Efectos individuales y efectos sociales de los medios

Lo cierto es que la diversidad existente en las investigaciones sobre los efectos de los MDC dificulta el desarrollo de tipologías claras sobre los

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Otros estudios sobre los efectos alcanzados por los MDC durante las campañas electorales son los realizados por Lazarsfeld, McCombs, Berelson o Lang: “La campaña electoral ya ha terminado” (p.p. 394-410); “Procesos políticos: la misión de los mass media” (p.p. 410-431); “Los mass media y las elecciones” p.p .431-452) o “La comunicación de masas en las campañas políticas: información, gratificación y persuasión” (p.p. 452-472), todos ellos contenidos en Moragas i Spá, M. (1982):

mismos. Es por ello que incluso a la hora de poner nombre a los efectos nos encontramos con diferentes modos de denominarlos tales como efectos cognitivos (Saperas, 1986), efectos sociales (Wolf, 1994) o efectos psicosociales (Roda, 2001) según los autores en los que nos basemos. En efecto, la investigación sobre la CDM recoge la existencia de efectos mediáticos de distinta naturaleza y distinto alcance tanto a nivel individual como social. Si bien el interés principal de los investigadores se ha centrado en la afectación mediática a un nivel individual, algunos estudios han dirigido sus intereses científicos hacia los posibles efectos alcanzados por los MDC de masas a nivel social. En concreto, se ha tratado de averiguar cuál es el impacto de los medios en el conjunto de la sociedad como resultado de su incidencia sobre determinados grupos sociales y del uso que las organizaciones sociales hacen de ellos.

En cualquier caso, la afectación mediática a nivel social constituye un ámbito de difícil acceso debido a la multiplicidad de factores y variables que intervienen en el proceso así como a la posibilidad de alcanzar una extensa variedad de efectos en los diferentes ámbitos sociales91. Con todo, lo que sí puede hacerse con cierta viabilidad es estudiar los efectos de los MDC distinguiéndolos por parcelas de realidad, es decir, por ámbitos diferenciados como pueden ser los efectos de los MDC en el ámbito político, sobre el que versan un gran número de estudios e investigaciones92 -véase apartado II.3.2. El estudio de los efectos

mediáticos a nivel electoral.

Por otra parte, se han llevado a cabo un gran número de investigaciones en las que se tratan de analizar, a pesar de la dificultad que de entrada plantea, las diferencias y similitudes existentes entre el efecto social y el efecto individual alcanzado por la acción de los MDC de masas. Hablamos, en concreto, de los trabajos de Postman (1985)93 o Meyrowitz

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Un estudio sobre el que se apoya esta afirmación es el realizado por Davison, Boylan y Yu (1976) en el que se establece la dificultad de plantear la sociedad como un posible objeto de estudio ya que ésta obviamente no puede someterse a un análisis de laboratorio, “entre otras cosas porque el número de variables sería casi infinito y no se sabría cuál medir, si es que pueden ser medidas” (en Lucas et. al., 2003: 222).

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En efecto, un gran número de estudios llevados a cabo a lo largo de las distintas fases de desarrollo de la investigación mediológica versan sobre los efectos de la comunicación política llevada a cabo a través de los medios y sobre el comportamiento electoral de los individuos receptores. Así mismo, ha sido y es la más importante aplicación de los resultados obtenidos en este ámbito de estudio –además de su empleo con fines comerciales-. Por ello, en diversas ocasiones a lo largo de nuestra investigación haremos referencia a la aplicación al ámbito político de los paradigmas y modelos teóricos que se han ido desarrollando a lo largo de la historia de la MCR y a las numerosas investigaciones realizadas sobre campañas electorales llevadas a cabo a través de los medios y sus efectos alcanzados sobre el comportamiento político de los votantes –es el caso de los trabajos desarrollados por Canel (1999), Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1948) o Berelson, Lazarsfeld y McPhee (1954).

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Neil Postman, sociólogo discípulo de Marshall McLuhan, fue representante de la corriente crítica cultural estadounidense.

