Variable: Satisfacción del Cliente

Así mismo, Heizer y Render (2009) señalan que estos costos incluyen los costos de suministros, formatos, procesamiento de pedidos y del personal de apoyo.

Costos de Mantener Inventario. Según Heizer y Render (2009) estos se refieren a los costos que resulta de guardar y mantener los productos durante un tiempo determinado y tienen relación con la cantidad promedio de productos en stock. El autor además señala que estos costos se clarifican en cuatro clases:

− Costos de espacio, son los costos por el uso del almacén.

− Costos de capital, estos varían desde la tasa de interés preferencial hasta el costo de oportunidad del capital.

− Costos de servicio de inventariado, son los costos de los seguros e impuestos.

− Costos de riesgo de inventario, relacionados con el deterioro, pérdida o robo, daño u obsolescencia.

E. Control Inventarios para Servicios. Heizer y Render (2009) señalan que el control de inventarios para empresas comerciales y de servicios es crítica dado su impacto a la rentabilidad; es por ello, que se tiene que alcanzar un equilibrio adecuado entre el nivel de inventario a tener y un el nivel de servicio alto. Así, un nivel mayor de inventarios generará una economía de escala al disminuir los costos de pedir; a la vez, ello generará un mayor costo de almacenamiento y posiblemente que algunos productos se queden estancados. Por otro lado, un bajo nivel de inventarios generará menores costo de almacenamiento, a la vez que se presentaran roturas de stock.

Bastos (2006) define al cliente como una persona que utiliza bienes o servicios para sí mismo o para otros a cambio de un precio determinado por la empresa y aceptado por la sociedad. Forma el componente básico de una empresa para la creación de un producto.

B. Definición de Satisfacción. Según Vavra (2003) la satisfacción es “la experiencia del cliente después de consumir un producto o servicio” (p. 25).

C. Definición de Satisfacción del Cliente. Para Kotler y Keller (2006) es “un conjunto de sentimientos de felicidad o decepción que surgen en una persona al comparar el valor percibido de un producto (o resultado) con las expectativas esperadas.” (p. 144). Para lo cual si el:

También menciona que para mayor satisfacción del cliente no se necesita reducir precios o aumentar servicios como se dice, regalar la casa, por el contrario, se debería buscar otras estrategias, como por ejemplo invertir más en investigación y desarrollo.

Según Bastos (2006) para hacer feliz a un cliente primero se debe conocer su opinión acerca del trabajo realizado por la empresa, el cliente necesita que todos sus problemas sean atendidos, quiere sentirse importante y quiere que se le escuche, ante ello se debe mejorar el servicio, hacer un seguimiento de los productos vendidos, atraer a la clientela con nuevas estrategias y medios dado que los clientes cambian de hábitos, tienen mejores ofertas. En este sentido la misión de la empresa debe atraer y fidelizar por medio de una actitud de servicio y mejora continua.

Según Vavra (2003) la satisfacción “es la respuesta emocional del cliente a su evaluación de la diferencia entre su experiencia previa/expectativas de nuestro producto, organización y el rendimiento objetivo, después de haber tenido contacto con nuestra

Resultado = expectativas = cliente satisfecho

Resultado > expectativas = cliente muy satisfecho y complacido

empresa y que se ha haya probado los productos y servicios” (p. 25). Además, los clientes pueden experimentar todos los aspectos de la satisfacción. como:

• Los productos que brinda la empresa.

• La manera en que la empresa realiza las transacciones (presentación de ventas, preparación y entrega de pedidos, delivery, trámite en las quejas, etc.)

• Las relaciones de preventa y posventa que la organización establece con ellos.

D. Elementos de la Satisfacción del Cliente.

D.1. Rendimiento Percibido. Para Kotler y Keller (2006) Es el rendimiento que el cliente cree que obtendrá después de obtener el bien o servicio, es decir, el resultado que percibe después de obtener el bien o servicio.

• Se basa desde la perspectiva del cliente y no de la empresa, ello no es necesariamente basado en la realidad.

• Se basa en los resultados que el cliente logra al utilizar el producto o servicio.

• Puede ser influenciado por las opiniones de otros que se relacionan con el cliente.

• Depende de sus emociones, sentimientos o del estado de ánimo del cliente.

D.2. Las Expectativas. Según Kotler y Keller (2006) es la ilusión de que el cliente obtendrá algo. Por lo tanto, las empresas deben tener cuidado de establecer las expectativas correctas, si las expectativas son demasiado bajas, no atraerán suficientes clientes, pero si son demasiado altas, los clientes pueden sentirse decepcionados e insatisfechos después de la compra, la expectativa del cliente se produce por varias situaciones:

• Promesas que hacen las empresas al vender un producto o servicio.

• Ventajas del producto descrito.

• Compras anteriores.

• Opinión de familiares, amigos, conocidos y el público en general acerca del producto servicio.

• Promesas que ofrecen los competidores.

D.3. Valor Percibido. Según Kotler y Keller (2006) es “la diferencia entre los

beneficios totales y los costos totales de una oferta, que el cliente evalúa frente a otras ofertas alternativas, en función de la diferencia entre lo que recibe y lo que se le ofrece” (p. 141).

