UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERÚ
ESCUELA DE POSGRADO
UNIDAD DE POSGRADO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN
TESIS:
Endomarketing y Calidad de Servicios en la Universidad Peruana Los Andes - Sede Huancayo
PRESENTADO POR:
Ms. Kiko Richard, López Coz
PARA OPTAR EL GRADO ACADÉMICO DE DOCTOR EN ADMINISTRACIÓN
Huancayo – Perú
2023
UNIDAD DE POSGRADO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN
ACTA DE SUSTENTACIÓN DE TESIS Nº 004-2023- UPFCA/EP-UNCP
En la ciudad de Huancayo, a los quince días del mes de mayo del año dos mil veintitrés, siendo nueve horas y cuarenta y cinco minutos; se reunieron en la Plataforma Virtual Microsoft Teams;
los miembros del Jurado Examinador conformado por el Dr. Leo Dante Sandoval Aquino en calidad de Presidente y el Dr. Meinel Alexander Chávez Turín en calidad de Secretario, y los señores Docentes: Dr. Meinel Alexander Chávez Turín, Dr. Yamill Alam Barrionuevo Inca Roca y Dr. Leo Dante Sandoval Aquino. En cumplimiento a la Resolución Nº 125-2023- DUPFCA/EP-UNCP, de fecha doce de mayo del dos mil veintitrés y al Reglamento General de la Escuela de Posgrado, mediante el presente suscribimos y certificamos que el Maestro: KIKO RICHARD LOPEZ COZ, egresado del DOCTORADO EN ADMINISTRACIÓN, ha sustentado la Tesis titulada: “ENDOMARKETING Y CALIDAD DE SERVICIOS EN LA UNIVERSIDAD PERUANA LOS ANDES - SEDE HUANCAYO”,para optar el Grado Académico de DOCTOR EN ADMINISTRACIÓN.
Siendo las diez horas y cincuenta y siete minutos, luego de la deliberación del jurado evaluador, el resultado de la sustentación y defensa de la misma es como sigue:
APROBADO - REGULAR
Huancayo, 15 de mayo de 2023
Dr. Leo Dante Sandoval Aquino Dr. Meinel Alexander Chávez Turín PRESIDENTE - JURADO SECRETARIO – JURADO
Dr. Yamill Alam Barrionuevo Inca Roca JURADO
64 < 1 %
65 < 1 %
66 < 1 %
67 < 1 %
68 < 1 %
Excluir citas Activo Excluir bibliografía Activo
Excluir coincidencias < 15 words Fuente de Internet
repositorio.unach.edu.pe
Fuente de Internet
repositorio.unasam.edu.pe
Fuente de Internet
repositorio.unia.edu.pe
Fuente de Internet
Submitted to Universidad Nacional de San Cristóbal de Huamanga
Trabajo del estudiante
ASESOR
Dr. Meinel Alexander Chávez Turín CÓDIGO ORCID: 0000-0001-9608-4699
DNI 19976452
DEDICATORIA
La consecución de este objetivo; en mi desarrollo profesional está dedicada a Dios, porque me dio en esta vida; a mis padres Félix y Felicia, ejemplos en mi vida, de tenacidad, sacrificio y lucha constante y su gran amor demostrado, por el gran apoyo y amor de mi Esposa Pamela y mis Hijas adoradas Nicole y Alessia y para mis hermanos, por la confianza depositada.
Richard.
AGRADECIMIENTO:
Expresar un especial agradecimiento a cada uno de los doctores de la Unidad de Posgrado de la Facultad de Ciencias de la Administración; por su exigencia y aliento siempre oportunos en el tiempo.
A mis amigos y colegas por su apoyo moral de forma constante.
A todos, Muchas Gracias.
El autor.
CONTENIDO
ASESOR ... iii
DEDICATORIA ... viii
AGRADECIMIENTO: ... ix
ÍNDICE DE TABLAS ... xiii
ÍNDICE DE FIGURAS ... xv
RESUMEN ... xvii
ABSTRACT ... xviii
SOMMARIO ... xix
INTRODUCCIÓN ... xx
CAPÍTULO I ... 21
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ... 21
1.1. Descripción del problema de investigación ... 21
1.1.1. Fundamentación Empírica ... 21
1.1.2. Fundamentación Científica ... 30
1.1.3. Fundamentación Filosófica ... 33
1.2. Formulación del problema ... 34
1.2.1. Problema general ... 34
1.2.2. Problemas específicos... 34
1.3. Objetivos de la Investigación ... 35
1.3.1. Objetivo General... 35
1.3.2. Objetivos Específicos ... 35
1.4. Justificación de la Investigación ... 36
1.4.1. Justificación Teórica ... 36
1.4.2. Justificación metodología ... 36
1.4.3. Justificación práctica ... 36
1.5. Delimitación de la investigación ... 37
1.5.1. Delimitación Temporal ... 37
1.5.2. Delimitación Geográfica... 37
1.5.3. Delimitación conceptual ... 37
CAPÍTULO II ... 38
MARCO TEÓRICO ... 38
2.1. Antecedentes o marco referencial... 38
2.1.1. Antecedentes nacionales ... 38
2.1.2. Antecedentes internacionales ... 40
2.2. Bases teóricas y conceptuales ... 43
2.2.1. Diseño de la doctrina filosófica ... 43
2.2.2. Bases Teórico – Científicas ... 48
2.3. Definición de términos básicos... 65
2.4. Hipótesis de investigación ... 66
2.4.1. Hipótesis general ... 66
2.4.2. Hipótesis específicos ... 66
2.5. Operacionalización de las variables ... 67
CAPÍTULO III ... 70
DISEÑO METODOLÓGICO ... 70
3.1. Tipo y nivel de investigación... 70
3.2. Métodos de investigación ... 70
3.3. Diseño de la investigación ... 71
3.4. Población y muestra ... 72
3.4.1. Población ... 72
3.4.2. Muestra ... 72
3.5. Técnicas e instrumentos de recopilación de datos ... 73
3.6. Técnica de procesamiento de datos ... 75
CAPÍTULO IV ... 76
ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS ... 76
4.1. Resultados ... 76
5.2. Análisis y discusión ... 99
CONCLUSIONES ... 106
RECOMENDACIONES ... 108
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 110
ANEXOS ... 117
Anexo 1: Matriz de consistencia ... 118
Anexo 2: Matriz epistémica ... 119
Anexo 3: Instrumentos de acopio de datos ... 120
Anexo 4: Determinación de los informantes por indicadores ... 122
Anexo 5: Matriz de Operacionalización ... 123
Anexo 6: Validación de juicio de expertos ... 125
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Quejas y reclamos formales por diversas razones 2021-2022 ... 26
Tabla 2 Población de la UPLA (Estudiantes, administrativos y docentes) ... 72
Tabla 3 Resumen de datos procesados por variable y dimensión ... 76
Tabla 4 Resultados de la variable endomarketing (agrupada) ... 77
Tabla 5 Resultado de la dimensión desarrollo de los colaboradores (agrupada) ... 78
Tabla 6 Resultados de la dimensión contratación y retención de los colaboradores (agrupada) ... 79
Tabla 7 Resultados de la dimensión adecuación al trabajo (agrupada) ... 80
Tabla 8 Resultados de la dimensión comunicación interna ... 81
Tabla 9 Resultados de la dimensión motivación extrínseca ... 82
Tabla 10 Resultados de la variable calidad de servicio ... 83
Tabla 11 Resultados de la dimensión elementos tangibles ... 84
Tabla 12 Resultados de la dimensión fiabilidad ... 85
Tabla 13 Resultados de la dimensión capacidad de respuesta ... 86
Tabla 14 Resultados de la dimensión seguridad ... 87
Tabla 15 Resultados de la dimensión empatía ... 88
Tabla 16 Prueba de normalidad ... 89
Tabla 17 Grado de relación entre la variable endomarketing y la variable calidad de servicio ... 90
Tabla 18 Grado de relación entre la dimensión desarrollo de los colaboradores y la variable calidad de servicio ... 92
Tabla 19 Grado de relación entre la dimensión contratación y retención con la variable calidad de servicio ... 93