(1985)94 en los que se lleva a cabo una aproximación al tema pero, desde nuestro punto de vista, sin ahondar de manera profunda en el mismo. En este sentido, el avance en esta materia ha tenido lugar, más bien, en el sentido expuesto por Smith (1995) al sugerir la posibilidad de combinación entre los efectos individuales y los efectos o consecuencias sociales de los MDC en los siguientes términos:

“a) los cambios en los individuos pueden no tener impacto a nivel social. Podemos observarlo en casos en los que las conductas individuales son hechos aislados, que no interfieren en el desarrollo social; b) los cambios en los individuos son seguidos por cambios sociales: por ejemplo, cuando el electorado llega a ser más conservador; c) los cambios a nivel social pueden estimular cambios en el individuo; por ejemplo, si el Gobierno establece que para ver nuevos canales privados de televisión hay que abonar mensualmente una determinada cantidad; d) los cambios a nivel social pueden no implicar cambios en los individuos; por ejemplo, la introducción de determinadas innovaciones tecnológicas en una organización empresarial puede implicar una reorganización específica de la empresa, si bien no necesariamente de los individuos” (en Lucas

et. al., 2003: 224).

Por otro lado, un efecto general de los MDC planteado por Moscovici (1976) que se erige como uno de los aspectos relevantes a tener en cuenta a la hora de analizar la relación existente entre medios y sociedad es la capacidad que ostenta la CDM para modificar de manera continua las relaciones existentes entre los grupos y las clases sociales. Realzando el componente principalmente conflictivo de la sociedad, derivado según este autor de la oposición de clases, se considera que la opinión pública – determinada en gran parte por los MDC- recoge dichos conflictos y los neutraliza creando, en su lugar, un conjunto de juicios, opiniones y puntos de vista socialmente compartidos.

En base a ello, según los planteamientos que propone Moscovici, la función principal de los MDC de comunicación es subordinar la pertenencia de los individuos a determinados grupos o clases sociales al hecho de su integración en un nuevo tipo de público, basado en la existencia de un interés común creado por encima de los intereses particulares. Se trata de lo que se podría señalar como un efecto general

de la comunicación de masas que hace referencia a la relación existente entre MDC de masas y sociedad señalada en el apartado I.2. Objetivos y

función social de los medios de comunicación de masas -Capítulo I de la

presente investigación.

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Se trata, específicamente, de los estudios News: The politics of illusion (Bennet, 1988) sobre el mantenimiento del orden social a través del impacto de las noticias sobre el público, The early window (Liebert y Sprafkin, 1988) sobre las consecuencias de diversos contenidos mediáticos sobre las conductas de los niños, Amusing ourselves to death

(Postman, 1985) sobre la dificultad de aprender a través de la televisión dado que el entretenimiento que es su objetivo primordial es incompatible con el aprendizaje, y No sense of place (Meyrowitz, 1985) sobre el poder de la televisión para crear y extender conceptos novedosos aumentando la capacidad crítica de los receptores.

Por último, en el marco de los que se denominan como efectos

individuales de los MDC, el estudio Source credibility and communication

effectiveness llevado a cabo por Hovland y Weiss (1951)95 revela la

existencia de un efecto retardado en la asimilación de los mensajes

mediáticos que tiene mucho que ver con el grado de credibilidad atribuido por los individuos a las informaciones que transmiten los medios. En principio, la existencia de cierto recelo por parte del receptor hacia el medio o la fuente desde la que se emite el mensaje, parece determinar -y así lo demuestran diversos estudios- el hecho de que sus contenidos no alcancen ningún tipo de afectación sobre sus percepciones.

Sin embargo, a partir de la investigación llevada a cabo por los autores citados, se demuestra empíricamente que, transcurrido un tiempo tras la exposición al proceso de comunicación mediática, el individuo desarrolla de manera inconsciente una disociación del contenido de la comunicación, por un lado, y de la fuente emisora, por otro. Esta acción hace que se aísle el posible recelo que el individuo pueda sentir hacia el medio en cuestión, posibilitando la modificación de sus opiniones a partir de la información y argumentos recibidos a través del mismo. Se trata de un proceso acuñado por Wright como “fenómeno de conversión postergada” (Wright, 1993: 146) cuyos planteamientos subrayan, por otra parte, la importancia de la investigación y el análisis sobre las consecuencias a largo plazo alcanzadas por el proceso comunicativo.