CAPITULO I
EL PROBLEMA
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CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La responsabilidad social en organismos públicos y empresas privadas es un tema que ha ido ganando seguidores alrededor del mundo en los últimos 30 años, desde la década de 1980 cuando en Estados Unidos comenzaba a gestarse la idea de la ética empresarial. De la misma manera, las Relaciones Públicas se han ido fortaleciendo desde su aparición en el mismo país en la década de 1940, hasta años recientes, ya diseminadas en todos los continentes del planeta.
En tal sentido, se hace necesaria la adecuada difusión de las actividades de responsabilidad social, lo cual puede hacerse a través de especialistas y gestores de departamentos de Comunicación y Relaciones Públicas presentes en muchas empresas.
De acuerdo con Lacasa (2004, p.56), la responsabilidad social, además de una conciencia, debe planificarse en el momento que la empresa establece unos fines para asegurarse unos resultados. Es decir, cada una de las acciones sociales debe estar programada y asumida por todo el organigrama en un sentido de cultura de empresa y filosofía de actuación
que se proyectará hacia el interior (creando cohesión) y hacia el exterior (creando una imagen respaldada por hechos responsables).
Por su parte, Shiffman y Kanuk (2005, p.234, 235), definen la difusión como una idea, práctica o producto que el individuo o grupo pertinente percibe como nuevo. El que un producto en particular sea o no una innovación queda determinada por las percepciones del mercado en perspectiva y no por una medición objetiva del cambio tecnológico. La manera en que un nuevo producto se acepta o se difunde en un mercado es un fenómeno grupal.
En tal sentido, es de suma importancia la realización de una campaña de relaciones públicas para la difusión de las actividades de responsabilidad social de las empresas públicas y privadas, tomando en cuenta el diseño de estrategias y tácticas de relaciones públicas y de responsabilidad social que permitan la adecuada proyección de una imagen de una empresa respaldada por hechos responsables, en el sentido en que lo refiere Lacasa (2004, p.56).
Es así como Márquez (2005, p.51), considera que la Campaña de Relaciones Públicas viene a ser el conjunto de acciones lógicas, u operacionales, realizadas en forma sistemática, que persiguen un objetivo concreto y particular.
Según Moreno y Capriotti (30/11/2012) en el mundo, las responsabilidades empresariales y su interpretación a través de conceptos como Responsabilidad Social Corporativa (RSC), Ciudadanía Corporativa (CC) o desarrollo sostenible (DS) se sitúan hoy en el centro de la
investigación en relaciones públicas y la gestión empresarial. Sin embargo, la comunicación parece aún el vínculo oculto de la responsabilidad corporativa.
Todavía existe una gran demanda de trabajos que indaguen en el modo en que las instituciones comunican dichas responsabilidades. A medida que Internet se ha ido convirtiendo en un importante medio para comunicar con los stakeholders de las compañías, se ha despertado también el interés sobre cómo comunicar el comportamiento responsable a través de las webs corporativas. Trabajos previos han mostrado una creciente importancia del medio para este cometido y también las divergencias de uso que se producen en distintos lugares del mundo.
En España se han publicado trabajos previos al respecto. Moreno y Capriotti (30/11/2012) han desarrollado una herramienta específica para analizar el tratamiento que se hace en las webs corporativas de los asuntos de RSC, ciudadanía corporativa y desarrollo sostenible y han llevado a cabo un análisis sobre la totalidad de las empresas del índice IBEX-35, para lo cual tomaron como objeto de estudio las compañías de la bolsa española.
En cuanto a las relaciones púb licas, específicamente en Europa, Rojas (2008, p. 53) destaca el rápido crecimiento que está teniendo esta disciplina en los países del antiguo bloque del Este. Agrega el autor que “sin lugar a dudas, uno de los retos de las relaciones públicas en el continente europeo será la comunicación estratégica que tenga como objetivo esencial la aprobación de la Constitución para una Unión Europea creciente y aún muy desigual en el desarrollo y penetración de los medios de comunicación”.