Tabla 20 Grado de relación entre la dimensión adecuación al trabajo con la variable calidad de servicio ... 95 Tabla 21 Grado de relación entre la dimensión comunicación interna con la variable calidad de servicio ... 96 Tabla 22 Grado de relación entre la dimensión comunicación interna con la variable calidad de servicio ... 98
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Acceso a internet en hogares según tipo de gestión 2019 y 2020 ... 22
Figura 2 Competencias digitales en la educación a distancia2020 ... 23
Figura 3 Sanciones económicas a la UPLA, por quejas de usuarios 2019 - 2021 ... 25
Figura 4 Objetivos y acciones estratégicas de la oficina de bienestar universitario ... 27
Figura 5 Porcentaje de deserción de estudiantes por semestre... 27
Figura 6 Modelo de Endomarketing (Marketing Interno) de Berry ... 52
Figura 7 Modelo de endomarketing (Marketing Interno) de Grönroos ... 53
Figura 8 Modelo de Endomarketing (Marketing Interno) de Rafiq y Ahmed ... 53
Figura 9 Modelo de aplicación del Marketing Interno... 54
Figura 10 El modelo SERVQUAL ... 63
Figura 11 Valores del estadístico del coeficiente de alfa de Cronbach. ... 75
Figura 12 Variable endomarketing ... 77
Figura 13 Dimensión desarrollo de los colaboradores ... 78
Figura 14 Dimensión contratación y retención de los colaboradores ... 79
Figura 15 Dimensión adecuación al trabajo ... 80
Figura 16 Dimensión comunicación interna ... 81
Figura 17 Dimensión motivación extrínseca ... 82
Figura 18 Variable calidad de servicio ... 83
Figura 19 Dimensión elementos tangibles ... 84
Figura 20 Dimensión fiabilidad ... 85
Figura 21 Dimensión capacidad de respuesta ... 86
Figura 22 Dimensión seguridad ... 87
Figura 23 Dimensión empatía ... 88
Figura 24 Modelo grafico del Endomarketing y calidad de servicio en la Universidad Peruana Los Andes ... 103
RESUMEN
La investigación titulada “Endomarketing y Calidad de Servicios en la Universidad Peruana Los Andes - Sede Huancayo”, tuvo como objetivo establecer como el Endomarketing se relaciona con la calidad de servicios de la Universidad Peruana los Andes – Sede Huancayo; fue un estudio de tipo básica y de nivel correlacional y de diseño no experimental, enfoque mixto; la población estaba conformada por los docentes con carga administrativa, personal administrativo y representantes estudiantiles estudiantes de las diferentes facultades y carreras profesionales en la sede Huancayo, haciendo un total 256 personas; la muestra por conveniencia permitió considerar 120 trabajadores y estudiantes de la universidad; los resultados permitieron conocer del nivel positivo de correlación entre el endomarketing con la calidad de servicios en la Universidad Peruana Los Andes, resultado que pone en evidencia que en la universidad cuanto mejores sean las estrategias de endomarketing, posibilita tener mejores niveles de satisfacción en el personal de la universidad y orientando a brindar un servicio de calidad.
Palabra claves: Endomarketing, calidad de servicios, satisfacción del cliente.
ABSTRACT
The research entitled "Endomarketing and Quality of Services at the Universidad Peruana Los Andes - Huancayo Branch", aimed to establish how Endomarketing is related to the quality of services at the Universidad Peruana Los Andes - Huancayo Branch; it was a basic study of correlational level and non-experimental design, mixed approach; the population consisted of teachers with administrative charge, administrative staff and student representatives students from different faculties and professional careers at the Huancayo branch, making a total of 256 people; The results showed a positive correlation between endomarketing and the quality of services at the Universidad Peruana Los Andes, a result that shows that the better the endomarketing strategies are, the higher the satisfaction levels of the university's personnel and the higher the quality of the service they provide, the higher the satisfaction levels of the university's personnel.
Key words: Endomarketing, service quality, customer satisfaction.
SOMMARIO
A pesquisa intitulada "Endomarketing e Qualidade de Serviços na Universidade Peruana Los Andes - Sede Huancayo", teve como objetivo estabelecer como o Endomarketing está relacionado à qualidade dos serviços na Universidade Peruana Los Andes - Sede Huancayo; foi um estudo aplicado e correlacionado com um desenho não experimental, com uma abordagem mista e onde a população era composta por professores com responsabilidades administrativas, pessoal administrativo e estudantes das diferentes faculdades da sede de Huancayo, perfazendo um total de 256 pessoas; Os resultados mostraram um nível positivo de correlação entre o endomarketing e a qualidade dos serviços na Universidade Peruana Los Andes, um resultado que mostra que quanto melhores forem as estratégias de endomarketing, maiores serão os níveis de satisfação do pessoal da universidade e maior será a qualidade do serviço prestado.
Palavras-chave: Endomarketing, qualidade de serviço, satisfação do cliente.
INTRODUCCIÓN
Las organizaciones, en todo ámbito de mercado tienen un nivel de complejidad muy grande, con características de segmentos muy dinámicos y cambiantes; teniendo un nivel de competitividad que obliga a implementar las organizaciones a desarrollar estrategias orientados en alcanzar la satisfacción de los usuarios o clientes con calidad de servicios y que finalmente resulten como ventajas competitivas.
Actualmente se encuentran organizaciones, que concentran recursos y capacidad para desarrollar y producir productos de calidad y descuidan o no le dan la importancia que merece al factor cliente interno; teniendo como nuevo enfoque que debería tener toda organización, volcada hacia al cliente y el servicio.
En el capítulo primero se realizó el planteamiento del problema, desde un enfoque empírico, científico y filosófico; presentaron los objetivos y justificaciones.
En el capítulo segundo se desarrolló el marco teórico, considerando inicialmente a los antecedentes de carácter nacional e internacional; se realizó un análisis de la literatura respecto a las variables de la investigación con el desarrollo de las bases teóricas y conceptuales; se presentó la hipótesis y la operacionalización de las variables.
En el tercer capítulo tercero, se presentó el diseño metodológico; la determinación del tipo, nivel y diseño de la investigación.
En el capítulo cuarto, se desarrolló el análisis y discusión de resultados, siendo parte el análisis descriptivo y el análisis inferencial
Finalmente se presentó la discusión de los resultados, los aportes a la investigación, las conclusiones y recomendación; las referencias bibliográficas y los anexos de la investigación.
