la competencia

Una vez identificado nuestro mercado potencial debe analizarse la com- petencia. Se trata de destacar sus puntos débiles y fuertes, comparándolos con los de nuestra idea de negocio y definirla desde diferentes perspecti- vas: dimensión, medios humanos, zona de influencia, estructura, prestigio, etcétera, o en el caso de tratarse de un producto completamente nuevo, es necesario hacer un esfuerzo para determinar cómo, hoy en día, se resuelve la necesidad que nuestro producto o servicio puede satisfacer. Es nece- sario identificar los competidores más importantes que ofrecen un pro- ducto o servicio similar al que presentamos y analizar cuál es su cuota de mercado, cómo trabajan y cuáles son sus puntos fuertes y débiles y cómo el mercado los valora.

Hay que ser muy trabajador e iniciar acciones tales como: revisar sus catálogos, revisar las webs, aproximarse a alguno de sus clientes y, si se pue- de, adquirir alguno de sus productos. Además se debería ver qué facilidad tienen otros posibles competidores de entrar en el mercado y cuáles serían los efectos en nuestro proyecto. Con esta información lo que se pretende es determinar con mayor facilidad las estrategias de posicionamiento que se deberán seguir para entrar y desarrollarse en el mercado. En la figura 3.3 vemos algunas características de los competidores que podemos analizar respecto a nosotros mismos.

CARACTERÍSTICAS Nosotros Competidor 1 Competidor 2 Competidor 3

Precio Calidad Imagen

Reconocimiento de marca Relación con los clientes Ubicación Servicio al cliente Servicio posventa Tiempo de entrega Formas de pago Costes Cuota de mercado Recursos financieros Red de ventas Línea de productos Patentes y marcas Equipo de gestión Personal Acceso a proveedores Tecnología Marketing Antigüedad Grupo económico Alianzas Sistema de distribución

Figura 3.3. Datos a comparar entre competidores

A la hora de posicionar un producto o servicio en el mercado existen, básicamente, dos estrategias:

• la competencia directa • la diferenciación

La competencia directa surgiría con aquellos competidores que tienen productos o servicios similares dentro del mismo mercado y, normalmen- te, presenta la desventaja de estar basada en una competencia de precios y/o calidad. La diferenciación conlleva la selección de un nicho de mer- cado, a lo mejor más pequeño, pero donde existe una menor o escasa competencia.

La diferenciación se puede conseguir a través de destacar en diversos aspectos como son:

• Los horarios de trabajo. • El servicio de entrega. • La documentación técnica. • El servicio de posventa. • La calidad. • Las prestaciones del producto o servicio.

Además es conveniente conocer cuáles son las habilidades o compe- tencias esenciales de la empresa, son aquéllas sobre las que se basan nues- tras ventajas competitivas a largo plazo, como, por ejemplo:

• El conocimiento de determinadas tecnologías.

• Las relaciones con determinados aspectos del mercado. • El conocimiento de un determinado proceso o técnico. • El acceso a un canal de distribución.

• La experiencia del personal.

Una estrategia de marketing para lograr un lugar importante en el mercado debe basarse en las cuatro «P»: producto, precio, promoción y posición. • Producto: ha de satisfacer las necesidades del consumidor • Precio: lo que se ofrece a cambio del producto • Promoción: forma de dar a conocer el producto • Posición o distribución: la forma en que el producto llega al consu- midor

3.3. Elegir el mercado objetivo

Nuestra idea de producto o servicio no será de igual interés para todos los clientes que hay en el mercado, porque no todos tienen las mismas necesidades. Por tanto, dentro del mercado global, debemos identificar a aquellos clientes a los que podemos llegar con mayor facilidad, a los que más se van a beneficiar del producto o servicio y que están dispuestos a pagar por él. Empleando el lenguaje del marketing, tenemos que elegir nuestro «mercado objetivo» y definir sus características.

En resumen, sería conveniente que nuestro plan de marketing inclu- yera estudios del mercado en su conjunto, de nuestro mercado objetivo y de nuestra cuota de mercado. Y también deberíamos calcular la futura evolución de estos elementos en el futuro.

El plan de marketing debe ofrecer respuesta a las siguientes cuestiones: — ¿Quiénes son nuestros clientes o grupos de clientes, o cómo están segmentados? — ¿Qué clientes o grupos de clientes son especialmente interesantes desde un punto de vista comercial y/o financiero? — ¿Cómo podemos diferenciarnos de la competencia para atraer a los tipos de clientes seleccionados? — ¿Qué cuota de mercado y qué nivel de ventas esperamos conseguir con estos clientes en los próximos años?