Discurso y política
1.3 Las campañas políticas y sus discursos
1.3.4 Tipos de electorado
Es muy importante saber a quién se deben dirigir los esfuerzos de persuasión durante la campaña, sobre todo si se tiene en consideración que las campañas político-electorales son periodos de tiempo debidamente delimitados a través de los reglamentos que cada país
democrático crea. Si a ello le sumamos que los recursos económicos son limitados, es necesario dirigir de manera eficiente los esfuerzos. Es por ello que los especialistas en mercadotecnia política recomiendan la segmentación del electorado en grupos que compartan características comunes, a fin de poder precisar objetivos que se adecuen a dichas singularidades. El trasfondo de ello es lo que se conoce como “ley del sacrificio”, la cual se centra en el siguiente
razonamiento: dado que no es posible cubrir todo el espectro político con una misma oferta política, ni tener varias ofertas políticas sin correr el riesgo de perder definición y compromiso con los sectores primordiales , es necesario definir con qué sectores se establecerá un 35
compromiso básico, pero aún más importante, qué sectores serán sacrificados.
Y aunque no existe un consenso en la manera de llevar a cabo dicha selección, pues en gran medida depende de los objetivos y del tipo de campaña que se trate, en la revisión
bibliográfica previa se ha encontrado principalmente los siguientes métodos de selección y división del electorado.
El primero de ellos, propuesto por Matute Genaro et al, tiene como punto de partida los rasgos sociodemográficos de los electores. Así por ejemplo, podría dividirse al electorado por el lugar en donde vive, si se trata de zonas urbanas o rurales, o por otros rasgos, como el género, nivel de estudios, edad, ocupación (23).
El segundo método es por orientación del voto y las simpatías o antipatías políticas que reflejen los ciudadanos a través de los años. Se trata de la propuesta de Andrés Valdez Zepeda, quien los divide en cuatro grandes categorías:
Pues hay que recordar que “..quien a muchos sectores sirve, casi con todos queda mal…” (Homs 165).
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Voto duro: electores que muestran gran identidad, lealtad e identificación con undeterminado partido, de tal forma que siempre votarán por él, independientemente de los candidatos que postulen o la circunstancia política que se viva en el momento. Se trata generalmente de aquellos que militan, o al menos, simpatizan con un partido político.
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Voto blando: es aquel individuo que, a pesar de tener cierta afinidad e identidad con algún partido político, su voto no está completamente seguro, ya que está influenciado por la coyuntura política, los candidatos o propuestas que le hagan, e incluso puede votar por otros partidos. Se trata de un elector que muestra una simpatía elástica que se mueve de acuerdo a las circunstancias de cada elección,-
Voto opositor: se trata del voto duro de los otros partidos a los cuales no vale la pena acercarse, pues a pesar de lo que se haga, su simpatía será firme.-
Voto indeciso: proviene de aquellos individuos poco involucrados en la política, que no manifiestan identidad, simpatía o lealtad con ninguna fuerza partidista. De modo que se trata de ciudadanos poco informados de los asuntos públicos y que, por consiguiente, pueden decidir votar por un partido u otro, e incluso, no votar.Como anteriormente se hacía notar, actualmente no existe un consenso en la manera de dividir al electorado. Así por ejemplo, algunos autores denominan al voto duro como “voto propio” (Dominguez 86), “blancos naturales” (Costa 17), aunque todos ellos hacen referencia al mismo tipo de elector y lo único que cambia es la forma de denominarlos. Y lo mismo sucede con los otros tipos de categorías, de modo que el voto opositor también es conocido como “voto contrario” o “imposible” (Dominguez 86-87), “voto anti-partido”(Gonzáles 42). Finalmente el
voto indeciso también puede ser encontrado como “swichers”(Gonzáles 42) o “indecisos” (Martín 124).