EL AUTOR
CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1.1. Descripción del problema de investigación
1.1.1. Fundamentación Empírica
La globalización y los cambios vertiginosos que se están dando en las tecnologías, especialmente las de comunicación, ha conllevado a identificar la influencia de los cambios tanto en las organizaciones diversas y el comportamiento del consumidor. Como lo mencionan (Gil & Ríos, 2016) el comportamiento de los consumidores de servicios educativos, especialmente los jóvenes que siguen carreras profesionales como formación profesional en centros de educación superior; siendo una preocupación constante desarrollar estrategias de retención y de satisfacción de los usuarios basados en un nivel de atención con calidad de servicio.
En las organizaciones, se tiene claro que nada permanece estático, por el contrario todo está en constante cambio, desde los aspectos científicos, el pensamiento y nivel de información de las personas, los hábitos y el comportamiento influenciado por diversos factores sociales, culturales y la salud; comprenden influencias significativas en los aspectos laborales en toda actividad organizacional; específicamente de la presente investigación la parte que comprende a docentes y personal no docente de las universidades, no es ajena a
este análisis; pues ahora se tienen consideraciones de pos pandemia y que ha marcado significativamente las condiciones laborales y de las expectativas de los estudiantes de las diferentes carreras; por una parte, porque es condicionante para determinar la carrera a elegir y por otro lado la modalidad con la que desea desarrollar su formación.
La Universidad tiene un nivel de relación muy significativo con la sociedad en muchos aspectos, siendo uno de ellos, la oferta y demanda del talento humano. En la actualidad, los aspectos de cambio han generado velocidad en los procesos informáticos como parte de la gestión documentaria, los ciclos de vida de los bienes y servicios son cada vez más cortos, cambios radicales en procesos de enseñanza aprendizaje con modalidades virtuales y donde se interactúa con el docente en tiempo real y asumiendo condiciones de enseñanza sincrónica y asincrónica; la información y conocimiento cambia por los aspectos de globalización y de la comunicación, esto orienta incluso a que muchas carreras profesionales se adapten a los cambios con planes de estudios flexibles y con carreras profesionales que cambian de nombre o desaparezcan, (Díaz, Jorge, Encalada, & Romaní, 2021), “El centro del aprendizaje digital es la persona, tal como lo señaló a inicios del nuevo milenio Siemens, el punto de partida del colectivismo es el individuo”.
Figura 1
Acceso a Internet en Hogares según Tipo de Gestión 2019 y 2020
Nota; La educación remota en tiempos de la pandemia posibilito a que más hogares en el país pudieran tener acceso al servicio de internet; (SUNEDU, 2021) “III Informe bienal sobre la realidad universitaria en el Perú”
En la publicación “III Informe bienal sobre la realidad universitaria en el Perú”, se muestra la estadística sobre hogares con acceso a internet pero referente a gestión de universidades y hay evidencia de que es un porcentaje significativo en entidades privadas asociativas y privadas societarias, pero esa realidad, ¿Se relaciona cercanamente acaso con la oferta de modalidades de enseñanza de las universidades?, muchas de las ofertas están orientadas a la modalidad semi presencial y otras a la modalidad distancia, pero existen las condiciones para garantizar a los estudiantes de una calidad de servicio educativo y otras relacionados a laboratorios (según la carrera profesional), gestión documentaria o de tramite virtual de calidad (referencia figura 2), si las condiciones de acceso a internet no es necesariamente las más adecuadas en muchas zonas geográficas de nuestro país y regiones.
Figura 2
Competencias digitales en la educación a distancia 2020
Nota; Listado de las competencias necesarias para poder desarrollar actividades virtuales necesarios en jóvenes en formación superior universitaria; (SUNEDU, 2021) “III Informe bienal sobre la realidad universitaria en el Perú”
Las autoridades de las universidades, quizás no están conscientes de que se hace mucho o poco, por el cumplimiento de las expectativas creadas en los estudiantes universitarios; o simplemente especulan con los resultados de los mismos en la vida
universitaria. En la investigación “Aprendizaje Online: Satisfacción de los Universitarios con Experiencia Laboral en el ámbito educativo universitario, la universidad recibe”, (Vásquez, 2019), expuso que, progresivamente los centros de educación superior presentan una “mayor demanda de personas que laboran y necesitan desarrollar nuevas habilidades profesionales”. Sin embargo, muchas veces las expectativas generadas por la oferta, no se llegan a cumplir o ser satisfactorias.
La Universidad Peruana los Andes, con sede en la ciudad de Huancayo que suma al 2022, 39 años de servicios educativos de nivel superior, y con un tipo de organización denominada Universidad Privada Asociativa, respaldada en los fundamentos de la filosofía humanista (valorar al ser humano, su condición humana y su cultura). Este lema conlleva a desarrollar la presente investigación; siendo la preocupación en primer lugar, el nivel de satisfacción que alcanzan el personal administrativo y personal docente en la universidad y que conlleva a brindar un tipo de calidad de servicio a los usuarios (alumnos, egresados, padres de familia, graduados).
Cumpliendo con las exigencias de la SUNEDU, para garantizar la calidad del servicio académico, la Universidad Peruana Los Andes, con Resolución N° 1399-2020-CU, aprueba el Reglamento de Defensoría Universitaria, que en su artículo 2, establece la esencia de dicha unidad universitaria: “Tutelar los derechos de los miembros de la comunidad universitaria: estudiantes, docentes, graduados y personal administrativo que conforman la comunidad universitaria de la Universidad Peruana Los Andes” (UPLA, 2020), es de reconocer que desde entrado en funcionamiento esta defensoría, los niveles de quejar y reclamos a las organizaciones como INDECOPI (Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual), ha disminuidos significativamente, pues anteriormente esta casa de estudios había generado sanciones económicas y administrativas por parte de la mencionada institución y la SUNEDU, como
se muestra en la figura siguiente, antes del funcionamiento se tuvieron las siguientes sanciones:
Figura 3
Sanciones económicas a la UPLA, por quejas de usuarios 2019 - 2021
Nota; se presenta un listado de las sanciones aplicadas a la UPLA, en época de pandemia por acciones contrarias a los intereses de los usuarios; (INDECOPI, 2021) “Mira a quien compra”
Es notorio que dichas multas se generaron mayormente en épocas denominadas de pandemia por el COVID – 19; siendo la característica del servicio que recibían los usuarios, el medio virtual; tanto para los servicios de gestión documentaria como también respecto a los servicios académicos; pero los reclamos presentados en la figura 3, son los que conllevaron a determinar sanciones en perjuicio de la institución; sin embargo, es pertinente considerar también, de quejas y reclamos de los usuarios y que simplemente se realizaron internamente a las autoridades de cada facultad o de la universidad; que representan un nivel de 60% del total de las quejas y que en muchos casos fueron atendidos solo en un 30% de forma oportuna.