E. Dimensiones de la Satisfacción del Cliente.

Las dimensiones de satisfacción del cliente son:

E.1. Calidad del Producto. Setó (2004) señala que “los bienes o servicios que ofrece la empresa deben tener las características que los clientes necesitan y valoran” (p. 15). Así mismo, esos productos o servicios deben estar en perfectas condiciones, cumplir o superar las expectativas de los clientes, de forma que la opinión de ellos se convierta en una información muy importante para la organizacion.

E.2. Capacidad de Respuesta. Según Cottle (1991) es el deseo de servir a los clientes y de proporcionar una atención rápida. En la capacidad de respuesta implica puntualidad del servicio y su accesibilidad, es decir, lo fácil que se llega al establecimiento.

E.3. Tiempo de Entrega. También denominado el ciclo de pedido o plazo de entrega, el cual para Ballou (2004) es el tiempo que transcurre desde que un cliente realiza un pedido, hasta que el cliente recibe el producto o servicio. También se puede decir que es el tiempo que pasa cuando un cliente ordena un artículo que no está en stock u ofrece entrega a domicilio al usuario.

Figura 14

Tiempo del ciclo del pedido

Nota. Tomado de Ballou (2004).

Tiempo de espera. Según Grande (2005) hoy en día los clientes quieren que se les atienda de manera rápida, no les gusta esperar, por lo cual la empresa debe hacer que la espera sea la menor posible, es decir, debe haber rapidez en la atención y está a la vez, debe ser lo más agradable posible.

E.4. Fiabilidad. Según Cottle (1991) se refiere a la precisión en la que se realiza el servicio, evitando posibles errores. Es demostrar la capacidad de investigación y la capacidad para resolver problemas; es por ello por lo que requiere que el personal esté bien informado y sean hábiles en lo que hacen.

Entregas conformes (sin errores). Los pedidos que cumplan con las siguientes características para una entrega perfecta:

• La entrega es completa y todos los artículos se entregan en la cantidad deseada.

• La fecha de entrega la especifica el cliente

• Los documentos adjuntos están completos y son precisos.

• El producto está en perfectas condiciones.

Se requiere controlar la cantidad de pedidos entregados sin problemas y ver si hay eficiencia de los envíos de la empresa en términos de integridad, puntualidad, documentación correcta y ausencia de mercancías defectuosas, así como el nivel de cumplimiento y

exactitud.

F. Beneficios de la Satisfacción del Ciente. Un cliente satisfecho trae muchos beneficios a la empresa, pero explicaremos los beneficios principales que señala (Kotler &

Armstrong, 2008), estos son:

• Un cliente satisfecho se convierte en un cliente fiel y por ende vuelve a consumir y recomendar los productos y servicios que ofrece la empresa.

• Se interesa por conocer el resto de los productos o servicios prestados con mayor confianza.

• Más clientes captados a través de la comunicación boca a boca.

• La empresa un nuevo mercado, ya que los clientes fieles dejan de consumir de la competencia.

G. Como Medir la Satisfacción del Cliente. Según Kotler y Keller (2006) las empresas deben medir la satisfacción del cliente de manera constante, ya que un cliente

satisfecho adquiere nuevos productos, es leal y es menos sensible al precio, etc.

Las empresas al momento de medir la satisfacción deben tener en cuenta también los factores que influyen en la medición y para ello se presenta los tipos que usualmente se usan en la medición.

Las Encuestas Regulares.e utilizan para medir directamente la satisfacción del cliente. Además, ayudan a medir las intenciones de recompra y la probabilidad o voluntad de los clientes de recomendar empresas y marcas a otros.

Índice de Abandono de Clientes. Consiste en hacer seguimiento a aquellas personas que dejaron de comprar o que contraten con otro proveedor, para saber qué ha ocurrido.

Fórmula para Medir la Satisfacción del Cliente. Para aplicar todo lo anterior, se puede utilizar la siguiente fórmula:

En primer lugar, se necesita una investigación de mercado para lograr:

1) rendimiento percibido y 2) expectativas del cliente antes de la compra. Luego asigne un valor al resultado obtenido, por ejemplo, los siguientes parámetros se pueden usar para el rendimiento percibido:

• Excelente = 10

• Bueno = 7

• Regular = 5

• Malo = 3

En el caso de las expectativas se pueden utilizar los siguientes valores:

• Expectativas Elevadas = 3

• Expectativas Moderadas = 2

• Expectativas Bajas = 1

Para el nivel de satisfacción se puede utilizar la siguiente escala:

• Muy satisfecho: De 8 a 10

• Satisfecho: de 5 a 7

• Insatisfecho: Igual o Menor a 4

Finalmente, se aplica la fórmula. Por ejemplo: Si el resultado de la investigación de mercado es que el desempeño percibido es "bueno" (valor: 7) pero las expectativas del cliente

Rendimiento Percibido - Expectativas = Nivel de Satisfacción

son muy "altas" (valor: 3), entonces proceda de la siguiente manera: ( 7-3 = 4), indica que el cliente no quedo satisfecho.