Discurso y política
1.3 Las campañas políticas y sus discursos
1.3.2 Estructura de la campaña político-electoral
Las campañas político-electorales implican un proceso que forzosamente está basado en la planeación, estudio y análisis y no sólo en ocurrencias y buena suerte. Por tal motivo, la campaña deberá estar dividida en etapas, en donde en cada una de ellas se persigan objetivos y metas que deberán ser alcanzados a través de estrategias provenientes de la mercadotecnia en general, pero sobre todo, de la mercadotecnia política. Por consiguiente, cada etapa deberá ser planeada y llevada a la práctica tal y como se ha establecido en el plan general de campaña. Así, al finalizar cada fase, ésta deberá ser evaluada para saber si se cumplieron o no los objetivos planteados. Como se puede observar, las campañas políticas se han transformado en una suma de procesos complejos, que además requieren estar lo suficientemente estructurados a fin de poderlos ir monitoreando y analizando y con ello, en caso de ser necesario, corregir las fallas a tiempo.
Sin embargo, para que ello pueda ser llevado a cabo, la pieza fundamental es el plan de campaña, tal y como lo proponen autores como Murilo Kuschick (65), Xavier Dominguez (40), Luque Teodoro (22), quienes afirman que se trata del documento en el que estará incluida toda aquella información necesaria para dirigir la campaña. Dicho escrito contendrá tanto los
objetivos y metas que se buscan conseguir durante la campaña, como la manera en que debe ser repartido el trabajo a lo largo del tiempo, sin olvidar la manera en que se asignarán las
responsabilidades de cada miembro del equipo de trabajo. Se trata, pues, del plan rector y eje fundamental de todos los esfuerzos que se realizarán durante el proceso electoral.
Así pues, el plan de campaña es la estrategia que el equipo de campaña deberá realizar durante el periodo de tiempo establecido por la ley . Por otra parte, la idea de plan de campaña 32
nos remite, en cierta medida, a las operaciones militares, ya que, al igual que éstas, las estrategias bélicas se realizan en un periodo de tiempo limitado, a través de un conjunto de actos y esfuerzos que tienen como objetivo vencer al enemigo, o en este caso, ganar una contienda electoral. Tal vez ésta sea la razón por la cual fueron denominadas de dicha manera, pues la palabra campaña se deriva del término militar francés campagne, es decir, campo abierto que hace referencia a la cantidad de tiempo que un ejército podía mantenerse en el campo, a fin de realizar una operación bélica particular. En consecuencia, lo que tenemos es una comparación entre la palabra
‘campaña’ y la relación existente en la idea de que las elecciones son una forma de combate que exige vencer a los contrarios (Hurtado 3).
El plan de mercadotecnia define los campos de responsabilidad y en él se especifican los procedimientos de control. Para tal objetivo, es necesario dividir dicho plan en una serie de etapas, cada una con metas y objetivo específicos. La mayoría de los especialistas difieren en torno a dichas etapas, sin embargo, para este trabajo de investigación se tomará como referencia el listado que nos brinda Gabriel Gonzáles Molina:
En el caso de Argentina 33 días, en el de México 90 días y en el de Venezuela 120 días.
La primera etapa es la de exploración o análisis de la situación El objetivo de esta etapa es realizar un estudio, tanto del entorno económico, político, social, y como de la perspectiva comercial y de mercado del lugar en donde se llevará a cabo la contienda electoral.
La segunda etapa se trata del diagnóstico de la situación, en la cual, a partir de los datos obtenidos en la fase anterior, es posible conocer las tendencias históricas de las preferencias y lealtades electorales, las debilidades y fortalezas de cada uno de los partidos y candidatos
contendientes, las características geográficas y demográficas del mercado electoral, así como las problemáticas más importantes del entorno, y, gracias a toda esta información conseguir esbozar metas y objetivos de acuerdo a la situación de cada candidato.
La tercera etapa es la formulación de los objetivos. Podría pensarse que la meta de todas las campañas políticas sería ganar las elecciones. Sin embargo, esto no es del todo cierto, pues no todos los partidos políticos persiguen la misma meta, ésta se encuentra determinada por diversos factores. Así por ejemplo, algunos partidos pequeños no buscan ganar elecciones, sino más bien, ganar un número adecuado de votos que les permitan entrar al gobierno por medio de la
representación proporcional, o al menos poder conservar el registro electoral, por ello es que los objetivos varían de partido a partido.
La cuarta etapa, conocida como la elaboración de estrategias de mercadotecnia , 33 es donde se definen las estrategias que serán las guías para lograr los objetivos planteados en la fase anterior. Las estrategias más utilizadas son:
Entendidas como pautas que se necesitan seguir para lograr concretar las metas y objetivos Cijados. Lerman K.
33
menciona que la estrategia de campaña consiste en un conjunto vinculado y coherente de parámetros de acción que buscan minimizar esfuerzos y optimizar resultados a Cin de conducirnos al triunfo. (Valdez 30)
•
estrategia proselitista: listado de actividades que se deberán realizar antes y durante la campaña•
estrategia de cartera o propaganda, hace referencia al proceso de comunicación del candidato y el partido hacia los electores.•
estrategia de segmentación y posicionamiento, se refiere a la manera en que deberá ser segmentado el electorado, así como los objetivos que se buscan realizar en cada uno de dichos segmentos.La quinta etapa es la elaboración de los planes de acción: aquí se deciden las acciones de mercadotecnia que llevarán adelante la estrategia en su nivel más concreto. Se trata de informes en donde quedarán estipuladas las acciones y programas destinados a impactar a determinados segmentos electorales. Sin embargo, no es suficiente con elaborar los programas a realizar, también es necesario definir las responsabilidades de cada uno de los integrantes del equipo de campaña, los tiempos, y la manera en que serán evaluados todos y cada uno de los planes de acción.
La sexta etapa se trata de la realización del presupuesto. Ésta etapa, aunque
desagradable, es necesaria, sobre todo porque a nadie le gusta tratar el tema del dinero, pero es necesario para poder realizar cualquier tipo de actividad, por ello se formulan los presupuestos que demandan las acciones a desarrollarse dentro del plan de acciones.
Como pudo observarse, se trata de un proceso en donde se busca crear un plan que tenga como objetivo tratar de controlar lo más posible cada una de las acciones, a fin de eficientar los recursos, tanto materiales como económicos.
Una vez que se revisó de manera general las fases que constituyen toda campaña político- electoral, es necesario ahondar en ciertos aspectos que ayuden a profundizar en el tema, a fin de ir construyendo una mayor comprensión respecto al mismo.