Las causas de los reclamos que generan los usuarios, generalmente están distribuidas de la siguiente manera:
Tabla 1
Quejas y reclamos formales por diversas razones 2021-2022
Razones de quejas y reclamos
Porcentaje Área de facultad No atender solicitudes de
tramite oportunamente (dentro
del plazo) 34.91%
Grados y títulos Proyección social Secretaria docente Docentes (asesores) Calidad de atención:
No responder llamadas
Desaire en la atención directa
Información inadecuada
Maltrato y discriminación
28.67%
Áreas administrativas Docentes
Personal de vigilancia
Calidad del enseñanza 15.39% Docentes
Extravío de expedientes 1.21% Áreas administrativas Aumento de pensiones 4.12% Áreas administrativas Mala infraestructura
3.22% Autoridades de facultad y universitaria Implementación de
laboratorios 5.63% Autoridades de
facultad y universitaria
Acoso y chantaje 1.21% Docentes
Otros 5.63% Áreas administrativas
TOTAL 100%
Nota; se muestra las causas usuales por la que los usuarios presentan quejas a instituciones de educación superior y las detallando incluso las áreas donde se genera el reclamo o queja; Adecuado del informe de (Gices, 2020)
De acuerdo al a Nota consultada, los porcentajes son muy cercanos a lo que se evidencia en la institución; pero los factores que conducen a tener una percepción de la calidad lejana a los objetivos de la universidad, se dan mayormente por el nivel de insatisfacción del personal administrativo y docentes con actividad administrativa; estos considerando aspectos como las pocas oportunidades de crecimiento y desarrollo profesional, condiciones de trabajo a presión (en muchas áreas por carga laboral), inseguridad de una permanencia de vínculo laboral, implementación tecnológica y capacitación respectiva, reconocimientos por logros y otros.
Existe una constante preocupación por parte de las autoridades de la universidad de desarrollar una gestión orientado a la satisfacción de toda la comunidad universitaria, y ello se sustenta en los documentos de gestión como es el plan estratégico institucional, en la cual
se establecen metas para poder mejorar el nivel de satisfacción de toda la comunidad universitaria.
Figura 4
Objetivos y acciones estratégicas de la oficina de bienestar universitario
Nota; Detalle del objetivo establecido en el Plan Estratégico Institucional de la universidad y las acciones establecidas; (Upla., 2019) “plan operativo Institucional 2019 – 2023”
Sin embargo, tomando en cuenta de las evidencias respecto a la percepción de la calidad de servicio de los usuarios de la universidad, conduce a identificar algunos efectos de dichos resultados, las cuales se enmarcan en un porcentaje de deserción de estudiantes y mayormente en los niveles iniciales como se muestra en la siguiente estadística, en la que se muestra estadísticas de carreras relacionadas a ciencias sociales e ingenierías excepto medicina y ciencias de la salud:
Figura 5
Porcentaje de deserción de estudiantes por semestre
Nota; Detalle de los ciclos académicos donde se determina la mayor cantidad de deserción estudiantil; siendo esto los primeros ciclos; (Munive, 2019) “Influencia de la deserción estudiantil en la rentabilidad económica de la UPLA”
De acuerdo al: “Modelo Educativo de la Universidad Peruana Los Andes”; Las universidades al igual que la Universidad Peruana los Andes sistematizan sus enfoques de atención y la percepción de la calidad al estudiante en las siguientes gestiones:
a) La gestión del currículo
“Comprende el desarrollo curricular (concepción, perfiles, planes de estudio, programas o sílabos, evaluación y actualización de perfiles, planes y programas) y la acción pedagógica”. (UPLA, 2019)
b) Gestión de asuntos estudiantiles:
“Tareas asociadas a la atención del estudiante en su paso por la universidad (difusión de programas, selección, registro y control de avance individual, orientación y tutoría vocacional y personal, otorgamiento de certificados, grados y títulos, determinación de calendarios y horarios) (UPLA, 2019)
Gestión de personal docente; teniendo como acciones los criterios de contratación, procesos de selección, definición de carga horaria, y otras actividades administrativas.
Gestión de los recursos materiales: con acciones dirigidas a satisfacer necesidades de implementación y uso de los recursos de infraestructura, para el nivel docente y no docente.
Gestión de recursos de información: la disposición de implementar eficientemente el acceso y uso de los recursos de información (bibliotecas y recursos informáticos, etc.).
Gestión del funcionamiento administrativo y de organización de apoyo a la docencia: “aplicación de métodos de planificación, administración y evaluación organizacional” (UPLA, 2019)
Planificación y evaluación global de la docencia: que comprende a todo el personal docente y la normativa vigente de la universidad.
Considerando que también se establecen indicadores de gestión basados en beneficios y características de la calidad de servicios y dado a entender como derecho propio de los estudiantes, al acceder a las aulas universitarias y que se establecen en el “Modelo Educativo de la Universidad Peruana Los Andes”, siendo indicadores de mayor insatisfacción a nivel de la Universidad:
El servicio administrativo: el trato del personal, eficiencia de labores administrativas.
Ambiente de la universidad: el equipamiento de las aulas.
Plana docente: su dominio de las materias de los cursos que dictan.
El servicio académico: practicas pre - profesionales.
Centro médico: la atención, apoyo psicopedagógico y prevención de enfermedades.
El servicio académico: información sobre convenios, becas, convalidaciones, conferencias, organización del horario de clase, etc. (UPLA, 2019)
La Universidad Peruana Los Andes, tiene 06 diferentes facultades con sus 20 carreras profesionales en la modalidad presencial en Huancayo; habiendo dejados de funcionar la modalidad de semi presencial, la filial Lima y las diferentes Cats con las que contaba hasta el año 2018, esto para adecuarse al licenciamiento institucional que otorga la SUNEDU.
Se habla de la buena y la mala calidad de servicio y la UPLA no es la excepción, dado que la calidad del servicio es instantánea y se la tiene que comparar con un conjunto de parámetros, para esto la calidad que se brinda tanto a estudiantes, personal administrativo y docentes debe ser medida y esto a su vez de forma viceversa, para lo cual en la actualidad se vienen implantando un sistema de medición de la calidad del servicio enfocado a analizar
la estrategias de marketing que se aplican con el fin de lograr una percepción positiva de los clientes externos o estudiantes.
Una buena parte de la población considerada como cliente potencial de servicios educativos de nivel superior universitarios, relacional la calidad de servicios, a los costos o precios de las ofertas educacionales por carrera profesional; a la infraestructura y al nivel de promoción que realiza la universidad como estrategia de capitación o atracción; sin embargo ya cuando asumen la condición de usuarios o clientes, lo que más genera insatisfacción es la calidad de servicios relacionada a la atención personalizada del personal, docente y no docente. En la actualidad en el Perú no hay antecedentes de que alguna Institución Universitaria esté llevando a cabo el planteamiento de análisis de factores internos y deducible en el planteamiento del Endomarketing orientado a generar un Modelo de Sistema de Calidad de Servicios Académico - Administrativos.
A continuación, podríamos establecer algunos indicadores que son parte del diagnóstico de la percepción de la calidad hacia el interior de la UPLA como de los trabajadores entre personal administrativo y docente de las diferentes facultades de la sede Huancayo; sólo se mencionan algunos conflictos comunes en el Sistema Universitario que serán base del análisis de la Investigación: Disconformidad en la selección de docentes, horarios para docentes que no permiten jornadas productivas; problemas con el sistema de matrícula, desbalance del personal administrativo y desconocimiento de los puestos, gestión de la carga docente, trámites administrativos burocráticos y costosos, sistemas de información virtual con limitaciones para actividades diversas en beneficio de los estudiantes.
1.1.2. Fundamentación Científica
De acuerdo a (Díaz Bazán, 2015), “existe un creciente interés por el tema de la calidad educativa en el ámbito universitario como consecuencia de las demandas sociales,
políticas y económicas que exigen la participación activa de la universidad en el desarrollo de los países”. En la misma línea de Albornoz (1996), y que según (Inquilla Mamani, Calsina Ponce, & Velasco Reyes, 2017), la excelencia académica es un factor que conduce a la vinculación con los procesos de la evaluación curricular y la acreditación académica de las universidades.