Así mismo, Rojas (2008, p. 53) afirma que los países europeos sienten un gran respeto y admiración por sus empresas, ya que su reputación no se ha visto expuesta recientemente y de manera intensa en diversos escándalos financieros, salvo contadas excepciones. Este margen de confianza permitirá que los objetivos de comunicación sean más asequibles para esta organización. Sin embargo, éstas aún se enfrentan al reto ser unas desconocidas fuera de su país de origen, lo que sin duda es negativo en el marco de un mercado común que abarca 450 millones de personas.
En Francia, indica Rojas (2008, p.54), la Asociación de Profesionales de las Relaciones Públicas y la Comunicación Information Presse &
Communication cuenta con 350 miembros que representan a 1.500 organizaciones del sector público y privado.
En Latinoamérica, las jóvenes democracias han tenido que enfrentarse a difíciles transiciones que no terminan de superarse. Pero a pesar de algunas grandes crisis económicas, el sector de las relaciones públicas se ha fortalecido en estos últimos años, alcanzando un lugar prominente en las actividades de consultoría en estos países (Rojas, 2008, p.56). Argentina, por ejemplo, tiene más de 80 consultoras en el mercado, agrupadas en dos consejos de relaciones públicas con sede en Buenos Aires. Las grandes firmas multinacionales tienen filiales o acuerdos estratégicos con agencias locales.
Según la página web de la Fundación AVINA (30/11/2012), la responsabilidad social al momento de observar los tres ejes de evolución,
registra importantes antecedentes en América Latina, que se ha fortalecido durante la década investigada, y que ha avanzado hacia la articulación y la formación de redes. En tanto, a nivel de los conceptos y las herramientas se combina la importación de teoría y estándares internacionales, con incipientes desarrollos locales en esta parte del continente.
Si bien desde lo conceptual se avanza en consensos sobre la necesidad de una Responsabilidad Social Empresarial (RSE) integral y de una búsqueda de sostenibilidad, a la hora de implementar prácticas responsables se registra diferencias de criterios y todavía parece lejana una aplicación sistemática e integral de la RSE por parte del empresariado latinoamericano en su conjunto, lo cual se concibe con la falta de articulación regional en otros aspectos, que diferencia a América Latina de otras regiones (avinarse.org, 30/11/2012).
El concepto de RSE avanza en cuanto a expansión, profundización y segmentación para diversos sectores empresariales, a través de distintos soportes de difusión y debate. Sin embargo, el concepto está instalado sobre todo en un nivel enunciativo y la oferta de herramientas es superior a la demanda, según coinciden los expertos consultados para este estudio. No se ha logrado una implementación masiva ni se observa todavía una transformación general en la gestión empresarial, salvo casos aislados de las empresas que lideran la temática (avinarse.org, 30/11/2012).
Se trata de un proceso, con avances y retrocesos, que se va construyendo de manera heterogénea. A la vez, como sucede a nivel social, cultural, económico
y político, en América Latina se registran diferencias significativas en materia de RSE entre países e, incluso, dentro de cada país. Así como conviven distintos grados de evolución, de modalidades y de complejidad en las problemáticas sociales y ambientales que enfrenta cada país, existen también diferencias en el abordaje, ya que en muchos casos continúa asociándose, en los hechos, con prácticas filantrópicas. También conviven organizaciones e iniciativas con objetivos propios de la RSE con otras que incorporan el concepto como medio para lograr otros fines (avinarse.org, 30/11/2012).
De acuerdo con Rojas (2008, p.58), en el resto de Latinoamérica incluyendo países como Venezuela, también tiene un creciente mercado de relaciones públicas, liderado por grandes profesionales que trabajan en filiales de agencias multinacionales y consultoras locales.
De acuerdo a una conferencia dictada por Italo Pizzolante Negrón, Director del Instituto Latinoamericano de Gobierno Corporativo y Presidente fundador de PIZZOLANTE Comunicación Estratégica (30/11/2012), en Venezuela las compañías deben aprender a comunicar sus acciones de RSE de manera adecuada y crear canales de comunicación efectivos para relacionarse con las partes interesadas, procurando así una adecuada difusión de las actividades de responsabilidad social mediante estrategias comunicacionales destinadas a tal fin.