Un tercer método tiene su origen en la cuestión afectiva de los electores. Ricardo Homs (158) nos ofrece la siguiente clasificación:
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Los integrados a algún candidato: grupo de lealtad absoluta para su candidato, por tanto, forman la plataforma de apoyo incondicional de la campaña-
Los escépticos: tal y como su nombre lo dice, se dedican a cuestionarlo todo, incluso muestran una actitud pesimista anacrónica, lo que los inhibe de cualquier participación política. Por tal razón, se convierten en un grupo políticamente difícil que muestra una actitud pasiva.-
Los conformistas: grupo de optimistas crónicos, reacios al cambio. Creen que todo marcha bien y por tal motivo apoyan a quien garantice el continuismo, o cuando menos, un mínimo de riesgo.-
Los inconformes ocasionales: aquellos susceptibles a ser influidos, aunque dependerá en gran medida de la estrategia que se utilice.-
Los indiferentes: se trata del segmento más numeroso. Son aquellos que se mantienen al margen de las decisiones y por tanto optan por el abstencionismo. Aunque es difícil sacarlos de su apatía política, puede lograrse mediante el manejo emocional de la campaña.-
Los indecisos: al no contar con una preferencia definida se convierten en un segmento sensible a las ofertas políticas, por tal motivo, son el segmento más codiciado y a quienes mayor esfuerzo se les debe invertir en su persuasión.-
Los resentidos: segmento electoral ampliamente reactivo y visceral y, por consiguiente, altamente manipulable. De tal manera que son un grupo de oportunidad de alto potencial para quien logre ofrecer la mejor alternativa de venganza. No obstante, su apoyo es siempre ocasional y coyuntural, pues son altamente caprichosos y no cuentan con lealtades definidas y, peor aún, pueden llegar a ser destructivos.Una clasificación más es la que nos ofrece Luis Costa Bonino la cual está influenciada por las elecciones norteamericanas modernas:
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Blancos naturales, similares al voto duro del que anteriormente hemos hecho mención.-
Líderes de opinión: individuos que por su estatus social, profesión, actividad, o incluso por su personalidad, ejercen una gran influencia sobre la decisión de sus allegados y conocidos. En pequeñas localidades también puede tratarse de los dueños de bares, médicos, maestros, sacerdotes, peluqueros y distintos tipos de “notables".-
Los Marais. Vocablo proveniente del francés o en inglés "lowinvolvement” y que hace referencia a individuos poco informados, desprovistos de una ideología estructurada y con opiniones políticas escasas o poco articuladas. Se trata de la categoría más sensible a la influencia de una campaña electoral. Para hablar en términos más técnicos, es la categoría a la cual se puede vender más fácilmente un candidato. La importancia de este grupo se debe a que asciende a casi el 20% del cuerpo electoral, lo que implica un considerable rango porcentual.-
Los electores críticos: se trata de individuos indecisos, pero, a diferencia de los marais, éstos se encuentran informados y con opiniones articuladas. Por consiguiente, implican también un gran peso estratégico en cualquier campaña electoral.Incluso existen algunos otros métodos de división que resultan poco relevantes para 36
nuestros propósitos, sobre todo si se toma en consideración que el objeto de estudio de esta investigación se centra en tres países de América Latina, y con ello, en las características que a la región le correspondan.
Para cubrir los objetivos de esta investigación será necesario centrarse principalmente en el segmento de voto duro (propio o blancos naturales, como quiera llamárseles), principalmente porque tres de los discursos del corpus de análisis son emisiones hechas a los partidarios
cercanos y miembros del partido de los candidatos en cuestión. Los otros discursos del corpus también tienen como destinatarios, aunque no de manera tan directa como los antes
mencionados, al segmento de voto duro. No obstante, también resulta relevante el segmento
marais o indecisos, principalmente para los discursos emitidos al cierre de las campañas, pues ellos pueden significar la diferencia entre la victoria o la derrota, motivo por el cual se deben tener presentes a la hora del análisis.
Segmentación por estilo de vida:
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a) Roper Consumer Styles: Esta segmentación fue desarrollada desde 1973 por el Instituto Roper y fue adquirida en 1989 por el grupo multinacional de investigación de mercados Gesellschaft für Konsumforschung de Alemania. Este tipo de segmentación se basa en los estilos de vida, los valores y la actitud de consumo. Fue realizada como
consecuencia de la globalización y sus efectos sobre los estudios de mercado. Se aplica en más de 31 países y ha reemplazado a la segmentación anterior del grupo GfK, denominada Euro-Socio-Styles (Matute et. al. 24).ClasiCica a los consumidores en ocho estilos de vida: soñador, hogareño, establecido, aventurero, racional/realista, mente abierta, orgánico y exigente.
b) Los ciclos de adopción de la tecnología: A partir de cómo adoptan las tecnologías los consumidores, Moore los divide en cinco grupos de acuerdo con su perCil demográCico y psicológico:
• Grupos de consumidores innovadores: aquellos comprometidos con la tecnología. Su principal característica es que son un punto de referencia y demuestran que la adopción de la tecnología funciona.
• Grupo de Early Adopters: son considerados como los visionarios, los primeros en adoptar una nueva tecnología; verdaderos revolucionarios en los negocios que identiCican aplicaciones prácticas para la tecnología y resultan el grupo menos sensible al precio.
• Grupo de Early Majority: son consumidores que adoptan la tecnología que ya ha sido probada; considerados pragmáticos porque usan la tecnología que funciona. Representan un tercio de todos los consumidores.
• Grupo de Late Majority: son consumidores conservadores, muy sensibles al precio, escépticos y exigentes. Representan otro tercio del mercado y sólo adoptan la tecnología cuando ésta se convierte en un estándar del mercado y de uso.
• Grupo de Laggards: son consumidores que no creen en la tecnología, pues son escépticos que no quieren saber nada de ella (Matute et. al. 26).