La calidad tiene acepciones diversas como lo establecido por (López, 1994), que relaciona la calidad con la satisfacción de las necesidades y expectativas de los usuarios, a esto se suma el planteamiento de (Gonzales, 2000, pág. 55); quien determina que: "la calidad es un conjunto de propiedades o características de un producto o servicio que le confieren la aptitud de satisfacer necesidades explícitas o implícitas".
En este caso, es el cumplimiento de los procesos implícitos en la educación superior, que al igual que los servicios administrativos, académicos y herramientas de gestión, conllevan a generar opiniones respecto a la calidad del servicio en las universidades.
Entonces, es preciso mencionar que la calidad de servicio está orientada a generar niveles optamos de satisfacción en ambas partes interesadas; es decir por una parte los estudiantes y por la otra parte la universidad y su gestión.
Pero entendamos que alcanzar la satisfacción del usuario en la educación superior, no es nada fácil; pues, se debe comprender las aspiraciones de formación que tiene en mente el estudiante, ¿busca un nivel de aprendizaje basado en competencias y elige una universidad en particular para lograr ese objetivo y tener nivel competitivo en el mercado al culminar su carrera? O ¿el objetivo quizás es solo terminar los estudios en una carrera en particular?, es donde la oferta basada en la calidad de enseñanza en ciertas universidades oferentes, es complaciente en orientarse en alcanzar los objetivos comerciales más allá de los objetivos de formación profesional; es cuando se valora la opinión establecida por (Guzmán, 2011)
“Las finalidades de enseñanza usuales de encontrar en los planteamientos tanto de las
instituciones de educación superior como de sus docentes; se trata de propósitos amplios y ambiciosos, cuyo problema es que la mayor parte de los estudiantes parece no lograrlos”.
La satisfacción de los estudiantes universitarios, pasa por evaluar las condiciones de enseñanza, la implementación tecnológica de los servicios administrativos y los procesos educacionales; los ambientes educativos, planes de estudios ligado a la calidad docente; pero algo que pocas veces se menciona es la identificación de marca que representa la universidad; pues se tiene en mente que eso influye posteriormente al ingresar al mercado laboral. En las instituciones educativas, el papel que desempeñan tanto el personal directivo, los docentes en las diversas carreras y el personal administrativo, es determinante en la satisfacción de los usuarios; pues dependerá de la eficiencia de su trabajo para alcanzar los objetivos establecidos como compromiso por la misma institución; siendo identificados como actividades blandas, que sea la identificación del personal de la universidad y posibiliten establecer niveles significativos de las condiciones del endomarketing.
El endomarketing para (Escobar, 2017) es una herramienta que conduce a mejorar la utilidades de una organización; siendo fundamental la política del buen trato a sus empleados y la importancia que tiene para la marca la efectividad en el rendimiento de sus colaboradores.
En nuestro país, una preocupante realidad la afrontan muchas personas que laboran en diversas instituciones especialmente las de educación superior, donde el carácter de seguridad de pertenencia a las instituciones es un factor negativo; por las condiciones de desarrollar las actividades laborales en condición de contratados; siendo muchas veces la causa de la poca identificación y empatía de los trabajadores hacia los usuarios; estando lejana a lo planteado en la teoría del marketing interno o endomarketing; (Rafiq & Ahmed, 1993) “el marketing interno es el esfuerzo planificado de motivar a los empleados a través de las técnicas del marketing para implantar e integrar estrategias empresariales de
orientación al cliente”; coincidentemente opinan (Villa & Gómez, 2018) “El Endomarketing está orientado a fidelizar, motivar e implicar a los empleados con su trabajo para generar sentido de pertenencia con la institución y evitar la deserción”.
En la investigación el principal aporte, queda establecido en la propuesta de aplicación que comprenda el endomarketing; considerando el alto impacto referente a la cultura organizacional; comprendida como el conjunto de valores y creencias esenciales de la empresa. (Villa & Gómez, 2018) y orientado a la percepción de la calidad de servicios en la Universidad Peruana Los Andes.
1.1.3. Fundamentación Filosófica
La investigación asume una postura sostenida en un enfoque humanista y ecléctica;
por un lado, la filosofía humanística que es desarrollada por los especialistas desde el fundamento humanista y científico del desarrollo humano; comprendiendo el desarrollo integral de la persona; implica también las relaciones sociales y las de carácter productivo.
El humanismo universal que, como corriente filosófica, se fundamenta en que la persona con ambiciones e ideales de carácter global; considerando a la dignidad y la libertad como sustento de realización y desarrollo.
Considerando que nada permanece igual y que todo está en constante cambio, en evolución; se asume una postura filosófica ecléctica, pues se interioriza la influencia del pensamiento pedagógico y psicológico, el pensamiento ecléctico, que posibilita integrar los aportes del conductismo y del cognoscitivismo y los aportes del pensamiento evolutivo desarrollado por Piaget y Vygostsky; la característica fundamental del pensamiento ecléctico, no busca vincularse con los axiomas y paradigmas establecidos o propuestos por otras corrientes; sino que , se toman las ideas o valoración de carácter filosófico más convenientes dependiendo de los criterios holísticos de investigación y análisis filosófico;
por ello se considera que indistintamente de la posición que se asuma, todo pensamiento puede considerarse como ecléctico.
La identificación filosófica del presente estudio orientado al humanismo – ecléctico, avala la condición de los aspectos epistemológicos del endomarketing, pues condiciona el carácter de generar valor al cliente interno de las organizaciones; desarrollando estrategias motivacionales que coadyuven al compromiso e identificación de los mismos con la institución y los objetivos de la organización; “el marketing interno es un conjunto de métodos de gestión de la relación personal - organización que tiene como propósito lograr que el personal adopte voluntariamente la orientación hacia la calidad del servicio”
(Regalado, Allpacca, Baca, & Mijail, (2011), la experiencia expuesta por muchas empresas, respecto a la valía de las personas en la organización, permite recalcar que el endomarketing se debe establecer en un programa estratégico del marketing de relaciones; dependiendo del nivel de satisfacción que se alcance de ellos y de las estrategias de retención aplicados, entonces los logros con el cliente externo serán los mejores. La realidad laboral del talento humano en las organizaciones, no alcanza a la propuesta por la teoría del Endomarketing, pues las condiciones de presión, con niveles de mobbing, poco equipamiento y capacitación y especialmente con políticas laborales que se enmarcan en condiciones punitivas, es muy poco de esperar respecto a la calidad de servicio.
1.2. Formulación del problema 1.2.1. Problema general
¿Cuál es la relación del Endomarketing con la calidad de servicios en la Universidad Peruana los Andes – Sede Huancayo?
1.2.2. Problemas específicos
1) ¿Cuál es la relación del desarrollo de los colaboradores con la calidad de servicios en la Universidad Peruana los Andes – Sede Huancayo?
2) ¿Cuál es la relación de la contratación y retención de los colaboradores con la calidad de servicios en la Universidad Peruana los Andes – Sede Huancayo?
3) ¿Cuál es la relación de la adecuación al trabajo con la calidad de servicios en la Universidad Peruana los Andes – Sede Huancayo?
4) ¿Cuál es la relación de la Comunicación interna con la calidad de servicios de la Universidad Peruana los Andes – Sede Huancayo?