En Venezuela, específicamente en el municipio Cabimas del estado Zulia, está ubicada la empresa objeto de estudio de esta investigación:
Corpoelec, una empresa que trabaja con el funcionamiento eléctrico nacional
y que cuenta con varias sedes ubicadas en diferentes regiones del país, siendo la sede seleccionada para esta investigación la que está ubicada en la Avenida Independencia, Calle Principal, edificio Corpoelec Cabimas.
Su misión es “Desarrollar, proporcionar y garantizar un servicio eléctrico de calidad, eficiente, confiable, con sentido social y sostenibilidad en todo el territorio nacional, a través de la utilización de tecnología de vanguardia en la ejecución de los procesos de generación, transmisión, distribución y comercialización del sistema eléctrico nacional, integrando a la comunidad organizada, proveedores y trabajadores calificados, motivados y comprometidos con valores éticos socialistas, para contribuir con el desarrollo político, social y económico del país”.
De acuerdo a una entrevista realizada al Licenciado José Alvarado Gerente de Asuntos Públicos de Corpoelec (2012), el problema se basa en que las empresas de hoy en día, no sólo tienen el reto de brindar un producto o servicio, sino que la dinámica social actual les impone asumir la interacción con una serie de fuerzas vivas de la sociedad en la que se desenvuelven, como parte de la Responsabilidad Social que se les exige a las organizaciones en la actualidad.
Dicha exigencia es mayor en el caso de las empresas de servicios públicos como el caso de la electricidad, ya que este es un servicio básico relacionado con la calidad de vida del ciudadano y el desarrollo de la sociedad en general.
En tal sentido, el área de Relaciones Públicas cobra vital importancia ya que dicha área se convierte en el enlace con las diferentes instituciones comunitarias, de gobierno y privadas, a través de la cual la empresa canaliza sus inquietudes y requerimientos a todos los niveles.
De esta manera se hace necesario que la empresa Corpoelec diseñe estrategias de difusión de sus actividades de responsabilidad social mediante la elaboración de una campaña de Relaciones Públicas que de forma planificada y organizada, satisfaga las necesidades de las comunidades, atendiendo las demandas de las diferentes comunidades, instituciones y público que mantiene relaciones con esta empresa.
Es por ello, que en este trabajo de grado se plantea el diseño de una campaña de Relaciones Públicas para la difusión de las actividades de responsabilidad social realizadas por la empresa. De no realizarse dicha campaña, ésta se vería afectada en un futuro en cuanto a relaciones internas y externas debido a que nunca se ha realizado una campaña de este tipo dentro de la organización que ayude a difundir la responsabilidad social entre sus públicos.
1.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
Por lo planteado en esta investigación, se diseñó una campaña de relaciones públicas para para la difusión de la responsabilidad social de Corpoelec Cabimas, estado Zulia, tomando en cuenta las siguientes interrogantes:
¿Cómo es la situación actual de la difusión de la responsabilidad social de Corpoelec en el municipio Cabimas, estado Zulia?
¿Cuáles son los públicos de Corpoelec en el municipio Cabimas, estado Zulia?
¿Cuáles fueron los objetivos de la campaña Relaciones Públicas para la difusión de Responsabilidad social de Corpoelec Cabimas, estado Zulia?
¿Cuáles fueron las estrategias de responsabilidad social de Corpoelec en el municipio Cabimas, estado Zulia?
¿Cuáles fueron las estrategias de difusión para la responsabilidad social de Corpoelec Cabimas, estado Zulia?
¿Cuáles fueron las estrategias de la Campaña de Relaciones Publicas para la difusión de la responsabilidad social de Corpoelec en el municipio Cabimas, estado Zulia?
¿Cuáles fueron las tácticas de la campaña de Relaciones Públicas para la difusión de la responsabilidad social de Corpoelec en el municipio Cabimas, estado Zulia?
¿Cuál fueron el presupuesto de la campaña de Relaciones Públicas para la difusión de la responsabilidad social de Corpoelec en el municipio Cabimas, estado Zulia?
¿Cuáles fueron los métodos de evaluación de la campaña de Relaciones Públicas para la difusión de la responsabilidad social de Corpoelec en el municipio Cabimas, estado Zulia?
2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
2.1. OBJETIVO GENERAL
Diseñar una campaña de Relaciones Públicas para la difusión de la responsabilidad social de Corpoelec en el municipio Cabimas, estado Zulia.
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Diagnosticar la situación actual de la difusión de la responsabilidad social de Corpoelec en el municipio Cabimas, estado Zulia.
Identificar los públicos de Corpoelec en el municipio Cabimas, estado Zulia.
Formular los objetivos de la campaña de Relaciones Públicas para la difusión de la responsabilidad social de Corpoelec en el municipio Cabimas, estado Zulia.
Diseñar las estrategias de responsabilidad social de Corpoelec en el municipio Cabimas, estado Zulia.
Diseñar las estrategias de difusión de Corpoelec en el municipio Cabimas, estado Zulia.
Diseñar las estrategias de la campaña de Relaciones Públicas para la difusión de la responsabilidad social de Corpoelec en el municipio Cabimas, estado Zulia.
Formular las tácticas de la campaña de Relaciones Públicas para la difusión de responsabilidad social de Corpoelec en el municipio Cabimas, estado Zulia.
Elaborar el presupuesto de la campaña de Relaciones Públicas para la difusión de la responsabilidad social de Corpoelec en el municipio Cabimas, estado Zulia.
Establecer los métodos de evaluación y control de la campaña de Relaciones Públicas para la difusión de la responsabilidad social de Corpoelec en el municipio Cabimas, estado Zulia.
3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Este trabajo de grado constituye una contribución relevante desde el punto de vista práctico ya que realiza el aporte de una campaña de Relaciones Públicas, así como el diseño de una serie de estrategias de Relaciones Públicas y de difusión de la Responsabilidad Social que le permitirán a la empresa solventar problemas organizacionales vinculadas a estas dos variables, orientado a sus directivas a una acertada toma de decisiones en la praxis.
Por otro lado, desde el punto de vista teórico, destaca la contribución de los autores utilizados en esta investigación, los cuales aportan teorías recientes sobre el estudio de las variables (Campaña de Relaciones Públicas, Difusión, y Responsabilidad Social), así como para el desarrollo de sus dimensiones e indicadores; contribuyendo además en la generación y desarrollo del conocimiento científico sobre dichas variables mediante el análisis crítico realizado por las investigadoras.
Por otro lado, por tratarse Corpoelec Cabimas de una empresa pública de generación y distribución del servicio eléctrico, el aporte social de esta investigación se basa en que este trabajo de grado podría realizar un aporte beneficioso a las personas y comunidades que deseen involucrarse en el área temática (Relaciones Públicas y Responsabilidad Social), lo cual podría servir de ejemplo o modelo a seguir de parte de otras instituciones interesadas en la solución de este tipo de problemática, y que puedan utilizar las relaciones públicas, específicamente mediante el diseño de campañas para alcanzar tal propósito.
Desde el punto de vista metodológico, el presente estudio aportará el diseño de la propuesta (una campaña de relaciones públicas) así como de los instrumentos de recolección de datos que podrían ser empleados posteriormente en otras investigaciones realizadas en instituciones de la misma naturaleza.
4. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Este trabajo de grado se realizó en la empresa Corpoelec Cabimas, ubicada en la avenida Independencia, Calle Principal, edificio Corpoelec Cabimas, municipio Cabimas del estado Zulia. Esta investigación se llevó a cabo dentro del período de tiempo comprendido entre los meses de Septiembre de 2012 y Julio de 2013. El presente estudio se ubica dentro del área temática de Ética, Responsabilidad Social y Relaciones Públicas, bajo el nombre de “Diseño de una campaña de Relaciones Públicas para la difusión de la responsabilidad social de Corpoelec en el municipio Cabimas, estado Zulia”.
Asimismo, los autores utilizados para el basamento teórico de esta investigación fueron, Guédez (2006), Hawkis y otros (2004), Lacasa (2004), Márquez (2005), Mercado (2002), Rojas (2008), Wilcox y otros (2006).