5) ¿Cuál es la relación de la motivación extrínseca con la calidad de servicios de la Universidad Peruana los Andes – Sede Huancayo?
1.3. Objetivos de la Investigación 1.3.1. Objetivo General
Establecer como el Endomarketing se relaciona con la calidad de servicios de la Universidad Peruana los Andes – Sede Huancayo.
1.3.2. Objetivos Específicos
1) Establecer como el desarrollo de los colaboradores se relaciona con la percepción de calidad de servicios de la Universidad Peruana los Andes – Sede Huancayo.
2) Identificar como la contratación y retención de los colaboradores se relaciona con la percepción de calidad de servicios de la Universidad Peruana los Andes – Sede Huancayo.
3) Analizar como la adecuación al trabajo se relaciona con la calidad de servicios de la Universidad Peruana los Andes – Sede Huancayo.
4) Establecer como la comunicación interna se relaciona con la calidad de servicios de la Universidad Peruana los Andes – Sede Huancayo.
5) Establecer la relación de la motivación extrínseca con la calidad de servicios de la Universidad Peruana los Andes – Sede Huancayo.
1.4. Justificación de la Investigación 1.4.1. Justificación Teórica
En la Tesis intitulada: “Endomarketing y Percepción de la Calidad de Servicios de la Universidad Peruana Los Andes”, se revisaron, describieron y analizaron los estudios y aportes teóricos en relación a Endomarketing y la percepción de la calidad de servicios;
resultados que permitirán aportar a futuros estudios y coadyuvar a la solución de vacíos en marcados en la teoría de cada variable de estudio.
1.4.2. Justificación metodología
Según (Bernal, 2010), define que: “en una investigación, la justificación se refiere a las razones del porqué y el para qué de la investigación que se va a realizar, es decir, justificar una investigación consiste en exponer los motivos por los cuales es importante llevar a cabo el respectivo estudio”.
La investigación permitió demostrar procedimentalmente con el método basado en el conocimiento válido y confiable; en la cual se plantó la hipótesis y a su vez formular los aportes tanto científicos como tecnológicos; siendo necesario la construcción de los instrumentos por cada variable y teniendo en cuenta el nivel de relación de las dimensiones y los indicadores correspondientes.
1.4.3. Justificación práctica
Las organizaciones tienen como objetivo común, alcanzar la satisfacción del usuario y desarrollan estrategias de marketing con ese fin; pero en la educación superior no es nada fácil; pues, se debe comprender las aspiraciones de formación que tiene en mente el estudiante, siendo valiosa la acción del recurso humano, nivel docente y no docente; como
única ventaja competitiva. La importancia del endomarketing, conlleva a desarrollar la investigación, considerando que, una de las preocupaciones de las autoridades de la Universidad Peruana Los Andes; se orienta a conocer los factores de satisfacción o insatisfacción de los alumnos de las diferentes facultades.
1.5. Delimitación de la investigación
Por la naturaleza de la investigación, se delimita de la forma siguiente:
1.5.1. Delimitación Temporal
El periodo para el desarrollo de la investigación comprende los meses de octubre del 2022 y culminar con la sustentación en el mes de mayo del año 2023.
1.5.2. Delimitación Geográfica
La investigación establece como ámbito geográfico de estudio a la Universidad Peruana Los Andes y su respectiva filial, es decir comprende a la Sede de Huancayo y la filial Chanchamayo.
1.5.3. Delimitación conceptual
La presente investigación está sujeta a los aspectos teóricos del marketing interno o endomarketing y por otro lado el enfoque a la calidad del servicio, con la que los que dirigen las organizaciones puedan establecer el nivel de percepción y satisfacción de los clientes o usuarios en relación a conocer si efectivamente el cliente está recibiendo el servicio que espera recibir.
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 2.1. Antecedentes o marco referencial
2.1.1. Antecedentes nacionales
Riveros, (2019), presento la tesis: “Endomarketing y Calidad de Servicio Interno del Museo Universitario de Antropología y Arqueología de la Universidad Nacional Federico Villarreal, 2018”; en la Universidad de San Martín de Porres, Lima; siendo el objetivo de la investigación; “Determinar la relación del endomarketing con la calidad de servicio interno del Museo Universitario de Antropología y Arqueología de la Universidad Nacional Federico Villarreal (MUAA-UNFV)”; el enfoque fue cuantitativo y diseño no experimental;
teniendo como población a los directivos y personal administrativo del Centro Cultural Federico Villarreal y del museo universitario de antropología y arqueología; totalizando el numero de 205 personas y de las cuales se estableció una muestra de tipo polietápico, siendo el numero de 134 trabajadores. A la aplicación de los estadísticos inferenciales, se llegó a la conclusión; se evidencio un nivel de correlación positiva de intensidad débil de las variables endomarketing y calidad de servicio; considerando que se encontró que el nivel de percepción interna para las mismas variables igualmente se determinó como bajo;
atribuyendo estos resultados de nivel bajo de relación a que las estrategias de endomarketing
se vienen aplicando de forma errónea y sin la implementación respectiva para el desempeño de los trabajadores.
Jeri & Dextre, (2016), presento la tesis: “Maximizar el Clima Organizacional Aplicando el Endomarketing en la Universidad de Ayacucho Federico Froebel”, para optar el grado de maestra, Universidad peruana de Ciencias Aplicadas, Lima; en la investigación se presentó el objetivo general; “Maximizar el Clima Laboral a un 70% para la universidad de Ayacucho Federico Froebel utilizando el Endomarketing”, el estudio se desarrolló sustentado en los aspectos metodológicos, de enfoque cualitativo, de tipo bibliográfica;
teniendo como característica el estudio ce campo, la muestra dividida en dos grupos uno respecto al personal directivo y técnico de la universidad a quienes se aplicó una encuesta y el otro grupo conformado por estudiantes considerados como muestra probabilística y a quienes se aplicó el modelo de Focus Group; posterior al análisis de los datos obtenidos se concluyó; existencia evidente de desmotivación expresada por los trabajadores basados en el poco valor expresada sobre la labor que realizan y que con llena a generar un clima laboral inestable pues al desarrollar las actividades diarias en ambientes poco adecuados y con limitaciones en la implementación tecnológica, sin capacitaciones, las cuales conllevan a ser considerados como que no satisface en lo mínimo a las necesidad y expectativas laborales.
Alburqueque, (2022), presento la tesis: “Endomarketing en el desempeño laboral en un centro de educación técnico-productiva particular, Breña – 2021”; desarrollado en la Universidad Cesar Vallejo, Lima; considerando como objetivo general; “Determinar la incidencia del endomarketing en el desempeño laboral en un centro de educación técnico productiva - particular del distrito de Breña – 2021”; investigación que presento el método hipotético – deductivo; nivel correlacional causal y diseño no experimental de corte transversal; teniendo como población a 35 docentes las cuales se consideraron como muestra censal en la investigación; posterior al desarrollo del análisis inferencial con la aplicación
del estadístico Regresión logística ordinal, se concluyó; se identificó que la aplicación del endomarketing incide significativamente en el desempeño laboral de los trabajadores de la institución, sustentado en los hallazgos estadísticos que establecen que ambas variables están asociadas con una incidencia significativa en relación a la variable endomarketing con un 57.5% y la variable desempeño laboral con un 5.13% de dependencia sobre la variable anterior.
Torreblanca, (2020) presento la tesis: “Propuesta de un Programa de Endomarketing para Mejorar el Desempeño de los Docentes en el C.E.P Stella Maris SRL, Arequipa 2019”, para la obtención del grado de Maestro en Gerencia Social y Recursos Humanos, Universidad Católica de Santa María, Arequipa. El objetivo general establecido fue:
“Propuesta de un programa de Endomarketing para mejorar el desempeño de los docentes en el C.E.P. Stella Maris”, investigación de enfoque cuantitativo de tipo básica y de diseño no experimental y con transversalidad, siendo de aplicación mixta tanto el cuestionario y la encuesta que fue aplicado a una muestra representada por 25 trabajadores de la institución;
habiendo aplicado el estadístico de prueba sobre los datos obtenidos, se concluyó; que un factor que no permiten un nivel adecuado de satisfacción de los trabajadores es la contrariedad que se maneja respecto a las remuneraciones establecidas; estando relacionado a las actividades que realizan pero que suponen no está de acuerdo a las expectativas económicas.
2.1.2. Antecedentes internacionales
Gómez & Castro, (2021), tesis de grado: “Endomarketing para la Calidad del Servicio en el Tecnológico de Antioquia – Institución Universitaria”, en la Universidad de Antioquia, Colombia; siendo el objetivo general de la investigación: “Proponer estrategias de Endomarketing para el mejoramiento de la calidad del servicio, desde el paradigma cualitativo, centrado en el caso Tecnológico de Antioquia, Institución de Educación
Superior, con sede en Medellín”; investigación de enfoque cuantitativa y de diseño cuasi experimental, transversal y descriptivo correlacional; que posterior a la aplicación de la técnica de encuesta a los trabajadores de la institución conllevaron a generar datos que habiendo sido tratados estadísticamente proporcionaron información para concluir: que se comprobó la validez del Endomarketing en la institución desde las dimensiones comunicación, gestión por procesos, formación y apropiación de nuevas tecnologías orientados al mejoramiento de la organización y que se implementó a los trabajadores obtenido como resultado una dinamización de los resultados basados en un mejor nivel de productividad.
El Kadi, (2018), presento la investigación: “Endomarketing para la gestión educativa en el mercadeo de servicio”, en la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín, URBE, Venezuela; en dicho estudio, se estableció como objetivo general; “analizar el endomarketing para la gestión educativa en el mercadeo de servicio de Venezuela, con énfasis en los niveles de satisfacción laboral de los profesionales de la docencia, la marca empleadora como identidad, así como la ventaja competitiva”; como aspecto metodológico se fundamentó como un estudio documental – analítico; haciendo uso de forma minuciosa de Notas bibliográficas actualizadas que conllevo a establecer la conclusión; que a medida que los trabajadores sean valorados a nivel de los logros profesionales y personales como factor fundamental de aporte del endomarketing y considerados en una sana competitividad para aportar significativamente a la gestión, esta repercutirá significativamente en la estabilidad de la organización y con mayores proporciones de proyección y crecimiento sostenido en el mercado.
Moreno, (2017), presento la tesis: “Diseño de una Herramienta de Endomarketing para Empresas”, para obtener el grado de magister en mercadeo; Universidad EAFIT – Medellín Colombia; estableciendo en la investigación el objetivo general; “Definir una
herramienta de base en la creación de un modelo que les permita a personas y empresas generar planes de endomarketing asertivos para compañías”, teniendo como sustento metodológico el enfoque cualitativo y siendo de tipo exploratoria básica conceptual y considerando como técnica la revisión de la literatura más actualizada sobre el objeto de estudio del endomarketing, en las cuales se obtuvo significativos hallazgos para la realidad de Latinoamérica; donde se evidencia cada vez más la importancia que generan las organizaciones sobre el nivel de satisfacción de los clientes internos y con ello garantizar un servicio de calidad a los clientes externos; posterior al análisis y comparaciones de diversos modelos encontrados en la literatura se elaboró un modelo basado principalmente en establecer estrategias de atracción y retención de los mejores talentos identificados tanto en la organización en procesos de selección; basados en teorías como el inbound marketing;
manejo de estrategias motivacionales sustentados en la meritocracia; el acompañamiento en el desarrollo profesional y mejorando los procesos de comunicación sujetos al modelo del free press o publicidad sobre la cultura y clima organizacional y por supuestos con reconocimientos sobre el nivel de producción y mejora de los aspectos financieros de la organización.
Caro & Rodríguez, (2014), en su tesis “Diseño de un Plan de Endomarketing como Estrategia de Fidelización y de Reconocimiento de Marca en los Colaboradores de Annar Diagnostica Import S.A.S.”, para la obtención del grado de maestro en la Universidad Libre, Bogotá – Colombia; habiendo las investigadoras presentado el objetivo general: “Elaborar un plan de endomarketing como estrategia de fidelización y de reconocimiento de marca en los colaboradores de Annar Diagnostica Import S.A.S. para generar sentimientos de pertenencia y motivación”; siendo una investigación de enfoque cuantitativo, de nivel descriptivo y con un diseño no experimental; la población representada por 235 empleados de la organización y aplicando una muestra censal para la administración de la encuesta;
posterior al procesamiento de los datos de forma estadística, concluyeron que los trabajadores significativamente expresaron tener un buen nivel de motivación a pesar de ciertas limitaciones relacionadas a la comunicación que se desarrolla en los diversos niveles jerárquicos de la organización; como también, los problemas en la gestión del talento humano.
2.2. Bases teóricas y conceptuales
2.2.1. Diseño de la doctrina filosófica A. Marco histórico
La realidad de las organizaciones es tan compleja y difícil, pues al estar todo en un constante cambio, condiciona a que estas organizaciones, a tener que adecuarse a lo que exige el ámbito en el cual se desarrolla, o tiene el riesgo de desaparecer en el intento; para ello es fundamental tener procesos en constante análisis y sujetos a modificación; siendo un factor determinante, el grupo humano que sostenga en su labor diaria el reto de superar dificultades, respecto a la competitividad en el ámbito; siendo el primer factor de preocupación de los directivos para poseer un grupo humano comprometido e identificado con la organización sujeto a estrategias motivacionales.
Considerando lo mencionado por Payares, Berdugo, Caridad, & Navarro, (2017) actualmente las organizaciones están conscientes de la necesidad de implementar teorías de gestión que garanticen su sostenibilidad en el mercado y podría ser el recurso humano un área que contribuye a este logro.
La revisión de la literatura, del presente material bibliográfico permite plantear cronológicamente el proceso evolutivo de este pensamiento:
Berry, Hansen y Burke en el año 1976, hacen mención inicial de la teoría del endomarketing o marketing interno; siendo la premisa, la necesidad de maximizar las capacidades de los trabajadores con la intensión de mejorar la calidad de los servicios.
Fue Berry (1981), quien denomino a los trabajadores como “clientes internos”;
acuñando la frase “La gente que compra bienes y servicios como consumidores y la gente que compra empleo como empleados son la misma gente” (Berry L. , 1981)
Posteriormente, (Grönroos, 1984), añadió un factor de complejidad al concepto, aduciendo que la motivación y concienciación del trabajador debía considerar el implantar la idea de brindar en servicio considerado como calidad al cliente externo; el planteamiento de Grönroos fue complementada por (Flipo, 1986), quien expreso la relación existente entre el endomarketing y el marketing orientado al consumidor, afirmando que “que uno no podía existir sin el otro”.
Berry & Parasumaran, (1981), establecieron en su investigación la necesidad de desarrollar estrategias de marketing interno, previo a la promoción externa; sin embargo los primeros que estudian específicamente los procesos del endomarketing son (Rafiq &
Ahmed, 1993)
El año 1994 surgen las primeras contradicciones y criticas al enfoque del endomarketing; pues sostenían que existía un nivel significativo de ambigüedad en los conceptos de marketing interno y la gestión de personas; según (Hales, 1994) “El marketing interno no es un concepto que vaga en el vacío, más bien, tiene mucho en común con la gama de ideas relativas acerca de nuevos pensamientos de forma de organización y otras tendencias que se impusieron en los 80´s”; posterior a las discrepancias mencionadas, se desarrollaron diversos modelos con acercamientos a teorías como el clima laboral, a motivación y la misma gestión del talento humano.
B. Marco filosófico
La investigación como se mencionó en acápites anteriores, asume una postura sostenida en un enfoque humanista y ecléctica; por un lado, la filosofía humanística que es desarrollada por los especialistas desde el fundamento humanista y científico del desarrollo
humano; entendiendo el desarrollo profesional y personal de la persona que implica también las relaciones sociales y las de carácter productivo.
El teólogo alemán Friedrich Immanuel Niethammer, es a quien se le menciona como el que acuño la denominación “Humanismus” por los años 1808, siendo el objetivo el tener de referencia a los aportes centradas en los estudios de los clásico griegos y latinos; la fundamentación del enfoque filosófico humanista, pone como factor principal el desarrollo de las cualidades de todo ser humano.
Artigas, (1992) “El ser humano alberga sentimientos contradictorios: por una parte, los de grandeza y prepotencia, gracias al desarrollo científico y tecnológico y, por otra, los de desesperación e impotencia ante sus propios límites y posibilidades de autodestrucción”.
Es decir que el ser humano es un ser complejo; que considerando su formación humana, como núcleo fundamental de toda civilización y sostenida por las doctrinas filosóficas que valoran su capacidad de discernir lo bueno de lo malo en relación a sus cualidades humanas.
La posición que se asume respecto a la filosofía ecléctica; es que considera diversas concepciones filosóficas, puntos de vista, ideas y valoraciones; con el fin de validar una posición teórica sin rechazar ninguna.
Como creador de esta teoría, muchos investigadores presentan a Robert Gagné, quien representa el aprendizaje, como el proceso que basados en la teoría del procesamiento de la información, posibilita o condiciona que ocurran hechos propuestos; es decir, que se considera como un sistema, donde la entrada del sistema es la información y que puede ser factible de modificaciones posibilitando desarrollar nuevo conocimiento, como aspecto de salida del sistema. El eclecticismo para muchos investigadores, tiene un carácter de apertura al conocimiento, sin descartar aportes vengan de donde vengan y quitando todo tipo de prejuicios ideológicos; pues la verdad es parte un análisis que no tiene un solo resultado y
dejando de lado aquellas ideas donde el rigor científico es la naturaleza de limitación a las ideas innovadoras y posiciones filosóficas.
C. Marco Antropológico
La definición de la Antropología establece que: es la ciencia que se encarga de estudiar la realidad del ser humano a través de un enfoque holístico (en el que el todo determina el comportamiento de las partes). El término tiene origen en el idioma griego y proviene de anthropos (hombre o humano) y logos (conocimiento).
Como ciencia analiza al hombre en el contexto cultural y social del que es parte.
Analiza el origen, desarrollo como especie social y los cambios en sus conductas en un entorno social.
Un aporte de referencia para la investigación expresado por Bernal, (2010) quien refiera que los grandes avances de la tecnología, condicionan al ser humano a buscar respuestas rápidas y continuas, siendo fundamental las respuestas a su propia existencia y especialmente a su postura ante la vida y ante el trabajo, enfrentando al ser humano ante sí mismo y ante sus valores, y debido a que en las organizaciones empresariales sus principales objetivos son la producción y el beneficio económico, se presenta la concepción del ser humano que fundamentará la presente investigación.
Entonces, para las organizaciones el recurso humano se convierte en una necesidad de gestión, donde la organización, remuneración, capacitación, evaluación del desempeño, son factores para poder medir el desempeño y la productividad a beneficio de la misma organización; pero para tener resultados en relación a sus objetivos comprende también, mejorar las condiciones laborales del grupo humano orientado a la implementación del endomarketing que comprende desde; reclutamiento, enseñanza, motivación, comunicación, retención, actitudes del empleado, compromiso organizacional, involucramiento en el trabajo, motivación para el trabajo, satisfacción en el trabajo.
Los elementos mencionados, determinan el grado de relación de la organización con su recurso humano; en la investigación la relación de la universidad y el potencial de trabajadores docentes y no docentes.
a) Personal administrativo de la universidad
Las actividades administrativas operacionales, están desempeñados por personal administrativo de nivel técnico y por el personal administrativo docente.
Personal Administrativo de nivel técnico: Comprendido por el personal de formación técnico, como son las secretarias de las diferentes dependencias de la universidad; aquí también comprenden el personal de apoyo administrativo comprendido por las personal que desarrollan actividades de portapliegos y finalmente comprenden otro grupo de clientes internos como son las personal de mantenimiento y vigilancia; sin embargo esta actividad se realiza por empresas de tercerización es decir no tienen vínculo directo con la universidad.
Personal Administrativo Docente: Es el personal docente de la universidad y en las diferentes facultades y escuelas profesionales desempeñan actividades administrativas como parte de las funciones no lectivas en la universidad; en estas actividades están comprendidas las coordinaciones que desempeñan muchos docentes.
D. Marco Legal
Constitución Política del Perú de 1993.
Ley universitaria N° 30220
Ley General de Educación 28044.
Estatuto de la Universidad Peruana Los Andes.
2.2.2. Bases Teórico – Científicas A. Marketing
Entre las muchas definiciones frecuentes, encontramos la formulada por la (Asociación Americana de Marketing, 2014) “Es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario”. Es preciso determinar que la enunciación comprende solo a las actividades empresariales y establece el tratamiento adecuado de los bienes y servicios, es decir del productor al consumidor; tal como lo define otro importante autor: “Es un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales”. (Stanton, 1969)
Con el tiempo las definiciones sobre el marketing implicaban a todo tipo de organizaciones, pues ya se referían a relaciones de intercambio en general; Kotler, P. (1972), planteó que el marketing “Estudia específicamente cómo son creadas, estimuladas, facilitadas y valoradas las transacciones”. Podemos entender entonces que el autor expresa una transacción de beneficio mutuo entre los oferentes y demandantes y en la cual el proceso de las cuatro p´s clásicas como: producto (creadas), promoción (estimuladas), distribución (facilitadas) y precio (valoradas) se aplican estratégicamente por la organización.
Posteriormente el propio Kotler y Armstrong, (2013) señalan que el marketing “Es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio”. Notoriamente se ve que los autores reemplazan la transacción con intercambio.
En Latinoamérica algunos autores como Valdés y Muñoz (2002), establecen sobre la definición de marketing: “Más que una rama, disciplina, técnica, filosofía o ciencia, el marketing puede considerarse como una tecnología, o sea, como un sistema de conocimientos, métodos, procedimientos y técnicas científicas, teóricas y empíricas,
